大型体育赛事媒介传播效果的分类及发生机制，本文主要内容关键词为：媒介论文,体育赛事论文,机制论文,效果论文,发生论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
修回日期：2015-10-08 文章编号：1001-747X(2016)01-0179-07 文献标识码：A 中图分类号：G80-056 DOI：10.16063/j.cnki.issn1001-747x.2016.008 近百年来，西方传播学研究始终围绕“传播效果”这一核心主体，正如英国著名传播学者纽博尔德所言：“对传播效果的研究是隐藏于大众传播研究发展史中的原动力”[1]。具体到体育领域，随着近年来大型体育赛事在世界范围内举办频度的提升，其对于举办国或举办地经济社会发展的正向功能已为很多国内外学者所共识。然而，基于赛事现场观众人数的局限，这种正向功能或影响主要是通过大众媒介传播实现的。因此，在“媒介融合”的时代背景下，为更好地发挥大型体育赛事传播的正向社会功能并促进赛事自身的发展，对大型体育赛事媒介传播效果的科学评估已成为利益相关者的共同之需。因为，如果缺乏对大型体育赛事媒介传播效果的评估及相关数据，对于大型体育赛事组织者和媒介传播者而言，其传播实践可能盲目的甚至是无效或反效的；对于受众而言，其接收赛事信息的行为及其因接收赛事信息而产生的影响将带有较大的“随意性”；对于赞助商而言，其对目标受众的“定位”和赞助效果的考察将“无据可依”；对于整个社会而言，赛事媒介传播活动对于社会是否产生影响、产生哪些影响、产生多大影响等问题答案也将“无处可寻”。然而，对大型体育赛事媒介传播效果进行评估的前提是对其进行科学分类，并在此基础上揭示其媒介传播效果的发生机制，这不仅是优化大型体育赛事媒介传播实践之需，也是丰富媒介传播效果理论之义。 1 核心概念的界定 1.1 大型体育赛事 关于大型体育赛事的定义，国内学者普遍认为，它主要指规模庞大、具有鲜明风格、广泛吸引力的体育赛事，它往往代表着承办国家或城市的形象，承办国家和城市也能通过举办大型体育赛事构建和展示自身形象，提升自身的地位和声望。姚颂平等认为，国际体育大赛主要包括综合性运动会和重要单项体育赛事。其中综合性运动会是指由多个单项组成的大型国际性体育赛事，这种赛事一般2～4年举办一次，具有参赛国家和地区众多、设置的项目类型丰富、影响范围较广等特点。重大单项体育赛事是指国际单项体育组织主办的高等级的大型国际性体育赛事[2]。陈锡尧将大型体育赛事分为大型综合性体育赛事、世界单项组织的重要赛事、跨国公司或知名的大企业操办的传统性体育赛事3类[3]。易剑东认为，大型体育赛事是一种特殊文化活动，其在国际上影响力大、经济效益好、辐射范围广，大型体育赛事的成功举办，不仅可以塑造良好的国家形象，提升政府的公信力与执行力，还为本国城市的经济、文化发展增添活力，扩展城市知名度和关注度，塑造城市品牌形象，丰富体育观众的精神文化和物质文化生活[4]。 相对而言，国外学者关于大型体育赛事的界定有所区别。近年来，大多数国外学者从“事件”的视角对大型体育赛事进行界定。在Getz看来，“事件”是一系列在短时间内发生的活动或项目的总称，事件有突发性和计划性事件之分，在一般意义上，计划性事件是事件理论的普遍研究对象[5]。Roche研究认为，依据事件的目标受众、规模大小和媒介形态等，事件被分为标志性事件(Hallmark Event)、社区事件(Community Event)、特殊事件(Special Event)、大型事件(Mega-event)。从事件的特征出发，大型体育赛事应被列入大型事件的范畴[6]。 同时，Roche对Mega-event进行了界定，认为该类事件是包括大型体育赛事在内的拥有较多观众并在国际上具有影响力的事件，测量该类事件的规模可以从参与的国际性、媒介的关注度等方面进行[6]。