如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考，本文主要内容关键词为：媒体论文,媒介论文,对全论文,走向论文,关键论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
26年前，美国麻省理工学院教授浦尔(Ithiel de Sola Pool)在他的著作《自由的技术》(Technology of Freedom)中指出，一个称为形态融合的过程正在使各种媒介之间的界限变得模糊，这既包括点对点的传播媒介，如通信、电话、电报，也包括大众传播媒介，如报纸、广播、电视……一种单一的媒介，无论它是电话线、电缆还是无线电波，将承载过去需要多种媒介才能承载的服务。另一方面，任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务，例如广播、报纸、电话，现在都可以由多种媒介来提供。由此，过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀。①
浦尔所指出的这样一种媒介融合趋势已经在20多年的实践中得到证实，而且在近年来得到快速推进。传媒业顺应这一趋势进行的变革也在不断深化。
值得关注的是，在中国，传媒业更多的是用“全媒体化”而不是“媒介融合”这样的词来描述他们正在进行的这场变革。但是，媒介融合是否就等同于全媒体化？我个人以为，全媒体化只是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种阶段性的战略。从全媒体化到媒介融合，这之间还有什么关键问题需要解决？如何解决这些关键问题？对此，实践尚未做出足够的回答。本文试图通过全媒体业务发展中的几个关键问题的思考，来分析全媒体化的更深层意义，探析从全媒体化走向媒介融合的可能路径。
一、全媒体新闻如何才能成为融合新闻
尽管全媒体新闻近年来在媒体尤其是报纸媒体谈论得很多，但从受众那端看，有了电视，有了互联网，全媒体新闻就已经形成了。那么现在的媒体所谈论的全媒体新闻业务究竟有何意义？如何才能真正形成适应媒介融合时代需要的新闻模式？
全媒体新闻是融合新闻的基础，但并不必然等同于融合新闻。全媒体新闻业务的发展有两种思路：一种是全媒体扩张式，即注重手段的丰富与拓展；一种是全媒体融合式，即在拓展新的媒体手段的同时，注重多种媒体手段的有机结合。显然，只有全媒体融合式思路，才能真正发掘出全媒体业务的价值。
全媒体融合业务体现在两个层面：
其一是在同一平台上特定主题报道中的多种媒体手段的深层结合。也就是说，不同手段的报道是一个有机的整体，而不是分散的、彼此独立的。一个多媒体报道应该是一个完整的报道方案：每一种手段发挥其特长，不同手段之间取长补短，真正产生“1”+“1”＞“2”的效果。解放日报报业集团社长尹明华将这样一种多媒体的整合，称为“状态式的生成”。即要使多种传播渠道打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。面对不同的状态，要选择性地发现相应的表达方式。②如果各种手段只是同一角度的重复，或者只是不同媒体手段的简单堆积，那么，就很难产生增值的效果。甚至因为传统媒体涉足它过去不擅长的领域，反而会带来某些形式的新闻报道的专业水准的下降。
其二是各种媒体平台的报道是一个有机的体系，全媒体新闻既意味着多种媒体手段的应用，也意味着多种平台的利用。全媒体新闻的理想境界，是针对不同平台的特点，将一次采集的素材，在多个平台上多次利用，并且形成一个合理的报道圈。在这方面，国内一些媒体已经做出了有益的探索。例如，烟台日报的多平台策略是，对重大新闻的报道，采取手机报多点发送、网站滚动播报、电子纸移动报同步传递、视频节目跟踪解读、纸质媒体纵深报道的方式。③这种方式不但可以实现资源的多次利用，也可以通过多平台的共同作用，来提高传播效果。
尽管做出上述两个判断并不困难，但是，要在实践中充分认识融合新闻的特性，开发出富有效率的业务模式，并不是一件容易的事。也许发展模式是多种而不是一种。
融合新闻的一个基础性支持是编辑部的机制。许多媒体也正是通过编辑部机制的改变来宣告全媒体战略的开始。2008年3月，烟台日报传媒集团组建了全媒体新闻中心，该中心相当于集团内部的通讯社，它由三部分组成：一是总编室，在中心内部起新闻指挥作用，在子媒体间起协调作用；二是采访部门，负责日常采访；三是数据信息部，负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。此外，集团还创办了一个虚拟组织——YMG特别工场，一旦有突发或重大新闻事件发生，由全媒体新闻中心牵头，其他各种形态媒体临时抽调人员组成，因事而设、事毕即散。
