论入世后零售商业企业的“走出去”战略，本文主要内容关键词为：走出去论文,入世后论文,战略论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，我国已加入WTO，零售商业成为开放程度最高、竞争最激烈的行业之一。零售企业走出去，参与国际竞争、国际分工与合作，既是应对入世冲击的战略选择，也是拓展自身生存与发展空间、提高国际竞争力的必由之路。
一、零售商业企业“走出去”战略的含义与层次
零售商业企业“走出去”战略指的是使我国零售企业的经营要素以及企业本身走向国际市场，到国外去投资开店，去开展竞争与合作。又称跨国经营战略、国际化经营战略、海外经营战略和全球化经营战略。它与引进国外商业资本、技术、人才和管理的“引进来”战略相互对应，构成了我国商业领域对外开放的两个重要方面。一般而言，零售商业企业“走出去”战略可分为三个层次：第一个层次是商品输出，是指货物、服务的输出，即商品和服务的国际贸易。第二个层次是资本输出，是指对外直接投资，即采取参股、控股、独资等形式到海外投资开店。如果海外投资达到了一定的规模（在两个或两个以上的国家拥有企业），这家零售企业就变成了商业跨国公司。第三个层次是品牌输出，主要是指品牌授权经营，这是“走出去”战略的最高层次。
二、入世后零售商业企业“走出去”的必要性、紧迫性与可能性
（一）零售商业企业“走出去”的必要性、紧迫性
1.“走出去”是经济全球化的内在要求。经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而且经济全球化的一个最重要内容是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球范围内进行才能最优地实现“贱买贵卖”，获取最佳效益。1个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球范围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和发展的。因而，“走出去”成为零售企业成长的必由之路。
2.国内竞争国际化迫使零售企业“走出去”。1992年7月国务院正式宣布我国零售商业领域向外资有限开放以来，一大批国际零售业巨头纷纷进入中国市场，入世更加快了零售巨鳄进入的步伐。五年内将取消商业外资进入的所有限制。国内竞争国际化、国际竞争在国内进行愈益突出。而一定时期内我国的购买力是一个常数，各零售企业的市场份额必然此消彼长。只有“走出去”，才能确保效益稳步提高。
3.国际市场尤其是发展中国家市场的无限商机诱使零售企业“走出去”。我国与世界各国的经济结构上存在着差异，这种差异就是商机所在。同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而一国国内消费者的需求是多样的，要求有多样的产品、服务与之相适应，这也为零售企业“走出去”提供了盈利的机会。进一步地，同样的产品、服务在不同国家存在价格差异，有时这种差异还较大，较大的利润空间诱使零售企业“走出去”。一些发展中国家及落后国家生产水平较低，商业发展滞后，市场供应总量、结构都不能满足消费者需求，为我国零售企业“走出去”提供了舞台。
4.“走出去”是零售商业企业长远发展的需要。国际零售商业巨头基本上都已进入中国，入世后短短两个月内，这些巨头加快了在中国扩张的步伐，展开了扩张竞赛。完全可以预见，在三五年内，外资商业网点将遍布中国各地，商业竞争将空前激烈。我国零售企业只有“走出去”开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有“走出去”，才能更快、更直接地培育和增强开拓国际市场的能力，从而在广阔的国际市场占有一席之地。如果局限于本土作战，将会非常被动，防不胜防，最终节节败退，丧失市场“疆土”。从零售企业的发展规律来看，总是从小到大、由弱到强、自国内至国外逐步发展壮大的。零售企业要壮大乃至成为长寿企业，就必须“走出去”。
