国外非营利组织品牌研究述评与展望，本文主要内容关键词为：述评论文,国外论文,组织论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-4950(2013)11-0060-10
非营利组织是一种受价值观驱动和以公益服务为导向的组织。由于社会管理体制约束和组织自身建设不足等原因，我国非营利组织在数量上快速发展的同时却遭遇了质量上的困境，具体表现为一些组织声誉流失日趋严重，面临着较为突出的信任危机，例如，2013年4月四川雅安地震后中国红十字会因公信力缺失而劝募能力严重不足。品牌是组织建立和维持竞争优势的关键资源(Aaker，1996)，对于非营利组织来说也不例外，而且作为以公益促进、志愿精神和民意表达等为核心特征的组织，非营利组织往往被赋予比政府和企业更高的声誉期望，品牌建构价值也更为突出。可以说，品牌建构是关乎我国非营利组织能力建设、竞争应对和长远发展的重要议题，因为它能够帮助非营利组织实现与竞争对手的差异化、获得较高的社会尊重以及加强与目标顾客的联系(Wong和Merrilees，2005)。创造与运作品牌不仅是一种战术性或功能性活动，而且应放在非营利组织战略性和整体性活动的视角来审视，非营利组织尽管不以谋利为目的，但仍有必要进行“模样再造”。然而，尽管19世纪以来品牌经营理念研究已经在营利组织领域得到了快速发展，但是在非营利组织领域却未引起国内外学界的充分重视。著名非营利组织品牌研究者Hankinson(2001)指出，在学界，尽管市场营销理念应用于非营利组织已有30多年，但是关于非营利组织品牌及其管理的学术研究仍非常稀缺。Laidler-Kylander和Simonin(2009)也指出，在非营利组织品牌方面，文献研究存在诸多空白点。在我国，非营利组织品牌研究尚处于起始阶段，相关文献也极少。有鉴于此，本文以非营利组织品牌为主题，尝试对国外相关文献进行梳理，并对未来研究方向进行展望，以期为我国未来的非营利组织品牌研究提供参考。
二、非营利组织品牌的基本内涵
品牌一词主要来自于营利组织，学界只是在近20年才开始对非营利组织品牌有所研究。Wray是最早研究非营利组织品牌的学者之一。Wray(1994)通过文献研究发现，早在19世纪中叶，西方慈善组织已开始尝试运用组织最宝贵的资产即组织品牌，他认为非营利组织应该运用一些常规的企业品牌管理方法，面向市场进行品牌运作。非营利组织品牌的界定与营利组织并无实质差异，然而部门异质性也决定了非营利组织品牌具有自己特有的内涵。根据文献梳理，国外非营利组织品牌内涵研究大致沿着品牌信息观、品牌个性观和品牌资产观三个路径进行。
1.品牌信息观。在品牌信息观下，品牌被视为非营利组织宗旨、价值观等方面信息的传播和交流手段。Robin等(1998)指出，品牌是一种能够让非营利组织借助与组织精神一致的信息与所有受众进行有效对话的简洁陈述。持品牌信息观的代表性学者Hankinson(2000)指出，慈善组织品牌不仅是一种身份识别，更是一种传播和交流手段，因此具有两个基本属性：一是工具性，即品牌能够做什么，这与慈善组织的事业相关；二是标志性，即品牌代表什么，这与慈善组织的理念相关。Bosc(2002)指出，品牌是使得非营利组织能够让社区和世界即刻了解其名称、标志、标识、个性和承诺的一种组合。因此，信息观下的品牌是非营利组织向组织内部和外部传达组织有关信息的工具。
同时，一些学者认为，价值观是非营利组织存在之基础，因此，向外界有效传达组织的理念、宗旨等核心信息而非一般信息才是品牌的本质功能。Helen和Stephen(2007)指出，非营利组织品牌除了包含标志、设计等视觉要素与有形要素以外，更应体现组织所持有的价值观及所追求的事业。Stride(2006)指出，企业品牌的主要作用是反映和影响消费者需求，而非营利组织品牌则能有效投射出组织的理念。换言之，企业品牌是消费者需求的内容反映，非营利组织品牌则是组织宗旨与使命的理念表达。因此，品牌被视为非营利组织宗旨和价值观的信息投射，是有效传达组织理念的天然工具。例如，Tan(2003)指出，组织工作背后的激励与热情是清晰表达一个品牌的良好基础，并且那些应该被传达的内容是工作的重要价值，而非独立的信息、标准或标语，这一观点与非营利组织特征是相匹配的。可以说，在信息观下，品牌成为受价值观驱动的非营利组织传达组织信息的工具，并可能带来高效的管理实践；同时，品牌所传达的是一组综合性信息，不仅包含有形要素，如标识、名称等，而且包含无形要素，如宗旨、价值观等，并以无形要素为核心。
