产品伤害危机溢出效应的发生条件和应对策略研究——预判和应对其它品牌引发的产品伤害危机，本文主要内容关键词为：危机论文,产品论文,效应论文,条件论文,应对策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件，[1]如2011年发生的“蒙牛牛奶黄曲霉超标危机”和“强生洗发水含有毒物危机”，2012年发生的“万科毒地板危机”和“思念汤圆细菌超标危机”。产品伤害危机不仅损害危机品牌，还可能溢出到竞争品牌，形成溢出效应(Spillover Effect)。溢出效应是指信息通过间接途径影响信念的现象，[2]例如在“三鹿毒奶粉危机”中，三元牛奶并没有质量问题，但消费者可以从三鹿(危机品牌)联想到三元(竞争品牌)，并对三元做出间接推断，进而影响消费者对三元的态度。
表1列举了六个典型的产品伤害危机案例及其负面溢出，从中可以发现三个令人疑惑的现象：(1)有的产品伤害危机引发了溢出效应，而别的却没有；(2)有的产品伤害危机不仅向竞争品牌负面溢出还向品类溢出，而有的却只向竞争品牌溢出；(3)溢出效应发生后，不同竞争品牌采用了不同应对策略，对于这两个现象，不禁让人思考两个问题：第一，危机品牌引发的产品伤害危机，在什么条件下才会发生溢出效应?第二，竞争品牌采取否认策略还是缄默策略能更好防止负面溢出?
回答这两个问题，具有重要实践意义。近年来，由于法规变的更严格、媒体变得更敏感，产品伤害危机发生越来越多，[3]竞争品牌受到溢出效应影响的风险也越来越大，给企业和经济带来了较大的负面影响。以“三鹿奶粉危机”为例，三鹿、伊利、蒙牛等品牌引发的危机，影响到消费者对所有国产奶粉的信心，国产品牌的整体市场份额从70％一度下降到10％以下。[4]因此，准确预判、正确应对产品伤害危机溢出效应，有助于减少竞争品牌的无辜损失。
一、理论背景
产品伤害危机(Product Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件。[1]产品伤害危机会影响许多重要营销变量。现有研究发现，产品伤害危机会负面影响感知危险、[1，5-7]消费者抱怨行为、[8，9]消费者忠诚度、[10]消费者考虑集、[11]消费者购买意愿、[1，5]消费者态度、[12]品牌资产、[13-15]消费者情感[12]和消费者选择。[16]且品牌声誉、[14，15]危机归因、[17，18]危机类型、[14，15]个体差异、[19]应对策略、[1，12，14，15]心理距离[20]和基础概率信息(Base-rate Information)[21]会调节产品伤害危机的负面影响。
产品伤害危机的影响并不仅限于危机品牌，还可能影响到市场结构和竞争品牌。有学者通过构建NBD-DM模型研究了产品伤害危机的短期和长期影响，发现产品伤害危机不仅会影响危机品牌的市场地位，还会在短期负面影响品类需求、在长期改变市场结构。[22，23]产品伤害危机对竞争品牌的影响存在不确定性，既可能是威胁，也可能是机遇，也可能无影响。Siomkos等研究发现，当危机品牌声誉较高且危机较严重时，产品伤害危机会负面影响竞争品牌，对竞争品牌造成威胁；当危机品牌声誉较低时，产品伤害危机会正面竞争品牌，给竞争品牌带来市场机遇；当危机品牌声誉较高且危机较不严重时，产品伤害危机对竞争品牌不存在显著影响。[24]以上研究均证实，产品伤害危机可能影响竞争品牌，形成溢出效应。
尽管现实观察和实证研究均证实了产品伤害危机溢出效应的存在性，但有两个重要问题尚未得到回答：一是产品伤害危机溢出效应何时会发生?二是企业应对策略如何影响产品伤害危机溢出?清楚回答这两个问题既能够进一步推进产品伤害危机研究，又对企业预判和应对产品伤害危机溢出效应具有重要现实意义。本文重点研究产品伤害危机的溢出条件和竞争品牌的应对策略，主要有三方面的贡献：一是分析了产品伤害危机对竞争品牌和品类的负面影响，拓展了产品伤害危机的研究范围；二是识别出产品伤害危机溢出效应的发生条件，为准确预判产品伤害危机溢出效应提供理论指导；三是探索了竞争品牌应对产品伤害危机溢出效应的最佳策略，为企业正确应对产品伤害危机溢出效应提供理论借鉴。
