1998-2003年北京空调市场调查报告，本文主要内容关键词为：北京论文,空调论文,市场调查报告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌集中度
1998年-2003的六年中，北京市场空调商品的品牌集中度呈现出稳中有降的基本态势，如下将从空调商品的总体品牌集中度、分价位品牌集中度和分规格品牌集中度三个层面作出统计分析。
（一）总体品牌集中度
对北京空调市场总体品牌集中度的考察，主要基于“限额以上品牌数量”和“前N品牌占有率”两大指标。
1.限额以上品牌数量
2003年北京空调市场监测数据显示，年销售额在300万元以上的品牌数量为12种。这一数据充分证明了到目前为止，容量巨大的北京空调市场对品牌仍具有较强的包容性，市场还处于多强逐鹿的格局之下。对比1998-2003各年年销售额在300万元以上的品牌数量，如图1所示，六年来限额以上品牌数量呈现出了并不稳定的发展态势——除了受“非典”影响出现销售萎缩的2003年限额以上品牌数量有所滑落外，在2000年销售成长良好的背景下，限额以上品牌数量仍出现了较大幅度的起伏。从这一现象可以看出，北京空调市场上的竞争格局尚未明朗，垄断制衡还无法成为市场发展的主题，品牌间的竞争仍然是决定市场结构的重要因素。
图1 1998-2003年限额以上空调品牌数量走势
2.前N品牌占有率
2003年北京市位列前10名的空调品牌按销售额计算的市场占有率（CR10）为79.26％，前5名空调品牌的市场占有率（CR5）为60.41％。从静态统计数据上看，北京市空调市场已经进入了高集中度的市场结构；然而从动态的发展趋势看，如图2所示，六年来，无论通过CR10还是CR5来衡量，北京空调市场的品牌集中度均呈现出由集中向分散平稳过渡的走势。可以看出，新兴品牌仍在不断崛起，竞争态势还在延续，市场的洗牌整理正在进入纵深阶段。
图2 1998-2003年空调品牌占有率走势
目前最大的市场机遇属于强势跟随品牌，因为市场的领导者已经基本确立（海尔，市场占有率超过30％，达到第二名市场份额的3倍强）且地位无可撼动，而跟随品牌的位次尚未最终排定。可以断言，最近几年中市场的深度整理结果将最终决定未来10至20年中北京空调市场的品牌格局和竞争走势。
（二）分价位品牌集中度
以CR5为衡量标准，对北京市高、中、低价位空调市场的品牌集中度进行考察。从图3中可以看出，高价位空调是维持北京空调市场品牌集中度稳定态势的主要力量，低价位空调是拉动北京空调市场品牌集中度连续回落的主要力量；而居间的中价位空调则最准确地反映了北京空调市场品牌集中度发展的综合性、一般性走势。不同价位空调市场品牌集中度的分化，反映了北京市空调市场竞争程度随着空调价位的提高而减弱，主要的市场争夺集中在低价位市场上。同时，空调市场的竞争态势并非一成不变的，正在向高端市场蔓延。随着低价位市场竞争达到饱和，不堪竞争压力的品牌会向其他市场延伸以追求差异化经营，由此必然将竞争引入中、高端市场——中价位市场品牌集中度近年来的小幅下降便是明证。
图3 空调市场分价位品牌集中度（CR5）走势
（三）分规格品牌集中度
仍然以CR5为衡量标准，按窗式空调、柜式空调和分离式空调三种规格对北京市空调市场的品牌集中度进行考察。图4显示出，除窗式空调的品牌集中度呈现出“异乎寻常”的“稳中有升”的发展走势外，其他两种规格空调的品牌集中度均表现出明显的下降走势。鉴于窗式空调的市场份额相对较小，空调整体品牌集中度在1998-2002五年中的持续下滑走势并非某一规格空调品牌集中度大幅下降的结果，而是各规格空调品牌集中度普遍走势的集中反映。
图4 空调市场分规格品牌集中度（CR5）走势
二、销售贡献率
空调的销售贡献率指的是空调销售额占当年全市家用电器销售总额的比重；空调销售贡献率的演变反映的是空调作为一种家用电器商品与其他家用电器商品品类之间战略地位的变动关系。图5汇总了六年来空调销售贡献率的发展和演变。从图中可以看出，1998-2002年空调销售的拓展和热水器销售的全面扩张是打破北京白色家电市场传统销售格局的两大动力。在这两大动力的驱使下，白色家电的销售贡献虽有所上涨，但电冰箱、洗衣机等其他白色家电品类的市场份额却也不同程度的受到了挤压。到2003年，随着空调销售热的降温，释放出大量的家电市场份额，洗衣机和电冰箱销售在此时及时跟进，确保了白色家电总体销售贡献的稳定态势。
图5 空调销售贡献率走势