Home等研究认为，某一事件要成为Mega-event必须拥有以下条件：第一，大量的媒介报道该事件；第二，该事件的活动地或国家(举办地或国家)具有较大的国际影响力[7]。Roberts认为，Mega-event中“Mega”的含义指的是该类事件具有以下特性：非日常性、非连续性和国际性，及其媒介传播的广泛性和受众群体的庞大性[8]。 近年来，国内部分学者也开始借鉴国外相关研究成果，从“事件”角度考察大型体育赛事。李南筑等认为，大型体育赛事是一种特殊事件，该类事件的载体为人体运动，而须对其比赛成绩进行公开排序并决出高下(胜负)是其显著特征[9]。王守恒等认为，大型体育赛事是一种特殊事件，其产品是体育竞赛和服务，该类事件的形式与规模受到赛事环境、文化、习俗等条件的规制；同时，该类事件能够对社会、经济、文化产生重要影响，可以满足不同利益主体的利益需求，从而产生相应的经济、文化、政治等效应[10]。 基于此，笔者认为，大型体育赛事应具备以下特征：从赛事规模上看，大型体育赛事是指规模庞大的赛事；从赛事影响上看，大型体育赛事具有巨大的社会影响力。同时，根据大型体育赛事的项目容量，可以将大型体育赛事分为综合性运动会(如奥运会、残奥会、特奥会、亚运会、全运会、世界大学生运动员等)和单项体育赛事(如各项目的世界杯赛与世界锦标赛、F1汽车大奖赛等)。相对而言，筹办周期及比赛时间长，比赛项目及参赛人数多等是其突出特点。 1.2 媒介 《现代汉语词典》关于“媒介”解释是：在传播过程中，用以扩大并延伸信息的工具，如报纸、广播、电视、电影、书籍与杂志。媒介是使双方(人或事物)发生关系的人或事物，也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种动作状态[11]。 在英文中，媒介即media，约于19世纪末20世纪初出现，它指的是可使事物之间发生关系的介质或工具。传播学大师麦克卢汉认为，媒介即信息(The medium is the message)。在我国传播学者邵培仁看来，媒介是处于受传者与传播者之间的物质实体，它是表现为报纸、电视、网络等具体形态，用于传递一定的信息和符号。 关于媒介与传媒、媒体等概念的区别，在《现代汉语词典》中，传媒是指“①传播媒介，特指报纸、广播、电视等各种新闻工具；②疾病传染的媒介或途径”。媒介是“使双方(人或事物)发生关系的人或事物”。媒体是指“交流、传播信息的工具，如报刊、广播、广告等”[12]。在《新华词典》中，媒介是指：“介绍或引导两方发生关系的人或事物。”媒体是指“荷载文字、声音、数据等信息的介质；也指传送上述信息的工具或手段”[13]。可见，在“中介体”的基础上，人们对于传媒、媒介、媒体这3个词组的使用是宽泛和混杂的。为了统一概念称谓，使研究对象处于同一研究视域，将以上概念的称谓统一确定为“媒介”，并对大型体育赛事传播中的“媒介”进行操作性定义，即对大型体育赛事进行报道或宣传的现代大众传媒，包括电视、报刊、广播、网络、手机等。 1.3 媒介传播效果 根据《辞海》的解释，效果(effect)即由某种动因或原因所产生的结果。在英文中，该词兼有效果、结果、影响、效应、功效等意。在界定“媒介传播效果”的概念之前，笔者查阅大量关于传播效果的中外研究文献发现，关于“传播效果”一词在诸多文献中的用法并不统一。有学者用“媒介效果”，有学者用“传播效果”，有学者用“大众传播效果”，有学者用“媒体效果”，有学者用“传媒效果”，有学者用“媒介传播效果”等，但其表达的含义皆较一致，即传播者发出的信息对受传者或整个社会产生的影响。由于课题主要是针对大型体育赛事经大众传播媒介(报纸、电视、广播等)的传播，对受众、媒介、赞助商、举办地等产生的影响进行研究，因此，选用“媒介传播效果”作为核心概念之一，但在引用前人成果时，尊重他们对于此概念的特定称谓。 