当前我国图书市场的几个主要特征，本文主要内容关键词为：几个论文,主要特征论文,当前我国论文,图书市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1999年9月下旬，笔者借参加第十届全国书市的机会，对当前我国出版物特别是图书市场作了一些调查和分析。现谈些个人的观点和看法，以求教于出版界广大同仁。
当前我国出版行业及图书市场呈现以下几个特征和发展趋势：
一、图书结构的系列化
图书结构既可以是宏观的，用来指整个图书市场的构成及其特征，也可以是微观的，具体地指某一种或某一类图书的构成特征。本文是在后一种意义上使用这一概念的。
图书结构的系列化是指，当前在图书市场上具有较大竞争力和突出影响的，往往不是单本的“小型”书，而是“全集”“丛书”“系列”“文集”“全书”这一类系列性的“大型”书或“巨型”书。据第十届全国书市组委会的统计，本届书市订货码洋最高的10种图书是：《中华人民共和国法律全书》、《金口袋农民致富丛书》、《中华野食》、《李自成》（1～5卷）、《清通鉴》（22册）、《幼儿十万个为什么》、《吉尼斯2000年世界纪录》、《德先生茶馆丛书》（11本）、《金庸作品集》、《中国通史》（12卷）。（见《新闻出版报》，1999.9.30）
不难发现，这十种订货码洋最高的图书基本上都是系列书。从这里不难感受到当前图书结构变化的一个显著特征，即系列化的发展趋势。图书结构向系列化方向发展，有这样几个原因：第一，出版资源积累和充分被开发的结果。出版物的“厚度”直接依赖于出版资源的多寡和对出版资源的开发。经过长期的积累，可以说，迄今出版资源已经相当丰富，成为出版业取之不尽、用之不竭的源泉。当然，出版资源转化为出版物，还需要一个开发的过程。当前，出版界的每一个竞争实体都深知“开发”的重大意义，无不充分利用各种物质条件和出版技术，挖空心思在这方面争取占领制高点。尤其是近几年，适逢世纪之交，人们在“千年期情结”驱动和牵引下，更是奇迹般地重视对各种出版资源的开发和再利用。正是这样，各种名目的某某“全集”、某某“百年回顾”、某某“五十年”之类的系列图书得以纷纷问世。第二，读者认可和“迷恋”系列书。之所以如此，一是因为系列化的图书信息容量大，读者能够一次性或连续地从一套系列书中获得比单本的图书多得多的信息，从而能够比较容易地汲取完整的、系统的知识，对事物进行整体性的把握。二是因为系列书更有“派头”，更为“壮观”，有的学术气味浓，摆在那里让人看着舒服，读书人往往对此很着迷。第三，出版单位往往基于规模效益的考虑，愿意策划和出版大部头的系列书。第四，系列书往往销售简便而经济效益佳，图书市场（出版社的发行环节）也为这类书的盛行起了推动作用。
图书的系列化有利也有弊，利的方面上文已述，就弊的方面来看，过分追求系列化，很可能会带来图书质量无法保证、不便于阅读、读者的购买力难以承受甚至浪费钱财等不良后果。因此，对系列化的发展趋势应持谨慎的态度，不能一概而论。
二、图书品位的精品化
精品化也是当前图书出版业和图书市场的一个重要特征和发展趋势。
图书品位的精品化既表现在图书的内容上，也表现在图书的形式如文字加工、封面设计、版式处理乃至用料选择等上面。某种意义上，当前出版界对后者的重视程度甚至超过了前者。精品化在图书的形式方面的表现之一便是近期豪华本和精装本的大量涌现。从第十届全国书市组委会公布的订数和订货码洋最高的10种图书来看，数百元乃至数千元的就占了1/3。由此可以看出，读者对豪华本和精装本图书的态度已经从过去的不太认同、批评颇多变得比较认同、倾囊购买了，因此可以说，精品图书的出版和发行已经具有了一定的社会心理基础和市场基础。
精品化这一发展趋势的出现，既根源于图书出版业发展水平的大大提高和发展战略的转移，也深深植根于出版业日益加剧的市场竞争。就前者看，改革开放20年来，我国出版业获得了迅猛发展，出版物结构和规模已经达到一定的水平。自1994年新闻出版署基于贯彻国家关于出版业发展的指导方针提出了实现出版业阶段性转移的口号以来，出版业经济效益连续五六年持续增长，并由规模数量增长转向质量效益的增长，呈现出内涵发展的态势。可见，精品化和国家的出版导向有密切的关系。就后者看，当前出版物市场的竞争日趋激烈。这种激烈的竞争不仅表现在不同类出版物之间，例如，大量电子出版物的涌现，挤占了文字出版物的市场；同是文字出版物，随着报纸杂志化、杂志图书化以及图书杂志化，报纸、杂志、图书之间的竞争也加剧起来。而且，更为显著地表现在同类出版物之间，例如，光碟市场可谓强手如林，竞争火暴，结果导致VCD-SVCD-DVD等不断出新。图书市场的竞争更是如此。不言而喻，一定时期内的出版物市场毕竟是有限的，为了多切得这块“蛋糕”的份额，各种出版物必然会挖空心思挤占市场。但归根结底，决定竞争胜负的关键因素还是出版物的质量，所以，各出版社都意识到出精品的重要性，纷纷开始在这方面下大力气了。这样，整个图书市场出精品的取向日趋明确，图书品位开始朝着精品化的方向发展。
