论“新型旅游者”，本文主要内容关键词为：旅游者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着旅游市场的日趋成熟和旅游者阅历的增长，以旅行社为中介、以观光游览为目的的传统旅游方式已逐渐不能满足旅游者的需求，在这种背景下，旅游市场上出现一批新型旅游者。相对于传统旅游者，新型旅游者之“新”，表现在旅游目的地选择独特、旅行方式追求多样、产品价格组合讲究灵活、旅游服务重视个性。新型旅游者关注自己生活质量和个性特征在旅游过程中能否得到满足，他们不仅把旅游看作付费购买享受的活动，而且把旅游视为参与和体验的经历，他们希望通过自己的参与设计为个人量身定制个性化的旅游产品。由于丰富的旅游经验，新型旅游者对旅游目的地的资源和文化有更深的理解，因而对服务和产品的要求更加挑剔。近年来，新型旅游者增长迅速，带来的后果是团队旅游人次的下降和自助游的增加。2002年《中国财经报道》对北京、上海和广州三市居民抽样调查显示，选择旅行社的旅游者仅占8.3％。新型旅游者的出现和飞速发展对旅游业的发展有重要影响，应当引起理论界和旅游业界的足够重视。
一、新型旅游者产生背景
新型旅游者的产生背景可以从旅游主体、客体和媒体3个角度分析。
(一)主体角度
1.个人收入增加，支付能力增强
经济水平高低对旅游者的消费选择有重要的影响。旅行社的产生迎合了旅游者寻求低价产品和快捷服务的需求。作为旅游中介机构，旅行社在组织客源和日常运行运营方面的优势在于：(1)通过批量采购景点门票、交通、食宿，旅行社能够获得较大折扣，经营成本相对低廉；(2)旅行社可以自行组织设计旅游线路，价格调整灵活多变，能够满足不同消费层次旅游者的需求。因此，长期以来旅行社的团队包价游一直是旅游者外出游玩的首选。但是，随着社会经济的发展，旅游者的个人收入逐渐增加，对价格的敏感度下降，团队旅游价格低廉的优势已不再对旅游者有吸引力。现在的旅游者更倾向行程灵活、选择自由、参与性强的旅游方式和旅游线路产品。在这种背景下，倡导自助游的新型旅游者逐渐产生。同时，一些消费较高的体育旅游、探险旅游也随之繁荣起来。
2.闲暇时间增多，选择空间增大
传统的旅游者闲暇时间较少，因而只能在旅游景区“走马观花”式的观赏游览。随着可自由支配时间的增多，旅游者既可以在旅游目的地长时间逗留，又可以计划时间较长的远途旅游。新型旅游者的旅游行程机动灵活，计划性很弱，随机性强，一般需要花费较长时间，因此闲暇时间的增多为新型旅游者的产生提供了条件。
3.旅行经验丰富，需求层次提高
根据马斯洛的需要层次理论，人类的需要包括低层次的生理需要、安全需要、归属需要以及高层次的尊重需要和自我实现需要。收入的增加和闲暇时间的增多促使旅游已经成为一种普及率较高的大众化休闲活动。在现代旅游中，旅游者在努力寻求表现自己、充实自己和提高自己的机会。从被动地参加旅行团游览众所周知的旅游景点到有意识地寻找新的旅游目的地，甚至自己设计和安排旅游线路。在现代旅游活动中，新型旅游者更多的是追求个人价值的实现。
4.心理趋向成熟，追求更加个性
随着旅游经验日趋丰富，旅游者对旅行社产品和服务的认识进一步深入，消费观念和消费心理逐渐成熟。心理的变化带来的是旅游行为的改变。旅游者对旅行社及旅游中介机构的依赖性减弱，在选择旅游目的地和旅行方式时更注重突出个人的自主意识。从近年来的旅游市场看，旅游者从被动接受旅游产品发展到主动对旅游产品提出个性化需求，他们越来越希望和旅行社一起，按照旅游者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的旅游产品，组织设计反映旅游者个性化的生活价值观和生活方式的旅游线路。通过这种参与体现他们独特的个性，获得更大的成就感和满意感[1]。
(二)客体角度
