上海报业：独特风景下的竞争缺席，本文主要内容关键词为：上海论文,报业论文,独特论文,竞争论文,风景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
上海是一个充满经济活力和广告商机的特大型城市。对于媒体而言，上海也应是一个能够创造神州的市场。事实却相反，和北京、成都、广州乃至于武汉、西安、昆明等城市紧张激烈的报业竞争相比，上海基本上可以忽略。应该说，以上海的市场资源，上海报业应是中国报业竞争的前沿，上海有中国第二家广电集团：上海广电；有中国大陆迄今出版报龄最长的报纸：《新民晚报》；拥有二家报业集团：文汇新民报业集团和解放日报报业集团。这种综合优势是北京、成都、广州不可比拟的。但上海报业却以“竞争空缺”的形象摆在当代中国报业史上，不能不说是个遗憾，也是一个奇迹，其报业结构的单一，其低度竞争的市场，其封闭的办报理念，与其市场经济的培育程度以及其广电经营绩效极不对称。
报业结构单一
上海公开出版发行的报纸近70家，但参与市场竞争的屈指可数。从广告、发行和影响力来考察，《解放日报》、《文汇报》是报业结构中的重要一环，两者也积极引入市场化运作机制，但其对行政资源的传统依赖决定了不能进入市场化的竞争中。所以，除去机关报以及机关报化的专门化报纸，上海市场报的结构就显得既单一又单薄。单一意指报业资源配置的一元，单薄意指一元化的报业资源本身就不多。从这个报业结构双向考察上海报业构成，上海报业尤为特殊。
上海报业结构可分为综合性报与细分化生活服务类报。上海报业结构中的综合性报包括《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《上海青年报》、《上海商报》和《劳动报》等，而真正进入市场前沿的是《新民晚报》、《新闻晨报》和《新闻晚报》。上海拥有解放日报报业集团和文汇新民报业集团，《新闻晚报》和《新闻晨报》隶属前者，《新民晚报》隶属后者。这就是集团化竞争格局中的上海报业前沿：1份晨报再加两份晚报。这也是中国城市报业中罕见的竞争结构。竞争型报业结构的单一，尤其是大型日报在竞争份数上的简单化，直接导致了上海报业的竞争空档和办报理念的相对封闭。
细分化生活服务类报的繁荣是上海报业结构过分单一的市场反弹和上海报业的奇迹。时至今日，上海生活服务类报纸已近20家，其中以《申江服务导报》、《生活周刊》、《上海壹周》和《上海星期三》影响最大，读者最多，构成生活服务类报纸的主流的核心结构。这是上海报纸结构与北京、广州、成都的与众不同之处。究其深层原因，其一，《新民晚报》长期垄断报业竞争结构，而迫使新生的市场报纷纷取道生活服务，从而单向恶化综合类报纸结构的单一；其二，综合类报纸结构的过分单一，极易形成一种“禁区效应”，新生的市场报不敢轻易进入；其三，综合类市场报在结构上的空缺，反证其市场潜力的弱势，生活服务类报大面积迅速涌入是市场竞争必然；其四，综合类报业结构单一化的先入为主，形成一种报业结构的定势，生活服务类报谋求另一结构的突破是市场大势；其五，优先进入市场、率先成功运作的生活服务类报纸构建一种带动效应，新生报纸的跟进是必然。
低度市场竞争
从参与市场竞争的报业格局考察，综合类日报是上海报业竞争的领头羊，其构成了报业竞争的中心和前沿，但上海综合类日报的竞争性与其他报业中心城市紧张激烈的态势横向比较，无论是参与市场角逐的报业结构还是参与市场竞争的程度，都相对弱势得多。从市场分析，《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《上海青年报》、《上海商报》和《劳动报》这6份报纸基本上构成了上海报业的市场现状，但参与市场竞争较深的只有前三者。对于市场资源极其丰厚的上海而言，报业竞争只集中在三份报纸上确实不可思议。
在进入竞争主流的三张综合类日报中，市场能力极不均衡。《新民晚报》是上海竞争格局中的单极，其牵制和影响着上海报业竞争的流向，也可以如此论定：上海报业态势向《新民晚报》一边倒。《新民晚报》日发行逾百万份，广告跨入中国报业排列前十名。更为可怕的是《新民晚报》经过长久的市场培育与积累，已经构建起了庞大的习惯性市场：下班后买份《新民晚报》路上看回家看已是许多上海人生活不可或缺的一部分。2001年4月，解放日报报业集团旗下的《新闻晚报》诞生，在此之前，《新民晚报》基本上是报业市场上的唯一竞争者。这是上海报业的奇迹，市场经济在上海的成功开展却没有带动作为产业的报纸，应该说这是中国经济现象中的一个悖论，也是中国报业经济史上的一个有待破解的谜团。《新民晚报》隶属于文汇新民报业集团，而在2001年4月之前，与文汇新民报业集团抗衡的解放日报报业集团竟然以《新闻报》与《新民晚报》作势单力薄的竞争，却没有做大做强分割《新民晚报》市场份额的竞争意识，这也是当代中国报业集团运作的一个特例。2001年4月，《新闻报》一分为二：《新闻晨报》、《新闻晚报》，标志着解放日报报业集团与文汇新民报业集团竞争的开始，而此时的北京、广州、成都报业市场化进程与竞争态势已如日中天，尤其是广州，报业经历90年代中期的全面培育，已经成熟起来，而上海报业真正的市场化竞争才开始刚刚启动。