基于价值链分析的西部旅游产业区域合作路径研究，本文主要内容关键词为：路径论文,价值链论文,区域合作论文,旅游产业论文,西部论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西部大开发实施六年多来，西部旅游产业得到了长足的发展。但由于西部地区物质资本、人力资本相对匮乏，产业政策供给相对不足，加之西部旅游企业普遍小、弱、散、差，未能将西部旅游资源应有的竞争优势发挥出来。
随着旅游产业的不断发展，旅游竞争的方式也处于变化当中。总体上讲，有以下几种趋势：
1.从竞争的资源来看，旅游竞争从传统的人、财、物竞争过渡到更加注重知识与信息的竞争。旅游产品的无形性和体验性意味着知识与信息决定着旅游产品的核心价值和附加值。一个旅游企业是否能够获取并保持竞争优势取决于是否具备了高效率利用知识与信息的能力。
2.从竞争的实质来看，旅游竞争从价格竞争转向价值竞争。随着旅游产品的核心价值更多地从同质化体验向个性化体验转变，旅游企业间竞争也更多地从成本降低能力竞争转变为价值提高能力竞争。
3.从竞争的范围来看，旅游竞争从单个企业竞争拓展到价值链竞争。旅游企业管理的范围不但包括自身的资源，还要延伸到供应商和旅游消费者。旅游企业、旅游目的地之间的合作关系正由基于旅游资源配置的点线联系向基于竞争优势塑造的价值链联系过渡。
因此，在区域合作中通过价值链重构进一步提高西部旅游产业的竞争优势是西部各省区实现其旅游产业发展战略的必然选择。
一、西部地区旅游产业区域合作的价值链分析
1.价值链理论
“价值链”(value chain)这一概念，是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michael E.Porter)在其名著《竞争优势》中提出的。企业的价值创造是通过一系列基本活动和辅助活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。分析价值链的目的在于实现竞争优势，而竞争优势来源于价值链上各价值活动间的联系[1]。“价值链”理论揭示了企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，价值链在旅游经济活动中是多向度存在的，上下游关联的企业与企业之间存在产业价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联系，企业内部各业务单元的联系构成了企业价值链（见图1）。
旅游产业是综合性极强的产业，涉及的部门有70多个。处于不同区位的西部各类型企业如果能在明确核心价值的基础上进行旅游价值链意义上的协调，其产品将以难以模仿和成本优势而提高市场竞争能力和企业盈利能力。因此，从价值链的角度，在企业层面、行业层面、产业层面和虚拟层面上对旅游产业区域合作进行分析是很有意义的。
图1 基本价值链
2.旅游企业价值链分析
旅游企业内部各部门的活动组成了旅游企业价值链。沿着价值链的方向，各部门的接待过程正是旅游企业产品增值的过程。旅游企业更多地依靠各环节的协调来实现高效便捷的服务，并利用广泛的营销网络来提供差异化的产品，以此获取竞争优势。
3.旅游行业价值链分析
旅游行业价值链是针对旅游业的特殊性提出的，主要指生产同类旅游产品的旅游企业间价值活动的联系。旅游活动的地域指向性决定了旅游企业随旅游资源的分布而散落在各地，使得旅游企业经常无法通过要素集群实现规模经济，而只能选择各种跨区位合作方式。例如，处于不同区位的同类旅游企业可以利用彼此的销售渠道以共享客源，也可以通过集体采购、技术共研和共享、联合进行人员培训、共享营销网络等来降低企业成本，进而以成本优势赢得更大的市场占有率和成本收益率。
4.旅游产业价值链分析
