新产品营销必须以快制胜，本文主要内容关键词为：新产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所有的中国企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化，一个消费旺盛的时代改变了一切。人们从来没有发现自己的消费需求如此丰富多彩，货架上层出不穷的新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹的叫卖声此起彼伏。
无论是主动还是被动，企业都以天生的本能反应，开始自己的求新求变。变是唯一的不变，无论是大企业还是小企业，都必须以产品的方式在市场上发言。
新产品营销是企业快速成长的动力
如果我们的记忆力足够好的话，我们可以发现过去的10年，几乎是新产品改变中国市场的10年。
上个世纪90年代初的长虹靠全新的“红太阳一族”彩电奠定了其后来的彩电业龙头地位。1994年左右，联想开始凭借其“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒的日化市场，重庆奥妮以“植物一派”百年润发系列新产品，创造了仅次于宝洁的年销售额新纪录。
进入21世纪后，企业的新产品战略仍然是最锋利的武器。还是在彩电市场，这次是创维靠“健康电视”挺进三甲。在果汁饮料市场，养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出介于果汁与汽水之间的爆果汽，托起了一个红红火火的果汁饮料大市场。在食品、医药、汽车等领域，我们都可以发现类似的案例。
毫不夸张地说，在每个行业的转折关头，都曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更有高科技含量的新产品的方式，实现改写市场格局、创造或者保持自己市场份额的目的。
通过新产品营销，一大批以前名不见经传的企业浮出水面，成长为中国市场上的著名企业。1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖他的保健品时，没有人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌；当牛根生与伊利分手出来创业时，也没有人想到他能成为乳业的一匹黑马。这样的名单我们还可以列出很多，如2001年的哈六药，2002年的东南汽车，2003年的统一石化、2004年的雅客食品，等等。正是新产品营销的成功，让众多企业一炮走红。
一些大型企业也正是通过每年的新产品营销计划，来确保自己的持续成功和竞争优势。全球软件巨人Microsoft是最典型的案例，从Windows98到Win*9鄄dows XP，正是靠不断升级企业终端使用软件，形成了它牢固的垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁公司这样的“世界500强”企业，人们对它们的新产品也是耳熟能详：酷儿果汁饮料，老北京早餐和玉兰油。这些产品早已成为一部分中国消费者的至爱。
为什么要特别重视新产品
我们名单中的这些企业以推出新产品来奠定自己的市场地位，真的是自发自愿的选择吗?按照常理，它们应该更乐意享受已经成功的“老”产品带来的稳定收益，而不必冒风险去选择一条前景一点也不明朗的新产品之路。研究结果表明，成熟产品的推广费用只占到产品售价的1％～5％，而新产品的推广费用则占到产品售价的15％～30％，而且这些费用还必须从企业成熟产品的“积蓄”中支出。既然如此，企业为什么还要重视新产品?
我们发现，企业推出新产品往往是基于以下理由：
1.不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业创造更多、更高的利润率时，企业往往会积极进行新产品营销。如“农夫果园”的推广，就是养生堂发现，当矿泉水已经成为微利产品时，它就必须靠新产品来创造利润。
2.不断扩大自己的市场占有率，以确保领先地位。长期以来，中国移动自满于自己的“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动以一连串的动作推出了“神州行”、“动感地带”和更为细分的“校园卡”业务。
3.不断丰富自己的品牌魅力，以创造更高绩效的回报。品牌需要不断更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。宝洁公司就是世界级的“新产品营销高手”，在宝洁公司旗下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等都是基于这种目的推出的新产品。
4.改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中的领先企业往往已经在市场上占据了有利地位，攫取了丰厚的利润。而新加入者或落后者要想改变行业竞争格局，往往是通过新产品的成功来实现的。TCL进入手机行业后，它发现自己在摩托罗拉、诺基亚面前几乎没有话语权，于是它推出了“宝石手机”这一独特的新产品，帮助自己抗衡强势竞争者，并取得了巨大的成功。
