电子商务环境下第三方物流运营创新模式的探索，本文主要内容关键词为：第三方物流论文,模式论文,环境论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
快速发展的数字技术、不断开放的自由竞争的商业环境催生了电子商务迅猛的发展势头，国内电子商务的发展令人瞩目。随着传统品牌的强势介入和海外品牌的快速进入，促使国内网络零售保持了持续的增长。但是最后一公里[1]的薄弱却成为制约电子商务发展的瓶颈。电子商务是商流、资金流、物流、信息流的结合体，信息流是桥梁，商流是载体，资金流是目的，而物流是基础[2]。若高效的电子商务撞上低效的物流，电子商务只能在快速发展的道路上碰壁。
在电子商务供应链中，物流发生于供应商、生产制造商、网上销售商、网上分销商和顾客的耦合节点上。因此，电子商务物流可以理解为，在不完全电子商务[3]贸易中对交易商品进行保管、配货、发货、退货以及可能产生的增值服务与信息服务的物流管理体系，由专业物流企业实施物流的统一管理与调度。
一、电子商务物流面临挑战和机会
1.第三方物流面临的挑战
对于电子商务物流而言，危、机并存。传统物流的恶性价格竞争[4]已使电子商务行业形成“物流就该低价”的思维定式，但实则价格越低，物流服务水平越难保证，在恶性循环中，服务水平无法保证的传统物流企业也将被淘汰。对电子商务物流企业而言，权衡成本与服务的利弊，用效率与流程优化带来成本降低，同时保证服务质量是存续自身竞争力的有力措施。
国内传统第三方物流企业，信息化、规范化程度不达标，小、散、乱的传统物流模式困扰着B2C电子商务[5]，物流的发展水平跟不上电子商务的发展步伐，传统物流出现了一系列亟待解决的问题。
(1)传统物流配送质量低。电子商务配送有安全性低，货损率高，配送不及时，服务质量不高等问题存在。客观原因是包装不当，物流设施落后，物流配送管理存在缺陷，配送环节脱节；主观原因是电子商务企业以及配送企业的客户服务意识不够。
(2)传统物流取货难、查询难、退货难。很多物流企业还没有建立起完善的货物跟踪查询系统，出库之后难以控制，信息滞后。
(3)难以提供个性化增值服务。快件延误、快件丢失及短少、服务态度差是传统快递行业三大首要棘手问题。当前电子商务物流服务企业，就连最基本的服务尚无法满足顾客需求，增值服务还有很长的路。
(4)技术研发与使用能力不足，无力开发出针对电子商务的物流IT系统。
2.电子商务环境下物流运营模式创新的必要性
根据有关机构预测，中国电子商务2006年－2011年表现出平均每年40％以上的增长率；而网购人数表现出更高的增长势头，平均每年有45％以上的增长。截至2010年11月底，网民达到4.5亿人，互联网普及率达33.9％，超过30％的世界平均普及率[6]。2006年－2011年网购产生的交易额占社会消费总额的比例从1.2％增长到7.75％；2005年－2010年电子商务中，B2B的交易总金额占70％～90％的比例，尽管仍遥遥领先于B2C与C2C，但C2C的比例从2005年的1.85％增加到2010年的10.74％，B2C的比例从2005年的2.7％增加到2010年的6.62％。
由此可见，电子商务的高速发展，给物流企业带来了更广阔的市场和发展机会。电子商务为配送物流带来爆炸式的发展[3]。信息化、全球化、多功能化和一流的服务水平，已成为电子商务下的物流企业追求的目标[7]，电子商务给物流传统运作模式提出的这些新需求推动和催生了一批新物流企业运作模式。
二、不同电子商务模式下物流运营和需求
B2C电子商务按照销售主体可划分为以下几类：以易迅网、当当网、亚马逊为代表的多产品线、多类目B2C电商(以下称综合型电子商务)；以淘宝商城、QQ商城等电子商务平台为代表的B2C电商(以下称平台型电子商务)；以凡客诚品、麦考林为代表的诞生于网络的独立品牌电子商务平台(以下简称品牌型电子商务)；以苏宁易购、库巴网为代表的由传统连锁企业转变而来的电商(以下简称连锁型电子商务)；以聚美网、大众点评网、美团网等为代表的团购电商(以下简称团购型电子商务)[8]。
1.综合型电子商务运营与物流的联系
