品牌权力营销及其发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,权力论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、品牌权力概念的提出
根据政治学和法学的有关原理，权力（Power）是指特定的人所具有的支配他人的力量，是一种“把自己的意志强加给他人行为的可能性”，是一种能够使人产生压力继而服从的能力。权利与权力具有不同的意义，权利（Right）是指“法律对法律关系主体能够做出或者不做出一定行为，以及其要求他人相应做出或者不做出一定行为的许可与保障”，它总是与主体对利益的追求与维护相联系的，是一种法律赋予社会主体实施某种行为或不实施某种行为的资格。从本质上说，权利和权力都关乎利益，在市场经济条件下，品牌特别是优势品牌是一种稀缺资源，这导致品牌能给它的所有者带来权力和利益。
权力（Power）是人类间普遍存在的一种影响力（罗伯特·达尔，1987）。指一个人（A）用以影响另一个人（B）的能力，这种影响使B做在其他情况下不可能做的事（Stephen P.Robbins，1997）。权力广泛存在于社会生活的方方面面，权力首先是一个政治的概念，将权力与品牌联系起来可以追溯到上个世纪的80年代，美国西北大学著名市场营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士在4Ps基础上增加了政治权力（PoliticsPower）和公共关系（PublicRelations）两个因素，提出了大市场营销理论。从此以后，权力营销开始得到人们的普遍认同和关注。但是，这时的研究主要还是停留在对政治权力的认识和运用上。
上世纪90年代中期，我国市场特别是消费品市场发生的翻天覆地的变化，宣告了产品营销时代的终结，品牌营销开始引领企业一路走向新世纪。2000年11月，湖南师范大学张曙临教授提出了“品牌权力（BrandPower）”的观点，进一步从理论上拓展了权力营销的内涵与外延，提升了品牌作为企业无形资产的重要性。
“所谓品牌权力，简要地说就是品牌的法律权力与市场权力的有机统一”（张曙临，2000）。笔者认为品牌权力是品牌的所有者特有的整合品牌资源的权力，以及影响其它经济组织与个人的力量。品牌权力是品牌营销的核心，品牌营销的所有内容都是围绕品牌权力这个核心问题而展开的。品牌营销的主要内容包括品牌创造、品牌推广、品牌延伸与特许、品牌保护等。其中品牌创造包括品牌设计策划、品牌形成、品牌注册等一系列工作，这些工作一方面是为取得品牌的法律权力，另一方面也是为取得与保护品牌的市场权力创造条件；品牌推广是指采取各种措施，使消费者了解与熟悉品牌并扩大品牌销售的过程，这一过程本质上就是企业取得与扩大品牌市场权力的过程；品牌延伸与特许则是把一个成功品牌延伸到不同商品上或是在一定条件下许可别人共同使用某一品牌，这是企业行使品牌权力并达成一定市场经济目的的重要手段；品牌保护是指运用各种营销手段与法律手段来保护品牌形象及品牌自身的利益，这实际上是品牌权力在否定意义上的行使，即制止他人未经许可侵犯商标专用权的行为，或抵御竞争者对品牌市场权力的侵犯。总之，品牌营销本质上是品牌权力的营销。
由此可见，企业开展品牌权力营销（BPM）的意义在于：企业通过营造并扩大品牌权力，建立并发展企业品牌与顾客的长期关系，并利用品牌权力有效的地抵御竞争者，扩大市场并维护市场的稳定。
二、品牌权力的来源及分类
品牌之所以能给它的所有者带来巨大而持续的经济上的好处，其本质在于顾客的品牌忠诚和价值认同。从经济学的角度看，品牌权力的形成是由于品牌这种经济资源的稀缺性。品牌权力从来源看可分为两大类型（如表1）：
