基于企业文化的市场导向与组织绩效的关系研究，本文主要内容关键词为：企业文化论文,绩效论文,关系论文,组织论文,市场导向论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
德鲁克指出，企业唯一的目标就是满足顾客[1]。由此衍生出的市场导向概念一直以来就是现代营销理论的基石[2—4]。一般来说，关于市场导向的研究可以分为活动观和文化观两种[4]。活动观将市场导向定义为一系列特定的活动[2]；文化观将市场导向定义为一种文化，这种文化通过有效地活动为顾客创造价值，进而为组织带来绩效[3]。文化观更接近组织的基本特征[3—4]，并得到了学术界较为广泛的认同[5]。可是，Narver等虽然从文化角度定义市场导向，却采用活动观对其进行测量[4—5]，Narver等自己在1998年的一篇文章中也承认了此观点[6]。
近年来，随着现代营销思想在我国的传播，“以顾客为上帝”、“顾客第一”等市场导向的思想在我国企业界成为一种时尚，很多企业将其作为企业文化的核心内涵。可是，这种市场导向的企业文化真的能够给中国企业带来绩效么？国外的营销理论是否适合中国企业的实际呢？目前国内仅有谢洪明应用Narver等的量表从活动角度证明了市场导向与组织绩效的关系[7]。但是正如Narver等在1998年的一篇文章中所指出的那样，如果市场导向仅仅是一系列的活动，可以与组织中深层次的信念系统分割开来，那么组织无论具有何种文化都可以轻易实现市场导向，而这显然是行不通的[6]。遗憾的是，目前国内外学术界并没有发表以中国大陆为数据来源、基于组织文化的观点的市场导向与组织绩效关系的实证研究。因此，也可以说我国企业在采用市场导向作为组织文化核心的过程中存在一定的盲目性，没有科学的理论作为指导。
同时，中国本土企业在接纳和应用现代营销知识时，也应采取权变的观点，不能一味盲从、一概而论。Kolhi等指出，如果在某些情况下市场导向不是企业绩效的关键影响因素，那么管理者就要仔细权衡推行这一观念的成本—效益比，从而避免得不偿失或重点偏移[2]。因此，探索中国企业采用营销观念的适用条件和环境，不仅避免可能的管理损耗，更能让这一现代营销哲学给中国企业带来实实在在的利益。而目前也未见和我国企业环境相匹配的市场导向与组织绩效关系的调节变量研究。
针对上述研究不足，本文拟①从组织文化角度进一步验证市场导向对组织绩效的关系；②探索会有哪些因素会对市场导向与组织绩效的关系强度产生影响。
二、相关文献评述
众所周知，营销观念是现代营销理论的基石，是企业营销实践活动的指导哲学[8]。自20世纪60年代形成以来，一直被奉为金科玉律、不证自明的公理。也正因如此，随后的近30年中几乎没有实证研究涉及于此[9]。直至20世纪80年代后期，一些学者将营销观念定义为市场导向，并关注如何实践这一营销哲学（操作化定义及测量）。并形成了活动观与文化观两种研究流派，其代表性研究成果分别来自Kohli和Jaworski、Naver和Slater[2—3]。
1990年，Kohli和Jaworski通过大规模企业访谈，得到了市场导向的操作化定义，并将其命名为“市场导向”[2]。访谈结果与历史文献观点相比具有较好的一致性，Kohli等据此确认顾客焦点（customer focus）是市场导向的核心内容，并将市场导向定义为：创造、分享市场情报并及时做出反应[2]。定义中的核心对象——市场情报——确实反映了顾客焦点的核心地位。著名学者Deshpande等认为Kohli等定义的市场导向与以往研究中常提到的顾客导向具有一致的内涵，都反映了企业经营管理以顾客为核心的思想[4]。因此，Deshpande等也将Kohli等的操作化概念称为顾客导向。Kohli等的研究不足之处是所选取的定义角度：他们没有从众多学者较为公认的文化视角进行定义，而是从更具体的行为——信息处理的角度切入研究。众所周知，市场导向一直被当作一种营销哲学[10]，它与文化具有一致的内涵（支持企业行动的基本准则），是价值观、信念、假设和那些定义了企业完成其业务方式标志的复杂集合体[11]，因而从文化角度给出市场导向的操作化定义更为合适。
