前景看好的一种跨世纪促销工具——直复营销，本文主要内容关键词为：跨世纪论文,前景论文,工具论文,直复营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
提要 直复营销是本世纪70年代才在西方崛起的一种营销新方式，其主要生命力在于可做到“顾客不出门，能买天下货”，同时可使销售者能更准确地按照顾客需求的品种和时间恰到好处地将商品送达到消费者手中，以取得更大的成本效益。直复营销是一个年轻的行业，在很大程度上还处于高速发展的阶段，不仅在本世纪，而且在下世纪，由于经济全球化的加速发展、定制营销的卷土重来、上街购物已不复为赏心乐事，科学技术正在酝酿或即将取得重大突破等新情况，它仍有很大生命力和用武之地，是一种前景看好的跨世纪促销工具。
关键词直销传销直接销售直复营销定制营销
一、直复营销与直销
本文所指的“直复营销”与目前香港及其内地普遍使用的“直销”是一个不完全相同的概念。目前市场及传媒上到处都可看到“直销”的字眼，不仅有号称“主妇朋友、美容顾问”的雅芳小姐，还有不少直销公司或打“厂价直销”幌子的小铺小店，更还有许多花园、花苑、商住房、微利房在搞直销，甚至美容也直销。其实上述林林总总的“直销”中，主要包括了目前西方社会两种不同的现代销售方式，既“直复营销”(direct marketing)和“直接销售。”(directselling)，当然其中也有一些既非“直复营销”也非“直接销售”的冒名顶替者。
应该指出，这种用“直销”来概称“直复营销”和“直接销售”在概念及业务实践上将造成很大混乱。因为它们是两种差别很大的销售方式，甚至还可说是两个不同范畴的营销工具。
先看“直接销售”。在经济不发达的时代，小生产者的产品大都是地产地销，而且是直接销售给最终消费者的，因此可说“直接销售”古已有之。但今天的“直接销售”已发展成为一个销售额巨大、机构众多的行业，进行直接销售业务的也往往是巨大的生产商。如在美国，其先驱者有富勒毛刷公司(Fuller BrushCompany.销售刷子、扫帚等)、电气用具公司(Electrolux.销售吸尘器)、纳什维尔西南公司(Southwestem Company of Nashville.销售圣经)和世界书局World Book.销售百科全书)。雅芳化妆品公司(Avon Cosmetics)则是当代世界上最大的直接销售公司，它在全世界有近百万销售代表，年销售额达20多亿美元。今天的直接销售，除了指生产商的自设商店、邮购销售外，主要是指“串门推销”(door to
door selling)、“挨办公室推销”(office to office selling)和“家庭销售会”(home─saies─Parties)等形式。另外还有“多层次传销”(multilevel marketing)这种直接销售的变种。
上面所说的“串门推销”、“挨办公室推销”和“家庭销售会”人们都较熟悉。至于“传销”或“多层次传销”，近来在我国一些大城市也突然蓬勃兴起，并被搅得沸沸扬扬，使许多与商业或经济从不沾边的其他各界人士也纷纷下海，卷入了“传销”的漩涡，大多数人都受骗上当，蒙受了或多或少的损失，致使上海有关行政部门最近很快明令禁止。笔者认为这样做可能有些矫枉过正，但也不为过，因为这种1945年起源于美国的销售方式。由于其易被用来进行不正当商业行为，故现在欧美、日本等国以及台湾都制定有关法律予以严格监督管理。确实，“多层次传销”或叫“金字塔式推销”(pyramid selling)这种手法，在美国本土便早已声名狼藉。从推理上讲，似乎一个传销会员可通过多层次地发展会员，一传十，十传百，便唾手可得一大笔销售提成。但正如美国直接销售教育基金会(Direct selling Education Foundation)所指出那样,这实际上一种骗局，在这种金字塔式传销结构中，大赚其钱的只是其首倡者。因为商品一传再传，很少会传到最终消费者手中，实际承购商品的都是传销会员本身，他们只是以此作为取得具有传销会员资格的手段，他本人不一定真正愿意购买此商品，即使是真正的购买者，大多数传销的商品也是质价不符令人大失所望的。