旅游产业价值链指生产异类相关性旅游产品的旅游企业间价值活动的联系。旅游产业是综合性产业，包括旅游核心行业和其他与旅游相关的行业。传统的旅游产业价值链沿旅游者旅游消费的一般流程延伸：旅行社——交通运输业——旅游目的地的各旅游相关行业。在这三个大的环节中，旅游产品得以增值。因此在更大的时空意义上，各类旅游企业既可以利用上、下游价值链的耦合式连接以进一步降低成本；也可以通过价值联系协调经营行为，为游客带来完整的差异性体验，以寻求产业竞争优势。
5.旅游虚拟价值链分析
虚拟价值链的概念是由比雷鲍特和斯维奥克拉提出的，特指价值链是基于信息资源而非物质资源。在虚拟价值链的各个环节上，价值活动的对象是信息[2]。旅游产品的无形性、综合性、服务性决定了旅游产业既是劳动密集型产业，更是信息密集型产业。旅游产业价值链中的价值流不但表现在物流上，也表现在信息流和知识流上。因此，旅游产品的无形性及旅游企业跨地域经营的特点，使旅游业与电子商务具有特别的亲和性[3]。旅游网站的出现即是虚拟价值链介入旅游产业价值链的产物。近年来，随着信息技术的发展，旅游电子商务随之兴起，如携程网、e龙网、青旅在线等，既有产品宣传作用，又能实现产品网上预定，并能提供在线、线下服务，有利于消除旅游的时空障碍。旅游企业可以借助旅游电子商务平台实现对旅游信息的快速、准确和全面的收集和加工，最后形成富于个性的旅游产品并实现高效的在线销售。
通过多层次旅游价值链分析，我们可以得出这样的结论，要提高西部旅游产业的产业素质和竞争力，应当通过区域合作多层面整合西部旅游产业内的各种价值活动。
二、西部旅游产业实现区域合作的产业特征分析
目前，中国已经形成了一些区域合作的旅游带、旅游圈和旅游区。总体上，东南部旅游区域合作活跃，西部地区旅游区域合作进展却很缓慢。在方式上还停留在局部的联合宣传促销，在内容上只局限在一些比较成熟的旅游线路合作上，并没有建立起整体旅游理念、共享型信息平台和高层合作机制。实际上，西部地区旅游资源类型多、丰度大、品级层次多样，具备互补型区域旅游合作的有利条件。这种基于资源互补型的区域旅游合作使西部旅游产业价值链的构建具有得天独厚的优势，但是，由于区位及其他经济社会原因，西部地区的旅游合作较少，旅游资源互补的优势并没有通过西部旅游产业价值链的优化体现出来。并且，旅游资源和旅游产业二者之间的矛盾关系在西部旅游产业发展中体现得比较突出。
1.西部旅游资源的多样性与旅游产业的浅窄性
西部地区在行政上包括12个省市、自治区和直辖市，总面积685万平方公里，占我国陆地面积的71%。根据国家旅游局、中国科学院地理研究所《中国旅游资源普查规范》提出的旅游资源分类系统3景系、10景类、98个景型中，西部地区就拥有3景系、10景类、96个景型（除海岸和海面景型），与中、东部地区相比，西部地区是旅游资源类型最多、最丰富的地区[4]。但是，西部旅游产业却呈现出狭窄性，主要表现在：第一，对旅游产品开发的深度和广度不够。西部地区的旅游产品仍以观光游览产品为主，休闲度假、商务、生态、探险和文化旅游类产品的开发比较薄弱；西部地区的旅游旺季主要集中在5至10月份，旅游淡季漫长，冬季旅游产品开发不足。第二，旅游产业在省际和市际之间的发展不平衡。西部地区的旅游业主要集中在省会城市或者重点旅游城市，省份或自治区之间又集中在个别省份，例如，2004年，云南全年接待海外旅游者110.1万人次，旅游外汇收入4.22亿美元；而青海全年接待海外旅游者只有2.89万人次，旅游外汇收入912万美元，云南省的旅游创汇是青海省创汇的46倍。由此可见，西部旅游产业需要通过区域合作构建旅游价值链，整合旅游资源，协调区域内各省份旅游产业的平衡发展。
2.西部旅游资源的差异互补性与旅游价值活动的相对孤立性