表1 品牌权力来源及分类图
1.外生品牌权力。主要有两个，即品牌的法律权力（LawPower）和政治权力（PoliticsPower）。外生品牌权力是品牌权力的基础和保证，一个好品牌如果不及时申请注册保护，品牌使用者就不能依法享有对该品牌的独占使用权、转让、特许等权力，同时也会影响到品牌的使用者顺利行使营销职能的权力。湘潭市某食品公司曾经开发出一种新的槟榔产品，它们采用当时被同行业丢弃不用的小槟榔果，以夏季、女性和初学吃槟榔的人士为目标市场，产品取名为“嫩仔槟榔”，还设计了一个极具诱惑力的歪嘴巴标志，产品一上市就红遍市场。可惜好景不长，其它企业跟风而上，“嫩仔槟榔”和歪嘴巴很快成为该槟榔产品的通用名称和标志，等到该公司到工商部门咨询注册保护时，工商部门认为已经无力回天了。由此可见，法律权力的取得是极其重要的。品牌专家提倡“未生孩子先报户口”就是一种很好的策略。实际上，除品牌外，与品牌密切相关的产品设计、包装、专利、技术秘密等，往往都需要通过寻求法律保护才能更好的行使品牌的其它各项权力。
政治权力（Politics Power）是指品牌所有者在开展一项业务或进入一个市场时，首先要取得政府部门的支持与认可，特别是在当前我国市场经济体制还不是很健全的条件下，良好的政治背景和政府关系可以营造一个利于品牌生存和发展的环境。异地投资和国际营销企业尤其重视这一点。
2.内生品牌权力。主要表现为两点：一是品牌所有者行使相关营销职能的权力。科学地规划设计品牌发展战略与策略，行使好品牌的营销管理职能，是品牌所有者和管理者的一项重要职责与权力。比如，企业有权根据市场环境、竞争条件、企业资源等确定品牌发展战略，选择目标市场与定位，以及进行最佳整合。事实上，很多企业往往放弃行使这些宝贵的权力。诸如发展战略模糊、新品开发缓慢、包装陈旧、价格体系混乱、渠道不畅、媒介传播效果欠佳等等问题，无不反映企业对内生的品牌管理权力运用不够。长此以往，必将导致品牌权力弱化。另一个是品牌所有者对品牌资产进行扩展、延伸、特许、转让等处置权。上述两种权力中，前者是为了整合出优势品牌，是打基础的工作环节；后者是对前者的进一步发展和利用，是品牌权力运用的高级阶段。
三、品牌权力营销的发展趋势
1、商业品牌权力迅速扩展。上世纪90年代中期以来，随着批发商业、连锁超市、大卖场、购物中心的快速发展，国内市场成长起一批势力雄厚的大型专业批发商、零售商。由于它们对市场的巨大影响力和大量销售商品的能力，加上工业企业生产能力普遍过剩，这些中间商企业一方面通过OEM方式贴牌生产，然后利用自己的终端优势进行销售；另一方面不断提高对全国性生产者品牌的要价，比如压低进货价格、延长结帐时间、收取各种管理费用等。以至有人惊呼，商业品牌将最终驱赶生产者品牌。笔者以为，随着外资商业的大举入侵，商业市场资源集中和再洗牌，商业品牌权力的扩展趋势还将进一步继续。世界零售业巨头沃尔玛的采购物流管理就把商业品牌权力发挥到了极致。
2、通过品牌延伸来利用或发展品牌权力。品牌延伸在充分利用品牌资产权力方面至少可以给企业带来以下利益：减少广告费用；加快新产品入市速度；提高新产品的市场认知度；降低市场风险；丰富品牌的产品线等等。当然，品牌延伸是有风险的，这种潜在的风险性要求品牌延伸产品至少在以下四个方面与原来的产品相联系：①互补：两种产品被同时使用；②替代：新产品可以取代原来的产品；③转移：消费者认为制造新产品需要借助原产品制造所采用的技术；④形象：新产品享有原产品的关键形象成分（Del I.Hawkins，2000）。比如，保时捷汽车在许多消费者心目中拥有高品质、运动型的形象。公司理所当然可以把这个品牌延伸到车胎（互补）、摩托车（替代品）、滑艇（转移）或太阳镜（形象）上。