传统旅游者在旅游目的地的活动仅限于观光游览，对景观功能、旅游项目和服务设施的要求不大。近年来，针对旅游者旅游经验的丰富和个性化特征的明显，旅游目的地不断对景区内的产品进行重组设计，以吸引更多的旅游者。首先对原有的静态景观进行深层次的挖掘，通过赋予景点文化内涵形成景观主题的多样化；其次不断开发各种参与性和体验性极强的新产品，产品项目趋向多样化以满足旅游者的多种需求。再者，景区管理部门加大对基础设施的投入，景区服务功能不断拓展，保障了旅游者的切身利益。如针对自助游客的接待设施不断完善，景区内的道路、厕所、景区指示牌、景点介绍牌等方便易找，即使初次到访的旅游者也不会轻易迷路。
(三)媒体角度
旅游媒体是指旅游者从客源地到目的地过程中所凭借的中介组织和旅游企业。它通常包括旅行社、旅游交通和饭店。旅游媒体对新型旅游者的产生也有重要的促进作用。旅行社摒弃了传统的独立组团出游的经营形式，通过加强与其他旅行社的合作接待更多的自助游客和特种游客，扩大业务范围。饭店企业对餐饮住宿等产品的组合不断调整，以满足更多旅游者的个性化需求。现代交通发达，铁路、航空实行联网售票，为旅游者的出行提供了便利的交通。此外，网络信息技术的发展使旅游者可以在互联网上方便的查询旅游目的地信息，自行安排出游线路，预订食、宿、交通等服务。近年来携程、易龙等网站的发展就大大地方便了新型旅游者的出游。
二、新型旅游者的群体特征
新型旅游者具有明显的不同于一般旅游者的群体特征。概括起来，这些群体特征包括：
(一)讲究体验——观光旅游转变为体验旅游
体验时代的来临是社会发展的必然趋势，随着旅游者收入的增加和旅游经历的丰富，旅游者的需求层次得到升华，传统的观光产品和程序化服务已经不能满足新型旅游者的需求。新型旅游者追求的体验包括娱乐体验(Entertainmengt)、教育体验(Education)、审美体验(Estheticism)和逃避体验(Escape)4类。从价值目标看，新型旅游者在购买旅游产品时更关注的是消费产品时的感受；从旅游产品的构成看，新型旅游者努力参与产品的设计和制造过程。另外，参与互动的项目受到越来越多的新型旅游者的欢迎，对新型旅游者而言，传统观光旅游正逐渐被互动旅游取代。如野外生存体验、团队素质拓展训练、攀岩、漂流等旅游项目已获得新型旅游者的青睐。
(二)动机多样——团队旅游转变为散客旅游
旅游动机是指旅游者出游的目的和驱动力。新型旅游者厌倦团队旅游的程序化和大众旅游的千篇一律，他们追求的是个性的彰显和个人价值的实现，不但要亲自参与线路的组织安排，还要根据自己的兴趣和爱好定制与众不同的个性化旅游产品。因此新型旅游者的旅游动机充分体现了个性的彰显。出于探新求异的深层次精神需要，新型旅游者向往神秘、新奇、不可预知的旅游目的地。而重归故里的探亲访友，侨居他乡游子的寻根问祖，为摆脱社交活动中的不愉快而去异地寻觅新友等则是社会交往动机的体现[2]。相比团队旅游，散客游凭借其充分自主性和灵活的选择性受到新型旅游者的欢迎。团队旅游逐渐转变为动机多样的散客旅游。
(三)服务挑剔——包价旅游转变为自助旅游
包价一般是团队旅游的付费方式，它是指全部旅游费用由旅游者在出游前预付。由于其具有服务的标准化和团体购买价格低廉的优势，因此包价旅游一直是传统旅游者青睐的出游方式。但是随着旅游者知识的积累和旅游经验的丰富，这种标准化、程序化的服务逐渐不能满足旅游者的多样需求，从旅游线路的设计到行程的安排，从餐饮产品的组合到导游员的素质，新型旅游者对旅行社提供的服务越来越挑剔。针对包价旅游的这些缺陷，新型旅游者倾向自由度空间大、时间掌握灵活、选择性强的自助游，通过自己的产品设计和行程安排来选择所需要的服务。
(四)构成复杂——传统旅游转变为特种旅游
