传统节会的声誉溢出效应:基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型*
王志标1,2，李丹丹2
(1.长江师范学院 武陵山区特色资源开发与利用研究中心，重庆 408100；2.河南大学 中原文化产业创新与发展研究中心，河南 开封 475004)
摘 要 中国经济繁荣带来传统节会复苏，但是传统节会市场的鱼龙混杂导致传统节会声誉参差不齐，该现象引起了政府部门的重视和学术界的关注.现有文献侧重于对节会概念、意义、文化层面的讨论，缺乏对节会声誉问题的研究，因此本文参考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型，在四个基本假设基础上建立了传统节会的声誉模型，分析了传统节会的声誉溢出效应及均衡条件.研究发现：第一，参与者认为传统节会承办方的声誉越好，承办方选择不欺骗参与者的概率就越大，承办方建立声誉的积极性也就越高；第二，一旦承办方出现欺骗参与者的行为，参与者就会认为其是弱承办方，在下一期承办方会失去参与者的信任，从而失去长期获利的机会；第三，无论是强承办方还是弱承办方，不去欺骗参与者才是最优选择，此时承办方和参与者可以实现合作共赢，这是一种更有效率的文化旅游发展模式.因此，文章提出了建立传统节会声誉评价制度与信息公开制度、加强对传统节会的监管以及完善相关法律法规的政策建议.
关键词 传统节会；溢出效应；声誉模型；承办方；参与者
1 引 言
随着中国现代化的不断推进，中国的经济和社会发展已经取得了举世瞩目的成就，但也伴随着许多的挑战，诚信的逐渐流失便是其中的一个问题.自党的十八大以来，中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观，诚信是社会主义核心价值观中的重要部分，是社会主义建设的重点内容，必须得到全民的重视.缺乏诚信和声誉问题是密不可分的，故在追求国民经济又好又快发展和全国弘扬诚信美德的大环境下，研究声誉效应是非常具有价值的.在1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司将刚刚发明出来的一款短跑运动鞋赠予当时热门夺冠的美国黑人运动员杰西·欧文斯.结果杰西·欧文斯独揽四金，成为柏林街谈巷议的人物，阿迪达斯公司的运动鞋也因此声名大振，打开了销售市场，畅销世界各地.而前万科董事长王石坐着热气球升空，为摩托罗拉做广告，攀登珠穆朗玛峰，通过这些引人注目的事件使得万科广受大众关注，王石由此被誉为万科最大的无形资产.声誉的重要性毋庸置疑，阿迪达斯公司和万科集团都随着声誉的不断升温而逐渐成为龙头企业.
近年来，我国正在推进供给侧结构性改革，以提升经济和社会发展的质量.大力发展旅游业，是供给侧结构性改革的一个重要组成部分.旅游业具有综合性，对于旅游者来说，任何一个环节出现问题，不能及时满足游客的需求，都可能对旅游地的声誉造成或大或小的影响.随着我国跨入中高收入国家，旅游业在快速增长，而游客在旅游地选择方面一般青睐于声誉好的旅游地.传统节会既是民族文化遗产的重要组成部分，也是主要的旅游吸引物之一，因此对于地方文化传承和经济发展都意义非凡.越来越多的城市正在利用自身的自然优势或是博大精深的历史文化，推出各种具有地方特色的节会，相应地有更多的传统节会活动进入了大众的视野.这不仅仅使得节会文化能够充分展现给民众，还能够进一步提高当地的旅游收入和经济发展水平.如在2014年中国开封第32菊花文化节期间，共接待游客451.9万人次，旅游总收入为22.9亿元，同比分别增长16.5%和20.2%；在2017年中国洛阳第35届牡丹文化节期间，共接待游客2493.96万人次，旅游总收入为223.5亿元，同比分别增长6.11%和13.07%.显而易见，不少具有一定影响力的节会成为了商业开发对象，但是在开发过程中，随着各种节会活动的举办，参与举办节会的门槛越来越低，不少节会活动缺乏新意和亮点，结果一些传统节会的特色越来越淡，质量越来越低，消费者也对此类节会产生了审美疲劳.在过去，传统节会由政府主持和运作，但是随着市场化的加快，政府在节会中的“运动员”作用逐步淡化，回归到“教练员”的政府职能层面.因管办分离造成传统节会举办过程中的信息不对称问题，从而使传统节会的承办方产生了举办低质量节会的动机.虽然政府会对承办方提出质量要求并进行监督，但是无法从根本上消除信息不对称问题.如果政府与承办方之间能建立起长期合作关系，那么承办方便置身于重复博弈情景中，节会的声誉便与节会承办方的利益产生了密不可分的利害关系，承办方为了实现自身利益最大化，就不得不建立良好的声誉；如果博弈是一次性的，那么承办方将不会考虑声誉问题，从而做出不利于节会质量的机会主义行为.