再看“直复营销”。direct marketing这个英文词，笔者过去曾使用“直复市场推广”的译名，主要是根据70年代以来一些跨国机构把这种营销方式引人亚洲时所使用并已约定俗成的译名而搬用的。现在看来改用“直复营销”更精炼、规范些。另外所以译为“直复营销”而不叫“直接营销”，是因为direct marketing的主要工具都具有能让其潜在顾客作出直接反应（直复）的机制，而且在西方一些《市场学》教材和专著中，在谈到此命题时，往往在相关营销方式上，就明确加上“直复”(direct─response)两字，如“电视直复营销”、“电台、杂志和报纸直复营销”等等。不仅此，现在西方都不再把“直复营销”“仅看作是一种零售方式，而是当作一种推广方法或促销手段。一个时期以来，西方许多市场学家都把它视为与“直复广告”相类似，是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通一阿德勒广告公(Stone Adler lnc.)的创始人鲍勃.斯通(B0b Stone)在其所著《成功的直复营销方法》一书中，就曾详细论述了各种直复营销方法的意义、作用、适用范围及其实施方略，并指出它是一个崭新的、与传统广告截然不同的推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关宣传、销售促进密切结合才能收到更大推广概念，但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关宣传、销售促进密切结合才能收到更大推广效果。这种看法也反映在美国市场学权威菲力普.科特勒的著名教材《市场营销管理》(Marketing Management)一书中，在1988年该书的第6版及之前的各版中，柯特勒都把它看作是一种零售形式。但在1991年书的第7版及今年的第8版中，虽也仍然在非店铺零售商中提及直复营销。但却更主要地把它看作是一种促销方式，把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》中去，另起名为《直复营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直复营销的工具，则有购货目录营销，直接邮递营销，电话营销，电视直复营销，电台、杂志、报纸直复营销，电子购物，顾客订货机购物等等，这是许多人都知道的。
从上述分析可见，“直复营销”与“直接销售”不仅是两种不同的销售方式，而且更重要的还是两种不同范畴的营销概念。因此用“直销”来概括“直复营销”和“直接销售”将造成较大的混乱。至于各种各样标榜“厂价直销”的小店小铺，更是一种冒名顶替，它们既非进行直接销售（因不是厂家的销售门市部），也不是从事直复营销（因不是通过各种直复广告媒介与顾客沟通再将商品卖给他们）。而是误以为“直销价”就是“廉价”，企图用“直销价”来招徕顾客。其实恰得其反，许多外国《市场学》教材都曾指出，直接销售是一种价格昂贵的销售。因为推销人员要拿占商品价20～50%的佣金，另外还有招聘、培训、管理、激励销售人员的费用。
二、直复营销的兴起和发展