2.品牌个性观。国外学者认为，非营利组织品牌充满人类特性，并且与营利组织品牌具有不同的个性。品牌个性研究开创者Aaker(1997)认为品牌个性是品牌所呈现出的一组人格特质，并构建了由真诚(sincerity)、刺激(excitement)、胜任(competence)、教养(sophistication)和强壮(ruggedness)构成的品牌大五模型。在Aaker(1997)模型的基础上，Aaron等(2006)以澳大利亚会员制体育组织为对象展开了实证研究，修正了品牌个性模型(新增“创新”维度)，并认为品牌个性给组织提供了品牌再开发、品牌定位及其他市场策略诊断工具。关于非营利组织品牌个性的研究，最具代表性的是Sargeant等(2008)基于英国九家大型慈善组织的个体捐赠者进行的调查研究，该研究从个体捐赠者视角构建了一个由内至外包含组织个性、事业个性和部门个性三个维度的慈善组织品牌个性概念模型。其中，组织个性包括绩效、情感、激励，事业个性包括人类服务、信念和等级，部门(指非营利部门)个性包括善性和进步性(参见图1)。其中，部门个性中的善性涉及照顾他人、有同情心、提供支持、公平、遵从伦理、诚实、值得信任和乐于施助等方面，进步性则主要指变革、探索、响应和参与等方面。
事实上，非营利组织领导者可以通过品牌个性培育和开发来实现组织在非营利领域竞争地位和能力的提升，因为品牌个性为非营利组织通过差异化来获取竞争优势提供了有效途径。例如，Sargeant等(2008)基于非营利品牌个性模型的实证研究表明，品牌个性对非营利组织品牌差异化和外部捐赠者对非营利组织的捐赠行为具有直接影响。Haigh和Gilbert(2005)的研究也表明，非营利组织品牌不仅通过名称，更重要的是通过其所具有的独特个性来获取身份，并且人们是依据对非营利组织品牌个性所产生的情感而不是理性标准来进行经济决策的。
资料来源：本文参考文献[28]。
图1 非营利组织品牌个性概念模型
3.品牌资产观。在品牌资产观下，与营利组织一样，品牌被视为非营利组织的一项核心资产，非营利组织应对其进行管理和经营并实现保值与增值。Judd(2004)也指出，与企业一样，非营利组织需要品牌这种重要资产，并且无论组织规模大小，对品牌这种资产的管理都应被视为组织的优先事项。非营利组织品牌资产研究的代表性学者Faircloth(2005)从资源提供者视角通过实证研究构建了非营利组织品牌资产概念模型，认为非营利组织品牌资产由品牌个性(personality)、品牌形象(image)和品牌意识(awareness)构成(参见图2)。
资料来源：本文参考文献[8]。
图2 非营利组织品牌资产概念模型
可以看出，相比信息观和个性观，资产观是一种更为综合的分析视角，是一种将品牌各类信息和个性等进行资产化的观点。此外，一些学者从经济学视角展开了非营利组织品牌资产与组织相关产出间关系的探讨，以期通过优化品牌资产管理来提升非营利组织的筹资、顾客满意度等组织绩效。例如，Mark(2005)以慈善组织为对象展开品牌资产研究并指出，非营利组织可以通过管理与建构品牌资产来让需求和成本曲线分别向上和向下移动，这将导致组织利润和顾客剩余价值的增加，因此，品牌资产被视为评价慈善组织需求曲线位置和未来现金流的有效工具。同样，Faircloth(2005)通过实证分析发现，品牌资产建构是非营利组织应对资源稀缺的有效手段，非营利组织可以通过建构品牌资产来影响资源提供者的支持决策。
三、非营利组织品牌的核心价值