5.零售企业“走出去”是贯彻落实国家开放战略的必然选择。世纪之交，中央高瞻远瞩地提出要不失时机地实施“走出去”的开放战略，更好地利用国内国外两种资源、两个市场，在更高层次上参与国际经济合作和竞争。这是党和国家对国民经济各部门、各领域的要求。商业领域贯彻落实这一战略的具体体现就是商业企业尤其是零售企业“走出去”，寻求更大的生存发展空间。
（二）零售商业企业“走出去”的可能性
1.“入世”减少了我国零售企业“走出去”的障碍。入世后中国企业应享受的权利主要有：享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇；享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾，享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利，等等。就零售商业而言，它主要体现在世贸组织成员国以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面，这就为我国零售企业“走出去”提供了千载难逢的契机。
2.信息技术尤其是互联网的出现极大地降低了跨国商品交换的成本。信息技术尤其是互联网应用于商业经营，不受时空限制，不需店面租金，不需支付薪水，节约水电成本，能轻易迅速更新与获取交易信息，从而大大降低了商品交换成本。据专家估计目前互联网上的交易成本约等于传统交易方式成本的1/10。这使零售企业在本国与跨国发展在交易成本上的差别大大降低，甚至可以忽略不计。
3.零售商业的“引进来”战略为“走出去”创造了良好的基础和条件。1992年7月以来，中国零售商业的对外开放主要是“引进来”，通过合资、合作、独资等形式，引进国外的资金、人才、管理乃至整个外国零售企业，既有效地利用于大量的国际资金，学习了国外商业经营管理的先进经验，又激活了国内商界，锻炼了国内零售企业的经营能力，拉动、促进了零售企业的成长壮大。为“走出去”获得了宝贵的国际竞争前期经验。
4.一批零售企业已具备了“走出去”的实力。经过多年流通体制的改革和探索，我国零售企业的经营规模、营销方式、服务手段、管理水平都有了长足进步。特别是近几年，随着对外开放的扩大及商品流通网络的逐步构建，一些新的商业组织形式、经营业务也获得了长足发展，使零售企业的综合服务能力跃上了一个新台阶。与此同时，一批有一定实力、经营能力较强的大型零售企业集团也已涌现，极少数零售企业已经“走出去”接受了国际市场的洗礼，积累了国际竞争的经验。而且，一些零售企业逐步缩小了与国际零售巨头在软硬件上的差距，提高了自身素质，增强了与国际强手相抗衡的能力。
三、入世后零售企业“走出去”战略体系
凡事预则立，不预则废。要根据入世后国际国内环境的要求，从我国零售企业的实际出发，制定切实可行的“走出去”战略体系。包括零售企业“走出去”的战略目标、战略重点、战略方针与战略步骤。
战略目标。零售企业“走出去”的终极战略目标是开辟新的利润源泉。实现这一终极目标的具体目标主要有：(1)发展对外投资。把更多的资金投入国外，或新建商业企业，或与东道国商业合资合作，或收购兼并东道国企业，以充分提高资金利用率。(2)转移经营能力。一些零售业态在国内市场已饱和，而某个（些）国外市场却发展不足，于是就到这些国家投资开店，转移经营能力，缓和国内供给过剩状况。(3)到境外利用国外资源。零售企业在境外的分支机构，通过实施本土化策略，使国外的人、财、物等资源为我所用。同时，也可以更好地享受国民待遇。(4)拓宽市场空间。入世后，国内零售企业面临的竞争是国际竞争，自然其面向的市场就是国际市场。因此，零售企业仅仅把引导、满足当地、国内消费者的需要作为目标是不够的，必须尽其所能满足国外相关消费者的需要，把市场空间从国内拓展到国外。