直复营销作为一种现代化的销售方式或促销手段虽是近几十年来科技发达的结果，但它却经过了一段很长的孕育时期，最早可追溯至19世纪80年代以前，当时美国东海岸有一大批策马驰聘，四出兜售商品的推销员，他们穿州过省，沿途销售当时英格兰一家著名百货公司蒙哥马利──沃德公司(Montgomery Ward Co.)的商品。由于长途跋涉，不能携带太多商品，于是他们灵机一动，想出用售货商品目录来介绍所提供的各类商品，而直复营销史上的第一本售货商品目录也由此诞生了。从此，虽地处穷乡僻壤的农庄居民，也能轻易地购买到日常所需的各类商品。与此同时，一间叫赛勒斯·麦考密克(Cyrus McCormick)的美国公司在19世纪40年代也开始通过邮递来销售收割机。它保持有一份购买者的名单，通过邮递与他们联系。稍后，1851年创立于美国波士顿的乔丹一马什百货公司(Jordan Marsh Co.)也继起使用报纸广告来推销商品，这就是直营销复的雏形。自此以后，随着市场经济的发展和科学技术的进步，各种各样新颖的直复营销方式得以逐步形成和发展，到本世纪70年代最后作为一个具有强大生命力的新兴行业而崛起。与此同时，一些实际经济工作者和经济学家，总结一段较长时期以来直复营销业务实践的经验和教训，将其上升为理论，撰写出第一批系统、全面而理论联系实际的探讨直复营销理论和实务的新著作。其先驱者，当推现任美国BBDC广告有限公司副总裁的约翰·卡普尔(John Capples)。他在1974年所著《经过考验的广告方法》(Tested Advertising Methods)一书中，首先详细而系统地总结、介绍了部分广告从业人员不断创新、改善直复营销的经验和做法，并分析了运用此种营销方法的时机与意义，以及当时这种市场促销新方法还不能为大多数企业尝式和实践的原因。书中不少见解极为精辟，而且还列举了大量别出心裁的直复市场推广作品。正因此，美国广告界权威大卫.奥美(DavidOgilvy)在替该书所写序言中，称约翰.卡普尔为“最杰出的直复邮购撰稿人”。大卫.奥美本人，也曾在为奥美广告集团内部培训而拍的录影带中，以及他本人所著的《奥美论广告》(Ogilvy On Advertising)一书中，曾反复告诫其直复营销部门的职员，必须不断改进和完善此种事业。此外，《成功的直复营销方法》的作者鲍勃·斯通，以及《最大化营销》的作者斯坦·拉普(StanRapp) 和托马斯·柯林斯(ThomasCollins)等人，对直复营销这项新兴事业的发展也有很大的贡献。他们的这些著作是直复营销丛书系列中极具卓见的最新著作。
正是在直复营销崛起的70年代，美国一些跨国机构也开始将这一营销新方式从外地引入亚洲。美国运通银行(American Express Bank Ltd.)于1980年即指示其广告公司──奥美广告公司(Ogilvy Inc.)在亚洲设立直复营销部门，以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区的发展的需要。于是奥美公司先后在新加坡、香港、马来西来及泰国开设直复营销部门。在近十多年来，更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲。时至今日，直复营销已成为这些地区工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。至于我国，虽然笔者6年前在中国高等院校市场学研究会的第二届第一次年会上曾提交一篇题为《直复市场推广的兴起和运用》的文章，向国人介绍这种新的营销方式（后发表在《商业经济文荟》杂志1988年第6期上）。但由于当时我国还甚少这方面的业务实践，没有引起人们多大注意。