Naver和Slater也于1990年紧随Kohli和Jaworski之后发表了相关论文。他们与Kohli等采用了相同的术语——市场导向，但是角度、内涵都有差别。Naver等遵循了以往关于营销观念的认知，从文化角度对其进行定义，并认为它应包括顾客导向、竞争者导向和内部跨职能合作三项具有相同重要性的要素[3]。Deshpande等认为Naver等的定义不足之处也很明显。首先，竞争者导向应该以顾客导向为前提，而不应与顾客导向放在同一层面研究。另外，顾客导向也并未真正排斥竞争者导向，因为顾客的变化其实反映了竞争者的行动和变化[4]。这与Kohli等的观点一致，他们认为市场情报就是有关顾客目前及潜在需要的信息，同时也包括有关竞争者、科技、政府法规及其他环境因素如何影响顾客需要的分析。其次，“内部跨职能合作”从本质上说是顾客导向的一部分，不应被单独提及。相似论点在Kohli等的文中也有出现。再次，“市场”与“顾客”两概念是相同的（传统定义中市场就是企业所有潜在顾客的总和[10]），人为将顾客导向与市场导向分开，不但不能反映企业实践活动，也并未真正从内涵上将二者区别开来。最后，Naver等1990年的量表没有结合文化的特性给出全面的测量[6]。
概念定义的不足必然导致量表存在缺陷，因此后续研究中，有学者指出没有发现市场导向与企业绩效显著相关也就不足为奇。例如，很多学者分别采用过Naver等以及Kohli等的量表进行研究，有人发现市场导向与企业绩效有显著关系[12—13]，另一些人却没有发现它们显著相关[14—16]。
对于何种调节变量影响市场导向与企业绩效的关系强度，尚未形成共识。目前，多数研究较为关注企业经营环境和技术的不确定性[17]，但大多数结果却显示调节作用不显著[17—19]。
三、理论基础和假设的提出
（一）市场导向和组织绩效
具有市场导向的企业将满足顾客需要作为企业存在的根本原因。德鲁克认为企业的唯一目标就是创造满意的顾客[1]。Levitt也强调企业生存的根本应该基于顾客的需要，而不是基于顾客需要的特定产品[20]。两位大师级学者对顾客需要的强调，促使营销界在20世纪70年代提出了市场导向的观念，并很快被学术界认同。
坚持市场导向、关注顾客需要可以帮助企业创造优秀的业绩。Peters和Waterman认为“接近顾客”是美国成功企业的基本特点之一[21]。后续的一些研究进一步解析了这一关系：顾客导向的文化可以来创造持久并卓越的顾客价值，进而带来卓越的绩效。波特认为，如果一个企业想要得到持久并卓越的绩效，那么它必然要首先为它的顾客创造持久并卓越的价值[22]。对于一个具备顾客导向企业来说，它的员工明白顾客需要对企业的价值[23]，时刻将顾客的需要放在第一位。他们不仅着眼于服务当前的顾客，还同时关注那些潜在的顾客[13]，因此员工们会不断的改善自己的产品或服务来为顾客提供更多的价值[3]。
基于上述分析，我们假设：
H1：市场导向和组织绩效存在正相关关系。
（二）所有制类型
与非国有企业相比，国有企业的文化具有更多的计划经济特征。具体表现为国有企业一般具有的复杂的组织结构和人际关系。市场导向的文化强调全员一致，聚焦于顾客需要，和针对不同的顾客开发更多的产品和服务，这需要很强的上下一致性和员工参与性，并要为顾客做出一些改变。这导致国有企业的市场导向文化的实施相对非国有企业更为困难。同时，很多国有企业设备老化、员工思想还带有计划经济的特征。因此，给顾客提供他们所需要的产品或服务就需要在固定资产、人员培训、文化重塑等方面进行改进。相反，非国有企业与国有企业相比，观念转变一般较为容易，同时近年来非国有企业的飞速发展，使得他们无论从产品还是服务方面都更贴近顾客的需要，紧跟顾客需要的成本也相对较小。因此我们假设：
H2：所有制类型对市场导向和组织绩效的关系具有调节作用，非国有企业的市场导向与组织绩效的关系更强。
（三）行业类型
