揭秘“IP”的商业世界，本文主要内容关键词为：商业论文,世界论文,IP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
策划/执行 张成龙 IP工厂的暖春 1月的上海，夜微冷，一群网络文学的神主们，身着西装革履和晚礼服，聚集在上海展览中心。宴会上，光线传媒总裁王长田携旗下艺人柳岩，频频向作家们示好，“明天我要请吃午饭”；男明星陈坤也亲来捧场，他刚以“胡八一”的演绎创造了16亿元的票房。 阅文集团CEO吴文辉是这场盛会的主人。14年前，这位北大计算机毕业生因爱读小说，一手闯入网络文学的江湖。聚光灯下的他，毫不吝啬对创作者的赞美，他们用充满想象力的文字，帮助阅文缔造了一个前所未有的IP帝国—1000万部作品。 创业产业并喷，IP概念大行其道，吴文辉和他的同事们，刚好卡位在最重要的源头，作为中国最大的IP制造商，他们前程远大，诱惑也前所未有。 独立的抗争 吴文辉今日的自由度来之不易，曾与中国两家互联网巨头的角力紧紧相连。 2002年，吴文辉与罗立、商学松、林霆锋、侯庆辰等人创办起点中文网，率先启用VIP付费阅读制度，奠定网络文学的基础商业模式。2004年，以游戏发家的盛大全资收购起点，陈天桥成为吴文辉老板。 十年一觉江湖梦，2013年3月，吴文辉与起点创始团队出走盛大，骨干成员投奔腾讯，创立创世中文网，后重组为腾讯文学；吴文辉则因竞业协议退居幕后一年，于2014年出任腾讯文学CEO。 2014年下半年，盛大文学的机构股东开始撮合吴文辉与陈天桥，吴文辉不愿详述更多细节，他的团队无疑成了最后的赢家。约3个月的谈判后，2015年1月，腾讯文学与盛大文学两家合并成立阅文集团，陈天桥套现走人，完全退出；腾讯成为阅文的控股股东，但阅文独立运作。 “我们预料到了今天，”阅文集团副总裁罗立告诉记者，他曾因盛大文学举报而遭刑拘，成为当年风波的舆论风暴眼。 罗立说，在2012年后，起点创始团队已强烈预感到，陈天桥已无长期经营起点的打算，此前盛大已作价31.8亿元出售边锋，盛大游戏也即将被私有化，“大趋势无法避免，我们若留在体系内，就是等一天老板通知我们最终卖给谁。” 在决裂前，心有不甘的起点团队曾向陈天桥提出起点MBO（管理者收购）的计划，据说吴文辉获得了一家PE的有力支持，打算收下起点独立运营，请“桥哥”退出，最终没有谈拢。业界盛传，吴文辉团队的MBO计划出价是4亿～5亿美元，而陈天桥的出价是：买起点8亿美元，买盛大文学也是8亿美元。 “盛大很多业务就是引入基金、MBO后再上市或并购，最早时候我们都提过，但是他没有接受，出走后，我们没想过还会再杀回来。”罗立说。陈天桥固然身退，很多战略构想却影响至今，以至于罗立个人对他依然心存感念，“13年的收获，无论盛大合资或历次转型，很多理念都来自陈总，问题可能在他的概念太新，距离现实有点早。” 如今，腾讯互动娱乐事业群的口号便是“泛娱乐”，早年盛大则提出“全产业链”。罗立常被问及，两者有什么区别，“其实很像，差别在全产业链生产导向，泛娱乐是IP导向，生产导向倾向自己组织生产和销售一套，用IP导向来撬动产业链的各个环节，大家的合力做好，结果一样，内驱不一样。”罗立解释说。 就在网络文学江湖风起云涌的2013年，IP的价值开始悄然迎来一个拐点。 “行商”的进化 2014年以前，IP概念集中在影视与文学作品间的相互授权，形式非常粗放。以前的起点中文网，一般会根据作品市场热度，标一个价格，在市场上寻求版权买家，用吴文辉比喻，就是一个有货卖货的“行商”。 市场对IP的敏感度也微乎其微，愿意花钱买IP的人很少，需求零散，属于买方市场，罗立偶遇一个影视或者手游的老板就会卖力推销，为卖IP经常被迫让步，他较早操作的一个IP版权是在2006年，以100万元的价格卖断，当时兴奋了一阵，“放到现在，我卖这么便宜一定会被公司开除”。 知名网络作家南派三叔告诉记者，2006年刚创作《盗墓笔记》时，他想的是利用互联网的传播速度迅速积累人气，而IP变现只有出版渠道，其他路径都不充分，只感觉“版权总会往前一步，影视、游戏和动漫等改编渠道终会出现”。 吴文辉隐约感到IP的巨大商业价值，但是，他没有机会捂到价值发现的时机再出手，“网络文学完全不被人看重，IP价值多久会出现，我们判断没这么快，其次是现实的营运压力，版权业务部门全部裁掉，那利润怎么办？”在那段时间，《鬼吹灯》等一系列知名作品的版权，陆续出售。 其中，盛大文学正筹备的IPO，也掣肘了吴文辉深耕IP的想法，公开数据显示，2012年，盛大文学营收10.8亿元，起点营收3.6亿元；盛大文学全年盈利略超1亿元，起点盈利约7000万元，起点的管理团队必须保持漂亮财务业绩，投入资源深耕IP，风险太大，大家不愿意冒险。 思维的转变，恰恰来自于2013年的出走，分水岭出现2014年的《择天记》。 离开盛大后，大批明星作家资源依然留在起点中文网的平台，创世中文网最拿得出手的大牌作品，就是写作《择天记》的“猫腻”，他的作品风格独特，个人色彩浓烈，提了很多他的想法，吸引作家入驻要打品牌，团队决定下注猫腻，“我们肯定要打好，必须是他”。 第一次，团队开始有意识包装和宣传作家，运维IP。《择天记》将IP衍生计划提前至作品出现前，2014年5月，腾讯文学宣布《择天记》入驻，公开准备拍摄IP动画的计划，其动画片、漫画图书、出版物和电影等衍生品，将有统一的LOGO和统一的人物形象设定。 “当时决定投资将近1000万拍一部动画片，完全不计划赚钱，就是判断会有力提升IP价值，”吴文辉说，事实也验证了判断，《择天记》IP价格水涨船高，但“版权还卖早了。”2015年，阅文投资的《择天记》动画第一季播出，借助腾讯视频的平台，13集总播放量近亿，而豆瓣评分是5.5。 操作《择天记》时，团队有不少教训，也切身感受到时间节奏如此重要，必需精准掌控不同衍生品间的制作周期。 比如，一部IP影视当红，正是推出同款游戏的最佳时机，要形成“影游联动”，拍摄影视剧须与游戏同步开发才行，游戏开发一般8～12个月，影视剧制作至少1年，前期立项、剧本创作阶段，游戏公司若没入，往往作品播完了游戏也没上市，比如2015年大量热门IP的运营都没有形成合力“本来你好，我更好，好对我有利：现在你好跟不上，对不起，跟我没关系，这个很可惜。”罗立说。 2014年下半年，腾讯文学如法炮制，打造知名网络作家“风凌天下”，IP运营渐成体系。2015年合并组建阅文，吴文辉手上多了很多筹码，开始频繁接触影视公司，用资本方式推进IP建设，2015年就参与合资了4个项目，投入以亿元计的资金。 