当然，品牌延伸有时是为了发展品牌权力，而不是利用已有的品牌权力。它的这种作用主要体现在：①提高品牌的市场覆盖面；②壮大品牌声势；③降低经营成本；④丰富和发展品牌形象；⑤满足新的细分市场；⑥占领更多的终端陈列空间等。比如，随着液态奶市场的快速发展，许多成名的奶粉企业纷纷涉足这一新兴市场，以丰富品牌的产品线项目。奔驰推出以“奔驰”命名的山地车，主要原因就是山地自行车有一种“时兴、活跃的形象”。奔驰的一位营销人员指出奔驰希望“吸引数量更多、范围更广、年纪更轻的消费者”。
3、战略合作是对品牌权力可持续发展的新选择。竞争是市场经济普遍存在的特点，但它不是全部，合作往往与竞争并存，即在竞争中合作或在合作中竞争。近年来，企业越来越倾向与供货商、经销商、金融机构、研究院所甚至它的竞争对手建立战略业务合作联盟，以共同发展业务，扩展品牌权力。因特尔公司就是借助于它的下游电脑生产企业彰显出“Intel”芯片的卓越品质。“达能”与“娃哈哈”的合作，“肯德基”与“百事”的牵手，虽然方式各异，目的也各不相同，但对于合作各方品牌的可持续发展以及品牌权力的扩张无疑有着十分重要的战略意义。
4、品牌特许、品牌转让体现了品牌权力的经济价值。品牌实行特许、专卖经营成为近年来市场新亮点，品牌许可方向受让方特许品牌在一定时间和条件下的使用权力，收取一定管理费用。尤其是在快餐食品、服装、家居用品、服务行业。特许、专卖是品牌权利的价值体现，特许店、专卖店是和超市模式一样快速发展的新的零售业态。
品牌转让则是直接对品牌市场价值的肯定，其本质是品牌权力的交易。特别是我国加入WTO以来，品牌所有者出让品牌所有权、使用权时有发生。无论是“健力宝”易手、“达能”入主“乐百氏”，还是“容声”、“科龙”的整体转让，演绎的无非是关于品牌权力的没有硝烟的战斗。
5、“一品多牌”与“一牌多品”体现企业对品牌权力的独运匠心。表面上看，两者似乎差别不大，实际这两种形式的品牌运作策略在适用环境、产品技术特点、消费者特点、本身优缺点以及对企业的要求等方面有着极大的不同。一品多牌指一种产品同时注册使用多个品牌，形成一个品牌族系。它一般使用于下述条件：①消费者认牌购物，认可产品的差异性；②心中有一个可接受的品牌清单；③对某一具体品牌的忠诚度不高，易变换购买；④可以实行市场区隔；⑤企业有雄厚的经济技术管理实力。针对这种情况，采用一品多牌有助于企业保持较高市场占有率，宝洁公司就是凭借这一策略荣登国际日用洗化市场霸主宝座。近年来，国内部分企业也在尝试运用这种办法。一牌多品则指企业用一个成功的品牌覆盖多种不同产品。作用和前面所述品牌延伸有相似之处。是对已成功的品牌权力及其市场价值的运用和挖掘，在汽车、家电、生活消费品领域较常见。
6、全国性品牌的区域化经营趋势明显。当一些品牌初步完成对全国市场的占领以后，接下来就是对各区域市场的深度开发，分块渗透。这种区域化经营在白酒、啤酒、牛奶、瓶装水等产品市场尤其明显。它们具有共同的市场特点：①市场需求面广量大；②长途运输成本高；③地区亚文化影响消费者的购买行为；④消费者品牌认知度高。近年来，青岛啤酒通过兼并、控股、联营、投资等各种方式迅速在全国建立起几十个生产基地，顺利完成了对全国啤酒市场的分块占领。五粮液旗下的区域品牌更是多得不可胜数，可谓群星灿烂耀九州。
四、案例：青岛啤酒运用价格权力进入广州市场
1999年4月，青岛啤酒销售有限公司正式进入广州市场，此前公司按价格把广州瓶装啤酒市场分为四个细分市场（见表2）。
表2 广州瓶装啤酒市场细分