但进入90年代，我国市场进一步活跃，随着市场经济的萌芽和正式推行，企业营销行为发生了很大变化，广大工商企业纷纷探索和推出多种多样的销售方式，尤其是随着我国广告业的进一步发展，广告媒体的多样化和不断繁衍，以及人们生产生活方式的改变，生活节奏的加快，一些精明的企业经营者便及时引入了西方这种营销方式，以适应消费者购物方式的逐渐改变。于是1992年于广州首先成立了国内首家直复营销公司──至诚百货直销公司，很快便受到一些厂家和消费者的欢迎。一石激起千层浪，接着各种各样的直复营销方式竞相出台。同年10月，广东珠江电视台首先推出了电视直复营销节目──“美的精品TV特惠店”，逢周末播出，每次节目推介一两类商品，并附直复电话号码，电话打过去，便有人把你选中的货物送上门。紧接着11月，广州电视台也推出“直销848广告杂志”。1993年3月，北京出现了首家以电视荧屏为“柜台”的直复营销企业──北京波利有限公司。随后其他一些省市也相继出现了一些直复营销公司及电台“热线”电话导购的电台直复营销等等方式。直复营销已开始在中国大地萌动！
三、前景看好的跨世纪促销工具
从前所述直复营销的兴起和发展历程看，我国直复营销虽然仅仅处于起步阶段，但在西方发达国家，它已发展成为一个巨大的行业，如美国早在1988年仅通过售货目录和直接邮递营销的销售额便高达1640亿美元，而且已成为所有市场营销人员必须注意的促销方式。正如美国《直复营销管理》(Direct Markethng Management)一书的序言所指出，今天如果缺乏直复营销的知识和实践经验，任何市场营销人员的“应急工具箱”都是不完备的，不管你处于那一个行业，直复营销作为一种销售渠道、一种主要沟通渠道或一种探寻新顾客的有效途径，都可能和应该起很大作用。
尽管如此，直复营销仍然是一个年轻的行业，在很大程度上还处于高速 发展的阶段，也就是说不仅在本世纪末，而且进入下世纪，它仍有很大生命力和用武之地，是一种前景看好的跨世纪促销工具。
直复营销所以能成为跨世纪的促销工具，是因为这一阶段预期的社会经济和科学技术发展趋势将为直复营销的进一步发展和巩固提供更为丰厚的土壤。
1.经济全球化的加速发展
过去20年世界经济经历了急剧的变化，最重要的是随着喷气式飞机、电传机、全球电脑、电话联网、地球电视卫星广播的出现，使得全球地理和文化上的距离大大缩短了。现在与上述相关的技术，各先进国家和著名科研机构及大的跨国公司，正在竞争动因驱使下。加速基础和应用研究，正在酝酿或已获得重大突破，今后一、二十年，还将导致全球地理和文化上的距离继续和进一步缩短，这种距离上的缩短对直复营销来说至少有两方面的意义。
首先是使企业成为具有浓厚全球相互依赖性的世界贸易公司，因为这种距离上的缩短，不仅可扩大企业的供应来源，大搞协作生产，大量推出“世界车”之类的产品，如福特公司新的世界车“护卫牌”，便是在美国、英国和德国装配的，零件是在西班牙、意大利、英国、日本和巴西生产的。而且还可大大扩大其地理市场，如过去克菜斯勒公司必须用大部分来自美国的零部件制造汽车，并主要在美国市场销售。今天，克菜斯勒公司则从日本、朝鲜、德国以及许多其他国家的供应商订购零部件，并同时也将其汽车销往世界其他地区。与此相类似的公司还有千千万万。为把产品销往世界各地，各公司既不可能在世界各地都设分销机构，也不可能争取各国、各地大量代理商的经销。即使承担经销的商店，由于货位空间有限，也不可能将各个公司花色品种繁多的产品都展示出来供消费者挑选。但借助于直复营销的各种工具，便可通过少数直复营销公司与范围广大的潜在顾客沟通，使销量尽量扩大。