其中，IP也获得了一个不菲的估值，吴文辉告诉记者，一个上亿的制作项目，具体视作者参与程度，版权的价值一般可占股10%～20%，“有机会我们就投一些，2016年、2017年争取要投10来部，要扎根于IP的深度开发和衍生品中，而不是IP的转卖。” 吴文辉本人坦承对影视制作并不在行，阅文主要精力会以上游为主。不过，罗立已然表露出越来越多的参与欲，“我们的IP未来要合作改编，阅文要参与剧本，至少不能让粉丝失望；我们要挑演员，不能找歪瓜裂枣的，实在不行，找一群《太子妃升职记》一样颜值高的；导演、制片团队拍的东西好看才行。” 这些布局的成果，显然要等上几年才有收获。2015年，《寻龙诀》这类基于网络文学的电影票房大卖，阅文未能分一杯羹，问及是否感到可惜，吴文辉很淡然：“这是历史，不可改变的历史。” “中超联赛” 阅文的IP资源，存在于其网络文学作品，其作品数量号称有1000万部。 有人曾这样辛辣评价网络文学的生产模式——在制造大量垃圾的基础上，孵化出少数精品。而阅文的IP生产体系，正是一个典型的金字塔架构，竞争残酷。 阅文的生态体系中约有400万创作者，绝大多数完全凭兴趣创作，状态不稳定。商业化的基座构成是“签约作家”，作品有付费读者，具备一定商业价值，阅文要求其每天更新至少3000字左右，回报是“在正常稿酬之外，提供1800～2000元左右的全勤奖”，签约作家据说有数千人，一般每天工作3～4小时。 再往上是“大神级”作家，他们需与阅文签订约束性协议，也有机会享受阅文提供的各种宣传资源，包括网站公推、QQ的分销渠道等，大神作家的IP已具备销售的可能性。 其中的佼佼者将跻身“白金作家”行列，这群人属于稀缺资源，按罗立的说法，阅文400万作家队伍中不过才数十人，他们拥有大量读者群，其IP资源非常抢手，排名靠前的作品均被预定，“甚至下下部作品都已在排队”。在金字塔尖，他们不用为生存和收入担忧，“唐家三少”这类顶尖的白金作家，其版权价格以千万或亿计算。 从签约、大神直到白金作家，创作者要一路过关斩将，罗立形容晋级就像打冲关游戏，每过一关，阅文会提供网站弹窗、QQ空间、微信等不同等级的曝光道具。阅文编辑团队的一大工作，就是依靠数据并结合经验，挑选有潜质的新人，进行适当的资源倾斜。 唐家三少这样的作者，阅文甚至更像是服务的角色，进入“造星”模式，开发布会、宣传视频、寻找IP合作方、向媒体推荐作家及作品。吴文辉说，在阅文平台上创造的作家，一旦作品获得IP开发机会，作家享有的版权占比至少为50%。 “作家为什么来到这个平台？最重要的是收入，他们知道只要在阅文杀出来，得到的收入在同行一定最多，愿意赌一下，搏一把，”罗立告诉记者，阅文就是网络文学的“中超联赛”，最有实力的人大半都在这个舞台上，“有些球员本是中超，为什么去其他？因为在中超踢不动了，其他地方给的钱多一点，到那边养老”。 同时，背靠腾讯，大大提升了阅文的运营影响力，泛娱乐的体系可以将一个想法和创意迅速转化成多种娱乐产品形态，南派三叔就非常认可腾讯的平台价值，“有了腾讯这个平台，很多事大有可为，原本10年才能完成的，说不定两三年就行”。 当然，并非所有作者，成名后都会接受阅文的游戏规则，有了相当人气和知名度后，具备商人气质的IP创造者也会“单飞”，有底气自己参与一些产业分工的事情。比如，南派三叔一开始就有其商业思考，深知其最大资本就是创作的文学作品，从2006年着笔《盗墓笔记》，到2011年创办杂志，再到2014年成立南派投资，一直强调“我的IP我做主”，关于《盗墓笔记》的运营大多由自己来操盘。 南派三叔学习了很多日本游戏公司的做法，对IP进行精细化的授权，如手游授权就分为卡牌、战棋等几类。以《海贼王》为例，该IP目前在国内有三家企业获得授权，分别是DeNA、中手游和广州叶游，三家公司同一IP产品的游戏类型也完全不同。他将《盗墓笔记》先后授权了将近10次，网络剧最终被爱奇艺拿走，手游是天拓游戏拿走，电影是上影、乐视作为主投资方的情况。 在南派三叔看来，阅文这种平台对其后期IP开发的帮助已并不明显，与阅文及腾讯互娱的关系完全是平等合作，只是，他依然明白与两家保持良好关系的重要性，基本腾讯互娱的活动需要其站台，都义不容辞。 南派三叔、郭敬明这种擅长商业化的IP创造者终究有限，多数作家依然需要代理人，他们离不开“联赛”，尤其是处于创作状态的部分作者，“传统作家写本书两三年，今天不写，不会影响思路。网络作家只要一天不写，会影响粉丝，从很远地方跑来谈判，可能导致三五天的更新不正常，会有不少损失。”罗立解释说。 泡沫与寂寞 手握大量IP资源，按照吴文辉的说法，与阅文最接近的对标公司就是漫威，虽然两家在版权生产模式和产业链开放程度上截然不同。 创建于1939年的漫威是以IP发家的代表，创造了蜘蛛侠、绿巨人、钢铁侠、美国队长等多个超级英雄形象，由于漫画实体出版业的衰落，漫威也曾长时间陷入困顿，只能以出售旗下超级英雄人物的电影拍摄权维持运转，1999年，漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版版权卖给了索尼，《蜘蛛侠》前两部电影，索尼赚到约16亿美元，漫威才分到7500万美元。 2009年8月，迪士尼以40亿美元的价格将其收购，漫威开始大放异彩。除了背靠金主，其一大成功经验就是精心维护IP。在好莱坞，影片制作公司通常雇用制片人来负责每一部影片的创意与拍摄，漫威认为此路不通，为保证其超级英雄的形象一成不变，漫威成立一个六人委员会，其成员都是英雄人物的超级“粉丝”，他们负责督造作品以满足那些硬核漫画“粉丝”挑剔的审美，其奉行的一条准则是：“如果铁杆漫威迷开始拒绝，那么每个观众都会不满。” 在2015的IP元年，国内固然有《琅琊榜》、《寻龙诀》等少数精品，口碑平平甚至制作拙劣的IP改编作品也不少。《盗墓笔记》的网络剧就曾被大量吐槽，该剧由慈文传媒的白一骢执笔，很多影视团队并不理解IP内容的核心，追求“短平快”、高周转，易导致改编不佳。有了前车之鉴后，南派三叔已承诺亲自操刀电影版《盗墓笔记》，不做“那种一次授权完就不再参与的IP创造者”。 更有业者提“无IP，不产品”，采用极现实的“拿来主义”，2014年起IP授权费用高涨，以游戏改编为例，精品授权费动辄数百万至上千万，泡沫逐渐浮起，IP开始无节制滥用。 市场的热情追逐，也令部分创作者迷失，吴文辉直言不讳，“这两年行情上涨实在太快，很多人的期望一下子膨胀过快”，他开始提醒作家版权估值存在泡沫，但是，很多人有着自己的心理预期。 有的要价高、有的急出手，业务一线的罗立常感到左右为难。优质IP的世道太好，1000万、2000万甚至3000万，每天都在创造纪录，“热门作品的价格成了一个标杆和参照物，作家们想，自己作品没有那么好，可以打8折，也该有2000万，可买家们只认顶级，不认差一点点的”；他也努力维持版权的销售体系，“本来作品是100万等级，买家出价50万我就走，就不卖，可有些作家说，我很缺钱，你赶紧帮我卖掉”。 