来自调查公司的信息显示：广州市场上的瓶装啤酒主要有珠江、生力、蓝带、金威，其中以珠江为市场领导者，几乎占据了80％以上的市场份额。在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定的优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高，面临的最大问题是销售渠道。于是公司决定先以中档啤酒市场为切入点，避免一开始就与珠江啤酒打硬仗，通过推出价格在4—5元之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争。
青岛啤酒公司在四个细分市场上推出四种青岛啤酒，分别为：“青岛2000”、“青岛优质”、“青岛纯生”、“青岛菠萝啤”。这四种啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。其中，“青岛优质”零售价为4—5元/瓶，属中档啤酒，于1999年4月推向市场。“青岛2000”零售价为3—4元/瓶，属于低档啤酒，于1999年12月推向市场。为了防止零售商私自提高“青岛2000”价格与“青岛优质”价位产生混乱，公司在“青岛2000”包装上标注了建议零售价。“青岛纯生”零售价为5—7元/瓶，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。“青岛菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1.5—3元/瓶，于2000年5月推向市场。青岛啤酒系列产品与广州市场主要竞争品牌市场价格（见表3）。
表3 广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格一览表
资料来源：青岛啤酒网站及其他公共媒体
对表3进行整理，得到表4。通过比较研究，发现青岛啤酒运用价格权力进入广州市场呈现以下特点与技巧：
表4 广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌经销商获利情况一览表
注：表3中经销价格有浮动范围的第一个价格为核算依据
1、青岛啤酒系列产品批发环节利润率相对较高，有利于产品入市并激发销售通路推力。青岛啤酒一批平均利润率5.1％，二批平均利润率5.2％，比其主要竞争对手珠江啤酒分别高出1.4％、0.4％，较蓝带分别高出2.3％、3.8％。
2、通过把零售商利润率控制在合理水平，拉动终端销售，实现以量求利，达到双赢效果。青岛啤酒系列产品排挡平均利润率为19.2％，虽然明显低于主要竞争品牌，但已达到经营者平均利润率水平。事实上，正是因为该公司成功地控制了市场零售价格，再配合有效的市场运作启动了市场与消费者购买，保证了零售商的经营利润和经销热情，形成了以消费者为导向的厂家、经销商皆大欢喜的双赢局面，较之竞争品牌忽视零售价格控制、影响消费者品牌认同，实在是技高一筹。
3、青岛啤酒系列产品出厂价格（即一批价）均略高于主要竞争对手珠江的相应产品（见表5），即彰显其全国著名品牌形象，又提高了企业获利能力，可谓一举两得。
表5 青岛啤酒系列产品与珠江啤酒一批价比较
4、“青岛优质”是市场切入产品，其任务目标是：占领市场，建立分销网络。其价格设计明显体现竞争导向和推进通路推力意图。
5、青岛啤酒系列产品价格定位清楚，市场细分准确，层级明显。相反，珠江啤酒存在定位模糊，控制混乱等问题，如“珠江超爽”、“珠江传统”在零售市场都是3元一支；蓝带批发市场定位中档，零售市场则属高档产品；体现了它们在价格权力运用方面失当等问题。
五、结语
1、品牌权力是现代企业的一项资源，是一种无形资产，应予以高度重视和科学运用。
2、科学、合理、积极地开展品牌权力营销有助于增强企业品牌营销力。
3、品牌权力营销可以提高企业的经济效益。品牌权力就象古代传说中阿里巴巴的神秘咒语，是打开市场之门的金钥匙。谁掌握了品牌权力，它就给谁带来滚滚财源。