其次，经济全球化也带动了消费全球化和消费者购买行为的改变，推动了消费多样化。过去在交通不发达的时代，或国际经济、地区经济交往不频繁的时代，当然还有购买力不高的因素，消费者消费的大都是国产品或地产品，花色品种及厂牌不甚繁多，从一般商店都可买到所欲选购的商品。今天在全球经济浪潮冲击下，外地货、舶来品冲破一切关闸被席卷到世界各主要地区市场，诱发和塑造了大量“世界型”消费者，他们穿的是意大利卡尔.皮丹西装、中国丝绸睡衣，饮的是瑞士省雀巢咖啡、法国长颈FOV，居室陈设的是意大利原装进口家俬，娱乐视听用的是日本乐声电视机和建伍组合音响，驾驶的是德国奔驰或英国美洲虎牌汽车，厨房用的是美国惠而普微波炉和香港李锦记酱料、台湾的白腐乳，甚至治病用的“敏必治”、“佩夫人咳露”、“驱风油”也是分别来自智利、卢森堡、新加坡，还有其他许许多多的舶来品。显然在一个地区市场，即使是国际大都会、都不可能购齐这些商品，如有发达的现代化直复营销工具，这些东西都较容易购得。
2.定制营销的卷土重来
在早期的市场上，甚至在笔者童年的三、四十年代，许多销售者都为顾客定制产品，裁缝为每个人量身做不同尺寸的服装，鞋匠为不同顾客定做不同规格的皮鞋。因为这些工匠不知道他们的顾客想要什么尺寸或什么样的材料，所以他们只能根据顾客个别要求来制作，不能事先成批生产而后在当地或运往外地销售。后来随着社会经济的发展、市场的扩大和科学技术的进步，定制生产逐渐为大量生产所取代，生产商按照标准的规格和尺寸，通过生产线制造出几百万双丝袜、几十万对旅游鞋、成万套服装、无数的女帽和手提袋。但是近年来，由于城市的繁嚣，简单、乏味、重复的机器操作，平淡无奇的家居环境和生活，使人们逐渐兴起返朴归真的思绪，在追求回归大自然的同时也越来越追求生活和享受的多样化，从而定制营销正在悄悄恢复，超越大量生产的阶段正如美国著名未来学家阿尔文.托夫勒(Alvin Toffler)所指出那样，现在已经到来，在今后跨世纪的这一、二十年将直入全盛期。当然这种卷土重来的定制营销不是量体裁衣、度脚做鞋的回归，而是采取了斯坦利.戴维斯(Stanlay Davis)称之为“大规模定制”的新形式，即大批量生产能分别满足每个顾客不同需求的产品。例如目前现代化成衣的生产是，工人把布一层层叠在一起，在最上面放一个图型，然后用电剪刀没沿着图型边沿裁剪，出现许多一模一样的布片。这些布片经过一致的处理程序，所制成的衣服无论大小、形状、颜色都分亳不差。几年前国外启用了一种电脑操纵的雷射枪，它一次不会切割10、50、100，甚至500件衬衫和西装上衣，它上一次只裁一件，但却比现在普遍使用的大量生产方式更快、更便宜，因为它可减少浪费，而且不需存货。不久的未来，将如托夫勒预言那样，可能人们只要在电话中报出自己的身材，或者照一张自己的相片，然后把资料直接输入电脑，便可让电脑指挥机器裁制一件完全符合个人尺寸的衣服。这种超越大量生产阶段的到来，反过来又导致了另一著名未来学家约翰.奈斯比特(John Naisbit)所说的改变我们生活的十个新方向之一的“从非此即彼的选择到多种多样的选择”的大趋势。从购物来说，可供人们选择的机会更是越来越大，现在市场上出售的汽车有成千种不同的型号，电视机、录像机、冰箱、空调器的厂牌和型号也不可胜数，甚至在纽约市中心的哈曼顿有一家专门出售灯泡的商店，竞有2500种灯泡，上海城隍庙小商品市场某些专营某类简单商品如梳子、袜子、手帕的小店，其品种也往往出乎人们常规想象的范围。这样在国内国外大量商品潮涌和人们需求越来越个性化和多样化的情况下，一般店铺营销很难与之相适应，这也要求进一步大力开展直复营销，如目前在国外初露端倪的使用“顾客订货机”等工具开展的直复营销，便可更充分地满足顾客多种多样个性化商品的需求。
3.上街购物已不复为赏心乐事