与传统旅游者一样，新型旅游者同样涉及社会各个阶层和职业的人群，具有构成复杂的特点。但是出于旅游目的和需求层次的不同，新型旅游者向往的旅游又与传统旅游者不同，表现出特种旅游的倾向。特种旅游是指由旅游行政主管部门和相关主管部门专门批准，并进行总体协调的具有竞技性和强烈个人体验的旅游活动，一般需要提前申报计划。如探险、狩猎、潜水、登山、汽车拉力赛及洲际、跨国汽车旅行等。新型旅游者的复杂构成决定选择的旅游方式不同，如有车族一般倾向自驾游，而低收入者更多的会选择“背包游”[3]。
三、新型旅游者的个性特征与需求分析
新型旅游者按照年龄、旅游目的不同可以分为不同的类别，每一类别的旅游者有各自不同的特征。
(一)按照年龄的差别，新型旅游者可以分为少年旅游者、青年旅游者、中年旅游者和老年旅游者
1.少年旅游者。少年旅游者指年龄在6～14周岁的旅游者。这个年龄阶段的人群活泼好动，对陌生的外界环境有强烈的兴趣和好奇心，追求健康、安全、好玩、刺激是少年旅游者的共同特征。由于没有经济收入，少年旅游者的旅游活动都是在父母的陪同下开展的，因此他们对价格不敏感，对旅游目的地的选择也是被动的。
少年是求学的阶段，因此少年旅游者的旅游集中在每年的寒暑假。针对少年旅游者的旅游项目应以教育为特色，强调知识性、趣味性以及参与意识，通过参与体验生活，在旅游中开拓见识，这样的旅游项目不但能得到家长的认同，培养少年儿童的兴趣，而且会创造出良好的经济效益和社会效益。
2.青年旅游者。青年旅游者是指年龄在15～34周岁的旅游者。全世界现有1.4亿青年旅游者，相当于20％的全球旅行者的数量。据不完全统计，青年旅游者的数量在过去的几年中仍在持续增长，到2005年，青年旅游者已占全球旅游者的25％，即每4个旅游者中就有一个是青年旅游者。青年旅游者个性突出，年轻好胜，探险精神极强，他们是探险、狩猎、潜水、登山等特种旅游市场的主力。同时青年人正处于恋爱阶段或新婚初期，因此青年旅游者追求富有浪漫情调的旅游方式和旅游产品。
青年旅游者的主要消费在旅游目的地的设施和产品上，消费水平较一般旅游者偏低。在目的地的选择上，青年旅游者喜欢到新的、未开发的地方旅游，从而促进新的旅游产品的开发和推广。
3.中年旅游者。中年旅游者是指年龄在35～50岁的旅游者。事业和家庭的稳定使中年旅游者有更多的精力外出旅游。中年人追求悠闲的生活方式，在选择旅游目的地时看重享受性和舒适性，同时要与自己身份相称。中年旅游者一般具有稳定可观的经济来源，因此对价格不敏感，对住宿和餐饮产品质量有较高的要求。
中年旅游者是商务游市场的主体。在旅游消费支出中，住宿和餐饮占了最大一部分，其次是交通和购物。由于日常工作劳累，中年旅游者选择旅游目的地时倾向风景优美的自然风景区，出游动机以休闲和放松为主。
4.老年旅游者。老年旅游者是指年龄在50岁以上的旅游者。老年旅游者时间充裕，拥有一定的积蓄，往往老两口结伴而行，对旅程中各种活动的安排，要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准。老年旅游者一般不轻易远行，通常选择交通方便、安全系数大同时又很著名的景区旅游。对旅游目的地选择性强，对出游活动的安排比较慎重。老年旅游者在出发前会通过各种媒介，对旅游目的地的情况作尽可能详尽的了解，并力求提前安排，以纯旅游活动为主。
老年旅游者不同于一般旅游者的一个显著特点在于健全的医疗安全保障体系，这是老年旅游者完成旅行的一个极其重要的组成部分。在旅游消费支出中，老年旅游者基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱，很少购物。美丽的自然风光和独特的传统文化是对老年游客吸引力最大的2类旅游产品。旅行距离受局限，通常是旅程长的目的地参游的老年人很少。
(二)按照旅游目的的不同，新型旅游者可以分为教育学习型旅游者、参与体验型旅游者、寻求平衡型旅游者和养身度假型旅游者