品牌的诸多价值使其能够成为非营利组织的一个强大工具(Ritchie，1998)。相比营利组织，非营利组织拥有更为多元化的利益相关群体，因此，利益相关者视角常被国外学者作为研究非营利组织品牌价值的逻辑主线。一方面，品牌建构要求非营利组织响应和关注组织各方利益相关者。Schultz和Barnes(1999)指出，品牌管理的基本功能之一在于协调、监控和调整组织与其利益相关者之间的互动关系。Tapp(1996)也指出，对于慈善组织，品牌意味着组织利益相关者进行自我表达的机会。另一方面，品牌也会影响利益相关者对非营利组织的感受和认知。Haigh和Gilbert(2005)从利益相关者视角研究发现，品牌对于非营利组织的消费者、交易者、雇员、供给者、债权人和投资者等分别具有不同的意义和价值。以利益相关者为主线，本文认为非营利组织品牌主要具有组织识别、信任促进、资源获取和管理优化四大核心价值。
1.组织识别。综合品牌信息观和个性观，学者们认为，传达组织信息、借助品牌个性来差异化组织、提升组织可见度是非营利组织品牌的核心价值之一。一方面，借助品牌，非营利组织利益相关者能够有效、清晰地识别组织的身份，包括组织的定位和价值观等。Hankinson(2001)指出，非营利组织品牌的价值在于其不仅是一种组织识别码，更是一种能够清晰传达组织在做什么和代表什么的工具。Laidler-Kylander等(2007)通过对全球化非营利组织的研究指出，对于非营利组织来说，品牌的首要功能就是清晰刻画和传达组织使命。Ritchie等(1998)的研究表明，品牌能够有效帮助非营利组织向其外部多元利益相关者包括捐赠者、志愿者、客户和政府等传达清晰、一致的组织定位。因此，品牌使得非营利组织利益相关者能够清晰识别以使命为核心的组织身份并重新定位自己与组织的关系。另一方面，品牌对于非营利组织来说，有利于其实现与同类组织的差异化，并免遭同类组织形象外溢的影响。Hina和Donna(2009)通过实证研究发现，品牌能为组织提供差异化要素，帮助那些中小型非营利组织在日趋饱和且要求越来越高的环境中求得生存。并且，非营利组织经常遭受“形象外溢”(image spillover)影响，即公众对某个非营利组织感受的好坏往往由他们对所有相似非营利组织的平均印象所决定，而通过品牌在公众心目中确立特有的定位有助于非营利组织免遭“形象外溢”的影响。
2.信任促进。国外学者普遍认为，品牌是提升非营利组织与其利益相关者间信任水平的有效手段。Ritchie等(1998)指出，成功的非营利组织正在寻找大量将其技能和服务向组织以前难以触及的人群和地区传递的机会，而一个有着明确内涵和得到较好管理的品牌能够帮助组织在新的地区获得人们的了解和信任。并且，品牌能够确保非营利组织按其组织承诺提供一致性产品或服务，从而帮助组织获得外部信任，增进组织与包括客户、捐赠者、志愿者等在内的支持者们之间的信任关系。Hankinson(2000)进一步指出，随着确保收入压力的逐渐增大，非营利组织所处的环境越来越“拥挤”，为此，非营利组织需要借助品牌来获取信任和强化捐赠者选择。当然，学者们也强调，品牌主要是通过获取利益相关者的正面评价来提高利益相关者对组织的信任度的。Aaker和Lane(1990)的研究表明，强有力的品牌能够增强人们对非营利组织的正面评价。Fahri(2011)研究发现，通过建构品牌，非营利组织能够在人们心目中创造一个对组织有利的知识结构，在客户心目中建立一个与品牌相关的正向联结，从而提升组织产品和服务获得社会认可的程度。此外，Laidler-Kylander等(2007)则从非营利服务属性角度指出，非营利组织服务购买者与消费者身份的分隔使得服务购买者难以对非营利组织及其服务质量进行评价，而品牌则有助于其与非营利组织建立较为密切的信任关系。