部分作家们的变现焦虑，也是有原因的。阅文的生产机制，每年都在创造出大量IP，网络文学的迭代更新非常快，一种流行题材可能在两三年间即迅速被抛弃，变现的节奏至关重要，“迪士尼的版权，过10年可能还值这么多钱，网络文学今年第一年成名，可能过三年大家不认识你，这就是互联网的特色。”罗立说。 如此市况，若像漫威一样对IP有经验且执着，进行深度开发，精细经营IP，着实不易。 2015年，阅文集团营收超过50%来自于电子阅读，15%来自版权，剩下则是广告等其他收入，吴文辉希望版权占比提升至50%以上。除电影和游戏外，舞台剧、周边衍生品在国内有很大的开发潜能。“一个好IP在国外最大的变现途径是售卖周边衍生品，电影卖出10亿票房，周边衍生品可以卖出100亿”，罗立随即感叹，中国没有营销链，没有终端店，版权价值开发尚处低位，要努力的事情不少。 “中国市场一定会期待本土的文化偶像和文化符号。对比美国电影市场，未来中国票房可能30%～50%来自IP文化符号的输出，影视市场的规模再乘以比例，想象下，IP市场会是怎样的体量？”吴文辉憧憬的同时，始终不忘提醒，“IP不应滥用，要耐得住寂寞。” IP热潮，寂寞不易。 大内容产业，黄金时代来临？ 所谓IP——注意，不是“IP地址”，我们可以简单地将之理解为内容潜在财产。 500年前，吴承恩戏谑文字写《西游记》的时候，一定没有想到，小说里每一个桥段、人物设定、花草树木，500年后都能七十二变变成IP，混迹在文化圈、娱乐圈、体育圈等各个圈层，“造富”无数赵钱孙李。 内容八卦炉爆炸，小说、游戏、影视、动漫顷刻火花四溅，由此引燃资本火焰山。再强的芭蕉扇似乎也扇不熄这场熊熊大火。 这分明是一场再向内容取经的梦幻西游记，改变了内容生产、传播、变现的传统规律。于是，2015年中国文娱类上市公司的平均市盈率达60.51，是房地产类公司的3倍，金融业的6倍。进而，实现了由文娱产业带动制造业、快消、金融等行业衍生、发展的商业变革。 更重要的是，从对国民经济的贡献角度看，文化娱乐产业增长速度高于国民经济总体发展速度，占我国GDP比重的3.76%，而全球平均是5.26%。这场梦幻西游才刚刚开始。 取经易，取真经难。UGC脆弱、PGC未熟，优质IP们也因为衍生市场的传递滞后和产业化程度的刚刚起步，变现方式传统单一。 内容总在为他人作嫁衣裳，是否可以再次成王？互联网平台江山初定，易朝者又能从中获得多少能量？羸弱的产业链形态，是在资本的热捧下被迅速催老，还是能够健康成长？ 从某种意义上说，文化产业其实是附着产业。内容是核心生产力。而我们，都是这场文化西游中的行者。 重新发现内容价值 内容产业大爆炸 2016年初，德勤发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告显示，2015年中国文化娱乐产业总体规模达到4500亿元，到2020年更有望达到一万亿元。在千亿蛋糕与万亿趋势的带动下，早从2013年IP元年开始，内容产业便资本轮动，爆炸式增长。 事实上，这场爆炸有规律可循。BAT、小米、乐视等互联网公司，已经完成了从线上到线下的寡头型平台布局，维持平台新陈代谢与寻找新的投资入口，自然而然地会向平台上游的内容端传导。 于是，腾讯正在寻找“大内容”，李彦宏要搞“贴吧经济”，光线传媒、奥飞动漫们在到处搜IP找产能，雷军挖来了尚进和陈彤，贾跃亭挖来了刘建宏，Amazon拿下了Twitch，阿里接连入股ChinaVision、华数、优酷、华谊兄弟、Vmovier、芭乐…… 2015年文化传媒VC/PE融资规模为14.82亿美元，融资案例数量93起。从概念板块来看，2015年的A股市场中，动漫、IP流量变现、网络游戏等与传媒相关概念指数均表现强势。 作为文化娱乐产业发展最直接的观察窗口，国内影院建设维持高速增长。2015年国内新增影院1420家，新增银幕8183块，银幕增长率达33.7%。而在互联网端，2015年6月，爱奇艺月度付费VIP会员已达501.7万，同比增速达765%，一年的会员收入接近10亿元。 价值继续向上传导，内容生产端成了另一个造富的摇篮。以同道大叔、壹读等为代表的内容自媒体，获得了巨量投资；《盗墓笔记》《三体》等热门IP，完成从文学、游戏、到电影、周边等产业链式的内容开发布局。 文化娱乐产业的价值重现，已经不再局限于文化娱乐产业本身，社会化营销、互联网+、泛娱乐的概念，已经无缝地整合进了智能硬件、制造业、快消等领域。用内容构建社群、用内容驱动创新，甚至用内容重构整个商业模式，已经成了企业“移轨创新”的主要方式之一。 2015年10月初，国家知识产权局等部门联合印发《关于进一步加强知识产权运用和保护助力创新创业的意见》，IP开发、内容创新等，被写进政府规划。 内容称王新逻辑 内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条，随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑。 如今，通过互联网在开放平台的辅佐下，文化娱乐等内容，可以实现自我生态闭环的建立。自生产的内容、外部内容资源整合能力、自媒体生态建设、适度高效的UGC，这种自我生态闭环的实现，需要两个基础：互联网改造产业链条和以用户为核心。 内容生产从独立到更强调“众创”。内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织，而是依靠内容粉丝等开放组织创造。这样做可以解决两个问题：一是内容生产的连续性问题，二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。目前这种方式在李笑来、李叫兽等自媒体大号中得到尝试，在主流的院线电影、网络电影或者综艺等内容生产中已经逐渐形成体系化和系统化。 内容传播得益于现在网络平台的普及，像Papi酱一样，粉丝自传播优势已经得到体现。而这种传播，随着内容生产方式的多样化、平台渠道属性的弱化，还会进一步强化。利用社群或者社区的优势，强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。 用户沉淀不再是简单的用户积累，而是带着去粗取精的视角去选择、沉淀、留存。广泛意义上的用户积累，不能形成最有力的用户组织，而用户沉淀设置门槛的过程，也是用户组织化的过程。 商业变现的多样化已经是内容爆炸的主要原因之一。