★注：其它家用电器品类包括：彩电、照相机、影碟机、摄像机、组合音响、抽油烟机、微波炉、燃气灶具、电饭煲、传真机、加湿器、空气清新机等十二类。
三、价格区间
平均价格（以下简称均价）是直接反映市场综合消费水平的指标。对北京空调市场价格区间的考察，将从“整体均价走势与分规格均价走势”以及“年内价格波动”两个方面着眼。
（一）整体均价走势与分规格均价走势
1.整体均价走势
从北京空调市场的整体均价水平来看，如图6所示，呈现出逐年下降的基本发展态势，高达四成的降幅更是令人瞠目。这样的价格走势其实反映了近六年来空调作为一种常用电器产品正在融入普通居民的家庭，空调消费的平民化趋势已成定局。当然，国产空调品牌的全面兴起构成了空调价格下降的主要动力，空调正在激烈的竞争中重复着彩电、冰箱价格发展的老路。
图6 北京空调市场整体均价走势
2.分规格均价走势
从不同规格的空调商品均价走势考察各类型空调的价格区间，如图7所示，可以发现不同规格的空调均价走势存在如下特征：窗式空调同守低端市场，价格在低位保持着相对稳定的走势；分离式空调主攻中端市场，并随着中端市场价格区间的下浮走势同步调整了价格定位；柜式空调仍是高端市场的主要机型，价格也随着高端市场价格区间的下浮走势同步下调。在可预见的未来几年中，柜式空调与分离式空调的价位重合将构成北京空调市场上机型竞争的导火索，而高端大功率分离式空调与中小功率柜式空调的竞争也将成为北京空调市场品牌竞争之外的第二大竞争主题。
图7 北京空调市场分规格均价走势
（二）年内价格波动
为明确北京市不同年份空调价格的连续演变规律，我们进一步考察了六年来北京市空调商品的年内价格波动状况，如图8所示。从图中可以看出，六年来，北京空调市场价格逐年趋低的走势并非个别季节或月份价格剧烈波动的结果，而是空调价格全年均衡降低的综合结果。从目前情况看，空调价格已基本进入了变动空间相对狭小的底位，空调均价将在未来几年内保持相对稳定。另外，从图中可以看出，空调价格具有明显的随季节变动的规律：春夏季连续降价，秋季价格回升，冬季价格平稳。当然，这样的价格变动规律其实是与空调销售中降价促销手段普遍运用相联系的。
图8 北京市空调商品年内价格波动状况
四、销售状况
伴随着品牌的多样化和价位的平民化，北京空调市场在1998-2001年当中，销售额和销售量都实现了跨越性成长；2002年尽管有所回落，但仍保持了高位稳定。2003年“非典”对整个商业体系都造成了普遍性的消极影响，空调销售置身其中，创下了销售的“历史最低”。对北京市空调商品销售情况的考察，将主要从整体销售走势、同比走势与年内波动两个层面展开。
（一）整体销售走势
排除受“非典”影响而出现销售萎缩的2003年，近五年来北京市场的空调销售无论是销售额还是销售量，都表现出了“强势成长、潜力尚存”的特性，如图9、图10所示。处于销售顶峰的2001年，销售额较1998年提升了518.17％，而销售量的提升比率更是高达839.32％。属于高档耐用家电的空调，在品牌集中度较高的市场结构下，取得这样的增长幅度和增长速度充分证明了，1998-2002年正值北京市场空调的普及阶段，这一阶段显然是厂家和商家难得遇到的黄金销售年份。
图9 1998-2003年北京市空调年销售额汇总比较
图10 1998-2003年北京市空调年销售量汇总比较
（二）同比走势与年内波动
在全年销售大幅增长的同时，北京市场空调销售是否存在特殊的年内波动规律，是否存在鲜明的销售淡旺季，是否具有明显的销售假日效应？要回答这些问题，还需要对北京市场空调销售进行逐月的同比走势分析。
对不同月份的空调销售额和销售量进行逐年考察，可汇总为图11和图12。如图所示，1998-2003年，北京空调市场销售跌宕起伏的特征在交错混杂的分月份销售曲线中仍然有所体现，且销售额曲线和销售量曲线的走势表现出惊人的相似性。可以说，销售额的增减变动，受价格起伏影响相对较小，主要是销售量变动的结果。
图11 北京市空调分月份销售额同期汇比较
图12 北京市空调分月份销售量同期汇总比较
从销售的发展趋势看，在1998平稳销售的基础上，空调的销售增长于1999年夏季开始全面启动，并一直持续到2001年5月；此后，空调销售再次回归平稳态势，并连续一年半保持稳中有增，直到2003年进入销售低谷。