3.资源获取。学者们认为，品牌能够有效帮助非营利组织获取外部资源尤其是金融资源与人力资源(包括志愿者)，从而减小组织的竞争压力。正如品牌资产论的代表者Faircloth(2005)所指出的，建构品牌资产是非营利组织应对资源稀缺的有效手段。Ritchie和Swami(1998)指出，品牌能够帮助非营利组织在激励的竞争中获取有限的人力与金融资源。Ritchie等(1998)进一步指出，由于有助于留住现有捐赠者和志愿者，品牌能够减小非营利组织的竞争压力，这不仅能够有效降低非营利组织识别和吸引新志愿者的财务成本，使组织得以将有限的资源投入服务，并且能够提升组织筹资吸引力；并且，一个优秀的品牌能够帮助非营利组织营造友好、熟悉的氛围，从而能够加大政府和捐赠机构向其捐资的可能性。Hankinson(2001)研究发现，高品牌导向的慈善组织更易于影响他人，也更易于筹集到资金。Fahri(2011)的研究也表明，品牌能够提升非营利组织的资源获取潜能，有利于非营利组织获得志愿贡献和捐赠。Sargeant等(2008)关于品牌个性和个体捐赠间关系的实证研究表明，品牌个性能够为评价非营利组织的多方面绩效提供有效线索，从而能够影响个体捐赠者对非营利组织的整体感受以及是否捐赠的决定。
4.管理优化。西方学者认为，非营利组织品牌除了具有外部价值外，也能够促进组织自身管理的优化。品牌化是非营利组织构建品牌导向型组织的过程。对于非营利组织来说，品牌导向要求组织建立将品牌置于组织中心的价值观和管理风格(Hankinson，2001)，或者说，品牌化能够促进非营利组织管理方式的变革和优化。例如，一些学者认为，品牌是非营利组织内部的重要工具，能够有效激活组织。Hankinson(2005)的研究表明，品牌化对于非营利组织的内部管理价值在于能够将组织从业者凝聚于一个共同的事业之中、充当组织变革的催化剂，以及促进组织的专业化。并且，学者们也认为，品牌化也有利于组织战略管理的实现。Ritchie等(1998)指出，成功品牌的建构是一个长期的开发与学习过程，能够促使非营利组织采取长期导向的管理方式来与其组织品牌管理相匹配。当然，由于人力资源是组织的核心资源，因此学者们认为，内部人事激励是品牌优化非营利组织管理的最核心内容。通常，优秀品牌能够有效传递组织信念和价值，这种传递不仅面向捐资者和客户，也面向非营利组织劳动捐赠者即非营利从业者。Nathalie和Christopher(2012)研究发现，品牌在非营利组织内部具有创造组织凝聚力和能力的作用。在组织内部，品牌表达了体现使命、价值观和特色性活动的组织身份，而当组织员工和志愿者都认同一个共同的组织身份时，组织内部利益相关者的凝聚力便会产生，这会使组织工作富有重心，并强化内部利益相关者共同的价值观。Bosc(2002)也指出，一个能够展现组织使命的强有力品牌能够将组织的雇员和支持者团结在组织使命和目标周围。
四、非营利组织品牌建构的制约因素
股权的缺失意味着非营利组织的管理者没有理由和动机不去执行善性事宜，从而更有利于非营利组织获取公众信任(Laidler-Kylander和Simonin，2009)。因此，良好的公众信任使得非营利组织品牌建设能够获得一个良好的开端。然而，国外学者发现，品牌建构在非营利部门却是一项艰难事宜。Grobjerg和Child(2003)对美国俄亥俄州非营利组织的调查研究表明，提升组织的社会可见度和声誉对于80%的非营利组织都是一个重要挑战。根据文献梳理，国外学者关于非营利组织品牌建构所面临制约因素的看法大致可以归纳为资源约束论、形象排斥论和管理复杂论三个方面。
1.资源约束论。学者们研究发现，资源约束是非营利组织领导者和实践者进行品牌建设的最大障碍之一。Ritchie等(1998)指出，非营利组织品牌建设是一个高成本的投资，对于一些组织资源有限而服务要求较高的非营利组织，将组织资金、时间和重点用于品牌建设并非一个好的选择。尽管建构品牌应该是非营利组织的一个优先事项，无论组织大小如何，然而Ojasalo等(2008)的调查研究表明，由于品牌建构是一个需要付出大量资金和努力的过程，因此组织领导者倾向于将品牌化视为大型组织的工具。相比营利组织，非营利组织规模较小，因此品牌对组织的价值也较难受到领导者的战略性重视。Robin等(1999)也指出，品牌的建立和维护需要耗费大量成本，并且将慈善资金用于品牌建设也意味着用于项目和提供服务的慈善资金的减少，这使得非营利组织需要思考是否要进行品牌化。