二、研究假设
产品伤害危机存在负面信息效应(Negativity Effect)，[25]比正面信息更容易作为判断质量的依据，[26]溢出效应也更易发生。[27]Feldman和Lynch认为，可接近性和可诊断性是消费者作出由此及彼推断的条件。[28]当消费者能够由A品牌联想到B品牌时，B品牌对A品牌具有可接近性；当消费者能够根据A品牌评价B品牌时，A品牌对B品牌具有可诊断性。当可接近性和可诊断性同时满足时，消费者才可能根据危机品牌判断非危机的竞争品牌。在产品伤害危机中，如果某品牌信息可以作为品类信息来处理，并且消费者认为发生在该品牌的产品伤害危机同样可以在该品类中发生，那么就可能发生产品伤害危机对品类的溢出效应；同样，如果危机品牌对竞争品牌具有可接近性、危机对危机品牌具有可诊断性，那么就可能发生产品伤害危机对竞争品牌的溢出效应。相反，如果某品牌对品类或竞争对手不具有可接近性，或是产品伤害危机对品类或竞争对手不具有可诊断性，那么产品伤害危机对品类和竞争品牌的溢出效应就难以发生。
根据产品伤害危机和溢出效应相关理论，可能有四类因素影响产品伤害危机溢出效应的发生，它们是危机品牌的品类代表性、竞争品牌与危机品牌的相似性、消费者思考启动方式和竞争品牌的应对策略。
1.危机品牌的品类代表性对溢出效应的影响
产品伤害危机溢出效应出现受信息可接近性和可诊断性的影响。从产品伤害危机信息的可接近性来看，品类代表性品牌出现的产品伤害危机信息具有可接近性。Keller将品牌知识(Brand Knowledge)看作由品牌节点与品牌联想组成的网络。[29]由此可推测危机品牌与品牌或竞争品牌节点在记忆网络中关联性越高，则信息的可接近性越强，相连节点激活可能性更大。[30，31]当品牌是品类的代表性品牌时，品牌与品类的关联性更强。[32，33]当品类中代表性品牌发生产品伤害危机时，在消费者处理危机信息时，品类节点也可能被激活，即代表性品牌信息对品类具有可接近性。一般来说，有关代表品牌的信息对品类具有可诊断性。[34，35]由此可以推断，代表性品牌的产品危机信息对品类具有可接近性和可诊断性，溢出效应便会发生。
H1：如果危机品牌对品类的代表性越强，那么品类中的竞争品牌就越容易受到溢出效应的影响
2.竞争品牌与危机品牌的相似性对溢出效应的影响
与品类相比，品牌与竞争品牌在记忆网络中的连接更密切。消费者在做购买决策时，往往是在几个竞争品牌之间评价、比较、决策，使消费者更容易将品牌与竞争品牌联系在一起。品牌联想的强度能够影响溢出效应。[36]因此，产品伤害危机信息可能同时激活竞争品牌在记忆网络中的节点，即信息具有可接近性。但是，信息的可诊断性依赖于品牌与竞争品类的相似性。有学者研究发现品牌间属性层面的相似性比整体层面的相似性更具可诊断性。[37，38]本文推测整体相似性并不足以产生溢出效应，因此本文只关注产品属性层面的相似性，即产品伤害危机溢出效应决定于产品属性层面的相似性。
H2：在危机的产品属性方面，竞争品牌与危机品牌的相似性越高，那么溢出效应越容易发生
3.消费者思考启动方式对溢出效应的影响
启动方式也可能影响产品伤害危机信息的可诊断性。如果情景启动消费者的品牌差异思考，产品伤害危机对消费者来说就具有品牌具体性，使消费者更多思考品牌发生产品伤害危机的原因，而不会将产品伤害危机与具有差异性的竞争品牌联系起来。因此，当情景启动消费者思考品牌差异时，产品伤害危机信息不具有可诊断性，溢出效应不会发生。相反，如果情景启动消费者的品牌相似性思考，使消费者思考竞争品牌是否有会发生类似产品伤害危机，即产品伤害信息对竞争品牌具有了可诊断性。因此，当品牌具有相似性使产品信息具有可接近性时，如果情景启动消费者的产品差异思考，那么溢出效应不会发生。
