谈加强店面橱窗的利用与管理，本文主要内容关键词为：店面论文,橱窗论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，许多商业企业为了提高竞争能力，进行了大规模的改建、扩建和翻建，在城市中出现了一座座造型美观、装饰华丽的现代商场。然而令人遗憾的是，与现代商业相伴而生的店面橱窗却遭到了冷落，或是被取消，或是被侵占，即使是保留的也多不符合橱窗设计与管理的要求，在一定程度上削弱了商店整体功能的发挥。这一现象应引起我们的重视。
据笔者对辽西10个大中型商店的考察，商业企业在店面橱窗的利用与管理上主要存在以下问题。
第一，橱窗被取消。象锦州市两个较大型的百货商店，将临街的橱窗都扩展成了门市，成了无橱窗的商店。这不仅使企业失去了扩大宣传和影响的阵地，而且造成外观紊乱，损害了企业形象，还使一楼营业厅无法利用自然光，降低了照明亮度。
第二，橱窗被挤占。有的商店的橱窗成了邻近柜组的柜台续货“仓库”，不但看起来极不雅观，而且也不利于商品的安全。
第三，橱窗内无商品。商店的橱窗本来是用来陈列和宣传商品的，但有的企业的橱窗却空空如也，里面无任何商品，不仅造成商店空间使用上的浪费，还给人一种经营上的萧条感。
第四，陈列的商品陈旧。这是带有普遍性的一个问题，其具体表现在两个方面：一是商品的款式、花色陈旧。如今冬时兴粗跟、厚底女式皮鞋，商店柜台上摆的也多是这类皮鞋，但在橱窗里陈列的却还是过去流行的细跟、薄底皮鞋，使本来想买新式皮鞋的女士望而怯步，自己把顾客拦在了门外；二是陈列的商品已过了使用季节。时值隆冬，但在服装橱窗里见到的却是夏天穿的汗衫。在雪花纷飞的寒风中，望着穿得薄如蝉翼的夏装模特，不禁使人浑身发抖。象这样的橱窗，不仅起不到吸引顾客、刺激购买欲望、扩大商品销售的作用，而只能收到相反的效果。
第五，陈列的商品重点不突出。店面橱窗是一个很有限的空间，一次只能陈列少数样品，即使是大商店，橱窗较多，容积较大，但陈列的商品也是很少的，决不可能把经营的所有商品的样品都展示出来。为使橱窗有限的空间发挥更大的作用，必须突出重点商品的宣传。然而，一些企业的作法却与此大相径庭。在考察中我们看到，不少企业橱窗中陈列的商品，并非是企业经营的重点商品。如一家以经营家用电器为主的商店，其橱窗中展示的却是附带经营的自行车；而一家以经营鞋帽为主的商店，橱窗中摆放的却是业务量很小的服装。这种舍重就轻的做法，大大降低了橱窗的功能，削弱了橱窗的作用。
第六，商品的摆布缺乏艺术性。橱窗的基本作用是通过对商品的展示宣传，吸引观众，增强好感，进而扩大销售。但这一作用发挥得大小，很大程度上取决于橱窗设计的艺术水平高低。我们所看到的橱窗，基本上是商品的自然陈列，很少经过艺术加工。不仅如此，有的商品摆放随心所欲，既没有考虑到商品之间不同颜色的搭配，也没有顾及商品与衬景之间的协调，给人一种杂乱无章之感。显然，缺少魅力的橱窗是难以吸引顾客、激发购买欲望的。
第七，表现形式落后。随着科学技术的进步，国外发达国家的店面橱窗正向动态化、电子化方向发展，大大提高了宣传效果，使橱窗成为扩大企业影响，塑造企业形象的重要手段。在我国此类橱窗很少，且仅存于少数大城市，在我们所考察的橱窗中没有发现一个。使用的仍是古老的静态陈列方式。这与日渐现代化的商场是很不相符的。
以上问题的形成，既有主观上的原因，也有客观上的原因，是诸多因素造成的。因此，需要采取配套措施加以解决。
1.切实提高企业对橱窗作用的认识
在这次考察中我们感受到，有相当多的商店领导和职工对店面橱窗的作用认识不足，甚至有的认为它是可有可无的，在橱窗宣传上的投入是一种不必要的负担。这种模糊认识，是造成目前橱窗使用与管理混乱状况的主要原因。店面橱窗究竟有什么作用？现代商场还需不需设置？其实，这本来是不需要探讨的问题。在当前竞争激烈的市场上，一个企业要想争取更多的顾客，获得优势地位，必须运用多种手段宣传自己，扩大影响，树立良好的形象。为此，一些企业不惜重金利用社会媒体传播广告。殊不知，店面橱窗是商业企业独有的费用低、收效快、效果好的广告媒体。商业企业一般位于繁华闹市、交通站点附近、道路两侧、居民区的中央，熙熙攘攘的行人无不从店前经过，因此店面橱窗是最理想的宣传媒介，它展示的是商品实物，最真实，最生动，只要布置得巧妙，富于艺术性，就会给观众留下深刻印象，许多人往往会据此进店购货，收到立杆见影的促销之效。由于一次布置可持续较长时间的宣传，因此，同利用报纸、电视等社会媒体作广告相比较，橱窗的费用是最低的。一些企业放弃橱窗不用，而花高价去社会上作广告，实在不是明智之举。西方国家的商业企业虽然很发达，但除少数特殊的商店外，绝大多数都设有橱窗。它不仅宣传了商品，装饰了企业，而且还美化了市容，构成了一种特殊的商业文化。这是很值得我们借鉴的。