从销售的月份起伏看，夏季月份是空调销售的高峰月；且这一销售高峰的分布特征近年来正变得越来越明显。显然，如此销售高峰特征是与空调的主要用途相联系的。作为季节性很强的电器品种，对夏季销售高峰的把握将对空调全年销售具有突出重要的战略意义，如何制定有效的夏季促销策略和广告攻势是各商场和空调制造厂商必须重视的战略问题。
五、价位结构与类型分布
价位结构与类型分布旨在考察1998至2002的5年中北京市场不同价位、不同类型空调销售量比重的发展和演变趋势。
（一）价位结构
商品的价位结构是商品结构的重要内容，图13就北京市场空调商品低、中、高三个价位的结构进行了逐年汇总比较。从图中可以看出，1998-2002年的五年中，低价位空调的销售比重呈现出逐年上升的发展走势；与此对应，中价位空调则呈现出连年萎缩的发展走势；至于高价位空调，销售比重始终处于1％以下，尽管各年中有所波动，但基本保持稳定。值得注意的是，空调价位结构的变动固然受消费需求结构变动的带动，但更重要的原因来自于空调商品整体价格空间的下调，所以厂家在制定产品档次战略时应充分重视价格走势因素。另外，还应该看到，尽管中低价位空调占据了99％以上的市场份额，高价位市场空间非常有限；但如果现有空调品牌能通过技术升级或服务改善合理、有序地进军高端市场，将能避免中低价位市场激烈的品牌竞争和机型竞争，获得宽松的潜在发展空间。
图13 历年各价位空调销售量比重比较
（二）类型分布
1.按规格考察
当前活跃在北京市场上的空调规格主要有三种：窗式空调、柜式空调和分离式空调。图14汇总了1998-2002年北京市场三种规格空调销售量比重的发展历程，可以看出，近年来纵跨三级价位市场的三种规格空调品种之间的机型之争相当激烈。柜式空调是机型竞争最大的赢家：随着价位的下调，在高端市场与分离式空调的机型竞争中，柜式空调占尽了优势，五年中获得了10％以上的市场扩容。窗式空调是机型竞争最大的输家：在分离式空调普遍下调价格的同时，窗式空调保持价位稳定，于是两类空调在低端市场展开了正面竞争，经过五年的维持，窗式空调原本就只有8％的市场份额几乎被全部挤占。可以说，窗式空调在北京市场已经进入了衰退期末期，退出市场只是时间问题。至于分离式空调，基于其价位和功能方面居中的定位，始终追踪着主流消费需求，在机型竞争中此消彼长，保持了连续五年的相对稳定。
图14 历年各规格空调销售量比重比较
2.按功率考察
北京市场销售的空调，按照功率不同，又可以分为小功率空调、中功率空调和大功率空调三种类型。图15显示了不同功率的空调在1998-2002五年中的销售比重演变情况。从图中可以看出，五年中消费者对空调功率的需求偏好发生了一定程度的变化。1998年近七成的消费者青睐于小功率空调，中功率空调的用户只占三成，大功率空调更是完全居于从属地位。而随后四年中，大功率空调开始不断扩展需求空间，市场份额连年实现跨越式增长，到目前为止已达到4.5％的销量份额。而同样是在这四年中，北京地区消费者对中小功率空调的偏好却出现了一次转折。1998-2000年，中功率空调一度受到广泛青睐，市场份额上涨一成有余，小功率空调的市场份额一再被压缩；而2000-2002年，消费者对空调功率的偏好开始回归传统，小功率空调再度赢得市场偏好，市场份额也开始节节上升。
图15 历年各功率空调销售量比重比较
【调查说明】
1.北京市空调市场调查自1998年1月开始，逐月连续监控；
2.北京市空调市场调查主要针对北京地区空调销售情况展开调查，调查样本的经营业态为大、中型百货商场，样本数量在1998-2003六年间有所变动，最多38家（出现在1999年5月、6月、7月），最少为23家（出现在2002年4月）；
3.北京市空调市场调查涉及到的空调品牌数量在1998-2003六年间同样有所变动，最多54种（出现在2003年6月），最少20种（出现在1998年1月）；
4.北京市空调市场调查将空调划分为三大规格：窗式空调、分离式空调和柜式空调；
5.北京市空调市场调查以5000元/台和10000元/台为标准，将空调按价位划分为三个档次，即价格低于5000元/台的低价位空调、价格介于5000元/台-10000元/台之间的中价位空调、价格高于10000元/台的高价位空调；
6.北京市空调市场调查以1.5匹和2.5匹为标准，将空调按功率划分为三个档次，即功率低于1.5匹的小功率空调、功率介于1.5匹-2.5匹之间的中功率空调、功率高于2.5匹的大功率空调。
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