基于需求导向的目的地官方旅游咨讯网站电子地图使用比较研究——以中美省、州政府旅游官网为例，本文主要内容关键词为：中美论文,旅游论文,为例论文,电子地图论文,官网论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
互联网普及进一步推动了地图革命性的发展[1]，并产生了具有动态时效性、开放互动性，集文本、照片、图表、声音、动画、视频技术于一体的超媒体性，使用了全天候无地域限制的新类型网络电子地图[2]。网络电子地图由于具有种类众多、内容丰富、使用直观方便等特性而备受青睐，据估算仅美国著名的Mapquest一个地图网站，每天就有2000万幅地图被下载，网络已经成为地图分发的主要方式[3]。针对内容各异、种类繁多的地图，人们的使用目的也千差万别，其中基于旅游出行需要是最为重要的使用目的之一，旅游者出游的空间位移活动特性与地图表征事物空间分布关系性质使二者在“供需”上实现了耦合对接，这一点从我国地图生产销售量中旅游地图是仅次于教学挂图的第二大图种信息中就可以得到佐证[4]，同样，网络旅游电子地图也是网络电子地图中使用最为频繁的图种之一。包括各级政府旅游官方网站在内的各类旅游网站为旅游者提供多功能多内容的旅游电子地图是其网站建设中更好地为游客提供信息服务最为有效的方式和不可或缺的功能之一，练红宇、吴建民、武洪、张俊霞、高静、谢彦君等众多研究成果都有相同的认识[5～10]。
然而从我国旅游类网站建设的实践上看，电子地图使用的应用效用差距还是十分巨大的。练红宇通过随机抽样，对我国30个旅游目的地网站进行了考察，表明有53.3％的网站没有目的地地图[5]，吴建民通过对雅虎平台搜索出的2 791个中文旅游网站的访问调查表明，只有4.24％的网站提供了电子地图服务[6]。在没有旅游地图的网站中地图设计与使用效果问题很多，如地图布局位置方式不合理、地图栏目设置不合理、地图占网站资源比例低、地图设计的艺术性、标准规范性差等问题普遍存在[11，12]，至于地图使用种类的丰富性、地图提供服务内容的多样化以及地图使用效果的提升等方面更是有着很大的发展空间。吴相利对我国33个省级政府(包括港澳台地区)官方旅游资讯网针对地图服务质量满意度评价的问卷调查评估表明，有18家占比55％的网站没有提供地图服务或被评为差、很差，7家网站被评为中等，8家网站被评为良好，没有被评为优秀的网站。我国旅游类网站电子地图运用和旅游电子地图网站的建设还处在起步和普及阶段[13]。如何充分使用网络电子地图，发挥其作用、优化其效用已成为我国众多旅游目的地网站实现营销目的、提升网站服务质量的一个需要引起足够重视的问题。
二、相关研究背景
旅游地图可以为旅游者提供众多出游所需要的信息，其中对于一些旅游地理信息而言，地图是最好的表达传播方式，甚至是唯一的表达传播方式。地图提供的丰富优质的信息服务不仅在于满足游客的需要，而且能够影响到其出游行为决策。地图既是游客获取信息的手段，也是旅游决策的依据，地图在旅游服务信息传播过程中发挥着重要、独特、不可或缺、不可替代的作用[14]。吕宜平等建构了旅游地图评价模型体系[4]，田勇针对旅游地图设计、生产、使用中的问题提出了相应的解决对策[14]，黄志良等对旅游者行为规律与旅游地图编制关系进行了深入研究，指出“旅游者行为规律指导旅游地图编制，旅游地图引导旅游者空间行为规律”[15]，这些研究对网络旅游电子地图的设计具有较强的借鉴意义。