Hina和Donna(2009)的研究表明，一些非营利组织领导者认为，品牌化费用往往被视为一种成本而非投资，并且组织金融资源较为有限，在这种情况下品牌化对于非营利组织是不合时宜的，尤其是对于一些中小非营利组织，资源缺乏往往是组织品牌建设的重要障碍之一。Mason(1992)研究发现，品牌导向可能会商业化非营利组织并分割它们用于投入首要宗旨的精力。Laidler-Kylander和Simonin(2009)的研究也表明，受资源的约束，许多非营利组织几乎不在品牌化方面付出任何时间、精力和资源。Tan(2003)的研究表明，资源约束下的品牌建设十分困难，对于在非营利部门占有较大比例的中小非营利组织来说更是如此。
2.形象排斥论。作为市场营销的核心概念，品牌主要源于商业领域的运用，因此，一些国外学者认为，非营利组织及其领导者对品牌化带来的商业形象的排斥导致了品牌在非营利领域的运用困境。Ritchie等(1998)的调查研究表明，一些非营利组织领导者认为品牌化太过于“商业化”甚至不道德，并认为品牌建设会使得非营利组织被明显商业化，导致组织核心利益相关者难以将其与营利组织相区分，从而使组织难以获得这些利益相关者的信任和支持。Helen和Steven(2007)的调查研究表明，对于慈善组织领导者和雇员来说，品牌化一词本身似乎会更多地向组织核心利益相关群体传达一种负面而非正面信息，一些非营利组织领导者甚至认为“品牌化”是一个“肮脏”的字眼，它会导致组织商业化并损害组织使命的完整性。Saxton(2008)的研究进一步表明，非营利组织拥有一个品牌的需求往往被该领域的诸多实践者所质疑，因此许多非营利组织不愿把自己视为品牌或潜在的品牌；同时，非营利领域对品牌的排斥也源于商业部门品牌化技能的滥用。此外，对组织商业形象的排斥也导致非营利组织品牌化难以获得组织领导和成员的支持和认同。Tan(2003)的研究表明，非营利领域对品牌化的排斥主要源于组织领导者仅仅将品牌化视为一种营销工具而不是一种核心组织原则。Hina和Donna(2009)的研究也表明，品牌化在组织中难以得到一致认同，一些员工对其缺乏热情，这成为非营利组织进行品牌化的重要障碍。
3.管理复杂论。相对于营利组织来说，非营利组织的管理更加困难(Letts等，1998)，非营利组织的品牌管理也是如此。一方面，管理目标多元化是非营利品牌管理复杂的根本原因。Helen和Steven(2007)研究发现，在非营利背景下，有效的管理品牌比仅满足捐赠者需要更为复杂。为了真正有效，非营利品牌需要关注诸多组织目标，包括游说、有关事业本身的教育与传播、形象和声誉建设等，并且，服务目的的多样性是非营利组织建构具有一致性的品牌的最大挑战之一，非营利组织不仅要直接服务于受益者，而且要致力于其他大量支持性活动，如教育、拥护活动。Laidler-Kylander等(2007)指出，非营利品牌至少要关注个人捐赠者、机构捐赠者、员工、志愿者、受益者和潜在合作伙伴六种利益相关群体，并同时反映后向筹资活动和前向项目活动。相对而言，营利组织品牌所关注的利益相关者较为单一，且以反映前向产品营销活动为主。并且，多元利益相关者的关注也使得非营利组织难以清晰界定品牌目标并带来品牌建设困难。Helen和Steven(2007)进一步指出，如何向不同受众群体传达多元化信息是非营利组织品牌化面临的一个重要挑战。另一方面，学者们也发现，相比营利组织，非营利组织结构较为松散、内部非官僚化气氛明显并缺乏利润驱动，这种组织内部环境与品牌的非调和性也恶化了品牌建设困境。Laidler-Kylander等(2007)指出，授权式管理风格和共识性建设文化使得非营利组织的品牌管理较为困难并富有挑战性。Grounds和Harkness(1998)研究发现，使非营利组织内部利益相关者共同致力于品牌建设往往较为困难，这使得品牌化活动在非营利组织内部难以推广。Brookes(2003)以大学这类非营利组织为例的研究则表明，实施品牌化这种商业导向活动在本质上对于大学来说是非常困难的，因为品牌化需要考虑组织内部机构的需求，而大学内部机构本身就缺乏商业目标。
五、非营利组织品牌建构的理论模型与策略