以用户沉淀形成的用户组织，可以实现组织内部的商业变现。同时，内容的产业化、立体化，又会得到组织外部更广阔的变现空间。 风口在哪里？ 以国内电影市场为例，在电影制作领域CR8（行业前8名）的市场集中度不到25%，剩余超过75%的巨大市场可以开拓。这样的分散程度，决定了内容制作等前端市场风起云涌。 另外，美国电影产业70%的产值来自衍生环节，而国内不到10%。消费端的消费需求旺盛和供应端生产设计端能力不足，导致巨大的供需不平衡。以2015年《大圣归来》为代表，从电影到动漫，再到电影周边，内容衍生品市场开始受到资本青睐。这个时间点后，IP方愿意拿出优质IP参与到衍生品市场，而原来的衍生品设计、营销、销售公司，也渐渐有了话语权和议价权。 毋庸置疑，内容的未来必定是要产业化，也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容产业领域，精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。而作为内容产业化的第一步，以优质IP为代表的精品化，是产业化的必要条件。 其次是内容的金融化。阿里巴巴联合金融机构打造了娱乐宝，用户在该平台购买保险理财产品即有机会享有娱乐权益，并可投资热门影视剧作品，享受剧组探班、明星见面会等娱乐权益。娱乐宝依附于淘宝移动端，通过向消费者发售产品进行融资，所融资金配置为部分信托计划，最终投向于阿里娱乐旗下的文化产业。 最后是内容的衍生。未来内容产业链会更多延伸，内容传播、变现的专业化将会提高，游戏、电商、影视多元化发展，从而产生更大的价值。迪士尼应当算是一个成功案例。据了解，迪士尼在华的电影票房可达38亿元，1.85亿小时的观影时长：迪士尼微信表情的动态下载量可达1.5亿；每年迪士尼英语的学习时长可达300万小时；迪士尼的消费品目前在中国市场每秒可售38件。 超级IP养成记 超级IP的DNA 今明两年，将有近10部西游题材影视剧被搬上屏幕，而从1941年《铁扇公主》开始，《西游记》已被改编40余次，堪称中国第一超级IP。 从某种程度而言，影视、游戏、文学、漫画等现代文化娱乐产业面临着与500年前的书生吴承恩相同的情况：内容尽管千差万别，但好的内容却具有不被时代变迁泯灭的相同DNA。 第一，情感认同，用户愿意付费及传播。 第二，易于传播推广，用户接受程度高。 第三，可迭代。一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了，可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高，持续力和变现力差。 以上特征，其实都来源于作者在原创过程中的材料选择。 最表层的材料是形式与流行元素。中国文化娱乐产业擅于跟风，大量作品因质量低劣而销声匿迹，因此并不缺“表层材料”。 第二层材料是故事。公认的“好故事十大引擎”是人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心。对中国人而言，可能还有复仇、义气、CP（恋爱配对）…《琅琊榜》中的梅长苏就是集以上元素之大成者。 但是，只关注故事的讲法难以跨越文化、时代、媒介的鸿沟。日本动漫讲故事的能力很强，却只能流行于文化同源的东亚。 从故事往里就是普世价值，它是内容推广、迭代的源动力，属于内容的深层内核之一。 普世价值一定是与人性息息相关的，作品能在多大范围覆盖世界各个角落人们的共性，就能获得多大的传播。《媳妇的美好时代》能在非洲热播，说明婆媳问题属于全球问题；就连YY、斗鱼、熊猫TV等直播平台的走红主播们，也懂得包装“励志北漂”“赚钱养家”“实现梦想”等颇能打动受众的元素。 最后，一个好内容最核心的材料就是价值观、哲学，这才是一切情感认同的出发点。 我们大可调侃“蝙蝠侠大战超人”的荒诞，但请不要忘记“正义”才是系列电影一直以来的内核。而让两位正义人物对打，巧妙地运用了价值观的多样性，获得不同人群的关注。事实上，超级IP就是通过价值观的沉淀，对全球观众产生了审美和文化层面的持久影响。 价值观内核对传统生产企业也具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性，而是情感寄托。因此，产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式。 任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核，再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。遗憾的是，目前中国文娱产业大多都是从表及里，而且最多走到“讲一个差不多的故事”。 IP闯天下 超级IP的打造总是可遇而不可求，因此发现尚未成为超级IP的好内容，与创作一个好内容同等重要。而决定内容开发价值的主要有三个维度。 第一是统一的调性，从外部符号到内部人格整体统一：第二是持续高频，活跃频率越强，其价值自然也水涨船高；第三是具有很好的变现闭环，即所谓的“一个IP多吃”，能够形成多轮次收益，广告、服务、电商等齐头并进。 由这三个维度出发，不同的文化娱乐产品又将细分出具体的评价指标。比如，网络文学的开发价值可细分为IP内容价值和IP改编潜力两大一级指标；IP内容价值可被细分为内容传阅度、作品热度、表现力指数、生命力指数四个二级指标；IP改编潜力可被细分为大众关联度、题材独特性、可行性指数、用户匹配度四个二级指标。 捉住具备潜质的好内容，相当于在市场之前进行验证，风险大收益也高。剧角映画本是一家没有作品的电影营销公司，因提前圈定了有妖气平台上后来才火爆起来的三部漫画《雏蜂》《端脑》《镇魂街》，获得B轮6000万元融资；而万达影视囤积潜质IP多年，仍未出现超级IP的端倪。 IP盛行，以及超级IP难寻，虽然暴露了国内文娱原创乏力的现实，却也为内容创业者提供了接近空白的价值洼地，我们完全有理由相信国内文娱产业终有蛟龙出海的一刻。 花千骨：把IP榨取出最大价值 作为一部现象级大剧，《花千骨》以超过200亿次的播放量，创中国电视剧网络播放之最；其手游月流水2亿元人民币，创影视剧衍生产业收入之最。 花千骨从一个网络小说，逐渐拓展到影视、游戏、话剧、衍生商品，通过对版权的多样化开发，形成了一条完整的跨领域发展的泛娱乐产业链。据估算，《花千骨》IP产值将超过20亿元。 花千骨这个超级IP是如何炼成的？ 1.把电视剧作为产业链开发的第一环。电视剧周期长，有足够的时间让IP发酵。《花千骨》一共54集，首轮足足播出了三个多月。