网络旅游电子地图主要应用于通用地图网站的旅游板块、专门的旅游地图服务网站、国家及省市旅游网中的旅游地图页、景区景点旅游网站旅游地图页和其他相关旅游地图网页中，不同网站(页)旅游者对地图服务项目内容的需求不同，要求网站提供的地图服务功能也要各有分别[14]。目的地旅游资讯网站信息功能和营销功能突出[9]，其旅游电子地图应用同传统旅游地图一样在提供服务信息、引导旅游行为、影响游客旅游决策上发挥着重要作用[16]。针对游客需求结合网络地图设计技术状况，丰富地图内容、提高人性化设计水平是网络旅游电子地图发展的方向[17]，也是旅游网站服务质量提升的重要举措。
网络电子地图设计制作成熟的技术和相关理论研究为旅游目的地网站电子地图的应用提供了重要支撑。陈毓芬归纳了电子地图动态性、交互性与超媒体性等特性，研究了电子地图空间认知的特性与内容，并应用视觉感受理论探讨了电子地图的设计方法原则[18，19]；徐驰、郑束蕾、朱文军、陈毓芬等归纳了网络电子地图存在的问题，提出了网络电子地图界面、图层、符号、注记、色彩等设计的原则方法，指出加强人性化设计是提高网络电子地图使用效果的重要准则[11，17，20，21]；耿斌等建立了网络电子地图应用评价体系并进行了实证研究[22]；栗斌、吴增红等在指出网络旅游电子地图问题基础上，针对问题提出了加强旅游网站电子地图应用的对策和旅游地图网站设计的内容科学性、界面直观性、地图美观性、使用方便性原则[12，16]。
对于旅游目的地网站电子地图运用的研究目前更多的还只停留在应用意义认识和应用的普及层面上，而深度地针对游客对地图功能内容的需求意向、地图能够发挥什么作用、如何更好地发挥地图作用等还缺乏研究，本研究正是基于这一背景选题的。
三、研究对象与研究方法
1.研究对象
本研究网站对象是美国50个州和我国33个省区政府官方旅游咨讯网站①。选择美国50个州官方网站是因其网站经营使用时间长、成熟度高且在国际上具有突出的代表性特征，同时英语文字表达方式也为评判提供了技术可行性。选择我国33个省区政府官方网站是因其与美国官方网站具有更高的相似性和可比性，也旨在通过比较发现我国目的地官方旅游咨讯类网站电子地图使用中的问题，以总结经验，找出差距，提出具有实践意义和针对性的建议。研究结果对于各级地方旅游官网都有指导借鉴意义，对于其他类型旅游网站的电子地图应用，乃至专门旅游地图网站和其他类型网站电子地图应用也有较高的借鉴和启示意义。
本研究的游客调查研究对象是具有多次中远程旅游经历的游客。
2.问卷设计与指标选取
调查问卷分为两个部分，第一部分是所有被访问者都要回答的项目，主要是在旅行中对于地图(含网络电子地图)重要性、必要性的认识及使用与需求的基本情况；第二部分是在被访问者之中具有网络电子地图使用经验的游客回答的项目，没有网络地图使用经验的游客不需继续作答，问卷主要内容为对于网络电子地图内容与功能的使用与需求的基本状况。
在问卷第二部分针对网络电子地图指标选取研究中主要借鉴了吕宜平[6]和耿斌[12]的研究成果，同时参考本文参考文献[10～21]的研究成果，将网站旅游电子地图应用效用指标初步归纳为3个层次(模块—类型—指标)，4个模块(导航搜索、内容、功能、效果)，10个类型[导航设计(首页导航、目录索引、图内查询)、内容覆盖度、内容详细完整性、内容的准确时效性、技术功能(缩放、漫游、定位、标图、打印)、分析功能(距离量测、线路设计)、多媒体应用(配音、配图、动画、光电效果)、图层设计、图面效果、综合效果]，以及包括与其他网站地图的链接、地图内容类型、地图使用数量等在内的24项因素作为提供给旅游者进行重要性判断的基本指标。