相对于制造业，服务业的产品具有无形性、连续性和灵活性等特征[24]。市场导向强调满足顾客的需要，然而对顾客需要的满足包含高度的客户化（customization）的要求，与制造业相比，服务业更容易达到这种要求[25]。因此，由于顾客导向的这种高度客户化的性质，也导致在制造业和服务业之间，顾客导向与组织绩效的关系会存在差异。值得注意的是，服务业的上述特点所导致的较高水平的客户化，会使得服务业企业关注于更小的细分市场。相对于制造业企业，服务业企业的这种特点也会带来更高的成本，原因就在于工作效率和员工培训等问题[25]。从而，这些高成本就会使得服务业相对于制造业企业的利润水平更低。因此我们假设：
H3：行业类型对市场导向和组织绩效的关系具有调节作用，制造业企业的市场导向与组织绩效的关系更强。
（四）企业规模
相对于大企业，小企业更容易拥有较简单的组织结构和较一致的企业文化。因此它们也会更容易从市场导向的文化中受益。原因在于小企业的经营服务范围一般更小，市场导向会让它们更有效地制定决策。这些特点也导致小企业更容易形成市场导向的文化[26]。
有学者针对小企业指出，组织内部因素和外部作用会对市场导向与组织绩效的关系产生影响。例如，缺少计划和资金的短缺通常在文献中被认为是影响小企业成功的关键因素[27]。尽管这些影响因素被广泛认同，但是由于很多小企业缺乏长期的战略导向和系统的决策制定，市场导向对于它们来说更是带来绩效的决定因素[4,28]。由于市场导向对于小企业重要作用，因此我们假设：
H4：企业规模对市场导向和组织绩效的关系具有调节作用，小企业的市场导向与组织绩效的关系更强。
综上所述，本文的研究模型如图1所示。
图1 本文研究模型
四、研究设计
（一）样本和数据搜集
研究数据来自我国东北地区的116个企业。原因在于改革开放以后，东北地区企业市场化进度较慢，近年来我国振兴东北老工业基地的战略举措促使东北地区的经济水平发展较快，但是国有企业改制正处于进行之中。各种所有制类型都较多，而且如果要进一步发展东北地区的经济水平，向市场导向的转变尤为重要。
一般在国外，抽样从商业数据库中随机选择企业。但是，目前国内该类型数据库非常匮乏，同时数据的可靠性也缺乏保证。因此，本次调查选择了某大学的MBA学生。这些学生都在企业中具有中高级职位MBA学生，既拥有企业经验，又受过正规的管理培训，可以保证够准确理解题项，准确回答问卷。为了保证数据的可靠性，我们仅选取了二年级和三年级学生，同时还要保证被访者在企业中高级岗位工作超过3年。
选定样本之后，向某高校二年级和三年级的MBA学生发放问卷163份，回收116份，问卷的回收率为71.2％。对比Chan等的相关研究中调查的82个样本，本次研究的样本数基本合适[29]。
除了本次调查所需要的信息之外，被调查者所在企业和所在行业的信息也纳入回答的范围，根据我国国民经济行业分类标准以及菲茨西蒙斯等人的观点，笔者将化工、汽车、电子、食品、机械等归入制造业；而将零售、建筑、商业服务、航空、通信、零售、运输、贸易、咨询、银行、金融、餐饮等行业归入服务业[30]。对于企业规模，具体做法与Miller、Ketchen等研究的做法一致：我们首先找到“行业”变量的中位数，将样本分为大、小两组[31—32]。
本次调查的样本中，非国有企业为64家（占样本总数的55.2％），国有企业为52家（占样本总数的44.8％）；制造业企业为53家（占样本总数的45.7％），服务业企业为63家（占样本总数的54.3％）；小企业63家（占样本总数的54.3％），大企业53家（占样本总数的45.7％）。基本符合东北地区的实际情况，说明样本具有较好的普适性。
（二）变量的测量
本研究为确保测量工具的效度及信度，尽量采用国内外现有文献已使用过的量表，再根据本研究的目的加以适当修改作为搜集实证数据的工具。在市场导向、组织绩效等概念的操作性定义及衡量方法上，主要采用自国外已发表的学术论文中的观点，在问卷正式定稿与调查之前，先对部分企业界人士进行问卷的预调查，以评估问卷设计及用词上的恰当性，再根据预试者提供的意见对问卷进行了修订。