2.设置必要的管理机构和人员
过去店面橱窗一般都由企业统一使用和管理，大型企业设有专门的管理机构和管理人员，中小型企业则将有关的职能划归相应的科室和业务人员。体制改革以来，随着企业内部管理方式的改变，一些企业将店面橱窗的管理权放给了一楼商场（营业部），随之原来的管理组织和人员也被撤销了。而一楼商场（营业部）又多因业务繁忙、缺乏专业人员、费用支付能力薄弱、商品的经营范围狭窄等原因，疏于管理，进而造成以上问题的出现。不难看出，要加强对店面橱窗的使用和管理，改变目前的状态，设置相应的机构，配备相应的管理人员是完全必要的。应恢复过去行之有效的管理办法，大型商店设立专职的管理部门，中型商店配专（兼）职管理人员，小型商店可设兼职人员从事这一工作，切实做到组织落实。鉴于店面橱窗的重要作用，它不宜由企业内部的某个商场来管，要由企业统一管理。这一方面有利于保证橱窗设计和管理费用的支出需要，不断提高设计和管理水平；另一方面也有利于企业统筹使用橱窗，突出重点商品的宣传，使橱窗发挥更大的作用。
3.加强橱窗宣传的计划性
既然店面橱窗是企业的一个组成部分，那么橱窗宣传就应作为企业经营的重要手段纳入整体的经营计划之中，避免主观随意性和盲目性，这是有效发挥橱窗作用的前提。上述问题的产生，在一定程度上与缺乏细致、周密的计划有关。在计划中，至少要安排好商品、时间和费用三项内容。一是选择恰当的陈列商品。在企业经营的成千上万种商品中，哪些适合通过橱窗进行宣传呢？一般应从以下商品中选择：(1)本店经营的重点商品和有特色的商品；(2)新品种、新花色、新式样的商品；(3)应季商品；(4)需大力推销的商品。二是确定合理的陈列时间，包括起止时间和持续的时间。总的来说，商品不应陈列过早，导致费用支出过大；更不应陈列过晚，失去良好的宣传时机。一种商品在橱窗中陈列多长时间，从根本上来说取决于企业经营该种商品的时间。若经营的时间长，那么陈列持续的时间就长，反之就短。此外，还要看该商品在企业经营中地位的变化、所处的市场寿命周期阶段、市场竞争态势等。当一种商品需要在橱窗中陈列较长时间时，其样品应经常更换，做到始终给人一种新鲜感，以免得因为陈旧降低宣传效果。三是提供必要的费用。包括橱窗的设计费、设置购置费、样品占用费以及管理费用等，要在节约的前提下予以保证，并根据需要，及时提供。
4.努力提高设计水平
一个好的店面橱窗应是一件艺术品，使人们在接受企业信息的同时，得到艺术上的享受。只有这样的橱窗才是真正的橱窗，也只有这样的橱窗才能发挥橱窗应有的功能和作用。在这方面，我们与发达国家的企业还有很大的距离。有人以为只要随便把商品放在橱窗里就可达到宣传的目的，这完全是一种误解。事实证明，橱窗设计水平的高低直接决定着宣传效果的好坏。一个拙劣的橱窗摆布，只会给企业带来不利的影响。提高橱窗设计水平的关键，是具有较高素质的专业人员。目前商业企业这方面的人才奇缺。据了解，大多数商店橱窗的设计人员都没有经过系统的训练，完全是凭借自身的经验和感觉来工作的，这也是目前店面橱窗设计水平普遍低下的一个重要原因。这种状况亟需改变。企业可通过内部培养和外部招聘等途径，尽快改善橱窗设计人员的素质。同时，还应注意学习成功企业的经验，借鉴国外企业好的作法，努力把橱窗设计提高到一个新的水平。
5.注重橱窗设备的更新和引进
店面橱窗陈列展示商品的过程，实际上是一种艺术创造和加工的过程，要使之收到良好的效果，除了需要采用必要的艺术手法外，还需要有一定的设备，二者相互联系，缺一不可。如上所述，现在许多橱窗表现形式落后，陈列宣传效果差，设备陈旧、落后是一个重要原因。因此，应对老的设备逐渐淘汰，予以更新。同时，要结合国情、店情引进国外先进设备，逐步实现橱窗设备的现代化。在这方面，重要的是增加必要的投入。为此，可从企业每年的广告宣传预算中砍出一块，作为专项资金；也可以在一定时期内从企业的销售收入中按一定比例提取，作为专项基金。有了稳定的资金来源，那么橱窗设备的更新和引进也就有了可靠的保证。