关于传统节会的博弈行为，有必要考虑以下问题：第一，如果参与者认为承办方的声誉较好，承办方接下来会采取什么行动？第二，如果承办方欺骗了参与者，参与者会采取什么行为？第三，承办方和参与者如何达到“均衡”状态？这些问题，仍然没有得到足够的解释.从相关研究看，学术界虽然关注到传统节会，但是仅限于研究节会的影响和意义，对于节会的声誉问题研究不够，故难以解释传统节会的一些重要现象.而为了提升传统节会质量，使政府成功举办节会，有必要研究传统节会的声誉溢出效应.
2 文献述评
国内外相关研究主要体现在对声誉模型、传统节会和声誉效应的研究等三个方面.
第一，对声誉模型的研究.较早将简化后的声誉模型引入货币研究中的是Barro，他基于声誉模型研究了政府货币政策的一致性，证明了声誉可以在一定程度上解决货币政策的不连续性问题.[1]从实际来看，目前更多的研究是采用简化后的声誉模型分析局中人之间的关系.卢福才和胡平波(2005)利用声誉模型分析了声誉对网络组织成员的激励效应，以及声誉与网络组织之间的关系.[2]雷亚萍和李彩凤(2007)引用声誉模型对委托-代理关系的形成机理进行了博弈分析.[3]此外，可将声誉模型用以探讨声誉对局中人的激励和约束机制.陈英存(2011)基于声誉模型对如何维持公司声誉进行了分析.[4]徐梦丹(2014)基于代理人市场-声誉模型对医生道德风险的治理进行了研究.[5]
第二，对传统节会的研究.根据相关文献，对传统节会的研究较多关注的是它的影响和意义.如石少涛(2010)探讨了节会活动对于非物质文化遗产保护工作的意义.[6]黄静(2012)探讨了缅族传统节会的文化内涵与影响.[7]旅游业快速的发展，使传统节会的影响力有被削弱的趋势，在传承本身文化的同时，也应注重创新意识.赵念念(2014)提出了传统节庆民俗旅游资源的创新开发策略.[8]范秀罗(2015)提出了传统节庆旅游产品的核心产品、周围产品以及拓展产品的三层次构建模式，使之更加适应于传统节庆旅游市场.[9]
（2）试验材料 钢制安全壳材质为SA738Gr.B，其为美国ASME规范中的牌号，随着中国三代核电技术的引进、消化和再创新，目前我国已经具备SA738Gr.B钢板的自主制造生产技术。本文所用材料即为国内某钢厂研制的S A738G r.B钢板，供货状态为调质（淬火+回火）状态，板材规格为400mm×800mm×52mm，主要化学成分及力学性能如表1所示。
第三，对声誉效应的研究.声誉不仅有激励效应，还存在约束效应，对声誉效应的研究方法各异，每种方法都有其独特的适用性和优缺点.Diamond(1989)用道德风险和逆向选择模型研究了声誉的形成和声誉对于借款人产生激励效应的过程.[10]Bertels和Peloza(2008)证明了企业的社会责任可以增强企业的声誉效应.[11]胡新平与张黎黎(2011)基于两期最优合同模型研究了第三方回收商声誉效应的闭环供应链激励机制.[12]周孝和冯中越(2014)基于事件研究法和回归分析法对声誉效应与食品安全水平之间的关系进行了实证检验，结果表明，非法经营的食品企业将遭受到严厉的声誉惩罚.[13]常丽娟和屈雯(2015)基于声誉回归模型证明了声誉效应能够形成一种约束机制.[14]
3 D细胞培养是肿瘤细胞缺氧较好的研究模型，而缺氧诱导因子HIF-1α是糖酵解通路及Warburg效应重要调节因子，在无紫云英苷作用时，3 D细胞培养条件HIF-1α蛋白表达较2 D培养明显升高，而紫云英苷作用可明显减少HIF-1α蛋白表达，且呈现一定的剂量依赖效应关系(图5)。
由此可见，对声誉效应的研究主要集中在货币政策、网络组织、投融资、医疗服务、食品等领域，将其应用于传统节庆的研究鲜见.本文由四个基本假设出发，基于Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型，对传统节会的声誉溢出效应进行了探讨，证明了传统节会与参与者之间博弈均衡的存在性，进而讨论了其政策含义.
