美丽乡村视域下乡土文化的传播策略和发展路径
——以福建嵩口古镇为例
帅志强1叶华钦2
（1莆田学院文化与传播学院 福建 351100 2永泰县广播电视台 福建 350700）
【摘要】 本文结合美丽乡村建设背景，以中国历史文化名镇——福建嵩口古镇为个案，研究乡土文化的传播与发展问题。研究发现，村民在嵩口古镇乡土文化传播中的主体性没有充分体现，传播体系不健全，传播途径较单一，提出乡土文化传播和发展的主要策略，包括挖掘乡土文化传播方式、创新乡土文化符号表达方式、调动村民参与传播的主动性等。
【关键词】 乡土文化；传播；策略；发展；路径
费孝通先生认为：“‘文化’指的是一个民族，或者群体，共有的生活方式与观念体系。”[1]乡土文化是在乡村中的长期共同生活里所形成的乡村特有的、相对稳定的生活方式与观念体系总称。增强乡村文化传播效果是促进乡村文化传承、保护、发展的重要途径。福建是美丽乡村建设极具代表性的区域，推动了中国美丽乡村标准化。如何传播和发展乡土文化是美丽乡村建设中的重要问题。文章选择历史文化名镇福建嵩口古镇进行个案分析，主要分析该镇乡土文化的传播和发展现状、主要问题及策略，推动传播学理论与乡村文化传播和发展有机结合，丰富乡村传播学和乡村文化产业学的理论。
一、嵩口古镇乡土文化传播和发展的主要状况
嵩口古镇是福建省永泰县的中国历史文化名镇，有65 座明清古民居建筑保存完好，相关建筑承载了石雕、灰塑、木雕、彩绘等工艺。嵩口古镇有以虎尊拳为代表的武术文化，还有元宵游神、五显庙会、转鸡头、赶圩节、陈埔纸狮等民俗，该镇是张圣君信仰文化、卢公信仰文化的发源地。在美丽乡村视域下，古建筑作为乡村传统文化符号的重要载体，非物质文化的传承与发展依托乡村传播主体得以延续，嵩口古镇建立民俗博物馆传播乡村文化，促进乡村文脉延续。
（一）乡老和政府机构等在传播中发挥重要作用
嵩口镇乡土文化的传播主体为宗祠管理者以及族长、镇政府、永泰县旅游局、永泰广播电视台等。宗祠管理者以及族长在传播传承乡土文化中，特别是在宗祠活动、庙会、宗教文化活动中起着不可替代的作用。他们是民俗风情活动、集体活动、乡约乡规最主要的组织传播者。因为家庭结构的变化，过去精通掌握乡村大小事务的德高望重的宗祠管理者、族长等人年岁已高，后继无人。镇政府作为乡土文化的另一传播主体，在传播传承乡土文化的过程中发挥着主导作用，上传下达并实施中央政府关于乡土文化保护的相关政策，因地制宜，探索适合本土文化传播传承的发展道路。虽然政府经常组织文化活动，但村民大多是自上而下被动接受，无法形成内在的认同感和凝聚力。永泰县旅游局活用了古老赶圩习俗，策划“中国·永泰嵩口赶圩节”活动，通过“文化+旅游”活动、永泰旅游新媒体宣传等方式和途径对外传播嵩口镇乡土文化资源，达到良好的传播效果。永泰广播电视台作为媒介组织在传播嵩口镇乡土文化信息方面起了一定的作用。它渗入乡土文化，通过反映、阐明和分析、报道嵩口镇乡土文化和其存在的问题，既体现乡土文化的社会价值，又警醒乡民乡土文化面临断层、消失等问题。
(二）调动大众媒介与自媒体融合传播
传播媒介是指传播过程中传播者与受传者之间的中介物，是信息的物质载体。[2]嵩口镇乡土文化中的方言、山歌、家庭手工艺等，这些手工艺包括竹篾工艺、彩刻雕绘、髹漆、制花、建筑工艺、手工线面、白酱油的制作工艺等，这些非物质文化主要依靠口耳相传，通过“传帮带”和代际传承。嵩口镇乡土文化中的家谱、家规家风、宗教文化（张圣君信仰文化、卢公信仰文化）、耕读文化等主要通过文字记载进行传播。