(一)非营利组织品牌建构的主要理论模型
1.品牌流程化模型。该模型主要以慈善组织为研究对象，由学者Tapp于1996年构建。Tapp(1996)认为，打造一个优秀的慈善组织品牌是一个流程化过程，并由四项基本活动构成：(1)理解利益相关者的品牌感受；(2)创造独特的品牌身份；(3)精选合适的品牌定位；(4)向利益相关者宣传品牌定位。与Tapp(1996)类似，Laidler-Kylander等(2007)以国际非营利组织为对象构建了一个非营利组织品牌建设流程理论框架，该框架依次由品牌身份的开发、激活、表达和保护组成。可以看出，两个品牌建设理论框架都强调品牌身份确立和品牌宣传或表达这两项重要活动。然而，比较来看，Tapp(1996)的模型注重品牌建设前端活动，而Laidler-Kylander等(2007)的模型则涉及品牌建构全过程，包括建构后的品牌保护这项关键活动。
2.品牌导向模型。该模型由学者Hankinson于2001年构建。Hankinson(2001)在对英国排名前500的慈善组织进行实证分析的基础上，构建了一个由品牌理解、品牌传播、品牌的战略使用和品牌管理4个维度23个指标构成的品牌导向模型。该模型是国外非营利组织品牌研究领域品牌导向理论模型和量化研究的经典代表之一。由于品牌导向是“组织将自身视为一个品牌的程度”(Hankinson，2001)，因此，借助该模型，慈善组织可以自我评价品牌建设水平，或者考量组织接纳品牌化理念与实践的程度。
3.品牌PIA模型。该模型由学者Faircloth于2005年构建。由于品牌被视为非营利组织的一项重要资产，因此品牌建构过程也就是品牌资产管理过程。Faircloth从捐赠者视角分析认为，非营利品牌资产由品牌个性(personality)、品牌形象(image)和品牌意识(awareness)构成。其中，品牌个性由品牌尊重和品牌差异构成，品牌形象由品牌特点和品牌等级构成，而品牌意识则包括记忆唤起和组织熟悉度两方面。因此，非营利组织品牌资产的构建也主要通过上述三个维度实施。该模型是学界首个品牌资产及其建设概念模型，对于非营利组织品牌研究和实践具有一定启示意义。不足之处在于，该模型的构建并非基于实证分析，并且由于主要借鉴了营利组织领域的研究观点，非营利组织特征在模型中的体现尚显不足。
4.品牌CFTP模型。Laidler-Kylander和Simonin(2009)以国际非营利组织为研究对象展开实证研究，构建了由一致性(consistency)、焦点(focus)、信任(trust)和合作(partnership)构成的非营利组织品牌资产建设模型。其中，一致性包括内部、外部以及内外一致性；焦点主要指组织运作要明确且富有重点；信任被视为组织各类关系建构的基石，需要通过与其他同类组织的差异化和品牌可见度的提高等来提升；合作则强调非营利组织在品牌资产建构中与利益相关者的合作与联盟。相比Faircloth(2005)的PIA模型，该模型是基于大量调研和访谈而构建的，更具科学性，并纳入了非营利组织特质，较好地反映了非营利组织品牌概念和建设规律，是非营利组织品牌资产研究的经典。当然，该研究也具有局限性，主要在于访谈对象主要为非营利组织领导者，未考虑其他相关者如志愿者、捐赠者等的观点。
5.品牌IDEA模型。该模型由学者Nathalie和Christopher于2012年构建，是一个由品牌真实性(integrity)、民主性(democracy)、伦理性(e-thics)和亲密性(affinity)构成的品牌建设理论框架。真实性要求组织内部身份与外部形象保持一致，同时这两者与组织宗旨保持一致；民主性要求组织能够授权成员、员工、参与者和志愿者向外传播他们关于组织核心身份的理解并成为品牌倡导者；伦理性是指品牌自身和相关部署方式能够反映组织核心价值观；亲密性要求组织能够进行有效的团队合作、与其他组织的品牌共同运作、分享空间和信任并促进个体利益集体化。该模型是非营利组织品牌建设领域的最新理论研究成果，实现了品牌建设有形与无形要素的统一，并将组织内外部利益相关者贯穿于品牌建设主线。当然，该模型研究主要为质性研究，尚待实证检验。