3 对传统节会声誉溢出的理论分析
在信息不对称的情况下，声誉的形成需要三个条件：第一，重复博弈.只有当博弈是重复进行时，局中人才会考虑长远的利益，传统节会的承办方也才会积极建立声誉，这是声誉形成的前提.第二，形成有效的声誉信号.有一些明确的信号能够表明声誉影响博弈局中人的决策，进而影响局中人的效用或收益，这是声誉形成的关键.第三，不断累积.声誉的形成过程就是不断积累的过程，由于信息不完全，局中人对其他博弈主体的行为无法进行准确判断，但会对其行为进行理性预期或适应性预期，在对预期进行长时间的修正后便形成对其他局中人声誉的定位.
声誉是一种无形资本，是拥有私人信息的一方给没有私人信息的一方的保障，具有溢出效应，能够产生一些附加优势.例如，传统节会的声誉越好，越能吸引参与者；当参与者愿意参与到传统节会中，并宣传传统节会的良好声誉时，就会吸引更多的人参与节会，更多的人了解并宣传传统节会的良好声誉；如此循环往复，传统节会就能得到更好的发展和弘扬.游客的良好口碑的传播逐渐成为了评价传统节会声誉好坏的重要指标，可以毫不犹豫地说，好的节会声誉赞誉是来自于游客之间的口碑相传.
传统节会是旅游地增强吸引力的一种有力方式，因此传统节会声誉构成旅游地声誉的组成部分，能够反映出旅游地过去和当前行为和结果的积累效应[15](马北玲和粟路军，2014). 良好的传统节会声誉有利于形成旅游地的正面形象，代表了旅游地所提供的质优服务和商品，能加强(潜在)参与者对旅游地的印象，吸引参与者在旅游地花费更多的时间和精力，促进旅游地的经济发展.同时，良好的传统节会声誉可增强参与者对旅游地的认同，提高参与者对旅游地、旅游地服务、旅游地商品的满意度，释放出正向溢出效应.
由式(5)知，弱承办方在最后T 阶段的效用水平W T 是它在该阶段声誉P T 的一个增函数，在T 阶段的声誉越好，弱承办方最终得到的效用水平越高，收益越大，故弱承办方会积极提高自己的声誉，以吸引参与者.如果参与者认为承办方的声誉好，承办方建立声誉的积极性就会越高.
Kreps、Milgrom、Roberts、Wilson的研究证明了在有限次重复博弈中，当局中人之间信息不对称时，声誉对局中人达成合作行为具有促进作用，且合作行为的出现不一定需要无限次的重复博弈，只要博弈进行的次数足够多，局中人就可能选择合作.他们的思想被总结为KMRW模型.可将该模型表述为：在T 阶段重复博弈中，局中人对自己类型的了解属于私人信息，不属于共同知识，每个局中人并不知道其他局中人的确切类型，但知道其他局中人i都有p i >0的概率是非理性的.如果博弈时间T 足够长，那么存在一个阶段T 0<T ，能使得博弈均衡解成立,即所有的理性局中人在t ≤T 阶段选择合作，在t >T 0阶段选择不合作，并且，不合作阶段的次数(T -T 0)只与非理性概率p i 有关，而与时间T 无关.