传播效果研究始于西方，其也是西方传播学研究的中心议题。美国著名传播学研究者洛厄里在其《大众传播效果研究的里程碑》一书中对60年间具有里程碑意义的14项研究成果进行了详细梳理和归纳，如《人民的选择：政治宣传中的媒体》《日间广播连续剧的听众：使用与满足》《传播与说服：寻找魔力要素》《个人的影响：两级传播》等。这些研究使得传播效果研究成为西方传播学研究中成果最丰硕的领域之一。归纳前人关于媒介传播效果定义的阐释，主要可分为狭义媒介传播效果和广义媒介传播效果两种。 狭义媒介传播效果定义者仅描述了传播活动对受众这一单一对象的影响。从传播者角度讲，是指传播者通过媒介发出信息后对受众产生的作用和影响[14]。邱沛篁认为，传播效果专指受众接受媒介信息后所形成的有效结果[15]。张国良认为，大众传播效果即大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化[16]。广义媒介传播效果定义者不仅关注传播活动对受众的影响，而且将传播活动的影响扩展至整个社会层面。郭庆光认为，传播效果不仅指媒介传播活动对受众心理、态度及行为产生的影响，而且包括该活动对社会产生一切间接或直接影响、显性或隐性影响的总和[17]188-231。 传播效果是指传播活动在受众中产生的影响以及对社会发展进步所产生的作用。传播是一种有组织的、有目的的社会活动，它必然会产生某种效果。同时，对传播效果的评价还有受时间、空间和受众个体差异等因素的影响，是相对的效果。其受到诸多社会、政治、经济、受众等因素影响，是社会舆论综合效应的体现。信息提供者(传播者的可靠性和权威性)，传播内容，传播方式、技巧，传播媒介的类型，传播环境，受众等因素，均可影响传播效果。 1.4 大型体育赛事媒介传播效果 基于以上核心概念的分析和大型体育赛事的特点，在对相关专家进行访谈的基础上，对大型体育赛事媒介传播效果进行界定：在大型体育赛事选择、申办、筹备、举办、评估等运行过程中，与之相关的信息经媒介传至受众，从而引起受众在体育认知、体育态度及体育行为方式等方面的变化，以及由此产生的对媒介、赛事、赞助商和举办地的综合影响。在微观、中观和宏观层面，分别指赛事组织者通过媒介发出体育相关信息对受传者个体、群体和组织、乃至整个社会系统产生的影响。 2 大型体育赛事媒介传播效果的分类 将大众媒介视为能够影响受众的机构是早期大众传播研究的核心观点。随着当今国际媒介研究空间不断扩展和多元化，这一观念仍然居于中心地位。因此，关于大众传播效果的研究一直是西方传播学研究的主流，西方传播学者基于不同标准对媒介传播效果进行了分类。同时，西方学者也对大型体育赛事的影响也进行了不同的分类，Kim等研究日韩世界杯足球赛对韩国居民的影响时，将世界杯足球赛的影响分为正面影响(促进文化交流、经济增长等)和负面影响(造成环境污染、交通拥挤、物价上涨等)。Inter VISTAS咨询公司将2010年冬奥会的影响分为事前影响、事中影响和事后影响。Dwyer等将大型体育赛事的影响分为有形影响和无形影响。Higham等将体育赛事对旅游目的地的影响，分为经济、社会和环境影响。以西方学者关于媒介传播效果和体育赛事影响的分类为基础，结合大型体育赛事媒介传播的自身特点及不同标准，笔者尝试对大型体育赛事的媒介传播效果进行如下分类。 2.1 影响范围分类 以媒介传播效果的影响范围为标准可分为狭义效果和广义效果。如上所述，媒介传播效果存在广、狭义之分，因此，大型体育赛事媒介传播效果同样可分为狭义传播效果和广义传播效果：狭义效果是指由于大型体育赛事媒介传播的影响，受众接受信息后在认知、情感、态度和行为等方面发生变化，其侧重于描述媒介传播对受众个体的影响；广义效果是指大型体育赛事媒介传播活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和，其侧重于描述媒介传播对宏观社会的影响。 