5.企业发展战略有所改变时，推出新产品。企业的发展战略决定了企业的产品路线，当华龙立志成为中国方便食品的领头羊时，它改变了以往偏重农村市场的方针，全新推出“今麦郎”弹面，向康师傅和统一提出挑战。 ^在企业求新求变的背后，其实是市场及消费者发生了巨大变化。早已由买方主导的中国市场，消费者的各种需求比以往任何时候都更加苛求，也更为“喜新厌旧”，而资讯的发达也使得消费者能够更为方便地满足自己的个性化消费。企业如果不能敏锐地洞察众多消费群体的细微变化，就会被消费者所抛弃，而且很快就会被遗忘。
即使是可口可乐这样100多年不曾更改主体产品的企业，也不敢对消费者的这种变化掉以轻心，而是通过更新包装、更新LOGO、更新精神内涵的方式来吸引消费新生代。那些仍然希望以不变应万变、抱着自己发家产品一成不变的企业，在今天只能面临更多的困境。
所以，从一定意义上看，新产品的成功与否，已经成为衡量企业能否良性应对市场变化的重要指标，反映了一个现代企业是否具有快速整合企业内外资源的应变能力。可以说，企业对新产品营销思考的广度与深度，决定了企业构筑未来竞争力的能力。
在竞争中，速度就是一切。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的科学分析、市场竞争态势的准确判断和对消费者心理的精确把握，对市场进行细分，进而对新产品营销体系予以全新定义，最终完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。
新产品成功的秘诀
即使是企业意识到新产品推广的重要性，也未必能保证其成功。以往的数据表明，在新产品推广方面，其失败率高达95％!尤其是在不成熟的市场上，其失败的比例更高。
在一个不发达或者是高度发达的市场上，同类产品数不胜数，呈“阶梯”状覆盖了整个市场。而新产品犹如一个新生儿，如果不能发出宏亮的哭声，甚至连生存的机会都不会有。而且在成长的过程中，新产品还需要打败众多有实力的竞争对手，才能在市场上立足。
新产品可能会有很光明的前景，但至少在起步阶段它处于弱势。比如成本压力，由于不能实现规模销售，其生产成本、推广成本会居高不下；比如后发劣势，由于市场话语权掌握在强势企业手里，企业要想脱颖而出绝非易事。
因此，企业在新产品营销中，常常会陷入“想做、可做和能做”三者的悖论之中。主观愿望、客观环境以及自身条件三者之间的冲突，会让企业家和营销人左右为难。
但这个世界从来不缺少成功的企业，就像我们身处的时代从来不缺少伟人一样。有一些企业总能够寻找到机会出手不凡，证明自己的价值，奠定自己的市场地位。
在新产品营销领域，我们其实可以举出很多案例来证明我们的观点。下面的两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但我们正可以由此找出企业新产品营销的成功之道。
一个是美国的宝洁公司，一个是中国的养生堂。宝洁公司的多品牌战略及品牌管理人所共知，新产品的不断推出，奠定了宝洁公司稳固的市场地位。至于养生堂，“有点甜”的农夫山泉，“以内养外”的朵尔，“喝前摇一摇”的农夫果园，“想知道亲嘴味道”的清嘴含片，“专为中国儿童设计’的成长快乐等等，都是其杰作。养生堂留给业界深刻的印象是，这家企业身处“战乱纷争”的市场环境中，总能够后来居上。
暂且不考虑市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等要素，我们认为，宝洁公司和养生堂的成功有一个共同点，这就是以速度制胜，以快制胜，3个月初见声势，6个月决定成败，1年之内奠定胜局。正是掌握了这样的“胜律”，它们在新产品营销上才能够得心应手，左右逢源。宝洁公司佳洁士、玉兰油、护舒宝、舒肤佳等产品的推广与养生堂众多产品的推广一样，都充分体现了这一铁律。
对于推广新产品的企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场先机；不能快人一步，就无法建立自己的竞争防火墙；不能快人一步，就无法获得丰厚的利润；不能快人一步，就不可能占据市场主导地位。戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等成功企业都是以快制胜，而失败的企业如万燕VCD、旭日升冰茶等则是因为慢而失败。
新产品营销，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是最大的忌讳，因为新产品营销需要现金流，需要较高的利润率才能养活企业。
所以说，在竞争中，速度就是一切。深谙“快速之道”的企业，正是通过对市场流行趋势的科学分析、市场竞争态势的准确判断和对消费者心理的精确把握，对市场进行细分，进而对新产品营销体系予以全新定义，最终完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。
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