从企业文化角度对市场导向的测量基于Deshpande的量表[4]。原量表由9个题项构成，但是通过访谈，认为其中3个题项并不符合我国企业对于市场导向的认知，因此将其删去。他们分别是：“我们会关注竞争对手；我们的竞争基于差异化；我们的产品或服务是行业中最好的”。另外一个题项“我们会经常测量顾客服务”和“我们相信企业的宗旨就是服务于顾客”具有相近的含义，因此采用后者，删去前者。最终量表由5个题项构成，最终变量的观测值由上述5个题项的均值来代表。如表1所示，市场导向的Cronbach Alpha系数为0.7134，高于Nunnally所推荐的量表研究中0.70的Cronbach Alpha系数[23]。顾客导向的测量采用李科特7级量表，其中1代表完全不同意，7代表完全同意。
公司绩效采用Spanos和Lioukas的测量量表，测量企业的财务绩效和市场绩效[34]。但是，根据中国企业财务分析的具体情况，笔者将“边际利润（Margin profit）”改为“销售利润率”，最终题项包括投资回报率、净利润率、净销售利润率、销售增长率、市场份额和市场份额增长率。公司绩效问卷共7个题项，采用李克特量表，请应答者在“和行业平均水平相比”1“非常低”到7“非常高”之间进行选择。
表1 量表初始分析
所有制类型的测量，请应答者直接回答公司的所有制类型。行业类型方面，我们请应答者直接填写其所在公司所属的行业，然后根据前面提到的标准进行划分。对于公司规模的测量，我们请应答者回答其所在公司在其所在的行业的相对规模（大或者小）。然后采用前面提到的中位数法将样本分为两组。
五、研究结果
（一）市场导向与组织绩效
表2显示了假设1的回归分析结果，其中自变量为市场导向，因变量为组织绩效。回归结果显示，模型的F值为17.9（p＜0.0001），决定系数（R[2]）为0.113，调整后的R[2]为0.125，标准化系数（β值）为0.365。上述结果说明市场导向与组织绩效之间存在着显著的正相关关系。
表2 顾客导向和组织绩效的回归结果
注：p＜0.1，*p＜0.05，**p＜0.01，***p＜0.001。
因此该结果表明假设1成立。
（二）所有制类型的调节作用
作者首先运用ONE-WAY ANOVA方法检验国有企业和非国有企业两组变量的绩效指标是否存在显著差别，以排除由于所有制类型给组织绩效所带来的直接影响。结果显示两组样本的组织绩效指标并没有显著差别（F＝2.419，p＝0.123），因此可以进行调节作用分析。
对于调节作用分析，作者对国有企业和非国有企业两组样本的市场导向对组织绩效的回归关系进行了邹检验（Chow test）。结果发现国有企业和非国有企业两组样本具有显著差别（F＝8.39，p＜0.01），因此可以进行分组回归分析。
表3显示了国有、非国有两组企业的回归分析结果，因变量为组织绩效，自变量为市场导向。结果显示在国有企业组，回归模型的F值10.08，p值小于0.01，说明回归方程具有统计意义。顾客导向对组织绩效的标准化回归系数为0.413（p＜0.01），表明在国有企业中，提高市场导向会提高组织绩效。在非国有企业组中，回归模型的F值为22.79，p值小于0.001，说明回归方程具有统计意义。市场导向对组织绩效的标准化回归系数为0.515（p＜0.001），表明在非国有企业中，提高顾客导向会提高组织绩效。可以看出，非国有企业样本中市场导向对组织绩效的影响更大，因此分析结果表明假设2成立。
表3 所有制类型的调节影响
注：p＜0.1，*p＜.05，**p＜.01，***p＜.001
（三）行业类型的调节作用
作者首先运用ONE-WAY ANOVA方法检验制造业企业和服务业企业两组变量的绩效指标是否存在显著差别，以排除由于行业类型给组织绩效所带来的直接影响。结果显示两组样本的组织绩效指标并没有显著差别（F＝0.272，p＝0.603），因此可以进行调节作用分析。
对于调节作用分析，作者对制造业企业和服务业企业两组样本的市场导向对组织绩效的回归关系进行了邹检验（Chow test）。结果发现制造业企业和服务业企业两组样本没有显著差别（F＝0.076，p＞0.1），因此无法进行分组回归分析。
因此分析结果表明假设3不成立。
（四）组织规模的调节作用
作者首先运用ONE-WAY ANOVA方法检验大企业和小企业两组变量的绩效指标是否存在显著差别，以排除由于组织规模给组织绩效所带来的直接影响。结果显示两组样本的组织绩效指标并没有显著差别（F＝2.215，p＝0.139），因此可以进行调节作用分析。