H3：如果启动消费者思考的是品牌差异，那么溢出效应将不会影响竞争品牌
4.竞争品牌的应对策略对溢出效应的影响
当品类中某品牌发生产品伤害危机时，竞争品牌有时会主动否认本品牌产品也存在类似危机，以预防产品伤害危机溢出效应。[28]但是这种预防策略具有潜在风险。当消费者没有将产品伤害危机信息与竞争品牌相联系时，竞争品牌给出否认声明就不具有信息性，反而产生负面作用。这使得消费者推断否认声明的反面却可能是真的，改变消费者原有信念。[39]这类似于自食其果效应(Boomerang Effect)：否认的智慧在于根据目标群体是否相信品牌涉嫌危机而做出否认决策。[40]由此，本文推测否认声明的效果受到溢出效应是否发生的影响。如果溢出效应发生了，竞争品牌的否认声明就具有信息价值，传递了消费者不知道的内容，将是一个有效的应对策略。这时否认声明会阻断产品伤害危机信息与竞争品牌的联系，防止消费者对竞争品牌负向信念的形成，使得消费者对竞争品牌评价更好。[41，42]相反，如果溢出效应没有发生，否认声明将会产生自食其果效应，那么消费者就会怀疑竞争品牌的否认声明暗示其产品也可能存在缺陷。
H4：如果溢出效应(没有)发生，且竞争品牌主动否认问题，那么消费者的态度会更正(负)面
三、研究一
1.刺激物设计
(1)产品品类的选择。以20个学生为前测样本，确认笔记本电脑、手机是学生比较熟悉的两个产品品类(M=1.97，M=2.81；使用11分量表，分值从-5到+5，分值越高赞同度越高，0表示不确定，以下同)。
(2)产品伤害危机。电子消费类产品是学生比较熟悉、产品伤害危机研究经常采用的刺激物，如Dawar和Pillutla[13]采用笔记本电脑作为刺激物，Matos和Veiga、[43]王晓玉和晁钢令、[12]Vassilikopoulou等、[5]方正、杨洋和李蔚[44]采用手机作为刺激物。为了增加本文的外部效度，本文同时采用笔记本电脑和手机作为本文刺激物。本文以2009年4月3日《广州日报》刊登的文章“山寨手机爆炸男子腰部着火被炸下摩托车”和2008年1月10日网易刊登的文章“LG笔记本电池发生爆炸公司股价随即大幅下跌”为原型，修改成为产品伤害危机的刺激物。将20个学生随即分为两组，评价产品伤害危机的严重性；方差分析显示，两组的评价无显著差异(
，F(1，18)=0.74，p=0.400)，说明产品伤害危机的同质性被成功操控。
2.实验程序
采用2(联想&索尼)×2(笔记本电脑&手机)的组间设计，共有130名本科生参与实验。学生样本的同质性较高，能够较好地降低个体差异对研究结果的影响，被广泛应用到消费者行为研究中。产品伤害危机和溢出效应相关研究也多采用学生样本。因此本文也采用学生样本。学生被随即分在四个小组，实验分为六个步骤进行：第一，测量五个因变量在危机前的基准水平：对笔记本电脑品类的品类质量信念(CQB，Category Quality Belief)，对手机品类的品类质量信念，三星的品牌态度(BA，Brand Attitude)，三星的笔记本品类质量信念(BQB，Brand Quality Belief)，三星的手机品类质量信念。第二，请被试阅读一段关于联想(索尼)笔记本电脑(手机)的媒体报道，促使他们思考笔记本电脑(手机)品类的相似性。具体操作参照Sujan[45]的方法，在这段文字中，不仅描述联想(索尼)产品的独特性，而且还插入一段文字，说明各个品牌的笔记本电脑(手机)在某些属性上是一致的。第三，请被试阅读一段产品伤害危机(锂电池爆炸)的新闻报道。第四，请被试从及时性、实时性、真实性、轰动性等方面评价以上新闻报道。第五，请被试再次评价笔记本电脑品类的品类质量信念、手机品类的品类质量信念、三星的品牌态度、三星的笔记本电脑品类质量信念、三星的手机品类质量信念。第六，是关于人口统计特征的问题。以上六步中，之所以设计第四步，是为了避免被试猜测实验意图而做出迎合回答，这部分的打分并没有使用。