2.2 时间标准分类 以时间为标准可分为短期效果和长期效果。从大型体育赛事的媒介传播实践来看，其对受众、社会政治、经济、文化等方面的影响大多是在长期的传播活动中实现的。Baade对职业体育赛事的电视传播进行研究认为，赛事通过大众传播实现其多元化影响，但这种影响不是显而易见的，需要一个长期的过程。大型体育赛事媒介传播对受众个体体育观念、体育行为的影响，对社会群体体育精神、体育生活方式、主流体育价值观等的影响等都需要较长的周期才能实现。然而，大型体育赛事媒介传播的短期效果也时刻存在，奥运会期间就会媒介受众陡增、足球世界杯赛期间参与足球活动人数激增，大型体育赛事期间也是人们体育消费热情高涨、体育消费额增加、媒介广告收入增加、举办地媒介曝光率提升等，这均是大型体育赛事媒介传播短期效果的集中体现。 2.3 传播意图分类 以与传播者意图的关联为标准可分为预期效果和非预期效果。按照大型体育赛事传播者预期目标要求而达成的媒介传播效果即预期效果，达成预期效果是赛事媒介传播者的目的。然而，当大型体育赛事媒介传播活动过后，也可能产生一些并非传播者要求的效果，即非预期效果。例如：我国学者罗宏涛在其研究中提出了“收视”影响“参与”的观点，即人们通过媒介满足了心理消遣和娱乐的愿望，而不同程度地挤占了体育参与的时间和精力。这种体育参与行为减少的效果可能是体育传播的非预期效果。 2.4 作用领域分类 以效果作用的领域为标准可分为政治效果、经济效果和社会效果。首先，从媒介与政治的关系看，西方国家基于对媒介的报道价值和控制舆论的巨大权力，极力宣扬媒介领域相对于政治的独立，但由于政府往往是相关信息的权威和首要来源，媒介独立于政治只是相对的。因此，大型体育赛事媒介传播必须考虑其政治效果，即大型体育赛事媒介传播对政治环境的影响。我国在计划经济体制时代，基于政府的强大控制力和号召力，大型体育赛事媒介传播往往首先凸显的是爱国主义、集体主义、民族自豪感的提升等政治效果，大型体育赛事媒介传播为政治宣传服务。其次，从经济层面看，大型体育赛事媒介传播实践的产生、发展和壮大，其核心驱动力是经济利益。只有“赚取”利润，才能维护大型体育赛事、媒介及其传播活动的可持续发展。尤其是在全球化和信息化时代的今天，大型体育赛事媒介传播对赛事产业、媒介产业、广告产业等的拉动，具有十分积极的意义。再次，从社会层面看，大型体育赛事媒介传播往往从环境认知、价值形成与维护、社会行为示范等层面长期影响受众进而形成社会效果。从大型体育赛事媒介传播实践看，社会效果显现是长期的，对其具体影响进行测量也相对比较困难，但它无时无刻不在显现，如大型体育赛事媒介传播对整个社会舆论、文明规范、主流体育价值观、体育精神等的影响。 2.5 性质标准分类 以效果的性质为标准可分为正面效果和负面效果。大型体育赛事媒介传播对受众、媒介、社会发展等具有诸多正向影响已为大部分传播学研究者和实践领域所证实。在负面效果方面，传播学研究者认为，现代社会是信息社会，人们越来越离不开大众传播媒介，在其长期的“塑型”作用下，许多受众的自我防护能力下降；同时，大众传媒特别是新兴的网络媒介创造的“拟态环境”(pseudo-environment，即通过对象性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化以后向人们提供的环境)[17]231麻醉了人们的神经，缩减了人们的想象空间。另外，西方传播学者实证研究证明了大众传媒活动对人们特别是青少年儿童的暴力、性侵犯等行为具有间接的影响作用。同时，也有部分研究者提出了体育大众传播对体育文化交流、体育的异化、人的主体性等方面的负面影响[18]。