1.教育学习型旅游者。随着教育水平的提高，旅游者的文化修养得到普遍提高，教育和旅游相结合的新型旅游方式得到新型旅游者的青睐。他们希望通过旅游了解旅游目的地的文化氛围，在旅游过程中无形中学到新知识。如生态旅游、红色旅游等。教育学习型旅游客观上会给旅游者带来思想冲击和新知识的获取。
教育学习型旅游者包括少年旅游者和青年旅游者。他们通常以父母伴随或同学、老师陪同的形式出游，旅游目的地包括历史古迹、博物馆、伟人故居、名校名企等。教育学习型旅游者很少购物，消费相对较低，对同行导游员的素质有很高的要求。
2.参与体验型旅游者。参与体验型旅游指旅游者通过身体参与的形式加入活动中去，在参与中体验活动的独特魅力。通过参与活动，旅游者不仅可以获得精神和肉体的极大刺激，还能在体验中实现个人价值和冲击个人极限。如蹦极、漂流、冲浪等极限运动。
参与体验型旅游者主要是青年旅游者。参与和体验型的旅游项目通常要求旅游者具有较好的身体条件和心理承受力，青年人年轻气盛，朝气蓬勃，富有冒险精神和挑战自我的勇气，因此他们对参与体验型旅游充满兴趣。参与体验型旅游包括漂流、攀岩、野外生存训练等，这种类型的旅游对食宿要求比较简单，很多旅游者会随身携带面包、矿泉水和帐篷等，其实这本身也是一种体验。
3.寻求平衡型旅游者。寻求平衡型旅游者期望在旅游过程中寻找新鲜感和刺激，以调整和平衡日常的精神紧张和压力繁重的状态。寻求平衡型旅游者喜欢简单、轻松、自由、新奇的旅游产品，他们很少参加旅行社的团队，不愿从一个圈子跳出来后又被另一个圈子束缚。寻求平衡型旅游者喜欢自由随意的旅游方式，对自助游情有独钟。
中年人是寻求平衡型旅游市场的主体，工作和家庭的压力是他们出游的原动力。由于具有稳定可观的收入，寻求平衡型旅游者对产品的舒适性和享受性要求很高，食宿占全部消费的大部，同时用于为亲戚、朋友购买纪念品的购物消费也有所上升。
4.养身度假型旅游者。养身度假型旅游者的旅游动机是放松身心，养生保健。由于是出于健康的目的，他们的旅游目的地通常选在眼光明媚、气候优良、环境优美的自然风景区或拥有特殊资源的疗养区，如温泉疗养、森林浴等。
由于有充裕的时间和自己身体的原因，老年人一直是养身度假旅游市场的主体。其中也包括小部分中年人。养身度假型旅游者关注的焦点在餐饮和住宿设施及交通方式。老年人对价格敏感，价格的些许差异通常会导致决策的重大改变。同时养身度假型旅游者对旅游过程及目的地的安全保障也有很高的要求。
四、新型旅游者的服务对策
(一)顺应知识经济的需要，创新旅游产品，增加文化内涵和教育功能
知识经济的到来不仅提高了旅游者的文化素质和修养，对旅游目的地景观功能也提出更高的要求。新型旅游者不仅需要通过观赏游览景区景点放松身心，缓解压力，同时他们更渴望在参与和体验旅游项目时学到新知识，拓展视野。新型旅游者需要的是具有较高文化内涵的旅游项目。为吸引新型旅游者，旅游景区必须对原有的旅游项目和产品进行创新和改造。首先对原有的旅游设施和项目进行改造升级，更新补充景区内的接待设施和娱乐设施。改善景区道路交通系统，在景区正门明示景区交通地图，方便自助游客的游览。餐饮住宿设施的布置要依据游客的游览习惯，保证旅游者的需要及时得到满足。景区内单调的自然资源要通过神话传说、民间故事赋予人文色彩，增加文化内涵。在动植物资源丰富的景区建立小规模的展览室，或将餐厅和客房以景区动植物照片或标本为背景进行主题化改造，这样游客在休息和娱乐中同样能够学到新知识，同时这本身也是对旅游者具有吸引力的资源。其次不断开发新产品。重点开发具有科普意义的文化旅游，寓教于乐。同时顺应知识经济时代的要求，在新产品的开发中提倡“环保”和“绿色”，走可持续发展道路。如在景区内兴建绿色宾馆，提供纯绿色的食品等。
(二)迎接体验经济的挑战，多角度开展主题营销，突出顾客参与
