触动传媒：技术导向型营销创新，本文主要内容关键词为：导向论文,传媒论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
曾几何时，户外新媒体领域的营销创新在极度繁荣之后，又在高度同质化竞争的背景下，很快归于平静，许多当年耳熟能详的传媒公司如今已经不知所踪。然而，触动传媒却是户外新媒体创新浪潮中的一个特例。
自2003年成立以来，触动传媒一直保持着相对低调的姿态发展。到2013年，这家已成为全球最大的出租车内互动媒体公司，已在全国五万辆出租车上装载其互动荧屏，并向国际输出业务。根据市场研究公司CTR的监测数据，其互动荧屏每月覆盖乘客已近7000万人次。
到底是什么让触动传媒在新媒体的大浪淘沙中保持了竞争力？
出租车里的商业创意
1998年，如今的触动传媒创始人兼执行主席冯晖中，与家人一起去拉斯维加斯度假。在出租车上，看到车里装着一块DVD显示屏，播着拉斯维加斯当地的节目。冯晖中当时三岁的女儿第一次看到在车里播的节目，非常高兴。但随着一个急刹车，DVD突然黑屏了，女儿也为此失望地一再追问为什么——其实，这涉及的正是此类新媒体营销形式的关键问题。
出租车里的DVD给冯晖中留下很深的印象。2001年，在美国做投资人的冯晖中干脆计划亲自开一家这样的公司。因为车载DVD性能不稳定，而当时互联网浪潮已经席卷各个行业，冯晖中认为：有互联网就有互动，新的车载传播形式应该做出互动的效果来，而非只是播放节目。
于是冯晖中自己直接参与研发，做出小型PC装在出租车里，初期试验了100辆出租车，性能稳定，初战告捷。
到2002年年底，冯晖中决定回到中国发展。原因是，美国出租车是个人所有，如果要在一万辆出租车里装上设备，就必须与一万个车主一个个谈判，这是不可能完成的任务。而中国的出租车绝大多数归出租车公司所有，只需与出租车公司谈判即可。
回国后，冯晖中的设备很快装在了一万辆上海的出租车里，触动传媒也在2003年正式成立。
值得一提的是，这一万辆出租车里的设备模型，都是在冯晖中直接参与下，在公司里手工制作出来的。自己研发设备，成了触动传媒的一大特色。
技术突破“撬动”营销创新
但在美国研发出的传播设备，放到中国出租车上之后，很快就有一半儿不能长时间稳定工作。这有车载电流不稳定的原因，也有城市空气污染影响电脑性能，或开关车门震动过大等原因。
提到为这个新营销传播方式自己动手、研发设备的事情，冯晖中很无奈，因为当时触动传媒想要的设备太新鲜，几乎跑遍了全世界可能提供这类设备的工厂，结果发现即使个别工厂有类似技术，但产品性能还不如触动传媒自己研发得好。
于是，2003～2007年，本来想做营销传播创新的触动传媒，把重心放在了技术突破上，俨然成了一个技术型的IT公司。
但功夫不负有心人，到2007年，触动传媒研发出50项专利，非常适合国内出租车环境，而且能够实现触屏互动操作的荧屏，这在IT领域走在了前列。在时间上，与因触屏功能而实现划时代突破的iPhone同年发布。
值得注意的是，技术上的突破，反而让触动传媒的营销创新走在了行业前列。
冯晖中认为：很多户外新媒体公司遇到困难的重要原因，就是门槛太低。与物业公司签个合同，买台机器装上就完了，许多公司都可以做同样的事情。同质化竞争是户外新媒体普遍遇到的困局。但中国没有第二家户外新媒体公司像触动传媒一样，在一个新领域花大量时间、精力进行持续的技术研发，这成了触动传媒最大的优势和门槛。
也正因为触动传媒在自己的营销传播领域建立了技术门槛，所以不仅没有受到同质化竞争的挑战，而且已经对外输出设备。例如：2011年，已与加拿大合作伙伴展开国际业务，今后一两年国际版图将扩展到阿联酋、智利、澳大利亚等地。
释放乘客的互动能量
随着技术的突破，触动传媒的广告形式也在突破。
以益达口香糖的广告形式为例，触动传媒除了在出租车上播放桂纶镁和彭于晏的“酸甜苦辣，总有益达”微电影外，还通过互动界面，让乘客回顾经典画面、猜剧情、玩电影海报拼图等游戏，使乘客参与到与微电影有关的有趣体验活动中来，一步步沉浸到故事情境里。最后则在互动荧屏上点击进入益达的微博活动界面，通过手机扫描二维码，或自行搜索关键字，参与益达的“说不出口的酸甜苦辣”活动。
结果，超过200万乘客点击进入了微电影互动界面，27%的参与者进一步参与了益达的活动。在第三方机构对上海、广州消费者的随机调查里，触动传媒互动内容的无提示回忆度达到98.5%，100%的受访者对互动内容评价颇高。
“逻辑简单、不复杂，但有惊喜、有爆点的互动，更适合在出租车内开展”。从冯晖中的角度来看，技术突破之后，触动传媒的营销业绩和知名度也大为提升——这就是技术突破之于营销突破的价值。
冯晖中还非常乐于在互动平台上开展公益活动。比如：在触动传媒的互动荧屏上已经设置了四年“图书馆计划”按钮，可以让乘客直接在屏幕上输入邮箱地址认捐。最近一年来的数据显示：在北、上、广、深四个城市的出租车上，乘客通过此按钮完成3500万次互动。“图书馆计划”创始人Tom Stader先生说：“当这个项目开始的时候，我们平均1～2个月可以建立一座新图书馆：但触动传媒开始推广此项目以后，我们可以在一天之内迅速建立一座新图书馆！”
另一个公益项目，触动传媒互动荧屏上设置一年的“无偿献血”按钮，在京沪两地也已经征集了超过十万名乘客在互动荧屏上报名参加献血活动。
下一步突破：打通荧屏与手机
对于触动传媒的下一步技术突破，冯晖中认为：重点在于进一步实现互动荧屏与乘客智能手机的结合。例如：对智能手机扫描二维码技术的完善，让乘客在出租车晃动的情况下依然能够扫描成功。扫描之后进一步参加优惠或其他活动。
在2014年，触动传媒的突破，则指向了实现车内WiFi与乘客智能移动设备的互动、实现互动荧屏与乘客手机的交互等方向，通过这些突破，进一步让车载媒体的营销传播延伸到车厢以外。