原著本身就是热门网络小说，自带话题效应，精良的电视剧制作保证了后续项目的开发。 2.影游互动。有不少影视剧都是获得了很好的反响后才开发IP做游戏，然而当手游做出来之后，影视剧热度也渐渐消退。《花千骨》制片方和爱奇艺促成电视剧、手游、页游的同步上线与推广。花千骨人物众多，加之有修仙、有门派、有技能、有剧情通关设置，所以是天然游戏IP。 3.版权集中。国内的顶尖IP如《鬼吹灯》正受着版权分散之苦：中影拍了《九层妖塔》，万达拍了《寻龙诀》，腾讯影业拿下了网络改编权，更多版权作品分散在几个电影公司手里，很难彼此协作。相比之下，《花千骨》除了电视剧版权给了慈文传媒，游戏、电影、舞台剧的版权都握在了制片方手里，这显然有利于整个IP转化和产业链的打造。 Papi酱：个人IP的引爆法则 Papi酱，这个集“贫穷与平胸”于一身的女子，红遍了整个网络世界。她拍的视频既没有露胸也没有晒腿，怎么就成了网红？ 1.在表演形式上，Papi酱选择的内容载体是短视频，平均不到两分钟，观看门槛低。虽然时间短，但她基本都保持了每10秒一个笑料的职业搞笑。 2.在内容上，Papi酱讲的都是一些具有共性的大众话题，比如，《男性生存法则》《一个人的减肥全过程》《美女的烦恼你们根本就不懂》等；另外就是热点话题和吐槽系列，比如，《恶棍电视》观后感、《吐槽微信》《为什么有些人一谈恋爱就招人讨厌》等。 这些话题刚好抓住了人们日常关注的痛点和热点，她甚至用这种戏谑的方式成为了平凡生活中的减压代言人。Papi酱的爆红，遵循了《引爆点》的“附着力法则——被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行”。 3.在传播渠道上，Papi酱意识到多渠道输出内容的重要性。她通过在微信公众号、今日头条、美拍、秒拍、小咖秀、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等这些平台的传播，使得Papi酱不再只是一个发小视频的段子手，而是把自己打造成一个超级IP。 相比Papi酱的商业变现刚刚起步，顶着“有梗”漫画头套的神秘男人王尼玛，已经实现了多渠道变现方式。王尼玛凭借暴走漫画，已经打造出了一个集结了原创平面漫画、自制剧、游戏、周边、社区等形式的IP聚合产品，形成了完整产业链条。 “吾皇万睡”：一只猫的IP之路 插画师白茶创作的喵星人“吾皇”和汪星人“巴扎黑”，拥有上百万微博粉丝，是萌宠界名副其实的网红。 在白茶系列单格漫画里，吾皇是一只有着灰黑色花纹白肚皮的大肥猫，日常总以桀骜不驯的眼神睥睨世间万物，经典形象是戴着一顶清朝官帽怒目日：“为何不跪！”巴扎黑的形象则接近法国斗牛犬，忧郁憨傻面容的背后则是一只忠诚、易于满足的可爱小狗，经常被吾皇欺压。 基于粉丝和品牌形象的积累，白茶出了本书，名叫《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》，书中的主角正是吾皇和巴扎黑，销售火爆。 除了出书，白茶开发以包含吾皇、巴扎黑形象的一系列周边产品，如手机壳、抱枕、鼠标垫等，相关产品在天猫官方旗舰店中销售。另外，目前已有部分游戏、食品厂商与白茶合作，相关产品的网络广告中也会出现吾皇、巴扎黑形象。 很典型的例子就是“吾皇万睡”为某水果品牌推送的《一次拒接广告的成功案例》，在这组漫画里，少年在吾皇鄙视的目光下，一边表达着内心对做广告的抗拒，一边嘴上边吃边赞。 吾皇还围绕漫画形象进行深度挖掘，其IP形象“吾皇万睡”也已经在屈臣氏登陆，如果之后可以走入动画或者剧集，IP的价值就会渐渐体现出来。 在白茶的设想中，吾皇未来会是像米老鼠那样涉及全行业的品牌形象。这条从萌宠自媒体起步的IP之路，充满着无限的想象空间。 爆款和下一个风口 内容为王，还是渠道为王？ “只要你能够在这个周末给我们排一场黄金场，我老方愿意给你下跪。” 曾担任过《二次曝光》制片人的方励，“直播磕头下跪”，为的是请求院线经理为吴天明遗作《百鸟朝凤》增加排片。从结果来看，“跪求排片”成功地唤醒了社会和行业对《百鸟朝凤》的关注。 但争议同样存在，商业无罪，电影院是要挣钱的。因为导演故去，电影属于“文艺片”，就单方面要求电影院给排片资源，至少不符合商业逻辑。 事实上，文艺、小众电影需要的不是去跟市场抗衡，而是要有自己的艺术院线，通过各个渠道放映，找到自己的受众。 近年来蓬勃兴起的微影院、私人影吧或许可以成为传统院线的“补充者”。爱沐电影、影太极、青柠微影等运营商以直营或加盟的模式，使这些形式迅速在电影市场占有一席之地。 从大概率上看，你不能指望大妈去看游戏视频，或者小镇青年去听独立音乐。每个受众每个阶层都有对应的文化需求。当阶层被清晰划分，文化产业的爆款和风口，需要不同的渠道分发，也需要各种数据支撑。这就为文化产业的下一个风口提供了风向。 大数据杀器 以美团旗下猫眼电影为例。猫眼电影是一家集媒体内容服务、在线购票服务、用户互动社交、电影衍生品销售等为一体的一站式电影互联网平台。目前，猫眼电影覆盖影院近5000家。 大数据是猫眼电影的杀手锏。猫眼利用平台的海量交易数据和关注度、点评数等用户互动数据，洞察用户行为轨迹，透过大数据深度挖掘分析，可以帮助影片的宣传和发行，提升产业链运营效果。 猫眼在大数据建设方面有三个领先之处：最大的数据样本量，报告样本抽取于超5亿人次的猫眼电影消费数据：最全面的观影行为剖析，覆盖影片映前映后全部用户流程：最多的电影画像实例解析，细致描绘用户群体分布以及个人喜好，为制片方精准营销提供有力保障。 以《杀破狼2》为例，片方借助猫眼大数据，提前锁定了潜在观影用户。猫眼数据分析，目前国内三四线城市的票房增速明显高于一二线城市，而《杀破狼2》的主力观影人群就是三四线城市的小镇青年。片方根据猫眼提供的数据，定制了营销话题，触达了观众兴趣点；此外，猫眼大数据精准定位到影片关注度较高的热点区域，加大了预售力度和口碑营销，并且确保了高位排片，使得影片的上座率和口碑获得双高。 全民直播，人人都是内容生产者 传播技术的进步，将内容制造者从后端推到前端。 传统的内容生产模式是精细化、标准化的流水线式产出，背后的生产逻辑都是几乎一致的，耗时长且难以根据市场的反馈进行优化。直播在内容生产上拥有远比传统视频、文字平台更多优势：一方面直播降低了内容的生产门槛，改变了内容生产方式；另一方面是送礼物、留言等实时交互的增加让内容生产更契合用户需求，再小众的内容需求都可能找到对应的受众。 直播造网红，但值得注意的是，要想成为“野生网红”并不是件容易的事。所以各大直播平台都在想尽办法增加功能让用户在自己平台走红的几率增大。 直播平台花椒的攻破口是技术。