在这样一种机制里，我们能看到两个本质性的变化：一是传统的编辑部门拓展成为数据信息部，它的职责不是针对单一的稿件进行单一的编辑，而是针对每一个报道对象进行全面的数据收集、梳理与整合。二是针对重大的多媒体报道任务，以团队运作模式来应对。烟台日报的做法是每一次都组成临时性的团队，这种做法的好处是可以为每一个报道任务进行最优的人员配置，但是，它也存在一定问题。团队实际上需要磨合，团队成员需要通过多次的合作来达成默契，而因事而设、事毕即散的模式，可能不利于稳定的团队的形成。也许，另一种可以探索的思路是，将采访部根据不同采访任务编成若干固定小组，一般任务由对应的小组完成，特别重大的任务则可以进行招标。
二、“背包记者”是否是融合时代理想的记者？
除了编辑部机制方面的变化外，全媒体业务还需要具备新技能、新思维的记者作为支持要素。
在全媒体时代，烟台日报传媒集团的做法也许具有普遍性。它为全媒体中心的记者配备了较为齐全的采访“武器”：每人一台笔记本电脑，移动、联通两种无线上网卡，一台照相机，一台摄像机，一部智能手机，可以同时满足手机报、网站、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。④在国外，有人将这样的记者称为“背包记者”。
尽管打造“背包记者”是节约成本、提高效率的一种做法，但是，“背包记者”是否能应对一切报道任务？
从实践来看，“背包记者”的出现，是媒介融合时代的一个阶段性特征，但是，它只是融合时代的一种记者模式，而不是惟一的，也并非最理想的。
全媒体化生产，其复杂程度显然要超出任何传统媒体，对于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。
这种思路当然没有错，但是，要让每一个记者编辑都能精通所有类型的信息的采集、加工的工作，又是不现实的。要求技能的全面，也许是以牺牲技能的精通程度为代价的，是以降低报道的专业水准为代价的。全媒体的训练，也许并不在于让新时代的记者编辑总是身兼数职，十八般武艺样样精通，而更多地是要让他们形成一种全媒体的思维方式，使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案，并且迅速找到自己的位置。
在现实中，除非是一些不太重要或内容简单的报道，否则，要完成全媒体或多媒体的报道，特别是重大题材的报道，并不能依赖一个人。它仍然是一个分工与合作的过程，这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色。如果说传统媒体时代的记者和编辑像是在进行乒乓球、羽毛球这样的个人竞技项目，他们的个人能力是制胜的惟一要素，那么，全媒体时代的记者与编辑，则更多的是在参加足球、篮球这样的集体竞技项目，每一个人既要有个人的角色定位，和与此角色相适应的精深技艺，又要有集体配合意识，能认识到自己在每一次进攻中所扮演的角色。
三、全媒体化是否是媒体产品发展的惟一思考
目前，中国媒体全媒体化的一个直接表现，是产品形态的多媒体化。但是，从具体产品的策略上来看，全媒体并不等于所有媒体，针对自身的特点，针对特定的市场，组织起一个合理的产品链，实现现有产品的合理延伸与适度丰富，才是切合实际的。
全媒体时代的产品变革，不能依赖全媒体化这一个方向上的思考。重新认识数字时代媒体产品的内涵以及生产主体的变化，是更重要的观念变革。因为，新的技术已经赋予了媒体产品更广的含义，也为媒体产品的形成提供了新的可能。
除了全媒体化之外，媒体的产品开拓还需要同时结合以下几种思考：
产品的全方位性
网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：新技术条件下，媒体的产品必须超越“内容为王”这样的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。从这个角度看，全媒体化发展的意义，并不仅仅在于为媒体的新闻产品提供新的平台，还在于为多元化产品提供新的空间。
产品生产的双边性
过去媒体的产品生产是单边的，也就是说，它仅仅依赖于媒体这一边的力量。但无论这端的力量多么强大，所提供的产品也必然是有限的，至于个性化的产品就更无法保证。只有把用户那一端的力量激发出来，双边共同生产，两者之间有效互动，才能够更好地实现媒体产品的多样性以及个性化。开拓网络、手机等新媒体，也许更重要的意义就在于调动受众的积极性，为他们参与媒体的产品生产提供途径。
产品的可重组与再分发性
浦尔在提出媒介融合的可能性时，还说过一句发人深省的话：“分化(divergence)与融合(convergence)是同一现象的两面。”
媒介融合意味着各种媒体产品有了共同的平台基础，也就是说多种媒体的产品集中到一个共同的渠道有了可能。业务形态的整合，也将使各种不同媒体的内容产品最终汇流为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。但是，这并不意味着媒介融合带来的是一个单调产品市场。产品的进一步分化，也就是说丰富、多元和个性化的产品，应该是媒介融合追求的目标。
