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中图分类号：F276.3文献标识码：A文章编号：0257-5388（2002）05-0021-05
客户关系管理（CRM）是企业管理中的一个理念，同时也是为了实现这一理念的计算机支持系统。在CRM理念下，通过计算机支持系统的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面协调与客户的关系。从企业主体来说，CRM能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性3方面提高企业的实力；从客户角度上，CRM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务；客户方也可以从CRM系统中有所获益；CRM为实施企业带来了在同行业中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。
一、CRM发展与成形主要来自于营销理念的转变以及现代信息及通讯技术的成熟和应用。另一方面CRM也是新经济发展带来的客户端需求的企业端解决方案。
随着企业不断对营销效益和效率的追求，现在流行的营销模式正在实现从传统模式向数字化整合营销方向转变。主要体现于以下4个方面：（1）客户需求：在市场产品生命周期不断缩短的情况下，现代通讯技术的发展使得发掘潜在需求成为可能，同时也出现了对现有需求令人满意的、更有效率的方法；（2）品牌差异：现代技术给品牌带来威胁的同时，通过新的风格、交货速度、交互个性化等“独特销售计划”丰富了发展品牌的新方法；（3）简单化：数字营销简化客户服务过程，并为客户提供全天候服务；（4）焦点：现代计算机与通讯技术，特别是数据仓库的使用，使得企业充分地找到焦点成为可能性。
在目前快速发展、拥有多种渠道的商业环境中，发生了以下一些因素，迫使从业者重新思考已经存在的与客户的沟通方法。
1.客户行为与期望值的变化。（1）客户需要更快、更方便地完成他们与商家的交易。他们愿意以更高的代价来节省时间--他们认为最宝贵的是购买产品与服务的时间；（2）客户期望他们能够拥有通过所有渠道得到他们所需求的产品与服务的方法，他们能够根据实际变化的生活情况从中选择他们认为最方便的渠道；（3）客户期望他们能够被商家个别对待，在部分情况下，他们期望得到个性化服务甚至是产品；（4）在信息泛滥的时代，客户需要最精细的信息，使他们认为他们能够据此做正确的购买决策。
2.新的竞争力量的不断出现。由于信息技术、网络技术的大规模应用及现代交通、通讯出现和发展，使得全球成为一个仿佛可以鸡犬相闻的地球村。从而，企业与企业之间的竞争也就几乎变成了面对面的竞争，这些使得企业面临的竞争态势更加复杂和严峻，缩短了企业对企业的反应时间，同时可以将企业的营销渠道在较低的成本下拓展到更远的地方。技术的进步减低了各种企业进入市场壁垒的风险和费用，由于进入的壁垒低了，新的竞争力量就大量涌现，从而引发客户对企业的长期忠诚也更为困难。
二、在过去的几年间，企业已经完成了提高内部运作效率和质量的任务，现在把更多的精力关注于企业与外部相关利益者的互动，抓住商业机会。在企业的诸多相关利益者中，作为上帝的顾客的重要性日益突显。企业的客户包括个人和团体也要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，CRM系统正是提供了这样一个困境的解决方案。
CRM的采用对企业的提升作用主要体现在以下几个方面：
1.营销智能（MI）
市场智能功能是指企业用发展的眼光看待顾客关系。这部分功能应该是按照这样一个流程来执行的：CRM系统根据所具有的历史数据，自动的进行数据分析，在此基础上，提出市场预测并自动产生具体的营销活动建议。在营销活动结束后，CRM系统能够收集活动中客户的反馈资料，这些资料就成为历史数据，为实现下一轮的智能营销提供第一手的数据。