指标体现了游客对于网络电子地图需求信息数量与质量的要素，也体现了游客对地图使用技术性能上的要求，如方便、易查、易读、易记、可下载等地图功能要素。
3.游客需求抽样调查与赋分标准
对所在城市旅友会、车友会、旅行社本地散客团、社区居民和大学校园、城市著名景区分别发放了50份问卷，合计发放了300份问卷，收回问卷278份，其中第一部分回答有效问卷为265份，第二部分回答有效问卷为143份。
在问卷中对设计指标需要作出主观评价的，要求被调查者根据重要性程度按照李克特五级制进行赋分(最重要的5分、比较重要4分、一般重要3分、比较不重要2分、非常不重要1分)。最后将赋分结果汇总统计了解游客在旅行中对网络电子地图使用和需求的基本情况，并将得分在4分以上的指标作为中、美相关网站的具体考评指标。
问卷中设置了开放性问题，被调查者可以增加指标项目并赋分，也可以提出其他有关意见建议，包括根据体验指出存在的问题和使用时的情况、感受以及期望等。
4.网站电子地图使用评价
根据游客评价重要性在4分以上的11项指标(见表2)，分别对中国和美国省、州级政府旅游官方咨询网站电子地图使用情况进行逐一访问观察评判。选定的5位评判员除具有网络地图使用的经验外，还要求有较高的英语水平、较为全面的网络电子地图方面的知识和相对集中的时间保证，在开始评判前将相关网站地址提供给评估者。11项指标中有9项属于客观核准指标，2项属于主观评判指标。评判标准如下：
客观核准指标中，电子地图的缩放功能、漫游功能、下载打印功能、图面图像视频使用、其他网站地图链接、图层设计只要包含相应功能记1分，不包含相应功能则记0分；地图幅数按照实际幅数数量计分(其中包含部分非电子地图)、地图内容类型按照所有网站类型汇总记总分；地图信息种类普通地图记1分，突出性加载一类旅游要素增记一分，增记到6分为止，内容类型按照旅游要素分为食、住、行、游、购、娱六大类。
主观评价的两项指标中，地图首页导航醒目清晰、使用方便记2分，一般情况记1分；图面效果清晰、明确、美观记2分，一般记1分。在一个网站中如有多幅电子地图则综合所有地图情况来评判，只要一幅地图上具有某种功能就可作认可判定。在主观评判项目中5位评判员只有达到4位或5位评判员形成绝对多数共识才实行少数服从多数赋分分值，如果5位评判没有形成这样的多数共识则取较小的分值。在评估指标设计上尽量减少主观性评判指标。
四、游客网络电子地图需求使用分析
1.问卷第一部分统计分析
在被调查的265名游客中经常使用地图的比例达到61.1％，地图使用的普及率是比较高的，但是使用网络电子地图的比例则只有31.3％，仅占到游客中地图使用人数比例的半数左右，而通过旅游目的地旅游咨询网站使用地图的比例更是少到只有5.28％(见表1)。
调查结果表明，纸质地图的使用比网络电子地图使用更加普遍，原因是网络普及率低、旅行中不能随时查看所以使用方便性差，网络地图没有下载打印功能或设备以及不习惯使用下载打印功能等，但经常使用网络电子地图的游客普遍认为电子地图可以提供更加丰富精确的信息。游客的网络电子地图使用更多的是通过非旅游资讯网站上的地图页或专门的地图网站来查询使用，如搜狐、百度等地图页面成为最为普及的地图使用网页，而通过目的地旅游资讯网站查询使用地图的比例还非常低，原因是一部分旅游者确定目的地后就不再到相关目的地旅游网站查询更多信息了，而只是到一般性网站上查询位置与交通情况，另外一些旅游者到相关目的地旅游网站查询信息感觉网站普遍缺少地图或地图质量差，缺乏全面和精确性的信息，还有的旅游者查询完目的地旅游网站后会到其他专门的地图网站或网页上查询使用地图。