西部地区旅游资源禀赋的差异互补性明显，包括四川、重庆、云南和贵州在内西南旅游区，奇山异水和多民族风情是该地区旅游资源的特色；陕西、甘肃、宁夏和新疆组成的西北旅游区，以大漠、黄河、丝绸之路为特色；青海和西藏，则以高原生态以及神秘的西藏文化而独树一帜。由于西部很多地区都把旅游业作为当地的支柱产业来发展，区域发展观的导向明显，导致了各地方政府局限于在行政区域范围内谋求旅游产业的发展，漠视价值链整合意义上的跨地区分工和合作。各地方政府试图依托区域资源建立完善了旅游产业体系，使得西南与西北旅游区各自孤立发展，较少开展旅游合作。同时，由于缺乏旅游协调组织和协调机制，在共享旅游客源和共同促销等方面进展缓慢，现有的各省区间的合作也相当松散。也就是说，由于西部很多地区都把旅游业作为当地的支柱产业来发展，区域发展观的导向明显，导致了各地方政府局限于在行政区域范围内谋求旅游产业的发展，漠视价值链整合意义上的跨地区分工和合作。
三、西部地区旅游产业实现区域化合作路径设计
通过以上分析可知，区域发展观阻碍着西部旅游产业的价值链构建和延伸，使得西部各地区的旅游产业发展极不平衡，整体竞争力弱。因此，基于价值链构建的区域旅游合作对于提升西部地区整个旅游产业的竞争力就显得尤为重要。在区域旅游合作中，各利益相关者发挥着不同的作用：政府主要起方向指导、宏观控制等作用；旅游行业协会起中介和服务的作用；旅游企业是合作的主体。其中，政府和行业协会为企业的合作创造条件，合作的效果最终要通过旅游企业效益的普遍提高和西部旅游产业竞争力的整体增强体现出来。根据西部旅游资源优势和旅游产业弱势的客观事实，我们提出的合作思路是：以市场为导向，通过实现点状的旅游景区（点）和线状的旅游线路的价值提升，在更大的范围内延伸旅游价值链，最终实现块状的西部旅游产业整体产业素质和竞争优势的提升。
1.市场主体方面
旅游企业是旅游市场的主体，也是区域旅游合作的主体。西部地区旅游产业的合作最终要落实在旅游企业间的合作上，而组建旅游企业集团和构建旅游电子商务平台等方式是实现旅游产业价值链的构建或重构的主要方式。
①组建旅游企业集团
按照企业间价值链联系的不同，旅游企业集团有以下两类构建方式：横向联合和纵向联合。横向联合指同一行业内各企业通过兼并、收购等方式组成集团，这种联合方式适合大地域间的合作。纵向联合适宜于不同类型旅游企业间的合作，集团内企业间有上、下游的产业链联系，实质是旅游企业间价值链的延伸与链接。组建旅游集团能强化投融资和资源配置功能，构建要素完整、相互带动的旅游产业链。目前，西部地区的旅游企业的集团化已初见端倪，但仍然存在显著的问题：一是集团化的市场导向程度低，网络庞大但结构松散；二是跨行业、跨地区的旅游集团少。如陕西旅游集团、新疆大西部国际旅行社圣安达旅游有限公司（简称西部旅游），这类旅游集团的组建还仅局限于行政省区内，对整个西部区域合作格局的形成未构成明显的促进作用。
为促进西部旅游区域合作，西部地区在组建旅游企业集团时，要坚持市场导向的原则，鼓励通过并购、相互持股等方式组建以资金为纽带的跨省区旅游集团，从核心意义上改变旅游集团结构松散、集而不和的现状，真正以规模经济和范围经济获得竞争优势。
②构建旅游电子商务平台
西部地区的旅游企业由于集中化程度低，大部分属中小旅游企业。单体的旅游企业既无经济实力，也无技术支撑，更无相应的人才储备来建立和维持旅游网站。西部地区现存的旅游网站主要是由各地旅游局建立的，主要起宣传各自境内的景区、路线、饭店、旅行社，基本没有涉及在线旅游产品交易。旅游企业与旅游者间信息流通不畅，直接影响旅游产品的销售。同时，西部地区旅游宣传还处于各自为政的状态，没有把西部以一个整体的形象向市场推广。