2.销售自动化（SFA）
SFA主要是提高专业销售人员大部分活动的自动化程度，它包含一系列的功能。其功能不仅涵盖了销售活动本身及参与销售活动的人员管理，同时也包括了随着销售活动而产生的服务管理。
SFA的另一部分重要内容就是提供服务方面，在大多数情况下，保持客户和保持获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向企业的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM系统通过整合多种客户的联系渠道，针对客户的个性化要求，提供可靠的信息，从而提高客户满意度，培养客户的忠诚度。
3.提高效率
企业级的CRM系统通常都把产品的销售、市场、客户服务以及技术支持信息集中存放于统一的中心信息库。销售人员把账户信息装入“配置引擎”以及名为“市场营销百科全书”的可供共享的数据库中。数据库向销售人员提供了可存取产品与竞争信息的有效手段，以使他们能及时掌握准确的市场信息，获得更大的销售利润；企业不会因某一位销售人员的离职而丢失重要的销售信息。同时，自动化处理过程还可使企业的销售人员摆脱其烦琐的管理事务。
由于CRM系统的智能性及全面性，使得销售人员可以按照CRM系统设定的操作流程来追踪其广告活动、更好地针对未来的市场做出正确的抉择。销售管理人员也能够在足不出户的情况下，采用最好的销售模式，管理产品的整个销售过程，完成整个销售过程中的每一个环节。同时，CRM提供的方案还能帮助新雇员很快熟悉某一产品的销售周期，指导其按照公司整体的销售模式来进行销售工作。这样，这些采用了CRM系统的企业相对没有采用CRM的企业，可以降低对那些重要的销售人员的依赖性，同时，也可以降低对新进雇员的培训成本。
三、CRM的目标是客户，重点是关系管理。因此，一旦企业主体建立了CRM系统，它就会对它的目标主体--客户产生作用。当然，这些作用中大部分是对客户有益的并提高客户满意度的。
1.节约购买成本
这里所指的购买成本，并不是具体指某一产品或服务的价格。而是指在购买行为过程中所花费成本，包括时间成本，沟通成本及机会成本。
如果你的供应商已经采用了CRM系统，它所有的前端工作人员，都会根据CRM信息库提供的一致信息与你联系。你的任何一个细微的要求都不会丢失，除非是CRM的计算机系统全面崩溃，你将得到与你的要求描述一致的产品或服务，甚至在某些情况下，会超过你的预期。面对你的个性化要求，你只要提出过一次，如果你不再声明更改或取消，供应商都将会不折不扣的执行下去。
CRM系统的实施，使得客户减少了对供应商的“教育成本”，因为你的供应商是主动地向你学习，全方位了解你的购买特征。当然，客户也不愿意因为更换供应商，而再付出一次“教育成本”。形成这种关系，也正是CRM所追求的执行主体与目标主体之间（客户与供应商）的“双赢关系”。
2.潜在需求的满足
作为CRM的目标主体，客户会受到CRM系统提供的潜在需求的满足。供应商会根据CRM系统的要求，尽可能多的收集客户的信息。根据这些信息，CRM系统给供应商提出这样的建议：在什么时候，哪些客户有可能会购买企业的哪些产品，用什么手段与这些客户进行联系。
如果你是一个生产企业的供应人员，你会发现你的供应商会在本企业生产部门提出申购要求之前不久，通过你最容易得到信息的渠道给你提供了产品报价方案。令你惊奇的是，供应商提供的产品目录及数量与生产部门提出的申购要求会非常相近，乃至完全一致。
全部功能是因为这些供应商采用了CRM系统，而满足了客户的潜在需求，当然，供应商也通过这个过程来实现销售赢利。
3.接受无微不至的服务