在传统节会的举办过程中，存在着参与者被承办方欺骗的可能性，这就可能使得参与者在该阶段得到较低的效用，若是传统节会的承办方在博弈中出现欺骗的行为，就彰显了自己属于非合作的类型.若此时参与者是合作型的，则该承办方就失去了获得长期收益的可能性.如果进行足够多次的博弈，传统节会的承办方未来长期的损失就可能远超某阶段得到的收益，所以即便承办方本身并非合作型的，也想从一开始就让参与者以为自己具有合作的意愿而放弃欺骗行为，以树立一个良好的形象.一直持续到博弈快结束时，承办方才可能会侵占参与者的利益，将自己过去建立起来的良好声誉耗尽，终止合作.此时，未来收益的损失较小，能获得的收益较大.故应从两个角度分析声誉溢出效应：一是传统节会为了获取参与者的信任，实现自身利益最大化，一定会建立良好的声誉，不去欺骗参与者；二是传统节会的承办方可能在等待一个时机，在参与者对其尚未失去信任的情况下，一次性地把建立起来的良好声誉消耗殆尽，从而实现短期利益最大化.
对于弱承办方而言，在每一阶段，欺骗参与者都是其占优策略.因此，在初始时刻，弱承办方就会选择欺骗参与者.而一旦弱承办方欺骗参与者之后，参与者认为承办方是强承办方的概率将为0.于是，其效用在以后的阶段均为
① 沪江学习软件：CCtalk的功能特点.https://m.baidu.com/mip/c/s/m.hujiang.com/c/yykyxx/p1212056，第二段
4 传统节会声誉溢出模型的假设
4.1 假设1 博弈为两人博弈
博弈分析的要素之一为局中人，假设传统节会博弈的参与结构为两人博弈，即由传统节会的承办方和出席节会的参与者共同构成博弈中的两个局中人.每个局中人都是“理智的”，目的是通过行动或策略最大化自己的收益(或效用)水平.
在不完全信息的条件下，参与者知道传统节会的承办方具有哪几种类型，但是并不知道承办方具体属于哪一种类型.参与者认为传统节会的承办方可能具有两种类型，即强承办方和弱承办方.其中，强承办方的特点是从不欺诈消费者.弱承办方的特点是在一定的社会公众压力下可能会通过欺诈消费者来达到自己的目的，并且弱承办方可以通过一定形式的包装来提高声誉，吸引参与者参与.一般来说，参与者并不确定传统节会的承办方的具体类型，但是参与者可以通过前来参加节会的游客人数进行简单的判断并修正预期.一旦在某一阶段传统节会的承办方有欺骗参与者的行为，在参与者的理性预期下，无论下一阶段承办方通过任何形式的包装来提高声誉都不会为自己带来收益.
4 .2 假设2 承办方的单阶段效用函数包含了预期
假设传统节会的承办方的单阶段效用函数为
若在t 阶段参与者观测到传统节会的承办方具有欺骗消费者的行为，则t +1阶段参与者认为承办方是强承办方的概率可由贝叶斯法则得到
其中，a 代表承办方的实际欺诈率，a e 代表参与者理性预期下的承办方的欺诈率，b 代表传统节会中承办方的类型，b =0代表承办方是强承办方，b =1代表承办方是弱承办方.
效用(收益)是博弈分析基本要素之一，可以用单阶段效用函数表示传统节会采取某种策略所产生的可能结果，将该函数用于声誉模型，就能够对承办方的得失进行描述和比较.
4.3 假设3 t 阶段的先验概率是确定的
对于所收集的气象数据，文章首先进行了数据的预处理工作，包括寻找数据中的错误点、缺失点、调整数据格式等。在此基础上，从年变化和月变化两个维度就气温、降水、风速、湿度等多种气候对比指标进行分析，了解其气候差异、趋势及变化。
参与者和承办方之间存在信息不对称的问题，参与者对不确定性做出主观的推测和判断，通过对承办方可能采取的策略的概率分布进行分析决定自己采取的策略.只有对先验概率进行假设，才可计算承办方下一阶段的后验概率，并对其进行分析.
4 .4 假设4 均衡时博弈双方关于承办方欺骗率具有共同知识
在重复T 次博弈中，m t 代表在t 阶段弱承办方选择不欺骗参与者(合作)的概率，n t 代表t 阶段参与者认为弱承办方选择不欺骗参与者的概率.由于均衡阶段是参与者和承办方的共同知识，故均衡时，有m t =n t .
2、一人户建筑面积不小于20平方米，两人户建筑面积不小于30平方米，三人以上户建筑面积不小于人均13平方米。
只有弱承办方才有两种选择(合作与不合作)，故需对弱承办方与参与者之间合作的概率进行假设，分析其和参与者的先验概率之间的关系，以及其为何要积极建立声誉.