3.变量测量
在研究一和研究二中，共需测量八种变量，具体如表2所示。大部分量表沿用或修改自先前研究，如产品类别熟悉度、[46]品牌间的相似性、品类质量信念和品牌质量信念、[47]品牌态度和产品伤害危机的严重性。[13]对于品牌的产品类别代表性，题项由本研究设计。
4.假设检验
首先检验H1。将品类质量信念(CQB)两个题项的打分取平均值，然后用危机后的平均值减去危机前的平均值，所得的差值即为品类质量信念的变动得分(即ΔCQB)。得分为正，表示存在溢出效应；分值越高，说明溢出效应越明显。对全体样本的方差分析发现，不仅危机品牌和产品类别的主效应显著(
)，危机品牌和产品类别的交互作用也显著(
)。
5.结果讨论
研究一证实了H1和H2的推测，其研究结果说明了两点：第一，如果危机品牌对所属品类的代表性越高，那么产品伤害危机就越容易发生溢出效应，影响消费者对整个品类的看法；第二，在危机属性上，如果竞争品牌与危机品牌越类似，那么产品伤害危机就越容易发生溢出效应，使消费者认为竞争品牌在危机属性上也存在类似的质量问题。但在研究一中，一是没有考虑背景线索(Contextual Cues)的影响，二是没有探讨竞争品牌的应对策略。对这两个问题，将在研究二中予以分析。
四、研究二
研究二主要是为验证H3和H4，因此，实验程序增加了一些环节。为验证H3所讨论的背景线索，请被试阅读一段广告文字作为“启动物”(Prime)；为了验证H4所讨论的竞争品牌应对策略，请被试阅读一段竞争品牌关于否认产品有害的声明。
1.刺激物设计
实验二沿用实验一的产品伤害危机，以手机电池爆炸为背景事件。根据实验一的分析结果，在手机品类，索尼的产品伤害危机会溢出至三星，但不会溢出至联想；因此，我们将索尼看作是手机品类的代表性品牌，将三星看作是与索尼类似的品牌，将联想看作是与索尼不相似的品牌。
(1)启动线索。在实验的第二步，请被试阅读一段关于手机品类介绍的媒体报道，促使他们思考手机产品的相似性或差异性。Sujan和Bettman[48]指出，让被试聚焦于单个品牌或产品(Concentrated)，会导致他们更关注品牌或产品的差异性；反之(Not-concentrated)，会导致他们关注品牌或产品的同质性。通过40个学生的前测，我们确认了上述两种刺激物的有效性。分别阅读两种媒体报道后，他们对产品品牌的同质性评价存在显著差异(
=-1.73，F(1，38)=45.52，p＜0.001)。
(2)否认声明。在实验的第三步，在产品伤害危机的介绍中嵌入了一段文字，主要是竞争品牌的介绍。该介绍有两种版本，一种包含有否认声明，否认自己品牌的手机电池存在问题。通过40个学生的前测，本文发现：阅读两种刺激物的被试，对信息性评价存在显著差异(
=-1.63，F(1，38)=32.25，p＜0.001)。
2.实验程序
采用2(启动线索：关注品牌相似&关注品牌差异)×2(否认：有&无)的组间设计，共有140名本科生参与实验，学生被随即分在四个小组，实验过程如下：第一，阅读启动线索(Prime)。第二，阅读索尼手机电池爆炸的产品伤害危机报道。第三，测量对手机的品类质量信念(CQB手机)，测量对三星、联想的品牌态度(BA竞争品牌)和品牌质量信念(BQB竞争品牌)。第四，请被试从及时性、实时性、真实性、轰动性等方面评价产品伤害危机的报道。第五，阅读三星和联想的否认声明。第六，评价否认声明的信息性。第七，再次测量对三星、联想的品牌态度(BA竞争品牌)和品牌质量信念(BQB竞争品牌)。之所以安排第四步，是为避免被试猜测实验意图而做出迎合性回答。
图1 启动方式对溢出效应(品类)的影响
图2 启动方式对溢出效应(竞品)的影响
图3 启动方式对溢出效应(竞品)的影响
