碎片移动化下的营销变革，本文主要内容关键词为：碎片论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
最美的时光走了，最好的时代却来临了。面对碎片移动化消费行为变迁趋势的我们，应该如何因需而变的进行营销变革呢？ 一、找到碎中心 这早已是一个碎而再碎、裂而再裂的碎片化时代，但是，无论怎么碎片，无论怎么去中心化，消费者们都不会平均的分配自己的时间，TA们总会对一些媒体、一些线上或线下的零售商，相对于其他的媒体或零售商投入更多的关注和更大的精力：TA们总会在某些时间或空间上，方便或有能力倾注更多的热情，去关注有关某些企业及品牌营销的相关事宜。 过去是一个中心，但至少到现在还是一个碎中心——当这个时代碎了的时候，我们迫切要做的就是找到属于自己目标消费受众的碎中心，并围绕这些碎中心重点投入和做文章。 二、营销的四维矩阵 遗憾的是，即便我们找到了碎中心也是不够的，我们现在已经需要营销的矩阵，而且是体现在空间、媒体、载体、时间等上面的四维营销矩阵——只有这样才能把我们碎片化散落的目标消费受众网罗住。 就如我在下页图中所表述的意思一样，以前我们是这样的：物质紧缺的计划经济时代，我们的产品只用出现在供销社或者粮站就可以了——这就像不在同一个点位上的一排点所形成的一条线，这是一维营销；后来经济放开了，物质丰富了，售卖载体、消费者的媒体触点日益碎片及碎中心化了，仅在这些渠道售卖已经不够了，我们还需要在其他的社会化渠道上售卖，还需要到中央电视台做广告了，这个时候售卖载体、空间、媒体方面的一条又一条线，组成了相框式的面——消费者们就在这个“相框”里框着：之后逐渐开启了三维矩阵——由一个面又一个面组成的“房间”，消费者们就在这个房间里关着，若干的对手通过渗透到能面对各个空间角落的消费者的售卖载体“面”，通过电视、报纸、电台、户外广告等若干媒体组成的到达消费者的促销传播“面”，在“房间”里上演着一场又一场的消费者争夺战。 到PC互联时代后，因为传播数据（新闻、广告、电视剧等各种数据）的可存储性，以及网购平台出现后的购买场景可移动性等因素，消费行为深度碎片化的消费者总是从以前的“房间”里面破墙而出，变化越来越多样，我们甚至已经越来越难以找到直达TA们的路径，就此，我们的营销实际上就开始了从三维矩阵向四维矩阵迈进的步伐。当移动互联时代来临之后，消费者没有上街，但又好像是无时无刻不在逛街：消费者们没在接触企业的营销信息，但又像是无时无刻不在接触企业的营销信息。随着消费者消费行为碎片移动化过程中的可愈合化和可“破镜重圆”化，时间等方面的限制被近乎彻底化的击碎，营销的四维矩阵时代就彻底形成了。 就是这样，面对日益深化的消费行为的碎片移动化，未来，我们一定要随消费者行为轨迹而变，在能更多接触到TA们的适宜空间、媒体、载体及时间上以四维矩阵进行营销的布阵，并在这个四维矩阵的大矩阵下面，以空间的矩阵、媒体的矩阵、载体的矩阵和触点时间的矩阵等若干细化的矩阵进行支撑，而这种矩阵或布阵，就是到达散落在各种主要的空间、媒体、载体及时间上的消费者的途径。 三、出没、驻扎在消费者消费行为碎片愈合的轨道上 这么做有两个目的：一是提前瞄准，而非总是慢半拍地跟在消费者以及竞争对手的后面屁颠屁颠的追：二是掌握消费者轨迹，更精准营销。 要做到这点，有几个方面的营销行为就需要尽力做到： 其一，在售卖的载体、接触的新旧媒体、发生消费行为的空间、关注营销信息或发生消费行为的时间等方面，找到主力目标消费群体投入了更多精力、倾注了更多关注、给予了更多信任的“碎中心”，之后在“碎中心”上重点投入。 其二，构筑自己的四维营销矩阵，用它网罗住碎片移动化的目标消费群体。也就是说，无论消费者的消费行为如何的碎片移动化，至少在一个时间段保持着相对稳定或者说碎中心相对固定的状态，这就是我们需要做营销文章的地方。 其三，把正确的废话“数据很重要”落实。相信许多朋友看到这里头都大了，但我的看法是这事并没有我们想的那么复杂！让我们抓数据的“牛鼻子”吧——只要我们能够梳理出自己所经营品类、品牌的产品，在售卖载体、媒体、空间、时间上的消费行为的碎中心，以及支撑其的相应数据，比如线上卖多少、线下卖多少、线上什么平台各卖多少及占比、线下什么渠道各卖多少及占比、分别的增长趋势……把类似这样的数据像剥人衣物似的一层层剥开，或寻求第三方协作机构帮助剥开，最后呈现出数据“胴体”，你分泌的“肾上腺素”能帮你做出自然的选择。 只要是循着四维矩阵的逻辑就正确数据做出的正确剖析，这个选择通常就和消费者消费行为的轨迹深度相关。 四、面向5年后的消费者 2014年7月22日，我在自己的微信朋友圈发了这么一条微信：“如果一家企业只立足于教育和服务现在的这波既有的消费者，或许没有问题，但若一个行业的企业都满足于眼下，都在讲类似于‘唐时宫廷酒，今日剑南春’之类虚无缥缈的话，这个行业就一定更容易出现问题！因为你既没有戳到现在的消费者的兴奋点与痛点，也没有立足于培育和引导未来三五年的消费市场！” 我相信，看到这里你会直观的想到白酒。是的，白酒行业窘迫的遭遇固然有限制三公消费、反腐等大环境的影响，而这个行业的企业们对未来主流消费人群的更新迭代的群体性漠视，以至于出现其他行业非常少见的“消费断层”之说，又何尝不是其中的一大原因。 说到这里，大家也许还会想到李宁。这个曾长期盘踞中国本土运动品牌老大位置的公司，在2010年开始品牌重塑和定位调整，目标直指“90后李宁”（另一说法是：这是双关语。其还指李宁公司成立于1990年，到2010年正好20岁，是故李宁公司用流行语“几零后”来形容自己是体育用品行业的“90后”），以占领未来的主力消费大军。