5 传统节会声誉溢出效应的均衡解
在构建了传统节会声誉溢出模型的基本假设后，可以基于博弈论对传统节会的声誉溢出效应进行分析，求得传统节会声誉溢出效应均衡解的步骤为：
步骤1 计算t 阶段参与者未观测到传统节会的承办方欺骗消费者，则t +1阶段参与者认为承办方是强承办方的概率．
如果在T 阶段参与者并未观测到传统节会的承办方欺骗消费者，则T +1阶段参与者认为承办方是强承办方的概率，可由贝叶斯法则得到
(1)
在0≤P t ≤1，0≤n t ≤1内，有
n t ≤P t +(1-P t )n t ≤1.
故P t+1 (b =0a t =0)≥P t ．
(2)
其中，P t 代表在t 阶段参与者认为承办方是强承办方的概率.如果在t 阶段承办方并未欺骗参与者，那么在t +1阶段参与者认为承办方是强承办方的概率就不小于前一阶段的概率.这表明，若在t 阶段承办方不欺骗参与者，则可以提高它在t +1阶段的声誉.
步骤2 计算t 阶段参与者观测到传统节会的承办方欺骗消费者，则t +1阶段参与者认为承办方是强承办方的概率．
ACT是一种广泛用于评价哮喘控制效果的评分标准，其能够准确、客观、简单、有效地评估哮喘病情；痰EOS检测能够直观地反映支气管哮喘气道炎症情况[17]。本研究结果显示，MP感染组患儿ACT评分明显低于非MP感染组，痰EOS高于非MP感染组，非MP感染组ACT评分明显低于对照组，痰EOS高于对照组，与周彩丽等人[18]研究结果一致。张皓等[19]在儿童肺功能检测及专家共识中指出，支气管哮喘患儿肺功能水平存在不同程度的下降，且伴随肺炎支原体等病原菌感染的患儿肺功能下降更严重。
(3)
如果在t 阶段承办方欺骗了消费者，那么在t +1阶段参与者认为承办方是强承办方的概率为0.即一旦承办方有欺骗行为，就暴露了自己是弱承办方，参与者也就认为该承办方是弱承办方.
步骤3 判断弱承办方在最后一个阶段(T 阶段)的最优选择，并计算其效用水平．
在T 次重复博弈的最后一个阶段(第T 阶段)，对于弱承办方来说，依靠包装进行伪装来维护声誉已经没有任何意义.此时，传统节会的弱承办方的最优选择是
(4)
该阶段弱承办方的效用W T 为
(5)
传统节会声誉形成依赖于旅游信号传播.旅游地利益相关者会在过去一段时间内社会对旅游地的行动和行为等评价的基础上审视对旅游地的信赖水平和好感程度.[16]对参与者来说，旅游地声誉是他们能够了解有关旅游地信息的信号，他们会根据接收到的信号采取相应的行动.良好的声誉促使参与者对旅游地做出好的判断并进行积极的宣传；反之，参与者会对旅游地有“坏”的判断，进行负面的口碑宣传，进而寻找其他旅游地.所以，声誉对旅游地至关重要.
步骤4 计算在T -1阶段弱承办方不欺骗参与者为最优选择的范围．
在该最优选择范围内，弱承办方选择不欺骗参与者；若超过此范围，弱承办方就会出现欺骗行为，导致声誉不可持续性.