用技术满足客户需求强化客户体验。比如，花椒上的直播都是经过系统后台压缩过的，以节省观看用户的流量。花椒甚至引入了VR技术，让每一个主播都以最美的形象出现在粉丝面前；引入VR直播技术，是在用户体感方面做出了重大突破，而这项功能在之前的北京车展中得到了用户的一致好评。 一些垂直领域的直播平台的玩法要相对聚焦一些，比如体育直播平台章鱼，就以其专业性的体育话题讨论，形成了独特的平台氛围。以模仿类起家的9158推出了偏向年轻人的水晶直播，其直播重点也从以往相对专业的表演，转向以平常人的演绎、分享为主。 简单来说，直播的出现左右了内容的两个维度：越来越垂直和专业，或者越来越接地气。 内容的猪要上天 文化产业供给侧改革的需求，无疑需要大规模的文化投资才能完成。过去，内容创业者吸金艰难，不少极具潜质的好内容、创作者中途搁浅，可能永远也熬不成Papi酱：如今风大势大，一线优质内容沐浴在资本之下，必将进一步哄抬市场，促成更多过去难见天日的优质内容形成IP，造就类似于欧美文娱产业的大繁荣时代。 内容+互联网金融 从阿里巴巴发行娱乐宝以来，影视众筹已是战火熊熊，百度、腾讯、浦发银行、各类P2P平台、淘梦网等专业平台纷纷试水。2015年，以口碑取胜的《大圣归来》大获成功，109位参与众筹者合计投入780万元，兑付时获得本息3000万元，投资回报率400%，影视众筹的魅力由此可见一斑。 影视众筹就是通过互联网渠道寻找志同道合、认可行业与片方价值的投资人，共同出资拍摄一部影视作品，或承担发行阶段资金需求，共担风险共享收益。其发起人可以是导演、独立电影人、制片人、演员；投资人则包罗万象，就连华西村的村民也可以通过华西文化产业有限公司发行的“影娱宝”，投资自己喜爱的明星参演的电影——其第一次线下路演便吸引2000多名观众，为6个影视项目筹集了2000万元资金。 当供应链金融成为P2P资产端的蓝海，有提问是，文化产业会是P2P资产端的下一个蓝海吗？换个角度看，无论是供应链金融，还是文化产业，都是P2P资产端的一种创新。事实上，文化产业的资产端正渐渐成为一些互联网金融平台逐利争夺的业务资源。 互联网金融不但具有传统金融资金充足、资金来源广的特点，而且具有很多互联网特性：用户来源广、资金募集及回笼速度快、资金使用透明，对于解决内容创业者前期资金紧张问题具有天然优势。而且，互联网金融用户范围广的特点有助于内容项目解决前期的用户开拓问题，也便于为项目后期的开拓蓄力，形成连绵不断的IP运作。 产业外资本成主角 2016年4月，万达院线与万达影视、美国传奇影业完成重组。至此，万达完成了影视内容领域全产业链布局：制片端是万达影视与传奇影业，发行端是五洲发行，放映端是万达院线，售票端是微影时代。 万达突进内容产业，是在“土地神话”破灭，房地产市场利润走低的形势之下，以内容服务业为突破口，进行轻资产改造，以万达之名打理第三方资产，无疑成为万达实惠而又明智的选择。 事实上，万达目前至少已经成为中国的派拉蒙，掌握所有跟电影有关的事务。通过全产业链的布局，万达首先将降低生产电影的成本，率先打破中国电影高投入才有高收益的困局。而拥有自家院线的优势，不仅仅能够带来放映与爆米花的收入，影院广告也十分可观，集聚的会员数据更是人人渴望的资源。所有这些优势与发行叠加在一起，将成为与片方、创作人、明星谈判的筹码，也更容易获得参与、制作顶级大片的机会，比如《夏洛特烦恼》《寻龙诀》。 但是，刚刚进入影视领域五年的万达仍然缺乏超级IP，即万达影视本身还不够大、大到足以形成一个品牌，形成一系列的产品。 因此，万达未来前进的方向，实际上就是成人文娱内容领域的迪士尼。万达已掌握传奇影业几千个电影IP版权，包括《魔兽世界》《蝙蝠侠》《盗梦空间》，未来也极有可能收购派拉蒙扩大IP库存；同时，万达声称要投资2000亿元在中国建设12个电影主题公园，如能实现将具备综合运作IP矩阵的框架。 万达集团进入文化产业并一跃成为文化产业的领军企业，说明文化产业变局的真正力量也许并不在产业之内。阿里巴巴、腾讯、百度三大互联网企业并不是典型的文化企业，但是由于互联网和文化的紧密联系，介入文化产业是近水楼台。 IP如何“自爆” 再好的IP自身也要会做营销：为何有的IP或IP产品就能成功“变现”？《太子妃升职记》小说本身没有火，电视剧却火了，该剧的监制甘薇将一半功劳归到营销人员头上。找爆点、找粉丝，进而吸引粉丝参与，这样都有助于建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的IP品牌。 除了IP本身的品质基础，如何定位及“自爆”其实大有门道。而传统强IP靠时间与持续正确战术的积累崛起，和新IP靠互动、娱乐、主动传播的“爆红”，两者其实各有门道。 经典IP如何形成？ 无论是刚刚开园的上海迪士尼乐园，帅气的“美国队长”，还是延续了几十年的《星球大战》系列电影，每一次“重出江湖”，都能激起全球无数人的热情，粉丝如潮，男女老少或带着情怀或带着好奇心，满腔热情地消费一把，并带动周边商业。2015年《星球大战7：原力觉醒》上映前，在英国市场短短24小时就卖掉了超过20万张电影票，在美国市场的预售票收入超过5000万美元，打破了美国电影市场预售票收入纪录。 这些现在被称为强IP的动漫人物、电影或者是游乐园，似乎能够适应任何一个时代，即便是几十年前的人物形象，在现代人中依然有很强的号召力。这些IP就像个挖不完的金矿，在不断给消费者带来惊喜的同时，也不断扩展其衍生产业。 相较之下，国产的“喜洋洋”、“葫芦兄弟”等动漫形象，在国人心目中却没有这么高的人气，即便是当年红极一时的《超级女声》、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这样的节目，也并未形成可以与以上经典比肩的IP。 一个成功的IP需具备哪些要素，才能经得住时间的威力，成为在一代又一代人心目中的经典？ 极致用户体验 IP，英文Intellectual Property，顾名思义“知识产权”。从它的概念可以看出，消费者消费IP，享受的不是产品的功能属性，而是一种情感寄托和体验。虽然现在很多品牌都越来越重视用户体验，但把用户体验做到极致的名副其实的，却非迪士尼莫属。 迪士尼乐园是迪士尼公司为用户打造的一个童话世界，置身其中，无论是大人还是孩子，都仿佛进入了一个无忧无虑的童话世界，世俗世界的烦恼通通被抛在脑后。而为了实现这个愿景，迪士尼在用户体验上，做到了几乎每一个角落都给游客带去惊喜，每一个小细节的设置，都从游客的角度出发。 