作为客户，当你购买了某个产品之后，你可能担心产品能不能完全满足你的要求，产品的售后服务如何。但是，当你的供应商采用了CRM系统之后，你就会感到由此而产生的无微不至的服务。因为CRM系统要通过服务和技术支持来保证客户的满意度，维护客户对供应商的品牌忠诚。总之，CRM系统不仅是会给企业带来这样那样的优势，同时对企业客户而言，也会获得更多的益处。
市场经济的最大特点就是自由有序的竞争，企业主体在市场中不仅仅要面对上游的供应商和下游的客户，同时还要密切注视来自于同一层次的竞争者的挑战。企业采用CRM系统可以给企业取得竞争中的优势。其作用主要表现在以下几方面。
（1）行业内首先采用CRM带来的系统优势。CRM在客户管理方面的优势是显而易见的。在行业内部，首先，至少是领先，采用这一系统会在争夺客户资源、管理客户信息、提高客户满意度方面做得比同行业其它从业者要好得多。相反地，如果迟迟不采取这一系统，会造成不可弥补的损失，甚至于整个企业的倒闭。
（2）CRM提供的针对竞争对手的功能。在典型的CRM系统中，包括收集、分析竞争对手信息的功能。CRM系统可以指导企业前端业务部门有涉及的人员，通过客户及市场公共渠道等多种形式来收集来自竞争者方面尽可能多（这里是指全方位的尽可能多）的信息。
接下来，CRM将会与ERP系统共同作用，从两个方面来利用这些信息：一方面，针对竞争对手的活动，提出相应的市场活动建议（这些建议可能是进攻性的，也可能是防御性的，完全由企业在整个行业市场中的定位来决定）；另一方面，CRM在进行其它方面的建议及预测时，也会智能地考虑这些信息，也就是说，竞争者的信息也是CRM执行其功能的一个影响因素。
（3）CRM提供的自我提升的功能。市场的竞争不是一陈不变的，今天具有竞争优势的公司或企业，在明天会被别人超过，而遭遇被动挨打的局面。客户资源也是企业竞争的最重要的战场。CRM系统提供针对这一战场的管理平台。企业的管理者、参与销售的每一位成员都必须关注来自竞争者的消息，以及CRM系统提出的针对竞争对手的建议。
这里主要指对CRM系统中人为因素的作用：例如，当销售员发现一个潜在客户，CRM会提出与之联系的要求，同时，也可能会制定联系的时间要求。那么对于具体要去执行这一任务的人员来说，采用行动越早，赶在竞争对手之前的可能性就越大。而CRM就会根据你发现潜在客户与采取行动的时间间隔，来自动调整系统本身提出的时间建议。这也正是CRM提供的自我提升的功能，而这部分功能的充分发挥过程中，人为因素在其中起到了很大的作用。
四、与传统的营销、销售方案不同的是CRM把最终目标更多地定位于满足客户的需求，而不单单是实现企业的销售。这种目标在两个方面提出了新的要求：一方面是指实现的过程，就是要求通过客户认为最合理、最方便和最有效的渠道来了解客户的需求；另一方面是指目标本身--客户需求，这种需求既包括现实的需求，潜在需求，还包括附加需求。
企业必需用这样一种目标去处理企业与客户之间的互动关系，才能真正更好地维系客户关系，只有这样，实施CRM的最终目标也才能够顺利实施。
CRM系统是一个更为综合、更为科学的前端业务管理理念。同时，基于计算机及网络技术的软件系统平台，使CPM理念能够得以落实到现实的业务操作流程中的每一步，彻底地体现CRM思想与要求。与传统的客户解决方案相比，CRM具有其无可比拟的优势。
1.系统智能（SI）
在CRM系统中，增加一些智能功能，使客户能在购买的过程中享受到充分的乐趣，这是非常必要的。客户通过与企业的客户服务代表（或销售员）的接触，或者是通过网上购买，能从企业那里得到更多的与企业提供的产品与服务直接或间接相关的同类信息或疑难信息，客户就会有购买东西的欲望，对企业的印象也会更好，这正是CRM系统提供的面向客户的智能系统所要解决的。
另一方面，很多企业拥有成堆的客户数据，但大部分执行总裁却不知道它们的存在。同时，那些收集到数据的部门不一定能使用这些数据，而需要数据部门往往得不到数据，而且，也不知道这些原始数据对具体业务会有什么帮助。CRM的内部智能解决了这个问题，它能够在最快的时间为最适合的人选提供最需要的经过整理、选择、分析过的数据与信息。