在重复T 次博弈中，要考察弱承办方在第T -1阶段的选择，可引入贴现因子δ .若弱承办方在第T -1阶段选择不欺骗参与者，则有
(6)
若弱承办方在第T -1阶段欺骗参与者，则有
5) 国外新型储罐自动灭火单元具有启动快、灭火效率高、不需外部设备和人员参与等优点，适用于扑救浮顶罐密封圈初期火灾。
(7)
若想a T-1 =0(弱承办方在第T-1阶段不欺骗参与者)优于a T-1 =1，就需使弱承办方在该时期不欺骗参与者所得的效用水平较高，即
W T-1 (0)+δW T (1)>W T-1 (1)+δW T (1)，
在当代乡村社会，道德焦虑现象的出现给原本就居于转型时期、变动不居的社会生态和政治文化带来了危机。价值观的起伏不定,尤其是共同的道德治理基础难以建立起来；政治参与缺少公认的规范，需要更多的制度与法律支撑；乡情中理想与现实的强烈落差，使得农民工和城归在城乡融合进程中缺少认同感和归属感。通过归纳、整理和提炼道德文化中的价值观、政治参与和乡情命题，发现乡村社区普遍存在的道德焦虑是新乡风建设亟待解决的社会心态问题。这种道德焦虑表现在村民价值观的嬗变、政治参与的供应不足，以及乡情效能感的断裂所带来的情感、认知、信念中，是一种复合形式的情感失衡，需要在制度文化的基础上进行重新设定。
得
通过建立蚂蚁模型及ATA交互学习思维习得仿生观察下的蚂蚁觅食行为，此触角及时迅速的信息传递方式表现了自然界中昆虫的信息反馈方式．鉴于此，与人类学习过程中反馈式学习进行比较并获得启发，根据若干反馈过程情况中所出现的意外情形中的应对和措施，利用信息熵评价方法完成对每一次学习过程的有效分析，以求为后续更多具有相似学习情境的人员完成对自身学习的评价和提升．
在第T -1阶段均衡情况下有
由贝叶斯法则可知
(8)
故
如果参与者在第T -1阶段认为传统节会的承办方是强承办方的概率大于
弱承办方就会假装自己属于强承办方的类型，不去欺骗参与者.如果参与者在第T -1阶段认为传统节会的承办方是强承办方的概率等于
时，无论弱承办方是否选择假装自己是强承办方，得到的效用水平都是一样的.参与者越认为承办方是强承办方，弱承办方选择不欺骗参与者的概率就越大，证明如下.
在T -1阶段均衡时有
由步骤1的结论知
(9)
所以
步骤5 根据步骤四的范围，分别确定精炼贝叶斯纳什均衡解．
氮作为烤烟生长发育和产质量形成的重要元素，也是最敏感的因素，氮过多或过少对烟株生长及烟叶品质均不利[1-4]。只有根据当地的水、肥、气、热及酸碱度等条件，合理的施氮量才能保证烟株的正常发育，进而生产出化学成分协调、内含物质丰富、油分较足的优质烟叶[5-6]。
如果在T -1阶段传统节会的承办方不欺骗参与者是最优选择，那么在所有的t <T -1阶段承办方不欺骗参与者都是最优的.这是因为，如果在t <T -1的某个阶段承办方具有欺骗参与者的行为，参与者就推断该承办方是弱承办方，接下来弱承办方无论进行任何形式的包装都不会再带来收益，参与者对其已经失去了信任.
m T-1 是p T-1 的增函数，即参与者越是认为承办方是强承办方，弱承办方选择不欺骗参与者的概率就越高.
采用SPSS 18.0软件对数据进行分析处理，计量资料以（均数±标准差）表示，采用t检验；计数资料以（n，%）表示，采用χ2检验，以P＜0.05表示差异具有统计学意义。
结合上述分析可得到传统节会声誉溢出效应的博弈均衡解，分情况总结：
当
时，有
强承办方单阶段的效用水平为W t =0，总效用水平为
弱承办方单阶段的效用水平为
看着老妈容光焕发地从学校回来，一进家门就用自以为很温柔、很有爱的眼神盯着我，尽量克制高昂情绪地说：“这学期表现不错，继续保持啊！”我就知道，她又在家长会上被“众星”捧成“月亮”了。
弱承办方的总效用水平为
当
时，有
强承办方单阶段的效用水平为W t =0；总效用水平为
传统节会声誉溢出的过程是信息形成、信息传递、信息接收的不断重复积累的过程，其中承办方是信息的发出方，参与者是信息的接收方，承办方和参与者之间经过了多次重复博弈，这对参与者的行为产生了一定的影响.虽然参与者接收到的是不完全信息，但是可以从承办方的行为中获取部分信息，从而对承办方产生一个基本的判断.声誉的溢出效应减少了参与者关于传统节会的不确定性，改变了承办方作为信息发出方所拥有的单方面优势，使得承办方与参与者之间的博弈能够实现合作均衡.
在t 阶段，参与者根据以往的经验和分析得到承办方是强承办方的概率为P t ，即先验概率为P t ，则参与者认为承办方是弱承办方的先验概率为(1-P T ).