战略重点。根据零售商业企业演变的规律，借鉴发达国家零售企业国际化的经验，从我国实际情况出发，入世后零售企业“走出去”应把以下项目作为战略重点：国内经营能力过剩，急需调整，向有需求的国家转移的业态；在国内商界名列前茅，有一定国际竞争实力的零售企业；经营体现中国文化特色、有一定国际竞争优势产品的零售行业，如中药、民族工艺品零售行业；经营国内供过于求产品的项目，如中国是一个轻产品供过于求的生产大国，而俄罗斯等国却生产供应严重不足；新兴零售业态，如超市。
战略方针。“走出去”，零售企业面对的是丰富多彩、复杂多变的世界环境，要作多手准备，实行多元化方针。(1)投资市场多元化。既要到亚、非、南美等第三世界国家开拓市场，也可以到欧、日、美等发达国家开拓市场。第三世界国家经济落后，商业不发达，蕴藏巨大的商机。发达国家经济发达，商业繁荣，其零售企业总体实力比我国强。但也不可能生产消费者需要的所有产品，况且其消费者对有浓厚中国文化特色的商品有较大需求，我国零售企业也可以在这些国家有所作为。(2)投资业态多元化。要根据国际市场需要，从我国零售企业的实际出发，发展一种业态为主、多种业态并存的海外零售投资格局。既要对外投资百货店、杂货店等传统业态，也要投资超级市场等现代业态，并要以超级市场为主。每种业态也要采取多种具体形式，如超级市场，可以是综合超市，也可以是专业超市，可以是超市与百货店融合，也可以是超市与杂货店融合。(3)投资主体多元化。“走出去”，既要发挥公有制零售企业的作用，也要发挥非公有制零售企业的作用。目前，国有零售企业在市场竞争中发挥重要的作用，非公有制零售企业也正异军突起，以灵活的机制、快速的反应在市场竞争中发挥积极的作用。我们要鼓励、扶持各种所有制零售企业到海外投资。
战略步骤。鉴于我国零售企业与发达国家零售企业实力差距较大，发达国家对中国的“反倾销措施”有增无减，发展中国家及经济转轨国家消费者对质高价低的中国商品的欢迎，我国零售企业“走出去”宜先在亚、非、南美等地的国家取得突破与发展，然后再进入欧、日、美市场。即采取“先易后难”的战略步骤。
四、入世后零售企业“走出去”战略的实施
从政府的角度来看，要在大环境上鼓励、支持零售企业“走出去”。总的原则是政府干预应当缩小，调控手段应从行政命令为主转为经济、法律杠杆为主。当前应着重做好以下工作：向国内零售企业下放涉外经营权，简化“走出去”的审批手段，建立针对国内零售企业“走出去”的服务咨询机构，加强政策指导；加快海外投资的立法速度，形成系统配套的法律保护和支持体系；进一步落实有关产品的出口退税政策，等等。从长远来看，要在WTO规则下加强对国内零售企业的扶持，培育出可与商业跨国公司抗衡的竞争对手。
从零售企业的角度来看，要努力加强经营管理，改善服务，增强竞争实力，使自己逐步成长为跨国公司，在国际零售市场争得一席之地。具体地说：
1.树立国际化的观念。观念的国际化是“走出去”战略的根本和前提。入世后零售企业必须面向全球市场开展购销活动，分析全球政治、经济、科技、社会、自然环境变化对消费与流通的影响，分析全球零售商业竞争态势的演变，在可能的情况下，面向全球顾客提供有地方特色的商品和服务。同时，要密切关注全球零售商业的发展动态，善于把握国际商业跨国公司成功经验的精神实质，认真学习、学以致用。还要从全球视角运思国内零售经营，按WTO规则及其他国际惯例从事商品交换，诚实守信、依法经商。
2.做好周密的市场研究。国际市场环境复杂多变，国与国之间文化差异明显，国际商业竞争异常激烈，这就要求零售企业“走出去”前要做好充分、周密的市场调查研究。美国沃尔玛、法国家乐福、荷兰万客隆、德国麦德龙进入中国市场，准备工作都在两年以上，花费在500万美元左右。中国零售企业缺乏国际化经营经验，前期市场调查显得更为重要。其主要内容包括：目标市场政治、经济、文化形势；市场规模、潜力、供求状况、竞争格局以及当地商业网点布局、商业业态分布；居民购买力、消费水平、消费习惯、人口密度、通讯交通状况、客流量、商检标准、与我国相关的产品市场、竞争对手情况，等等，在此基础上再到海外投资。