(二)非营利组织品牌建构的主要策略
本文认为，国外学者提出的非营利组织品牌建构策略可以归纳为价值观关注、商业策略运用、品牌内部化和组织外部嵌入四个，并可划分为两个层面(参见图3)。第一个层面包括价值观关注与商业策略运用，主要强调品牌建设既要忠实于组织非营利性宗旨，也要合理借鉴商业领域品牌建设有关策略。第二个层面包括品牌内部化与组织外部嵌入，即品牌建设是一个开放的系统，既要考虑内部受众，也要嵌入外部社会网络。
图3 非营利组织品牌建构策略
1.价值观关注。与营利组织的利润驱动不同，非营利组织是一种使命驱动型组织。Helen和Steven(2007)认为，非营利组织品牌建设应从品牌有形层面(如标志)的管理向无形层面(如使命)的管理转变。同时，Laidler-Kylander等(2007)研究发现，非营利组织与营利组织品牌建设的一个主要差别在于使命的重要性，非营利组织宗旨有时会陷于空泛并带来品牌定位困难，从而导致“品牌稀释”，因此，组织宗旨与品牌传达间的一致性对于非营利组织来说至关重要。Tapp(1996)、Sargeant等(2008)以及Nathalie和Christopher(2012)等的研究也表明，价值观关注是优秀非营利组织品牌建设的重要构成和影响因素。可以说，清晰界定组织宗旨并将其投射于品牌建设之中，使得品牌能够真实有效地表达组织的期望与理念，是非营利组织品牌建构之基础。
2.商业策略运用。学者们认为，尽管不以营利为目的，但为有效实现品牌化，非营利组织有必要借鉴商业组织优秀的现代品牌管理经验。早期非营利组织品牌研究者Tapp(1996)对于商业领域品牌理论和模型在慈善部门的适用性进行了验证性研究，并得出结论：非营利组织可以通过借鉴商业化品牌实践而获益。Hauswirth和Ann(2010)通过对400家非营利组织的实证研究发现，Facebook是非营利组织嵌入社会网络的有效渠道之一，能极大提升组织社会可见度和社会对组织的认知。Hankinson(2000)也指出，慈善组织管理者可以通过视觉传播、媒体报道、慈善商店、印刷材料、网站、口号等工具来实现慈善品牌建设。当然，非营利领域买践者对品牌化形象的排斥以及非营利部门与营利部门的异质性，决定了非营利组织应理性运用商业化品牌策略。
3.品牌内部化。对于非营利组织，品牌内部化尤为重要，因为品牌开发和实施的主体以及信任和支持源首先是组织内部利益相关者而非外部捐赠者、客户等。Grounds和Harkness(1998)指出，在非营利组织品牌开发过程中，内部受众包括员工、志愿者及其他内部利益相关者的观点至关重要。Helen和Steven(2007)指出，考虑到非营利组织内部包括员工和志愿者在内的利益相关者的复杂性和他们矛盾化的交流需要，关注品牌内部化是可以理解的。他们认为，非营利组织品牌内部化的重要性主要源于分权式组织结构、一致性文化建设以及非营利员工激励需求。Helen和Steven(2007)进一步指出，与营利组织品牌开发以领导者为主导不同，以价值观为核心的非营利组织的品牌建构往往需要以咨询和参与的方式进行，涉及员工和其他内部利益相关者，因此品牌内部化十分重要。Laidler-Kylander和Simonin(2009)则提出了品牌内部化的两个策略，即承认和接受品牌所具有的强大内部角色并向内部受众宣传品牌，以及设立组织内部的品牌大使。
4.组织外部嵌入。该策略主要强调非营利组织在品牌建设过程中与外部环境和利益相关者互动，包括响应、合作等。通常，非营利组织具有比商业组织更广泛、多元的外部利益相关者谱系，这决定了其品牌建设也需要考虑外部利益相关者的期望与需求并采取相应措施鼓励外部利益相关者的参与。Napoli(2006)研究发现，对于非营利组织而言，品牌化不仅意味着增加广告花费或者实施精心安排的营销交流活动，而且应包括与利益相关者互动、基于品牌协调和组织营销活动及理解利益相关者的品牌态度。当然，外部嵌入也强调外部核心利益相关者在组织品牌建设中的参与，其中，与营利组织的合作是非营利组织品牌化的重要方式。Becker-Olsen和Hill(2006)的实证研究表明，非营利组织与商业组织间的资助匹配度显著正向影响非营利组织包括品牌认知、品牌内涵、品牌响应和品牌关系在内的品牌战略的实现。Dickinson和Barker(2007)的实证研究表明，非营利组织与商业组织都可以受益于两者的品牌化联盟，并且联盟匹配度高低直接决定品牌联盟评价和溢出效应。