综合型电子商务交易模式及物流运营模式总结如图1所示。
图1 综合型电子商务交易与物流示意图
如图1，从供应链角度看，各类品牌供应商处于上游，综合型电子商务企业处于中游，顾客属于下游。供应商向综合型电子商务提供产品信息，由综合型电子商务企业负责将产品在网络销售平台上进行展示、销售与推广。在物流环节，供应商预先将产品存放于综合型电子商务的自有仓库，当有顾客通过综合型电子商务网上下订单，则由仓储操作，之后再通过配送环节选择自营还是外包给其他快递供应商。
“京东商城”、“一号店”、“易迅网”、“新蛋网”、“卓越亚马逊”自建物流都是基于现有第三方物流服务水平，难以满足需求。他们对物流的需求可归结于：(1)配送时效性，加速货物周转；(2)低成本和可控性；(3)返款准时安全，加速资金流周转(如POS刷卡)；(4)信息系统无缝对接形成畅通的信息闭环；(5)能满足顾客的个性化需求。如京东提出了“211限时达”、上门退换货，一号店的“定时达”与“半日达”等；(6)品牌传播。最后一公里是直接与客户面对面的时机[9]，综合型电子商务希望顾客从下订单到收到货物以及可能的逆向环节体验到的是统一的品牌形象。
2.平台型电子商务运营与物流的联系
淘宝商城、QQ商城为代表的平台型电子商务更像一个开放式的超大规模购物中心，给你全方位逛商场的感觉。平台型电子商务交易模式及物流运营模式总结如图2所示。
图2 平台型电子商务交易与物流示意图
如图2，平台型电子商务、3PL处于供应链上游，顾客处于供应链下游位置。平台型电子商务为商家提供开设网店的平台，商家在平台上进行店铺装修、推广与商品销售，而第三方物流企业与平台型电子商务预先做好API接口对接。当顾客在商家的网上店铺订购商品，则订购信息进入物流环节。商家可将事先存放于自营仓库或第三方物流企业仓库的商品进行分拣、包装等操作，继而通过第三方物流的配送体系将符合订单信息的商品派送到顾客手中。
“平台型”电子商务中，物流为平台提供给商家的配套服务，物流的需求更多的是通过以下特性表现：(1)配送时效性，加速货物周转；(2)人力、物力、时间整体总成本低；(3)物流企业技术过硬，系统与平台系统对接，订单可自动流转，无需商家手动操作发货，并且配送监控数据实时自动反馈；(4)潜在的增长需求：支持货到付款、POS机。
3.品牌型电子商务运营与物流的联系
在网络上诞生的品牌凡客诚品、麦包包等都属于品牌型电子商务。品牌型电子商务交易模式及物流运营模式总结如图3所示。
图3 品牌型电子商务交易与物流示意图
如图3，品牌型电子商务与顾客分别处于供应链的上下游，品牌型电子商务企业往往有独立的电子商务销售网站，同时也会在淘宝商城等电子商务平台开设店铺。他们把设计与生产的商品信息发布到网站和店铺，同时把商品存放于仓储中心，仓储中心可以选择自有仓库或者第三方物流的仓库。当顾客下订单时，订单信息便进入仓储系统，经过分拣包装等环节后，订单将通过品牌型电商自建的配送网络或者第三方物流配送网络送到顾客手上。
完全兴起于网络的品牌型电子商务企业普遍特征为轻资产，网络销售与推广是优势，更应将物流外包。但由于没有实体店铺顾客的积累与品牌口碑的基础，因此在与顾客面对面的物流环节成了积累顾客与品牌传播的最好机会，部分品牌型电子商务企业选择自建物流实现增值服务。如凡客诚品通过采取自建仓储和配送的方式，进一步在终端提供试穿等增值服务，提高了重复购买率。
4.连锁型电子商务运营和物流的联系
连锁型电子商务交易模式及物流运营模式进行总结，如图4所示。
图4 连锁型电子商务交易与物流示意图
如图4，供应商处于上游，连锁型电子商务企业处在中游，顾客处于下游。在信息环节，供应商负责将产品信息提供给连锁型电子商务企业，而连锁型电子商务企业负责进行商品的网络销售与推广，当顾客在连锁型电子商务网站订购商品，连锁型电子商务通过配送中心检查是否还有商品，如果发生缺货则向供应商订货；如果库存充足，则通过自营配送团队或者第三方配送物流将商品送到顾客手上。如苏宁易购通过整合线下物流服务网络、自有的物流配送中心、售后服务网络形成线上线下合理资源共享是相对其他电子商务企业最大优势所在，更是解决了最忧虑的配送、售后服务未到位而无处投诉的顾虑。[10]