所以，弱承办方单阶段的效用水平为
总效用水平为
总而言之，每一个公民都有享受教育的权利，尤其是青少年。解决农村留守儿童的教育缺失问题已经刻不容缓，需要政府、学校、家庭和社会的多方努力，应加大对义务教育阶段农村留守儿童的法律保护力度，推进城乡义务教育均衡化发展，增强家长的责任意识，发展农村寄宿制学校等适合农村学生需求的教育模式，保障农村留守儿童与城市儿童享有平等的教育服务，使义务教育阶段农村留守儿童学业有人教、亲情有人护、安全有人保。
结合上述两种情况知，传统节会的强承办方获得的效用水平相同，但对于弱承办方来说，时的总效用水平小于
时的总效用水平，所以弱承办方选择不欺骗参与者是较优的选择.
6 对研究结果的讨论及其政策启示
6.1 研究结论
现有文献侧重于对传统节会概念、意义、文化层面的讨论，缺乏对节会声誉问题的研究，因此本文参考Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson声誉模型，在非完全信息的假设下，建立了传统节会的声誉模型，分析了传统节会的声誉溢出效应及均衡条件，得到了以下结论：
第一，参与者认为传统节会承办方的声誉越好，承办方选择不欺骗参与者的概率就越大，承办方建立声誉的积极性也就越高.参与者认为承办方是强承办方的概率越高，参与者就越愿意花费时间和金钱去参加活动，为了能获得长远的收益，承办方就会选择一直伪装自己是强承办方，积极建立声誉.
第二，一旦传统节会的承办方出现欺骗消费者的行为，参与者就会认为其是弱承办方，则在下一期，承办方就会失去参与者的信任，失去长期获利的机会.参与者在首次受到弱承办方的欺骗、接受了差的服务时，出于对自身利益的考虑，下一次会选择声誉较好的传统节会，摒弃“差的”传统节会，这构成了对具有坏声誉的弱承办方的“惩罚”.
第三，对于传统节会的承办方，无论是强承办方还是弱承办方，选择不去欺骗参与者才是最优选择，这对承办方建立良好的声誉是至关重要的.传统节会承办方的诚信不仅可提高自身的效用水平，也可使参与者拥有更好的选择，以实现其效用最大化，从而产生正向溢出效应.这和现实中的情况是相似的，要想长期作为传统节会的承办方，承办方不欺骗参与者是最优的；如果承办方只图谋眼前利益，欺骗参与者，那么在残酷的社会竞争中，这样的承办方最终会损失巨大或者被淘汰.
6.2 政策启示
声誉溢出效应在传统节会的活动中发挥着至关重要的作用，它也是弥补传统节会承办方和参与者之间信息不对称的一种有效方式.为了有效发挥传统节会的声誉溢出效应，提出以下几方面的建议：
第一，建立传统节会的声誉评价制度.本文基于KMRW声誉模型说明了传统节会承担的风险可能会在重复博弈的最后一阶段出现，传统节会的声誉可以在一定的程度上正向激励传统节会的承办方.在实际生活中，参与者对传统节会的声誉的了解是比较滞后的，因此需要采取措施加强传统节会的信息披露，以利于参与者做出有利的决策，实现自身利益最大化.为保证传统节会声誉信息的规范性和客观性，增强参与者对声誉信息的可理解性，应设置一套科学的指标体系，将传统节会的基本情况和有关声誉信息进行量化，一个可行的方法是在传统节会举办期间以一个星期为周期对参观人数、活动内容等可量化信息在主要的纸质媒体和网络媒体进行披露，并由参与者对传统节会进行及时的评价，以便可以及时有效地对传统节会的声誉信息进行传播和收集.
第二，建立传统节会的信息公开制度.参与者的信息不对称是传统节会承办方频现诚信问题的主要原因，为了促进传统节会的诚信建设应建立规范的信息公开制度.建立信息公开制度，不仅是完善传统节会信息公开的需要，也是提高节会举办的透明度，促进游客参与的客观要求.目前，传统节会承办方只对参与者公布传统节会举办时间、举办地点等最基础的信息，参与者无法提前预知更详尽的信息.为了强化参与者对传统节会的认知，扩大传统节会在人群中的影响力，应及时向参与者公布有效信息，运用各种媒介来加强传统节会声誉信息的传播，让参与者能够更加了解传统节会，帮助参与者更新对传统节会的预期，增加参与者信任指数.