值得注意的是，在新技术条件的支持下，产品的个性往往是由用户的选择来实现的。例如，在网络中，RSS、Widget等技术，都可以帮助用户实现在一个页面中整合不同来源的信息内容。在手机平台上，这种趋势也在显现，例如，在美国，Iphone的用户可以在Itune商店里寻找各个不同的服务提供者提供的内容，在手机中组织起一个“个人门户”或者说“我的媒体”。
我个人以为，在未来，用户自己将各种来源的内容、服务组织起来形成的一个个“我的媒体”将极大地冲击现在的每一个专业媒体的平台。现在的集中式信息消费将变成分散式消费。
如果媒体提供的产品都只能面向自己的平台，那么就会制约用户那端的使用。因此，提高产品的可重组性(例如，将内容包装成RSS种子、Widget等)，提高产品的再分发性(例如，通过多种途径嵌入到其他服务商的服务中)，是争夺未来市场的重要途径。
总体而言，在媒体融合的过程中，除了要关注“全媒体化”这一个方向之外，还必须关注另一个方向，那就是传媒业与用户关系的改写，以及由此带来的产品内涵与生产机制的变化。
四、全媒体化是否一定要构建全媒体平台
在国内外许多媒体的全媒体探索中，构建全媒体平台似乎是全媒体发展战略的一个重要组成部分，但是，是否每一个媒体机构一定要构建全媒体平台？
正像一个人的能力有限一样，一个媒体机构的能力也是有限的。在有限的资金、技术、人才的支撑下，一个媒体机构的平台向所有媒体形态扩展，是否会得到相应的回报呢？可以想象，并非每个媒体都能作出正面回答。
新媒体时代的一个重要特点，就是传播内容的控制与平台及渠道的控制这两者的分离。这既是因为传播平台与渠道技术最初产生于传媒业之外，这些技术的控制者也以前所未有的力量影响着传媒业的整体格局，也是因为全媒体时代是一个产品构成更复杂、产业流程更复杂的时代，技术难度也增加，传统媒体面对这些技术往往力不从心。因此，媒介融合时代更有可能出现信息的包装及平台的提供走向专业化的趋向，在电子报纸、电子杂志及手机媒体领域，这种专业化趋向已经显现得较为充分了。实际上，多个行业共同作用改写传媒业生产流程与格局，正是媒介融合的一个更重要的方面，也正是媒介融合区别于传媒业的“全媒体化”的一个本质方面。
此外，上文也提到，从数字化技术的发展趋势来看，用户在未来更可能是通过自己的“个人门户”来进行信息的获取，每一个专业机构提供的产品，作为整体存在的意义会削弱，而它的化整为零的“打包”内容，更有可能在未来成为其价值所在。因此，媒体在考虑整合式发展的方向的同时，也需要考虑分散式发展的新途径。
这上面两个方面的变化都意味着，一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台发布。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”，可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。
全媒体化不一定要建立自己的全媒体平台，但是，全媒体化的这个过程，也许是每个媒体要经历的。这正像当年网络的冲击。也许网络化并不一定要意味着媒体建立自己的网站，但是，通过其他网站传播自己的产品，吸引网民的力量来参与媒体生产，增强媒体的竞争力，都是网络化的表现。类似的，全媒体化的含义，应该体现在以下几个方面：
首先，在一个全媒体的市场格局中寻找自身新的定位，构建自己的产品体系。
其次，在全媒体的思维下，去重新思考媒体的业务模式，特别是新闻业务模式。
第三，全媒体化不仅要为媒体自身的产品提供传播途径，也要为受众的参与提供空间。
第四，全媒体化不仅是传媒机构内部的流程再造，也是一个重新定义自己在产业链条中的位置、寻找合适的外部合作伙伴的过程。外部合作，是使媒体产品真正完成全媒体发展的重要支持力量。
在全媒体的平台的发展方面，会经历一个大浪淘沙的过程，这正像当年媒体所建设的网站。最终能在平台上胜出的，只是少数几家媒体。但这并不意味着媒体机构面对媒介融合的浪潮，可以无动于衷。上述提到的各种角度上的全媒体化，是媒体新一轮竞争的焦点，也是走向媒介融合的必由之路。
注释：
①Henry Jenkins:Convergence Culture,P10,Newyork University Press,2006。
②尹明华：《科学发展观指导下的媒介形态思考》，载《传媒》2008年第10期。
③④郑强：《从传统报业到全媒体的探索之路》，见http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-10/20/content_10221836.htm.
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