长期以来，人们尤其是主妇们都把逛商店购物当作一桩愉快的事情，不仅可从林林总总陈列的商品中挑选到惬意的商品，而且还可当作参观商品展览，尽情参观其他将来可能购买或根本不会购买的新产品或奢华商品，甚至还可从熙熙攘攘的顾客的穿戴上观察比较，探寻与自己身材和身份最相称的货品，另外还通过“货比三家”，在价格上得好处，节省部分开支。但是随着今后人们生活方式的改变，生活节奏的进一步加快，尤其是妇女的大量参加工作，不少人还兼做两个职位，他们已很少有时间再逛商店。加上驾车的成本越来越高，交通越来越拥塞，泊车越来越困难，而且现在商店的导购服务也越来越少，并且经常交款要排长龙，所有这一切都促使人们乐意采用直复营销在家购买的方式。除了可免除上街购物的上述烦恼外，对顾客来说还有许多好处：(1)顾客通过邮购物有趣、方便而可避免争吵；(2)可节省时间；(3)顾客可坐在安乐椅上翻阅购货目录悠然自身地比较选购商品；(4)这种方式可给顾客介绍大量可供选择的商品和新的生活方式。
当然对销售者来说也有许多好处：(1)可以选择较大的潜在购买者；(2)直复营销商可购买差不多列有任何类型顾客姓名的通信名单，如列有左撇子、大胖子、百万富翁、新生儿等等姓名的通信名单，使其通报的信息可具体化到每个人，达到量体裁衣般的准确；(3)直复营销可更精确地选择时机，在恰到好处的时刻把商品送到顾客手中；(4)直复营销人员可借此与每个顾客建立长期不断的关系等等。所有这些又反过来能使今后日益个性化、复杂化的消费者需求得到更大的满足。
4.科学技术正在酝酿或即将取得重大突破
如前所述，现代直复营销的兴起和发展是与科学技术的发展分不开的，即使现在正在运用的各种直复营销工具，也都要借助于各种信息技术、电子技术、尖端分析技术与营销原理和方法的有机结合才能取得预期的效果。为了适应今后尤其是下世纪人们生产生活方式、购物方式的大改变，以及愈益繁多、广阔、多样化的商品需求，直复营销的工具还将不断演进或有较大的飞跃。如目前开始崭露头角的综合直复营销，数据库曹销以及现有的电视营销、电子购物、自动订货机购物等直复营销工具的进一步改进和完善，都需要更为更高、精、尖、新的技术作后盾。可喜的是，当代的许多卓越科学已为此作了长期呕心沥血的努力，并已取得或即将取得重大的实破。
现在美国麻省理工学院有一个名叫媒体实验室的研究所，他们正在为进一步发展电子通讯技术不懈地努力。现在支配着整个媒体实验室努力方向的是在不久的将来开发出一种人机（人和机器）交互感应的装置，这种装置将最大限度地增强人和机器两者的能力，这种能力无论是人和机器都不能单独发挥的，其另外还有一些重要效果，如可使人们利用电子通讯技术实现商品信息通报的完全个人化，即可根据每个人的背景材料，逐个进行不同形式和内容的通报。现在这个实验室正在研究开发的技术有①：
开发一种个人化的报纸，从数据库所储存的资料中选用各个具体读者感兴趣的条目内容，并且任由个人自由处理，只要一按纽键，便可在可触感屏幕上出现或重现。
开发一种交感电视机，观看者可在自己时间有便时收视所欲观看的节目，不管这些节目是否已经播放过。
开发一种有识别声音能力的个人电脑，它不仅可让电脑和使用者之间进行对话，而且还可辨认出其他许多与使用者经常交往者的声音。
开发一种可使观众与节目内容相互交感的密纹唱片电影。
开发一种计算图的全息照片，使工程设计的三维形象出现在立体空间，从任何一个角度都可测试它。
开发各种具有实际环境所有感觉因素的拟态环境。
在未来的几十年内，上述某些技术和全部技术将会逐渐开发成功投入使用，这将使人类的通讯技术经历一次大的革命，也将为直复营销方法的不断革命不断提供技术后盾，并开拓许多激动人心的前景，正是从这一侧面，也有力地说明直复营销将是一种前景看好的跨世纪促销工具。
注释：
①转引自美国Mary Lou
Roberts/Paul D.Berget《直复市场营销管理》第422页。