3.实行“本土化”策略。国与国之间文化的差异，必然导致消费差异。随着经济与社会的发展，人的素质越来越高，消费者的需求越来越个性化。迅速发展的信息技术尤其是互联网，使人们以电子方式生活、学习、工作、娱乐、购物、经营成为可能，更加强化了消费的个性化。因而零售企业“走出去”必须采取“本土化”经营策略，以符合当地消费需求的商品、服务赢得东道国顾客。同时，为降低成本，迅速熟悉当地的语言、法律、社会和风土人情，与当地政府和社会搞好关系，获得认同，必须实行人才“本土化”策略，聘用当地人为企业员工。这是被跨国公司实践证明了的成功经验。
4.建立灵敏的信息系统。零售企业“走出去”后，要把国内国外的业务经营管理融为一体，统筹安排，快速反应市场需求变化，离不开灵敏的信息系统。全球最大的零售商沃尔玛在短短的30多年里由一个小折扣店发展成为全球500强之首，就是建立在利用灵敏的信息系统整合优势资源的基础之上。早在20世纪70年代，就运用计算机进行库存控制，80年代相继用上条形码扫描系统、市场营销管理软件系统、卫星通信系统，使全球4000多家分店都能够通过自己的终端与总部进行实时联系。此外还建立了卫星定位系统和电视调度系统，使沃尔玛的所有管理均通过信息技术来完成。全美第二大零售商凯马特于最近申请破产保护，一个重要的原因就是始终未能整合出一套适合自己业务状况的信息管理系统，来有效地管理商品供应链。正反两方面的经验告诉我们，零售企业要发展尤其是要“走出去”发展，必须对商品进货及库存、运输进行电脑管理，这正是目前我国零售企业的薄弱环节。
5.造就强大的核心竞争力。核心竞争力是零售企业增强竞争优势、实现成功发展的关键因素。是指零售企业内部一系列互补的经商技能和知识的结合，具有使一项和多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力。例如，沃尔玛的核心竞争力是信息处理，马狮百货公司的核心竞争力是自有品牌管理。由于零售企业的职能不同于生产加工企业，因而其核心竞争力主要不是科学技术方面的，而是经营管理方面的。具体体现在商品品类管理、业务流程控制、营销服务、企业文化、供应链管理及成型的管理模式等某一方面或某几个方面的组合。零售企业要立足全球视野来思考造就核心竞争力，要通过集中资源进行专业化经营、增强创新能力、强化管理、持续改善等途径，努力造就强大的核心竞争力。
6.培育世界级的服务名牌。入世后，中国零售企业要在日趋激烈而广泛的全球商战中守住本土市场，进入并占领部分国外市场，必须创自己的名牌。名牌就是市场，名牌就是竞争致胜的利器。目前，中国零售业虽然有了一些国家级的商业服务名牌，但还没有一个世界级的商业服务名牌。中国零售企业要通过树立强烈的服务名牌战略意识、科学制订服务名牌发展规划、造就一流的员工队伍、组织名牌商品经营、开发自有品牌、改进服务质量、搞好商标注册与保护、加大广告宣传力度等途径，面向网上网下创造一批在国内外有影响的商业服务名牌，在此基础上创造几个世界级商业服务名牌。
7.培养高素质的国际化人才。零售企业“走出去”，要投身到风云激荡、竞争激烈的国际市场中去，成功的关键在于人才。而我国目前缺乏的就是高素质的国际化人才。中国零售企业一方面要通过报酬、机会、文化来留住人才，另一方面要通过“人才本土化”策略聘用当地人才。但最根本的是要培养适应“走出去”需要的高素质人才。既可以在国内培养，也可以派出国培养；既可以自己培养，也可与外国零售企业合作培养。培养时不仅要重视业务技能与知识的掌握，更要重视思想品质的提高。要加大教育、培训的投资力度，建立一套能使优秀人才脱颖而出、充分发挥聪明才智的机制，培养出一批具有国际商业头脑并能从事国际经营的商业人才。