对精品化这一特征和趋势，也应持有正确的看法和态度。在笔者看来，追求图书品位的精品化是对的，应该大力提倡，但精品化必须体现在内容和形式两个方面，不可偏废。某种意义上内容精品化甚至更为重要。这样才能使精品图书成为真正的文化精品。因此，图书出版界应该端正对精品图书的认识，树立脚踏实地、精益求精、十年磨一剑的精神，而克服“精品都是大部头”“精品就是形式精美”等片面的观念和做法。
三、图书宣传的创意化
在当今激烈的市场竞争中，昔日那种“酒香不怕巷子深”的观念在出版界越来越落伍了，人们开始普遍地认识到，图书宣传的作用是毋庸置疑的，广告语的作用确实不可低估，值得人们细心琢磨，仔细推敲，大胆创意。尤其是图书出版业的广告语，更应当是既琅琅上口，又极具文化内涵，让人看了过目不忘，精神为之一振。若是泛泛而谈，或是流于雷同，则会让人感到索然无味，甚至望而生厌。
好的广告语，又放在抢眼的位置，绝对能收到应有的效果。在第十届全国书市上，有些省份的出版单位的广告就做得非常有创意，充分体现了当前图书宣传的创意思想和创意化的追求。如：“河北出版，燕赵风采”，简明响亮，先声夺人。“齐鲁多圣贤，山东出好书”，让人联想到齐鲁之乡，礼仪之邦，历史文化，源远流长，山东省那么多圣贤，出好书也就在情理之中了。东道主湖南更是独占鳌头，展示风采，在一片红红火火的氛围中亮出王牌：“出版多劲旅，无湘不成军。”真乃大气磅礴，声势逼人！
值得一提的是人民文学出版社匠心独具，把他们重点推出的书融进广告语中：“读人文社书——有《瘾》。”偌大的版面就这么一句话，给人留下深刻的印象。
总之，本届书市一句句出色的广告语，一方面能够充分地反映出当前出版界对广告宣传的重视程度较过去明显加强，另一方面更能折射出当前图书市场在广告宣传方面的创意化这一发展趋势。
四、图书发行的网络化
这里的“网络化”有两方面的特定含义：一是就发行实体的数量、布局及其相互关系而言的，也就是指设立诸多发行实体，并通过合理布局和相互联系，形成覆盖一定地区的图书发行网；二是指通过计算机所形成的“网络”来发行图书，这是图书营销在技术和手段上的革新，有一些国家和地区在这方面已经很发达，国内也已经有这方面的尝试（如北京图书大厦的做法）。客观地说，这两个意义上的“网络化”都应引起重视和研究，但是，由于后者在我国目前还仅仅处于局部性的试验阶段，实践上还很不成形，加之笔者对这方面也颇感陌生，所以，本文对“网络化”的分析和思考是在前一种意义上进行的。
当前，图书发行的网络化日趋深入。各出版社和发行单位都开始重视发行站点的作用，在全国各地纷纷设立不同层次的图书发行站点，并加强这些站点的纵横联系，从而形成一张张有一定覆盖面的“发行网”。发行网的建立和有效运行，是图书发行业崛起的一个重要标志。
图书行业网络化特征的出现，与在市场经济条件下出版业和出版社的地位发生的显著变化密切相关。
目前，我国出版业正日益成为一项举足轻重的社会产业，地位的改变给出版业提出了新的要求：只有适应了社会，才能获得生存和发展的机会，否则，便会处于不良运行状态而危及自身的生存与发展。因此，适应社会无疑成为出版业发展过程中面临的核心问题。当然，这里的“适应”不是指消极、被动地“迎合”社会，而是指出版业在保持自身作为一种社会产业所具有的相对独立性的基础上和社会发生积极的互动，主动地“引导”乃至“营造”文化产业市场。
同样，出版社在今天也面临新的“处境”：一方面，社会的知识化、信息化的加深，为出版社的发展提供了前所未有的时代机遇和千载难逢的社会舞台；计划经济向市场经济的转轨，赋予出版社以全新的社会地位和运行方式。从而，出版社成为文化产业的市场主体之一，拥有了自由和独立性。另一方面，社会化的完成和独立性的获得，以及地位的提高，也使出版社失去了很多社会支持，不可能再像过去那样“等、靠、要”，传统的“来料加工、统购包销”的运作模式一去不返。面对日趋激烈的市场竞争，出版社不得不考虑如何在复杂多变的环境中争取、创造生存与发展的机会。
出版业和出版社的社会地位和生存方式的上述变化，最终都会集中反映到图书的发行上来。当前，图书发行业已经成为出版业的一个重要的组成部分，而且，在市场经济日趋成熟的新形势下，图书发行也面临诸多发展机遇和挑战。各种发行实体（如新华书店、“二渠道”等）处在日趋激烈的市场竞争之中。在这种崭新的背景下，出版界内社店联系和集团化意识明显加强，组建发行集团的工作也在进行之中。目前，各出版和发行单位已经或开始重视自己的发行网的建设，就当前图书市场的发展来看，图书发行正进入网络化阶段。在这种条件下，出版社和读者的关系不再是过去那种“老太太卖冰棍儿和买冰棍儿”的关系模式，而是由出版社或书店主动牵头并以出版社或书店为中心形成一个分层次、反应迅速、覆盖面广的网络。
图书发行的网络化，能够保证图书出版后在最短的时间内与较大的读者群接触，从而抢占市场，扩大销售量，缩短图书销售周期。这对读者和图书的出版者与销售者都有益处。但其中也有许多问题值得思考。应该说这是一个比较复杂的问题，限于篇幅，本文就不再探讨了。