对激励机制理解不全面。从企业的总体激励现状来看，员工对物质激励的兴趣比较大，企业呈现出一种总体向“钱”看齐的态势。这和企业片面认识、实行激励机制有很大关系，这源于企业中各种激励机制的不匹配。还有一些企业认为物质奖励可以替代一切精神奖励，这就忽视了企业领导者与员工情感的沟通，导致领导与员工关系渐渐疏远，甚至关系更加紧张，这都不利于企业的长远发展。
城镇化背景下，乡土文化传播传承面临危机。一是乡土文化的地位受到外来文化的冲击；二是科技文明带来便利的同时调整了乡民的生活方式；三是青年人的接受习惯与旧的传播方式不契合，传播效果不佳。这些问题使得乡土文化的地位受到严重威胁。当前，口耳相传的人际传播仍是乡土文化的主要传播途径。如山歌、民间手艺、嵩口方言等限于乡村内部的人与人之间的传播。整体来说，嵩口镇乡土文化的传播途径仍然单一，主要是电视台、纸媒、人际传播。其余的传播途径没有得到重视。新媒体等新的传播技术缺乏，主流传播途径仍占大部分。
二、嵩口古镇乡土文化传播和发展存在的主要问题
（一）村民在传播中的参与性不够
乡土文化的发展在于村民主体地位的发挥。村民要有高度的责任意识，重视乡土文化的保护和发展，积极建立管理模式，形成成熟的发展系统。扶持乡土文化骨干，重塑民俗文化和乡贤文化。依靠个人的影响力、传播力，推动乡土文化精神文明的传播传承。形成以村民为主体的乡土文化传播体系，增强村民的历史责任意识，才能将乡土文化的传播传承落到实处，达到发展乡土文化的目的。充分发挥家族传承、师徒传承作用，重视传承人的代际传承，传承人是乡土文化生生不息的关键。政府不仅要加大财政的投入力度，还要引导民间资金整合，从而促进乡土文化保障体系建设。积极鼓励传承人开展传艺、讲学等。调动村民在传播中的主动性，以此注入乡土文化的内性性力量。“所谓内生性力量，是指人们在长期生活实践中自发形成的，以内生的地方性知识为基础，基于地缘、血缘文化而公认的行为规范。”[3]
（二）传播途径缺乏多样性
中央电视台《记住乡愁》第四季对嵩口镇乡土文化包装传播。其中《嵩口镇·急公好义》篇以该古镇为题，集中展现古镇独具特色的历史人文风情。纪录片围绕“忠孝勤俭廉，仁义礼智信”等中华优秀传统文化精神展开，集中展现了嵩口人的重义精神，通过生动的故事化表达，解码嵩口镇乡土文化，展现了该镇底蕴深厚的文脉精神、多姿多彩的民俗民风以及优秀的传统美德。中央电视台《记住乡愁》对嵩口镇乡土文化的录播，很大程度上促进了乡土文化对外传播。此外，还有大美永泰、永泰微旅游、嵩口在线、永泰便民网等当地化的微公众号对嵩口镇乡土文化进行持续报道。
（三）乡土文化传承体系不健全
嵩口镇乡土文化传播传承方式面临困境。一是优秀乡土文化后继无人，后代因为经济等方面原因没有子承父业；二是乡土文化传播传承的各类机构渐渐消亡，乡土文化活动失去组织者，活动难以开展；三是民间工艺、民俗礼仪的传播传承方式主要依靠祖传制或师徒制。单一的传播传承方式本就步履维艰，加上没有建立传播传承体系，使得乡土文化传播陷入困境。
本文认为，专利授权确权程序与专利民事侵权程序很难实质上达到对权利要求保护范围理解和解释规则上的一致性。主要理由如下：
三、嵩口古镇乡土文化传播与发展的主要策略
（一）调动村民参与传播的主动性