例如，很少有人在迪士尼看到孩子嚎啕大哭，除了白雪公主、米老鼠、唐老鸭这些卡通形象让他们目不暇接之外，还有一些很贴心的服务——如果孩子在一家店里哭泣，店内员工可以免费送他一个玩具：而如果有孩子拿走商品忘记付款，也不会被拦下，让他们当众难堪。 此外，园内一些细节的设置，也充分考虑了用户的习惯。例如一个垃圾桶位置的选择，会考虑游客什么时候刚好吃完手中的食物，需要扔垃圾：人行道的两侧会涂上特定的颜色，为的是防止游客低头看地图时绊倒。园内扮演“白雪公主”的演员，始终都保持着招牌式的微笑，对游客合影、握手的要求来者不拒。 迪士尼还始终坚持本土化与全球化的结合，全球六大迪士尼乐园，没有两家是完全相同的，不同国家的迪士尼乐园，建筑风格和主题上彼此有差别。 每一个细节都看似简单，但当每一个细节都做到位时，才能让游客在整个过程中不会“出戏”，始终沉浸在迪士尼的欢乐气氛中。 IP的核心是价值观，而非内容 为什么漫威创作于二战时期的漫画人物“美国队长”，2011年被重新搬上银幕之后，却丝毫没有违和感，几十年后依然受到观众的追捧？ 漫威主画师Walter.A.McDaniel曾创作出许多经典的IP，在谈IP的核心时他指出，IP的核心不是内容，不是故事本身，而是隐藏在故事背后的价值、文化认同。“漫威1940年代的故事很多是二战背景，但现在的故事完全不同。故事根据时代、环境、历史背景的需要进行调整。而我们真正想讲的是文化、价值观、哲学，这才是底层的，也是可以永恒的。” 从这个角度来说，IP不是故事讲得好、漫画画得好就可以，相反，内容只是一个载体，消费者通过内容去了解IP以及IP背后所代表的普世文化价值观，而这个内容在不同的时代是可以发生变化的，但文化、价值观是会永远活下去的。一个作品如果没有形成文化层面的效应，就很难称之为一个成功的IP。 这就解释了为什么“美国队长”、“白雪公主”、“灰姑娘”这些经典形象，并没有随着时间而被遗忘，每一次银幕重现都会激起几代人的热情，一方面它们作为一种文化价值观，与消费者产生了共鸣，另一方面，故事的内容是根据不同时代的消费者需求设计的，能够吸引不同年代的消费者。 在好莱坞，“美国梦”、“英雄主义”是经久不衰的主题，观众却乐此不疲，这正是IP的核心所在。例如，“美国队长”就代表着正义、勇气，“变形金刚”背后，则是美国的汽车文化。 流动的IP 迪士尼公司2015年的年报显示，公司的年度总收入中，门票收入只占了30%，70%的收入来自其衍生产业，例如电影、游轮、服饰、出版物、玩具、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。实际上，成功的IP，都具备在不同的形式和载体上流动的功能。 Walter.A.McDaniel认为，人类的普世价值观、道德观，是跨越文化、政治、人种和时间的，因此成功的IP可以以多种形式呈现出来，一种形式消亡了，IP可以切换到另一种新的形式里面。他指出，一般的IP有8种呈现形式：玩具、动画、游戏、服装、互联网数码、糖果、出版、主题公园等，归根结底，在于IP追求的价值、文化认同，消费者可以在不同的形式上找到情感寄托。 “美国队长”最早是以漫画人物问世，当媒介环境发生变化，出版业受到游戏、影视的冲击后，它成功地切换到影视这个媒介上，依然焕发着生命力。《星球大战7》上市后，迅速嫁接到美妆、快餐、电信、数码等行业。另一方面，对于一个IP来说，多种形式又让IP更加立体化，更有生命力。 对很多儿童来说，可能是通过电影或者书本认识白雪公主，但当他们逛迪士尼乐园，看到真人版的“白雪公主”，逛商店看到白雪公主的服装时，已经很难单纯地把“白雪公主”定义为一个电影角色或者书本中的角色，这些角色之间互相映衬，多维度打造出一个更为立体的形象。 新IP崛起路径 在这个短、平、快的新媒体时代，IP早已不是一种身份之外的标签符号，它已成为一种职业本身，一种变现方式。这跟以往粉丝的取得必须依靠传统的平台不同，只要有想法有创意，就可能将ID打造成一个大写的IP。 高粉丝参与度成就新IP的崛起 在社交网络上，熊本熊凭借着自己摇摇晃晃的蠢萌舞蹈在Facebook、Twitter甚至是微博上培育了大量粉丝，而这只在互联网传播速度下培养出的卡通吉祥物也打败了Hello Kitty成为了日本最流行的卡通形象。熊本熊出现的地方都会吸引到众多粉丝，根据日本调研机构RJC的形象代言人排名，2013年熊本熊在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，还登上了相当于日本春晚的红白歌会，可以想见它的流行程度。熊本熊的人气所带来的宣传效益相当于花费9000万美元做的广告和宣传工作所能起到的效果，创造了卡通代言的奇迹，成为了卡通形象品牌化策略的典型个案。 遭遇过歌红人不红的薛之谦却因为自己写段子的能力成为新一代的网红，微博粉丝从曾经的270万涨到了现在的1316万。传闻薛之谦微博广告价为50万元，折扣价40万元。而他为某乳制品做的广告转发量达到4W多条，评论也有2W多条，点赞14W多；为某花露水打的广告也达到了转发3W多条，评论6W多条，点赞数达到了36W多。薛之谦几乎所有的微博广告，粉丝参与度都很高。 第一招：自黑+逗比 自黑和逗比体质成为互联网新IP崛起的首要因素。在社交网络上，熊本熊凭借着自己摇摇晃晃的蠢萌舞蹈培育了大量粉丝。在熊本熊设计之初，设计师就非常注意与消费者的亲近感。设计师水野学说：“在日本，有人气的形象都有个红脸颊，比如皮卡丘、哆啦A梦、面包超人。”于是，他也给熊本熊安上了标志性的红脸颊。不仅仅是平面形象设计，熊本熊的动作行为同样也是经过设计的。它的每次挥手、每个动作也都在计划内，其中包括最知名的“捂嘴”动作，被证明会令人感到可爱。 如今熊本熊网络表情大行其道，亮相各大日本综艺节目，推出各种主题商品，熊本熊的可爱模样和那极具代表性的拽笑让人忍俊不禁。每次活动中，扮演者需要根据活动的内容来揣摩让熊本熊做出什么样动作，以讨得观众喜欢，对它来说，能够完成的事情越多，就越受观众欢迎，做蛋糕、跳舞、画画，甚至是赛跑都会积极去尝试，而时不时的淘气表现也让熊本熊在众多吉祥物中脱颖而出。 从某种意义上来说，熊本熊十八般武艺精通的特点让它看起来不像是一只吉祥物，而是和消费者一样的普通市民，这让它携带了天生招人喜爱的基因。它并没有多年的积累作为粉丝数量的基础，但是它却透过可爱甚至让人觉得“可气”的行为来留住粉丝的心。 而在微博上，粉丝明明知道薛之谦是在打广告，甚至很多粉丝每天在期待着他的广告，因为他真的是用生命在自黑，把逗比也深深的融入进去。在他微博长图中经常会一些自黑的话，为了达到搞笑的效果，他也经常做一些“脑袋进水”的事情，正是这种自黑和逗比让薛之谦赢得了很多粉丝。 