在地图使用中旅游者的补充信息意义大于决策信息意义。游客大都是先确定目的地，然后再去图上查目的地位置和交通方式与线路，也有少部分旅游者会通过地图了解更多目的地及其沿线信息，旅游者使用地图获取决策后配套信息服务的意义更大。有21％的旅游者认为地图上提供的交通线路、距离信息及其提供的更为丰富的比较信息会影响到旅游决策，如旅游目的地选择、旅游线路选择、旅游交通方式选择、旅行过程中途径地旅游活动的设计等。另外在地图使用上发现不同的年龄段有着明显的差别，无论是纸质地图还是电子地图低年龄段游客使用比例要明显高于高年龄段游客，这主要是和不同年龄段游客的网络普及率有关，而按其他诸如性别、职业、文化程度、收入等因素分类的旅游者细分市场之间则没有明显的地图需求与使用上的差异。
2.问卷第二部分统计分析
对于目的地旅游网站提供电子地图信息服务的必要性与重要性认识上有着高度的统一性，高达92.5％的游客认为是十分必要而且重要的。在电子地图使用中旅游者更加关注内容和基本功能，在初评问卷提供的24项指标中，评分在4分以上的都属于此类指标，而一些更加具体化的电子地图功能如标图、线路设计、线路量测、多媒体功能的使用等游客大都不了解和很少使用，或认为不重要。在电子地图功能认识上许多游客还存在着一些盲点，使用中主要使用基本的地物位置与交通功能，而对于电子地图可以通过图层设计提供更多的文字信息和图片视频信息的功能则认识不足，这主要是由于更多的游客没有使用过此类电子地图的缘故，但当访问者对旅游者进行解释说明后，旅游者普遍认为这项功能很重要。
在问卷中提供给游客评判的24项指标评估均分在4分以上的有11项，包括与内容相关方面的地图链接、地图种类与内容类型、地图幅数等，与地图功能相关的缩放、漫游、打印下载、图层设计、图像使用等，与网站相关效果与地图效果相关的导航效果、地图效果等(见表2)，笔者将这11项指标作为研究对象网站的评价指标。
五、中国、美国省州政府官方旅游资讯网站地图使用比较分析
1.评估数据的采集与统计
应用游客评估确定的旅游目的地网站电子地图11项主要指标和相应的效用分析标准，在2010年3月1日～10日之间对中国33个省区和美国50个州的政府旅游官方咨询网站进行了评测。在评测中采取了以下原则：一是一个网站可能有多幅不同内容不同性质的地图，在赋分时综合所有地图情况进行赋分，不是针对一幅地图赋分；二是对于链接其他网站的地图具有的功能不纳入评估范围，只是作为一个单独项目来进行评估；三是对由于网络技术而不是网络地图技术原因导致的使用问题考评中给以忽视。在对每个网站评估后分别将中国和美国考评网站相应分数加总后除以参评网站数得到的均值作为网站地图使用的总体效用值，其中地图内容类型采用的是类型累加的总分而不是均值，具体评测结果见表2。
2.评估结果比较
在评价的11项指标中，我国旅游官网评估结果全面低于美国官网。差距最大的地图内容类型总值差距达到85.7％，站外地图链接、地图数量、地图信息类型均值差距也都高于50％，可见涉及旅游网站地图提供信息内容服务的4项指标普遍存在着巨大差距。在地图功能的5项指标中包括缩放、漫游、下载打印、图像使用在内的4项指标均值中、美差距处于40％～50％之间，图层设计差距相对较小，但差距也达25.0％。综合的网站地图效果均值差距达到35.7％，差距最小的网站地图导航功能因为只是按照拥有地图使用功能的网站数量进行平均计算的，所以均值差距很小，且这项指标只是涉及到网站地图查找的方便程度而没有涉及到网站地图使用与提供服务的实质内容，因此其分值只具有参考价值。