第三，加强对传统节会的监管.节会活动中的各种行为会影响参与者的利益，信息不完全性使得传统节会的举办方和承办方作为信息发出方具有很大的优势，而参与者则处于信息劣势一方，从而使得承办方的道德选择问题突出出来.为了化解道德风险，应加强对传统节会的监管，完善相关制度.对节会相关资料要严格审查，保障节会形式与内容的合理性与合法性；抓查落实，及时发现各种不良倾向，对节会期间承办方的机会主义行为采取严管重罚措施；实现参与者的广泛参与，接受外部监督，听取第三方的意见.加强事前、事中和事后对传统节会的监管力度，严格控制事前审批环节，规范化和标准化事中、事后的监管，避免在对传统节会的监管过程中出现“空档期”和“空白点”.
第四，完善相关的法律法规.近年来，传统节会市场上良莠不齐的现状使得节会的声誉参差不齐，结合节会举办过程中存在的问题，对相关区域进行立法成为必然需求.推进传统节会建设发展的过程中，健全和完善相关法律法规是基本前提，在有关传统节会的法律保护问题上，我国的法律存在着空白与不足，为了推动传统节会的发展，需对其进行完善.对已经树立起良好声誉的传统节会要加大保护力度，使其更好地得到传承，避免其声誉受到损害；对于尚未建立起良好声誉的传统节会加大扶持与监督力度，促使其得到更多参与者的肯定和宣传；对于有着不好声誉的传统节会应予以惩戒，避免其再犯错误，以免损害参与者的利益.
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Reputation Spillover Effect of Traditional Festivals:Based on the Reputation Model of Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson
WANG Zhibiao1,2, LI Dandan2
(1.Research Centre of Exploiting and Utilizing Featured Resources in Wuling Mountainous Area, Yangtze Normal University, Chongqing 408100, China; 2. Research Centre of Innovation and Development of Cultural Industries in the Central Plains, Henan University, Kaifeng,Henan 475004, China)
Abstract Economic prosperity in China brings about revival of traditional festivals, but mess in the traditional festival markets make reputations of traditional festivals uneven, which draws common attention of government sectors and academia. Current literatures focus on the discussion about conception, value, and culture of some kind of traditional festival, but lack in the researches on the problem of festival reputation. This paper consults the reputation model of Kreps-Milgrom-Roberts-Wilson, constructs a reputation model of traditional festivals based on four basic assumptions, and analyzes reputation spillover effect of traditional festivals and its equilibrium conditions. It is shown that, at first, the better the reputation of the hosts, the more probability that the hosts choose not to cheat participants, and then the more enthusiasm that the hosts go after; secondly, the participants will recognize them as weak hosts once the hosts cheat the participants, and the hosts will lost the trusts of the participants in the next festival and their accompanying chances to make profits; thirdly, choosing not to cheat participants is a best choice for strong and weak hosts, when the hosts and the participants will achieve a collaborative win-win, which is a more effective developing mode of cultural tourism. Therefore, this paper puts forward those suggestions of setting up systems of reputation assessment and opening information of traditional festivals, strengthening supervision on traditional festivals and improving the concerned laws and regulations.
Key words straditional festivals; spillover effect; reputation model; contractor; participant
中图分类号 F590．63
文献标识码 A
*收稿日期： 2018-06-03
基金项目： 教育部人文社科规划项目(15YJA790062)，国家旅游局重点科研项目(16TAAK008)，河南省哲学社会科学规划项目(2016BJJ008)，长江师范学院引进人才科研启动项目(2017KYQD97)，长江师范学院“武陵山片区绿色发展协同创新中心”资助
作者简介： 王志标(1980—)，男，河南汝州人，博士，教授，学报编辑部执行主编助理，河南大学硕士生导师;李丹丹(1994—)，女，河南新乡人，硕士研究生E-mail:huwangzb@126.com
标签：传统节会论文; 溢出效应论文; 声誉模型论文; 承办方论文; 参与者论文; 长江师范学院武陵山区特色资源开发与利用研究中心论文; 河南大学中原文化产业创新与发展研究中心论文;