这样《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》构成了上海报业竞争的主体。进一步分析，《新民晚报》时代，上海报业市场上的唯一市场强者是《新民晚报》，早报完全空缺。而在中国其他报业中心城市，晚报的总体势弱已经形成一种报业趋势，早报的崛起开启了新的报业格局，而上海晚报却一如既往。上海报业市场是个封闭的自我循环体系，也正是在这个体系中，2001年4月《新闻晚报》的诞生是规定性的必然。在如此报业形势下，同一个城市还诞生了另一份晚报，这种现象决定我们的论断：上海报业仍然处于晚报时代。在《新闻晨报》创刊之前上海没有市场化的综合类早报，也就是说，早报市场空缺。《新闻晨报》作为上海报业市场上的第一份早报创刊于1999年1月1日，而这之前，北京、上海、成都等地早报已风起云涌，形成市场竞争的主流，中国晚报早出也是在如此态势驱动下产生的。尤其是都市类报纸的快速成长，催生了中国早报时代的到来，晚报在竞争格局的转型中也被迫退化为早报的一种补充。上海市场却与报业大势相悖，早报市场才刚刚培育。《新闻晨报》创刊所面临的市场机遇与《新闻晚报》之前的《新民晚报》所面临的市场机遇完全一样：一家垄断。
综合类的竞争表现在发行上也极不对称。《新民晚报》由于市场的长期培育而固定化、稳定化，其读者80％左右集中在固定户上，市场零销每天在15-20万份之间。而《新闻晨报》的发行结构刚好与《新民晚报》相反，其零销占总发行量的60％，是上海零售量最大的报纸。从竞争的策略分析，《新民晚报》主打固定订户是其市场策略，《新闻晨报》主打零销市场，充分利用《新民晚报》营销上的空档。发行市场竞争的错位，避免了报纸针锋相对的市场争夺。《新民晚报》、《新闻晨报》都做市场蛋糕，但两者是在做不同的市场蛋糕，市场资源的竞夺不可能重叠混同起来。所以《新闻晨报》与《新民晚报》之间与其说是竞争关系，不如说是平行关系更为恰当。竞争的不接触性在当代中国报业中心城市只表现于上海，成都报业竞争已经达到短兵相接的境地。
上海报业市场上生活服务类报纸的繁荣与紧张对峙是上海报业的一个特殊现象。据最新统计，影响最大、读者最多的《申江服务导报》、《生活周刊》、《上海壹周》和《上海星期三》期发行总数已达到100-120万份，年广告收入突破2亿元。对于市场细分、读者分化的生活服务类定位的报纸而言，能在相互挤占的竞争中，实现总发行量与《新民晚报》持平决非易事，并且四家报纸都赢利。上海报业市场生活服务类报纸繁荣昭示了市场竞争的辩证法：主流大报竞争缺席，市场竞争的中心就不断向市场边缘滑退，最终导致市场边缘的报纸中心化。
滞后的办报理念
上海是中国市场经济前沿，但其报业经济却与其经济地位极不对称，报业结构单一，报纸竞争低度，究其根本，在于办报理念还没向市场经济转型，与全国报业发展现状存在一定差距。
办报理念的滞后导致了上海报业市场的结构性欠缺和报业模式的难以转型。“稳”就成为报业的最大特征，这一点体现在《新民晚报》上尤为突出。在开放性的报业竞争环境下，不断创新的办报理念是报纸立于不败之地的竞争前提。“稳”是一个倾向于保守的竞争理念，更可能是一个理念滞后的同义词，稳的另一面就是安于现状，墨守成规，稳的消极发展就是自恋性和排他性。成都、广州、北京成功的办报理念，很难被引入上海报界，而上海报界却鲜有叫同行称道的运作模式，可以说上海报业的封闭式运行已经形成一种自我保守的体系。
新闻界有人认为，《新民晚报》的成功是“海派”模式的成功，地域文化的规定性决定了《新民晚报》办报理念的长期不变。这自然有他的道理，《新民晚报》对市场的传统影响以及长期培养，确实稳定了一个庞大的具有惯性阅读经验的市场群体，生存空间的优裕和市场份额的巨大，《新民晚报》确实没有必要冒在办报理念上创新而可能导致与阅读经验冲突的风险。但更深层的原因在于，中国市场经济体制确立以来，上海市场报数量稀少和报业结构的单一，导致了市场竞争的空缺。竞争是一个相互制约、相互作用的动态放量过程，竞争的存在其实是危机风险的存在，可以设想一个缺乏竞争的市场，对于进入市场交换的主体而言，意味着进入市场就突破了市场赢利的底线。
主流性综合类日报办报理念的滞后，其负面影响就是直接导致生活服务类报纸办报理念的混乱。以《新民晚报》为龙头的主流大报垄断了市场格局，却在办报理念上停滞不前，而生活服务类报在份额既定的市场格局下，想做大做强不具备现实可能性，但在同一市场空间中又集中了近20家生活服务类报纸，生存的残酷性反过来导致竞争的不规范。上海生活服务类报的报品有待提高是中国的一个特殊。一般而言，由于综合类日报竞争的残酷性，往往导致新闻的不良炒作，企图靠商业化的新闻运作来挤占更多的市场份额，而上海的综合类日报没有为上海报业竞争培育出理念创新的竞争氛围和有效模式，生活服务类报纸竞争的盲目性就可能没有约束、毫无规范地放大。生活服务报纸的畸形化操作，对于北京同类报纸而言是不可思议的，却是上海报业竞争缺席的必然，按照其他城市综合类日报的模式炒作，也昭示了上海生活服务类报试图进入竞争主流的野心。