六、未来研究展望
自Wray(1994)开创非营利组织品牌研究先河以来，越来越多的学者参与到该主题的研究中，并取得了一些值得关注的成果。然而，目前有关非营利组织品牌的研究仍十分缺乏，相关研究尚存在进一步完善的空间。总体上看，未来研究可重点从以下五个方面展开：
第一，不同类型非营利组织的品牌研究。尽管国外学者近20年来在非营利组织品牌方面已经做了积极探索并取得了不少研究成果，然而现有研究的研究对象仍较为单一，多为慈善组织。虽然国家社会管理体制差异可能会导致不同国家背景下非营利组织界定和分类的不同，但总体上所有的非营利组织都可以分为公益类组织(如慈善组织、基金会)和互益类组织(如行业协会、商会、学术团体等)。然而从现有文献可以看出，有关公益类组织中基金会的品牌研究较少，有关互益类组织的品牌研究几乎还是空白，而这些类型的组织在各国非营利部门中占有较大比重，并在社会和经济发展中发挥着积极作用。并且，现有研究文献多以英国、美国、加拿大等国为研究背景，而这些国家非营利组织市场化程度较高，目前有关市场化程度较低甚至政社关系明显的非营利组织品牌的研究较为缺乏。因此，开展不同类型非营利组织品牌研究并从中总结非营利组织品牌共性是未来研究的重要内容。
第二，非营利组织品牌的非物质性内容研究。目前，学界关于非营利组织品牌及其管理的研究多借用营利领域的观点。然而，部门异质性决定了非营利组织品牌有着独特内涵。尽管一些非营利组织已经从有形层面接受非营利组织品牌化理念，例如采用一个专门设计的标识，但从非物质层面如宗旨、使命等进行的非营利品牌研究还较为缺乏，仅有的少数研究多为质性研究，并且多为管理策略分析，缺少从组织管理学、心理学、经济学等方面进行的基础性理论探索。并且，非营利组织是一种价值观驱动型组织，因此价值观方面的品牌研究尤其重要，未来的研究需要在此方面有所加强。
第三，非营利组织品牌影响因素及作用机制研究。关于非营利组织品牌建构的影响因素，如组织治理结构、政社关系、组织外部环境等，现有研究严重不足。同时，虽然国外文献对非营利组织品牌的价值做了相关理论研究，但是品牌化是通过怎样的机制对非营利组织绩效产生作用的？在这方面，仅有少量文献例如品牌与组织捐赠关系相关文献做了探索性研究，而关于品牌对非营利组织绩效其他重要方面如人力资源获取、员工凝聚力、财务绩效、社会声誉等的影响，现有研究几乎还是空白，尤其是缺乏实证和多案例研究。未来的研究有必要就非营利组织品牌的影响因素和价值产生机制做进一步探讨。
第四，非营利组织品牌化量表开发研究。已有研究主要从品牌个性和品牌资产两个视角理论性地考量非营利组织品牌，而关于非营利组织品牌化量表开发的研究较为缺乏。目前，学界关于营利组织品牌管理和评估的量表较为丰富，而涉及非营利组织的研究仍主要是概念化的理论分析，实证研究多为基于西方非营利组织品牌管理实践的构型分析。就非营利组织品牌化测量而言，目前国内外学者尚未根据非营利组织特质开发出具有针对性的量表。因此，非营利组织品牌化的概念化测量这一研究主题尚待未来的研究加以探讨。
第五，非营利组织品牌本土化研究。相比西方国家，我国非营利组织品牌研究极为缺乏。一方面，社会情境不同决定了我国非营利组织品牌化与西方国家存在诸多差异，如政府在非营利品牌建设中的角色，我国传统文化、社会体制与非营利组织品牌化的关系，以及公众对非营利品牌的认知等，均与西方国家存在差异；另一方面，2012年党的十八大提出要建设“现代社会组织体制”，2013年《国务院机构改革和职能转变方案》也提出要改革我国社会组织管理制度，这些都说明了我国非营利组织进行“模样再造”的必要性。基于上述背景，国内学者有必要开展非营利组织品牌本土化及中外对比研究，以便为我国非营利组织发展提供理论指导。