体验经济是始终以顾客的自我实现为中心的顾客经济。根据马斯洛的需要层次理论，旅游者的自我实现的需要是最高层次的需要，因此对旅游业来讲，体验经济的来临既是机遇又是挑战，旅游企业必须在营销策略上作出相应调整。首先在营销理念上要突出旅游产品的参与性和体验性，强调旅游者的心理享受和满足，将体验旅游产品的魅力和价值作为宣传的重点。其次，根据新型旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式不同设计销售紧扣人们精神需求的产品，并开展相应的情感营销，使旅游产品和服务能引起旅游者的遐想和共鸣。最后，突出旅游者参与性，开展互动营销创造企业的忠诚顾客。互动不仅包括旅游企业和旅游者的互动，还包括旅游者之间的互动。为达到营销的目的，旅游企业必须对旅游者进行细分，详细了解目标市场的心理特征和消费习惯，不同的细分市场采取的营销手段也不同。如针对青少年的“参与”应以体验性的探险、猎奇和知识性的互动为主，强调青少年好奇心的满足和补充课外知识的需要。中老年旅游者的参与应以健身娱乐为主，活动强度不宜过大。
(三)针对新型旅游者的多样化需求，重视对特色旅游市场的开拓和挖掘
随着人们生活水平和质量的提高，旅游者的个性化特征日趋明显，与此相联系的特色旅游项目也日益受到新型旅游者的喜爱和青睐，如基于旅游者个人业余爱好的“民俗旅游”、“体育旅游”、“摄影旅游”等。但从我国目前国内旅游市场的发展来看，特色旅游还处于发展的初期阶段，没有引起旅游企业的重视。开拓特色旅游市场可以从三方面入手：其一，考察特色旅游线路并精心包装推向市场。开发特色旅游线路时旅游企业应当跟地方政府或旅游局合作，注意对自然生态和人文古迹的保护；其二，加强市场的宣传促销，吸引更多的自助游客。特色旅游市场比较分散，旅游企业应充分借助网络的作用，在点击率高的网站发布旅游资讯。同时与社会群众组织和企事业单位保持密切联系，为他们量身定做旅游产品；其三，为旅游者的特色旅游提供安全、健康的后勤保障。如针对自驾游，旅游企业要事先详细考察旅游线路，保障行车安全。旅行中注意修车人员和工具的配备，以应不时之需。
(四)改变旅行社的经营模式，满足新型旅游者的个性化需求
随着个性化旅游观念深入人心，以彰显个性特征的散客旅游发展迅速。用同一种旅游产品，去满足多层次，多特点的旅游需求的企业生产方式将越来越不能适应旅游者多样化、个性化旅游需求，旅游者越来越多的青睐“一对一”的定制化服务。这种旅游产品对旅游企业资源是一次严峻的考验，即使旅行社的规模再大、硬件再齐备也难以满足新型旅游者的需要。针对这种状况，旅行社作为中介组织，其在旅游活动中的作用应逐渐淡化，实行虚拟经营。旅行社的虚拟经营可以采取3种方式：(1)利用信息技术的发展实行网络经营和网络营销，这种方式不但可以降低旅行社的经营成本，而且可以大大提高营销的广度和深度；(2)与大中专院校合作开发旅游产品或培训员工。一方面高校可邀请旅行社经理定期为学生传授企业经营和线路开发的实践知识，另一方面旅行社可聘请高校教师为员工定期培训，同时吸引旅游院校学生来旅行社实习；(3)加强与其他专业旅游企业的合作，如汽车租赁公司、旅游管理公司等。
(五)根据新型旅游者服务挑剔的特点，加强对导游员的培训，提高导游的素质
新型旅游者是成熟的旅游者。在旅游活动中，他们不仅在意旅游目的地产品的知名度和美誉度，对旅行过程中的导游服务也有更高的要求，因此旅行社必须加强对导游员的培训工作，为新型旅游者提供更加专业和细致的服务[4]。首先，导游员要做专业的讲解员，掌握平等、灵活、有针对性的讲解方式；其次，导游员要做传播文化的大使，开掘景点的文化内涵，与游客产生文化上的共鸣；再者，导游员要做游客的朋友和心理医生，从细节关心旅游者。导游员的培训是个复杂的工程，包括职业道德、专业知识、应急突发事故的处理能力、心理素质、礼仪礼节以及常见的医疗保健知识等。对导游员的培训，不但要在日常的工作中下功夫，随时随地教育自己的员工，同时还要定期进行集中培训，及时更新补充新知识。