西部地区应尽快建立一个政府主导、企业参与的旅游目的地营销系统(DMS)，通过这一虚拟价值环节的介入，增强游客对旅游信息的可进入性。旅游目的地营销系统应由西部地区各政府出资，将其当成旅游基础设施进行统筹建设。具体的网站建设可通过招标的方式，由中标的专业电子商务服务商来负责完成，西部地区的旅游企业有偿参与。该旅游目的地营销系统的作用主要在以下两方面：一是作为西部旅游形象的宣传窗口。二是作为旅游电子商务平台，为西部旅游企业，尤其是大量的中小旅游企业提供在线旅游产品销售；为旅游者提供网上订购，旅游者除了被动的选择已有的旅游产品外，可以根据自身偏好设计旅游产品并发出订购要求。
2.管理主体方面
西部地区在旅游的区域合作中，旅游管理部门的任务是营造一个能依靠市场力量来整合西部旅游产业资源的环境。各旅游企业间通过利益共享，实现基于价值链联系的西部区域旅游合作。建议旅游管理协调部门从以下四方面，为西部地区旅游合作创造有利条件：
①以产业价值链为逻辑的规划对接
迄今为止，西部各地区的旅游规划基本上仍然是各自为政，不利于从整体上提高整个西部旅游产业的长期竞争力。因此各地规划部门应将西部的旅游资源当成一个整体，根据各地旅游资源的特色，通过规划寻求差别定位，以避免因相关项目的近距离重复建设而造成的内耗式竞争现象，从而在战略高度上解决西部地区普遍存在的接待能力局部过剩和局部不足并存的矛盾，提升西部旅游产业价值链的整体盈利水平。
②以开放性为原则的制度对接
西部各地区旅游管理部门在制订地方旅游政策、条例、法规中要充分体现企业的需求和游客的需求，对已存在的那些阻碍西部地区旅游合作的“条条框框”予以取消。如，取消地陪制、取消对异地旅游汽车的歧视政策等，努力打造西部无障碍旅游区。制度对接能使西部旅游企业在合作中实现共赢，以异地旅游企业资源整合促进异地旅游资源整合。
③以新型竞合观为核心的观念对接
西部地区的各地方政府要摒弃狭隘的区域发展观，认识到试图完全在区域内建立完整的旅游产业体系是不现实的，因为一些旅游企业（旅行社）具有跨区域运作的特点，各地区间需要竞争，也需要合作来参与旅游价值链上的分工和合作。所以，各地区的旅游管理部门要树立正确的竞合观，认识到无论是采取竞争策略还是采取合作策略，都是为了获取更大范围内的竞争优势。并且，旅游产业的资源分散性和要素综合性决定了旅游企业靠单打独斗是难以在更大范围的竞争中取胜的。因此，西部各级旅游产业管理部门要树立系统的、和谐的旅游发展观，只有这样，旅游企业间的合作才会得以促进，西部旅游产业才会逐渐培育出在全国甚至全球范围内的竞争优势。
④以协调性为特征的组织对接
西部地区在区域旅游合作方面已做出了一定的探索，如西北五省（陕、甘、宁、青、新）与西藏签署“5+1”大西北旅游合作圈的协议；西藏、青海、甘肃敦煌地区宣布开展区域合作，共塑中国青藏高原旅游整体形象[5]。然而，西部地区至今尚未建立一个统筹西部旅游发展的组织机构，区域旅游合作因缺乏组织保障而多数流于形式。所以，为了实现经营行为和管理制度对接就需要组织对接来加以保障。
我们认为，西部地区应设立“西部旅游协调委员会”，组织协调西部地区各层次的区域旅游合作。这一旅游协作组织应由各省负责旅游的副省长、其他主管部门领导及旅游专家组成，具有统筹西部旅游发展的行政权力。其主要职责是：每年组织召开与西部旅游合作促进会议，为作为合作主体的旅游企业间的合作提供一个平台；协调各省区旅游产业发展规划，并在此基础上逐渐形成跨省区规划；协调跨省区的行政行为和经营行为，降低省区间旅游投融资及其它经营行为的交易费用。另外，西部十二个省市、自治区、直辖市的主管部门和行业协会要在充分的横向沟通前提下发挥其对地方旅游企业及相关企业的协调作用，积极配合“西部旅游协调委员会”的工作，使西部旅游产业的区域合作不只是写在“宣传”和“备忘录”上，而真正成为西部各级旅游管理部门和旅游企业的共同行动。
四、结语
西部地区要提高旅游产业整体竞争力和产业素质，发挥旅游产业在西部地区社会经济和谐发展中的作用，必须在旅游链构建的战略高度上进行旅游产业区域合作，在市场主体和管理主体两方面形成区域合作的基本格局。