然后检验H4。H4推测如果溢出效应(没有)发生，而竞争品牌主动否认问题，那么消费者的态度会更正(负)面。本文从二方面分析来检验H4：竞争品牌的品牌态度(BA[，竞争品牌])与竞争品牌的品牌质量信念(BQB竞争品牌)。将相关题项取均值后，即为以上两个变量的得分。以这两个变量为因变量，构建一般线性模型(GLM)；回归分析结果显示，启动线索(品牌差异)和否认声明(有)的交互作用显著，且均为正(注：品牌质量信念的是负向量表，因此回归系数为负说明交互作用为正)，具体如表4所示。因此，H4得到完全支持，参见图4和图5。
五、研究结论与讨论
近年来，类似于三聚氰胺的品类性产品伤害危机频频爆发。危机发生后，竞争品牌关心的问题是：自己是否会受影响，是否应该站出来做否认声明。在营销实践中，营销主管通常依靠经验和感觉来回答这些问题。[1]不管他们如何看待上述问题，依靠经验和感觉得出的观点都有待于通过实证研究来论证。
图4 否认声明对溢出效应(竞品品牌态度)的影响
为实现这一目的，本文设计了两个实验，实验结果显示：第一，危机品牌对品类的代表性越强，品类中的竞争品牌就越容易受到溢出效应的影响。第二，在危机属性方面竞争品牌与危机品牌的相似性越高，溢出效应越容易发生。第三，启动消费者思考品牌差异，溢出效应将不会影响竞争品牌。第四，溢出效应(没有)发生，且竞争品牌主动否认问题，消费者的态度会更正(负)面。
图5 否认声音对溢出效应(竞品品牌质量)的影响
在理论上，本研究有两点贡献：一是从产品伤害危机来看，首次探讨了危机品牌所引发的产品伤害危机对品类内竞争品牌的影响，以及竞争品牌应该采取的最优应对策略。二是从溢出效应来看，先前的研究主要探讨品牌属性之间的溢出效应，而本研究主要探讨品牌与品牌之间、在产品伤害危机条件下的溢出效应。在实践上，本研究为竞争品牌有效应对由危机品牌所引起的产品伤害危机提供了参考依据。根据本文的研究结论，当由危机品牌所引起的产品伤害危机发生时，可以分两步操作：一是判断危机品牌对品类的代表性。代表性越高，整个品类都容易受到它的影响，业内的竞争品牌也将被消费者误判为卷入了产品伤害危机，代表性低则反之。二是正确选择应对策略的类型。如果溢出效应发生，那么最好的策略是发表否认声明，这将有助于消费者纠正因溢出效应而形成的不利信念；如果溢出效应没有发生，还是保持沉默为好，否则发表否认声明会让消费者误认为竞争品牌也有过错——确实卷入了本次产品伤害危机。
尽管本文通过两次实验，验证了四个假设，得到了可信的结论，且与Roehm和Tybout[47]关于品牌丑闻的研究发现基本一致，但仍然存在一些局限：一是使用真实的品牌作为刺激物。对于真实的品牌，有些被试先前可能有接触，甚至有消费经验。这些先前的体验，可能会形成一定强度的态度，进而影响他们在实验中的判断。二是刺激物局限于电子产品。对IT品类的代表性较好，但对快速消费品等其它品类的代表性有限，会在一定程度上影响本文的外部效度。三是研究样本局限于学生。尽管学生样本同质性高，常被用于消费者行为研究中，但是个体差异也可能会影响溢出效应。本文研究结论是否适用于其他人群，仍需要进一步研究。四是没有考虑品类中大部分品牌普遍卷入产品伤害危机的情形。类似于三鹿毒奶粉危机、金华火腿含敌敌畏危机这样的产品伤害危机，几乎全品类的品牌都卷入了；而本文只探讨单个品牌引发的产品伤害危机对竞争品牌的影响，与上述情况还有些差异。
以后研究可以从三个方面拓展产品伤害危机溢出效应研究：一是品类特征对产品伤害危机溢出效应的影响。本文通过电子消费品类的实证研究支持了研究假设，但是消费者对不同品类的介入和感知风险可能会影响溢出效应。品类特征对产品伤害危机溢出效应的研究可以使企业针对自身产品具体情况来预判和应对溢出效应。二是消费者特征对产品伤害危机溢出效应的影响研究。消费者调节聚焦和解释水平等可能会影响消费者对产品伤害危机可诊断性的判断，进而调节溢出效应。三是多品牌产品伤害危机引发的溢出效应与单品牌产品伤害危机引发的溢出效应有何差异。供应商集中化和行业同质化使得多品牌同时产生产品伤害危机的可能增大，会不会显著影响可诊断性以及如何应对仍需要进一步确认。