据统计，嵩口镇共有总人口数32493，总户数10454，其中外出人口60%左右，常驻人口不到40%。其他人在城市里定居，使得乡土文化传播主体青年人外出谋求发展，村民在乡土文化传播中的主动性和参与性较弱。经历了几代人的外迁，乡土文化自然而然走向凋零。乡村留下的大多是老弱妇孺，掌握民俗礼仪的权威人士也年老，集体活动难以组织。作为传播主体的村民日益缺失，使得嵩口民族个性的乡土文化没落，面临代际传承危机。在省旅游部门的牵线下，嵩口镇与台湾公司进行合作，修缮古民居、开发旅游，同时招商引资和展开旅游业态培育与植入，但是乡民对乡土文化旅游发展参与热情不高，传播传承乡土文化意识淡。在乡土文化旅游中，手工艺品特色文化旅游项目、手工艺品种类少，缺乏竹篾、雕刻、白酱油等艺人的参与制作。传统手工坊有店面但是缺乏专人经营。部分乡民不愿意将古民居用来观光旅游，带有排斥心理。访谈中，大部分乡民表示自己是被动接受，自乡土文化旅游开始以来，所吸引回乡参与发展的青年数量屈指可数。
在国家和内地的支持下，至2016年，90%以上的学校包括边远贫困地区学校接入宽带，西部、民族及贫困地区教育信息化步伐明显加快，很多西部偏远山村教学点用上了电脑，走进数字化时代，越来越多的乡村学校悄然改变。
（二）创新乡土文化符号表达
除了使用好已有的语言符号，还要充分利用非语言符号，创新乡土文化符号的表达方式。主要包括利用建筑、宗教、民俗礼仪、手工艺术等。利用这些物化、活动化符号让嵩口古镇形成独特的乡土文化符号。此外，随着科技的迅猛发展，大数据、云计算、VR 等技术开始运用于文化领域。乡土文化符号可以充分利用这些新媒体符号，推动乡土文化与传播技术融合发展，结合传统乡土文化与现代教育，开发网络化、数字化的乡土文化教育课程，以此激发传播主体、传播受众学习乡土文化的兴趣，达到良好的传播效果。总之，注重乡土文化和新兴技术的相互融合，推动乡土文化表达创新。
（三）挖掘乡土文化传播方式
嵩口镇可以通过举办常态化的乡土文化活动，如书展、电影节、摄影展等，吸引在外的乡民回乡参加文化活动。发挥乡镇民俗博物馆的作用，通过奖励等措施，举办本土文化交流会、以本土文化为主题的演讲比赛等，加深乡民们对乡土文化的自豪感。此外，借助全媒体来传播，综合使用图片、文字、影像等传播乡土文化。充分利用新媒体、网络社区、游戏、动漫等传播途径，发挥乡土文化教育渠道功能。把乡土文化教育纳入当地的义务教育中或者通过筹集资金，开办民间乡土文化教育大学，培养传承人。
参考文献 ：
[1]费孝通．费孝通九十新语[M].重庆：重庆出版社，2005.164.
[2]童兵.理论新闻传播学导论[M].北京：中国人民大学出版社，2004.53-91.
[3]董运生，张立瑶.内生性与外生性：乡村社会秩序的疏离与重构[J].学海,2018（4）.102.
【作者简介】 帅志强，博士，莆田学院文化与传播学院副教授；主要从事闽台传播研究。叶华钦，福建省永泰县广播电视台记者。
【基金项目】 福建省社科规划项目“美丽乡村建设视域下闽台乡村文化传播策略和发展路径比较研究”（项目编号：FJ2016B199）阶段性成果；国家社科重大项目“丝绸之路经济带沿线国家文化产业合作共赢模式及路径研究”（项目编号：17ZDA044）阶段性成果。莆田学院科研项目“闽台妈祖文化认同：理论阐释与研究”（项目编号：2017099）阶段性成果。
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