自黑+逗比之所以在当下如此惹人喜爱，一方面太多人的工作压力大，急需一个释放压力的窗口，而搞笑、幽默的段子正好是这种窗口，所以会吸引很多人持续关注。 另一方面，无聊经济持续增长，很多粉丝因为无聊所以会常在社交软件上找乐子，薛之谦的微博也好，熊本熊的各种举措也好，就像一部搞笑的电视剧一样会不定期更新，让粉丝有了期待。 第二招：真实+互动 薛之谦的微博总给人一种很真实的感觉，让粉丝相信这件事真的发生过：这样“奇葩、搞笑”的事情真的发生在薛之谦身上，而不是为了凑段子而胡编乱造的。他会和粉丝“互动”，这种“互动”不是在评论下回复，而是直接文中展现粉丝的“评论”。虽然有点像在自说自话，但这种和粉丝的“互动”可以让微博内容更加生动、亲切，会让粉丝有一种“偶像在和我说话，他知道我的想法、懂我心”的感觉。另一点，薛之谦会时不时的强调这件事是真实发生的。 熊本熊为何会成为日本人气第一名，其拟人化的个性也是重要原因，它有害羞红脸蛋儿，心宽体胖的样子惹人爱。它没事儿就到处溜达，是个路痴，还有健忘症。拟人化的设定让消费者不设防。它忙于公务，被任命为熊本县营业部长，积极参加各种公益活动。这些优点和缺点集合在熊本熊身上，让它像一个真实存在的人一样可爱又可靠。社交网络的运营也是帮助熊本熊人格化的一个手段，通过Twitter、微博等渠道，原本不会说话的熊本熊还能说一些萌萌的段子，和粉丝进行语言上的互动，也是一个吸粉的绝招。 第三招：生活+接地气 在生活中遇到或者不遇到奇怪的事情薛之谦都可以拿来写广告。不论是生个病还是买个汉堡泡个澡，统统都能成为他写段子的素材，关键是用起来毫无违和感。 而熊本熊则会来到现实生活中标准化地卖萌，直接的成效是依靠事件营销引起关注。与很多卡通人物只生活在动画片中不同，熊本部长是个能和观众互动的“活生生”的人物——他总是出现在各种宣传场合，以人偶的形象和大家见面。而且值得一提的是，和迪士尼公司的米老鼠唐老鸭一样，全球的熊本熊只能由经过精心挑选和专业培训的工作人员扮演，以保证每一次在公众面前露脸的熊本部长都是标准化的萌。 在进行形象推广之初，在日本关西的中心商业城市大阪，熊本熊进行了在城市中的一次“徘徊”活动，这个有点无厘头的剧本打造了一个游子迷途的故事：熊本熊接受了在关西发放1万枚名片的任务，但被大阪的魅力迷住，途中音信全无，担心的熊本县召开紧急记者会，希望目击者通过Twitter提供信息。如同艺人由经纪人规划自己的日程、路线、动作、表情，甚至和人打交道的方式，这只熊也被这样规划。出道徘徊地全都经过精心计划。 不接地气的网红不是好IP，放下身段反而圈粉风头更劲，在中国，20～29岁年龄段的网民比例为31.4%，在整体网民中的占比最大。可见年轻网民群体的庞大基数成为网络文艺天然土壤，而和年轻群体沟通的最好方式就是贴近他们的生活。2016年Papi酱的火爆就证明了这一点，与一般的网红不同，Papi酱不靠颜和胸来吸引眼球，完全凭借有趣的视频内容吸引受众，视频中的吐槽大都来源于生活里的见闻，切中广大网友的要害。比如装腔作势的明星，多管闲事的亲戚，为什么你送的礼物女朋友总是不喜欢？让网友觉得“感同身受”，“每一句都戳中心窝”。Papi酱的微信浏览量几乎每篇都在十万以上。原因归根结底是接地气。接地气就有了广大的群众基础，对新IP来说，粉丝就是资本和利润。 IP热，一半火焰，一半海水 在过去的2015年，忽然之间，人们都谈论起IP来了，争先恐后，赶集似的。各大媒体盘点2015年互联网的关键词，IP也是绕不过去的热词。不过即使每个人都在谈，都在总结，但大多数人对这个词仍然是云里雾里的。IP到底是什么？按其字面意思，Intellectual Property，也即：知识产权，按美国娱乐法的分类，IP其实分为三大类：专利、商标和著作权。 而结合时下的理解，IP其实更多是对所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。例：《芈月传》是个IP，《花千骨》是个IP，《琅琊榜》也是一个IP。当然了，行业人士还有很多其他说法，比如：“IP是用户情感共鸣”，“被验证过的才能叫IP”。可是，对于对IP概念知道得不多的人来说，怎么去理解呢？ IP的三层定义 2011年，腾讯提出了泛娱乐战略。“泛”就是很大，范围很广，也可以理解为所有跟娱乐相关的产业，比如说影视、游戏等。在腾讯官方的阐述里，泛娱乐是以打造IP为核心，通过IP将原来很多看似不相关的产业串联起来。 随后，阿里、百度、小米等其他互联网公司也开始跟上，不约而同地推广这个概念。2014年，文化部在《2013中国网络游戏市场年度报告》提及泛娱乐概念。有了政府背书，IP概念持续走俏，最终在2015年爆红大江南北。所以，从背景上来说，IP之火源于互联网公司的推动。 有关IP的准确定义和应用场景，一直以来都是备受争议的焦点。 最初的容颜：IP是一种权利 掉一下书袋：《民法通则》里，IP是“基于创造性智力成果和工商业标记依法产生的权利的统称”。掐头去尾，去掉修饰语，就是“IP是一种权利”。既然是权利，就有应用场景或对象。IP的应用对象包括了小说、电影、游戏、动漫等，大众可以理解为，这是互联网公司通过游戏积累了足够的原始资本后，想向更多文创领域扩张时所“觊觎”的。所以IP在这个阶段被拎出来了，用作串联，是福是祸，它自己还不知道。 专家的装扮：IP是整体开发的项目 除却“权利论”，IP也被传播学上的中间阶层用来向行业和大众进行教育和解读。其中郭敬明说的颇有代表性。在2015年9月17日腾讯影业成立的发布会上，作为嘉宾的郭敬明说： “IP是什么？它不仅仅只是这几年非常热门的一个词，很多人一提到IP，动不动说IP怎么样。我有一本小说了，它就是IP，我有一个漫画，它就是IP，我有一首歌，它就是IP，是吗？所有在好莱坞对IP理解非常成熟的人，他们所理解的IP是任何做成功了的整体开发的项目，才可以称之为IP，IP是需要被检验，经过验证的，而不是你有一个小说成功了，它就是一个成功的IP。” 郭敬明的意思是，他赞成好莱坞所理解的“IP是任何做成功了的整体开发的项目”。在这里，IP开始由虚转实。 大众的围观：IP就是成名了的人或作品 到大众天天被这个词轰炸的阶段，IP就不仅仅是“权利”或“项目”了。它既是概念性的虚指，也是实体性的代指。它成了影视动漫小说等文创产业的内核，作用上说，是一个驱动器：通俗点说，你可以理解为IP是经过市场验证的作品实体，比如说，《大话西游》是一个IP，《英雄联盟》是一个IP。同时，“IP”本身也成了一个IP。就像有人说《新华字典》也是一个IP一样。 从词源到大众理解，IP就是一个由抽象到具象的过程。可以根据不同的语境，来作不同层次的理解。（图1）