2.提高前端业务的效率
（1）缩短产品销售周期。CRM系统中的数据集成解决方案保证了信息的一致性和数据的中央加工，为销售代表提供了统一的信息。改变了过去独立操作而引发的销售过程中的信息丢失、价格不一、传递出错和重复录入等问题。销售代表在CRM规定的操作流程中能很快的实施销售过程中的各个步骤，而其它事情则由CRM系统完成，大大缩短了企业内部花在产品销售上的时间。
（2）改进信息提交方式。CRM系统中的呼叫中心技术大大改进了信息的提交渠道与提交方式，呼叫中心集成了WWW技术、电子信箱、电话等多种信息渠道，并且能够把各渠道收集来的信息统一到中心客户数据库；同时，前端业务部门通过传统方式收集到的信息也能按照CRM系统的统一要求，很快地集合到这一数据库。更令人兴奋的是由于一些更为先进的数据库技术（如海量存贮、数据仓库、海量提取等）的采用，从根本上改变了信息提交方式。
（3）加快信息提交速度。CRM系统中信息渠道的多样化，信息载体由过去以纸笔为主进化为计算机化，使信息或数据得以更快的传递。那些以信息内容为服务的公司也得到很快的发展，而其它行业的企业也得益于CRM系统中双向信息（企业向客户、客户向企业）提交速度的提高。
（4）简化客户服务过程。Internet不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便。企业为客户提供了客户认为最方便的渠道，让客户能够很方便的与企业进行沟通，提出服务要求；相应的，企业也通过客户认为最舒服的方式向客户提供服务。而所有这些全部可以由CRM系统根据客户资料向企业的操作人员提出建议和具体实施步骤，从而实现了简化客户服务过程的目的。
（5）改变决策过程。传统组织模型的金字塔式的决策结构中有较多的决策步骤和决策时间要素，使得决策过程漫长，影响了前端业务的总体效率。而CRM系统提供的决策支持体系基于数字网络，采取非结构式的决策体系，并且具有大量的智能模型作为决策的参照系。所以在这种体系下，前端业务中的决策需求会得到立即响应，节省决策过程中的时间，提高决策效率，从而提高整体效率。
3.良好的客户端效果
CRM的终极目标就是帮助企业满足客户的需求。企业除了通过产品及服务来满足客户需求之外，还可以通过CRM来提高客户忠诚度、满意度来实现这一目标。这也是CRM的优势之一。
（1）提高客户满意度。客户满意度是企业客户资源的一个动态指标，是企业用以维系客户得以持续购买的主要手段。客户如果对企业的满意度下降，就会造成客户向其它竞争者转移，从而造成客户的流失。CRM系统能动态的监视客户购买行为的全过程，也能记录客户投诉的主要内容，以及企业的解决投诉的历史纪录。再经过CRM的智能系统，能为前端业务操作系统中的工作人员及管理者提出提高客户满意度的方法。
另一方面，基于CRM系统对客户，特别是潜在客户的研究，在企业采取新的产品战略、营销战略之前，就会提出一些针对性的，具有预期性的方案，这些方案的实施在很大程度上满足了客户的潜在需求，会在很大程度上提高客户的满意度。
（2）提高客户忠诚度。据调查结果表明，目前客户已不再象过去那样长期保持对某一企业的绝对忠诚，因为客户已经拥有了更多的选择、更好的购买渠道等等条件。如果客户对某一供应商感到不甚满意，则可迅速转向其它的供应商，而企业为此付出的代价是：发展一个新客户往往要比保留一个老客户多需要8倍的投入。良好的CRM不仅可使企业更好地挽留现存的客户，而且还可使企业找回已经失去的客户。CRM会根据客户的购买纪录来向客户提供具有个性化销售推荐，而且会向企业提出一些向老客户提供特别服务的建议；同时CRM还会及时追踪那些即将丢失的客户，并向企业提出重新吸引这些客户的办法。
精明的企业目前都在认真反省自己的CRM战略，并开始把CRM作出它们挽留客户的重要手段，希望凭借CRM的智能客户管理提供更优质的前端服务，从而给企业带来忠实和稳定的客户群。