对于调节作用分析，作者对大企业和小企业两组样本的市场导向对组织绩效的回归关系进行了邹检验（Chow test）。结果发现大企业和小企业两组样本具有显著差别（F＝6.30，p＜0.01），因此可以进行分组回归分析。
表4显示了大企业和小企业两组企业的回归分析结果，因变量为组织绩效，自变量为市场导向。结果显示在大企业组中，回归模型的F值为4.13，p值小于0.05，说明回归方程具有统计意义。市场导向对组织绩效的标准化回归系数为0.274（p＜0.05），表明在大企业中，提高市场导向会提高组织绩效。在小企业组，回归模型的F值22.97，p值小于0.001，说明回归方程具有统计意义。市场导向对组织绩效的标准化回归系数为0.523（p＜0.001），表明在小企业中，提高市场导向会提高组织绩效。可以看出，小企业样本中市场导向对组织绩效的影响更大，因此分析结果表明假设4成立。
表4 组织规模的调节影响
注：p＜0.1，*p＜.05，**p＜.01，***p＜.001
六、研究结论与启示
本文以所有制类型、行业类型和企业规模为调节变量，从企业文化的角度，目的在于验证市场导向与组织绩效之间的关系。本文通过文献研究构建理论模型，选择我国东北地区的企业作为实证研究对象，研究表明：作为市场导向核心的市场导向与组织绩效之间存在正相关关系（假设1）；所有制类型对市场导向和组织绩效的关系具有调节作用，非国有企业的市场导向与组织绩效的关系更强（假设2）；企业规模对市场导向和组织绩效的关系具有调节作用，小企业的市场导向与组织绩效的关系更强（假设4）；但是行业类型，即制造型企业和服务型企业的调节作用没有得到验证（假设3）。
对于行业类型的假设被拒绝，本文在假设提出部分主要探讨了服务业满足顾客需要所带来的成本增加，从而导致其组织绩效受到影响。但是在实际中，制造业企业如果要实施市场导向，可能要从产品的需求分析、产品的设计一直到产品的实施等诸多方面进行改进。同时制造业企业工作正规化、流程化一般均高于服务业企业，因此对于整个生产流程的改进也必定会导致整体成本，特别是隐性成本的增加。上述原因也许就是造成行业类型的调节作用不明显的主要原因。
本文的研究结果对市场导向的相关理论和实践都具有重要的意义。本文从企业文化的角度，证明了在我国市场导向与组织绩效之间具有显著的正相关关系。相对于大多学者采用Kohli等、Narver等的量表所得出的结果[2—3]，对市场导向理论提供了进一步佐证。同时本文还对影响该关系强度的调节变量进行了探讨，提出并证明了所有制类型和组织规模的调节作用。结果告诉我们，我国企业可以通过建立市场导向的企业文化，从而提高自身的绩效，同时小型企业和非国有企业通过强调市场导向的企业文化，比大型企业和国有企业更有效地提高绩效水平，这给准备采用或正在采用市场导向的营销观念的我国企业提供了科学依据。需要强调的是，市场导向作为一种文化，其形成和发展是一项复杂而庞大的系统工程，需要企业上下的共同参与、循序渐进，不是一朝一夕能够形成的。其关键在于企业上下都能够时刻保持以顾客的需要为工作的核心。因此，企业在实施顾客导向的过程中，应该首先着眼于员工的思想建设，改变以往卖方市场思想的桎梏，企业才能真正获得成功。
另外，针对本文的不足也有以下的研究展望：应争取采用纵向的数据，对企业进行跟踪研究，进一步确认市场导向与组织绩效之间的关系；本文为了更容易地获取数据，对绩效的测量采用了主观的测量方法，虽然有研究证明，主观的数据同样可信，在今后的研究中最好能够采用主观和客观两种绩效测量方法的对比式研究，进一步增加研究的可信性；最后，本文采用的是国外学者所开发的市场导向量表，如能根据我国企业的特点，开发出更适合中国企业的市场导向量表，则对该领域的研究具有重要的意义。
基金项目：国家自然科学基金重点项目（70532006）。
标签：市场导向论文; 组织绩效论文; 顾客价值论文; 结果导向论文; 绩效目标论文; 活动营销论文; 文化营销论文; 企业文化理论论文; 产品营销论文; 所有制论文; 国企论文;