对连锁型电子商务而言，个性化退换货、良好的售后服务、回款及时、数据实时监控是他们除了基本物流服务之外的物流需求。
5.团购型电子商务运营和物流联系
团购型电子商务交易模式及物流运营模式进行总结，如图5所示。
图5 团购型电子商务交易与物流示意图
如图5所示，从供应链角度看，品牌商、团购型电子商务企业、顾客群分别处于供应链的上、中、下游。品牌商将商品信息以及预先约定的折扣信息提供给团购网，由团购网为顾客群提供合作采购平台，有采购需求的顾客在规定的限时折扣时间内加入到采购团中。团购采取确认采购意向，顾客群可预先将费用支付到团购网账户或者第三方支付平台，或者选择货到付款。对于订购团购商品的顾客，品牌商提供产品，产品可预先存放于品牌商自营仓库、团购网自营仓库或第三方物流的仓库，经过分拣与包装环节后，由第三方配送企业负责将产品配送到顾客群手中。
追求长远发展的团购型电子商务对物流表现出的新需求为：(1)仓储快速反应能力。团购订单要求仓储人员在面对频繁地出入库、不同品种与性质商品分拣与包装形成对操作能力与效率的挑战、预包装的要求时，需具备快速反应能力；(2)技术能力，物流系统实时反馈。团购网往往与顾客约定自下单日起七天内到货，对物流公司而言，需实时将订单的处理通过系统接口反馈到团购网的顾客查询后台。
基于上面分析，不同模式的B2C电子商务企业仍存在普遍的需求。除了拣货正确率、发货正确率、发货时效性等基本物流需求外，电子商务企业对物流表现出的新需求特点为：
(1)电子商务企业对物流企业的IT服务提出了更高的要求，希望物流企业可以提供API服务接口，同时能够达到实时的订单跟踪、售后服务、反馈与处理以及实时库区库存的状态信息。
(2)越来越多的电子商务企业开始在全国范围内实施多库区的运作，以提高服务水准、降低物流成本。
(3)全国统一售后服务的要求，希望物流企业可以提供全国统一的物流服务。
(4)物流环节协助资金加速周转。物流企业通过货到付款COD环节，以现金和刷POS机等收款方式，帮助电商实现返款加速。
(5)个性化物流服务，成熟的电子商务企业开始重视针对电商顾客的差异化营销，如送货上门试穿、统一的问候语、订单发出与送达短信提醒服务等。
三、电子商务环境下物流运营模式创新讨论
基于前文对不同电子商务企业的物流需求特点的分析，在物流操作层面对需求进行进一步描述，尝试从电子商务、信息、金融、物流四个维度分析[8]，为电子商务环境下的物流运营模式的创新与设计提供思路。
1.物流运营模式的维度模型
在电子商务高速发展，而电子商务物流供需不匹配的情况下，物流企业急需通过变革来提升竞争力。图6、图7展示了电子商务、信息、金融、物流四个维度构筑的模型。
图6 物流运营模式维度图一
图7 物流运营模式维度图二
如图6所示，物流可以与电子商务、信息、金融进行两两结合，形成物流企业新的服务点。当物流与信息结合，则成为物流信息服务；当物流与金融结合服务，则成为物流金融服务；当物流与电子商务结合，则成为电子商务物流服务。
供应链中存在着商流、资金流、物流、信息流，信息流是桥梁，商流是载体，资金流是目的，而物流是基础。对物流而言，与其他几个维度的结合，可以有效地发挥优势，拓宽服务路线。通过电子信息技术和系统开发能力打通整个物流链，实现供应链信息整合，提高上下游反应效率；以物流金融服务加速资金周转，降低供应链成本，提高供应链的整体竞争力。
图7显示了将电子商务、物流、信息、金融四个维度中每三个维度进行结合得到的新维度图。点A表示电子商务、物流、信息结合的电子商务物流信息服务；点B表示电子商务、金融、信息结合的电子商务金融与信息服务；点C表示物流、金融、信息结合的物流金融与信息服务；点D表示电子商务、物流、金融结合的电子商务物流金融服务。与电子商务和物流结合有关的为点A和点D，对于电子商务环境下的物流企业而言，除了提供单纯的物流服务外，能够在物流信息与物流金融方面的服务做拓展，是电子供应链四流的进一步集成，为物流企业提供一种物流模式创新的柔性型运作思路。物流企业除了进一步将仓储和配送做专业优化外，可结合信息和金融作进一步的服务探索。