我国33个省级政府旅游官网共有地图233幅，其中属于一般性不具有特别旅游意义的分区类政区地图就达182幅，剩余的51幅地图中其中有一个省区网站有18幅9个旅游景气度高的旅游景区导游图和交通图(河南)、一个网站有7条自驾车旅游线路图(云南)、一个省区有6条精品旅游线路图(山西)，加上上述3个网站中使用的其他地图等共有35幅地图，占到51幅地图的近70％。33个网站中提供景点分布图的只有5个网站，有14个网站使用了电子地图，有20个网站具有地图打印功能，有7个网站链接了百度、谷歌网站的地图页，在有链接地图的7个网站中有4个网站同时使用了电子地图，33个网站涉及的地图内容类型只有政区分布、普通交通图、景点分布、景区导游与旅游线路等5种，而地图内容主要是目的地城市位置与交通两个方面，对于其他内容加载得很少。而美国50个州政府旅游官网共有地图540幅，拥有超过10幅地图的网站有24个，有6～10幅地图的网站10个，只有一个网站没有发现地图但链接了谷歌地图；有25个网站有站外地图链接；涉及地图内容类型达3 5种之多，如较为特别的赌场分布图、探险地图、河流分布图、露营地分布图、游客中心分布图、步行街分布图、城市公园分布图、体验旅游分布图、旅游天气地图、自行车旅游地图、山地步行小道分布图等。地图加载内容丰富，涉及到旅游6要素的各个方面；网站的地图类型也十分多样，包括一般地图、专题地图、手机地图、卫星地图、摄影地图、矢量地图、栅格地图、地图链接、导游图以及动画地图等诸多类型。
通过比较可见，中国政府旅游官网在地图使用上与美国政府旅游官网之间存在很大的差别，我国网站地图使用效用还有很大的提升空间。
六、结论与讨论
1.结论
(1)游客对地图需求使用具有普遍性
地图已经成为旅游者旅行必备的资料，不断丰富的地图内容给旅游者提供了更多必须而又有效的信息，旅游者的地图使用率还将不断提高。
(2)网络地图使用普及率会不断提高
随着网络的普及，越来越多的人加入网络地图使用的人群，而网络地图提供的更加丰富的信息和更多的功能会为旅游者提供更加优质丰富的信息服务，网络地图将逐步成为旅游者更为重要的地图使用形式。
(3)旅游网站提供地图服务是旅游者的普遍要求
随着旅游者旅游资讯信息网络查询的普及，旅游网站成为旅游者旅游信息获取的主要平台，一些资讯信息通过地图可以更好的表达，提供地图信息成为旅游者对旅游目的地网站基本而又普遍的需求。
(4)高效的地图使用是旅游目的地网站营销功能提升的前提和保证
地图是众多相关旅游信息表达最为恰当有效的方式，同时其对于旅游者而言又是最为直观高效的信息接收形式。这样地图成为了目的地旅游网站更好地传达旅游信息，为旅游者提供优质服务必须选择的手段形式，地图的使用也是网站更好地实现营销目标的保证。
(5)中国旅游网站地图使用与效用提升空间很大
通过中、美相关网站的比较可见，我国旅游目的地网站地图使用效用较为低下，还有很大的提升空间。全面推广与相关的地图网站或网页地图的链接、丰富网站地图使用的种类、增多网站地图的使用数量、扩大网站地图加载信息的类型、提高网站地图的功能、优化网站地图的功能效果是我国各类旅游目的地网站建设的重要方向。
2.讨论
本研究是对中、美省州网站进行的整体评估比较，因此各个网站的差异没有充分体现出来；目的地地方政府网站和其他类型旅游网站存在着一定差异，因此，研究的结论对于各级目的地地方政府网站的借鉴意义会更大，而对于诸如景区等相关网站的启发意义要区别对待；另外对于中、美游客在地图使用需求之间的差异本研究没有给予区别考虑。这些有可能会成为进一步探讨的方向。
注释：
①中国33个省区和美国50个州的官方旅游咨讯网站网址受版面限制略去。