物流运营模式的创新方向可以分为“柔性型”与“专业型”两种类型。
从电子商务维度出发，物流企业的柔性发展和专业发展表现为：电商销售主体柔性型物流与销售主体单一化物流、跨行业柔性型物流与单一行业物流等。物流企业可以根据销售主体划分，同时服务于多类型的电子商务企业，如品牌型、平台型、团购型；也可以将对其中一种类型的物流服务专业化，如专门针对团购型电子商务的物流企业。物流所服务的电子商务企业可以属于同一行业，在这个行业做精做细，如专门针对服装行业，对于服装所表现出的补货周期长短不一、库存保有单位数量多、退换货较多等特点进行深度挖掘；也可以服务多个行业，物流公司通过建立一套标准的服务流程，将服装、家纺、食品、化妆品等不同行业的物流服务方案进行设计，并转化为可操作的标准流程，国内电子商务物流公司“发网”是这种做法的典范。
电子商务的发展之快离不开信息技术，对于电子商务企业和消费者而言，信息实时反馈成为对物流的基本要求，但是国内诸多传统物流由于软件研发能力薄弱及思想不开放，仍无法做到这一要求。对于电子商务的新物流企业而言，信息的实时反馈包括除了订单信息读取、库存信息同步、配送状态回传、周期性对账与结算等基本信息服务之外，应该将异常信息对供应链上下游公开，将物流运营数据分析对供应链上游公开，并通过数据分析功能为上游的补货策略、区域营销提供增值的建议与咨询服务。另一方面，从电商的分销需求出发，与更多的电子商务平台实现API对接，支持电商全网多渠道销售。
2.电子商务环境下物流创新案例
传统的销售模式，供应链长，成本层层累加，物流成本成为黑匣子；对于电子商务销售模式，轻资产运作，供应链理应缩短，货物可以从厂家直接到电子商务物流仓，而后经由该物流仓，直接面对消费者，减少中间环节，使物流成本透明化，降低电子商务企业的管理成本，并通过让利提高消费者购物体验。
本文对发网的模式BFC进行总结。
图8 发网物流模式示意图
如图8所示，在物流环节，电子商务商家提前将商品存入发网仓库，由发网负责入库管理与在库管理。当有顾客从网商的自有电子商务网站或者电子商务平台下订单，便通过系统接口自动将订单信息流转到发网的运营系统，发网仓储人员根据订单作分拣、包装、发货等仓储管理，在发货环节，发网在上海地区选择自建的配送团队，非上海地区由快递供应商负责派送，发网负责在配送端进行时效等优化管理。在信息环节，发网为电子商务商家提供技术支持，包括物流客户端软件的使用以及技术接口的开发，同时将商品的出入库信息、订单的分拣处理以及配送管理的信息及时反馈给电子商务商家。对于电子商务企业而言，专注于网络销售与推广环节，网络销售后的基础物流服务由发网全权负责。
另一方面，发网结合15年的物流软件研发能力，与国内知名的电子商务平台实现系统对接，支持电商企业全网分销，发挥系统引擎的作用。发网2008年－2011年每年以300％以上的增长率发展，并于2011年5月完成第一轮融资，获得凯石长江投资。电子商务市场庞大，目前大部分业务量为传统快递公司承接，极需类似于发网这样模式的物流公司，如酷武物流、五洲在线[11]等，一起培育市场，合作共赢，共谋发展。
四、结束语
电子商务蓬勃发展，离不开物流业的支撑；电子商务的运营创新同样也离不开物流企业的创新支持。本文首先分析了电子商务行业中物流配送存在的基本问题，以及面临的重要发展机会；其次，系统总结分析了当前5种B2C电子商务类型，即综合型、平台型、品牌型、连锁型和团购型电子商务的运营模式、物流服务方式及物流需求等，并剖析了电子商务企业对物流服务的新需求；再次，通过剖析电子商务物流环节供需双方不匹配问题，指出物流运营模式需要创新；最后，通过建立维度模型，帮助物流企业在进行模式创新时结合信息、金融等要素，进一步指出专业型和柔性型物流发展方向，为电子商务环境下物流运营模式的创新与发展提供思路。本文的研究，目标是对当前电子商务模型下物流运营和服务模式创新进行讨论，希望能给学者和实践家提供一些参考依据。
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