但综合国内外学者的观点，笔者认为，大型体育赛事作为媒介产业和体育产业共同助推发展起来的一项特殊事件，其中媒介传播对赛事、媒介、赞助商、举办地和受众等的正面影响远远大于其负面效果，在现代社会大型体育赛事与媒介、大型体育赛事媒介传播主体之间越来越表现为一种“共荣共生”的关系。 2.6 作用主体分类 以效果作用的核心主体为依据可分为受众效果、媒介效果、赛事效果、赞助效果和举办地效果。弗里曼认为：“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现，或者受到一个组织实现其目标过程影响的所有个体和群体”[19]。马斯特曼将这一理论运用于体育赛事研究领域，认为在体育赛事中涉及的主要利益相关者有运动员、教练员、管理者、裁判员、观众、媒体人员等；Donald Getz将赞助商引入体育赛事的利益相关者，认为体育赛事的主要利益相关者有赛事组织者、赞助商、消费者、社区等；国内学者叶庆辉认为体育赛事的主要利益相关者有观众、媒体、供应商、主办机构、赞助商和经费支持者、主办社区、工作团队等；黄海燕认为体育赛事的核心利益相关者主要包括举办政府、所有权人、主办机构、主办社区和赞助商，蛰伏利益相关者主要包括媒体、观众、参与者，边缘利益相关者主要包括工作人员、志愿者、普通民众、自然环境。 以利益相关者理论为基础，结合国内外学者关于体育赛事利益相关者的阐述以及大型体育赛事媒介传播的特殊性，笔者认为，在大型体育赛事媒介传播实践中，其核心利益相关者主要包括受众、媒介、赛事组织者、赞助商和举办地。基于此，在考察大型体育赛事媒介传播效果时，以效果作用的核心主体为依据，应分别考察大型体育赛事媒介传播对赛事、媒介自身、赞助商、赛事举办地及受众的影响，即大型体育赛事媒介传播的赛事效果、媒介效果、赞助效果和举办地效果及受众效果。限于篇幅，下文仅对大型体育赛事媒介传播效果的“核心”效果——受众效果的发生机制进行理论解读，为构建大型体育赛事媒介传播评估指标体系提供理论依据。 3 大型体育赛事媒介传播受众效果的发生机制——基于框架理论(Framing Theory) 3.1 关于媒介传播中的框架理论 贝特森(Bateson)于1955首次提出框架(frame/framing)的概念。1974年美国社会学家高夫曼(Goffman)出版了《框架分析》(Frame Analysis)一书，该书使得框架理论逐渐形成并被诸多学者重视。框架理论形成后，逐渐被传播学学者借鉴，用以分析与解读传播实践中的相关问题。依据高夫曼的观点，个体或群体对环境的定义可分为“条”和“框架”。“条”是指个体或群体活动的次序，“框架”是用来说明“条”的组织类型。高夫曼认为，在个体或群体将社会现实转化为思想观念时，框架是其中的重要中介，它决定着个体或群体对事件的主观解释与思考结构。高夫曼指出，个体或群体的框架的形成是以往经验和社会文化环境共同作用的结果。 后来的学者们根据高夫曼、加姆桑等的框架理论，将其运用于传播学研究，得出了媒介框架和受众框架这一对决定媒介传播内容和方式的主要框架。我国台湾学者臧国仁认为，新闻媒介从业人员在进行新闻采编或处理个人信息时，媒介框架是其思考的“基模”，通过不同的媒介框架形成不同的事物阐释方式或立场。实质上，媒介框架就是传播者将事实本源转换为社会事件的意义延伸性活动。通过这种延伸性活动，首先，传播者基于自身的框架(信念、态度、价值观、人生观等)将事件与其本源分离；同时，传播者将分离的事件进行再框架化，通过媒介传播使之处于社会语境，进行重新解读，使其在社会大背景下具有社会事件的特征[20]109。 在媒介框架的具体发生机制方面，恩特曼认为，框架化过程即“选择”和“凸显”的过程，框架某一件事即依据传播者的意念将其从其他事件中挑选出来，进行加工处理，进而进入传播实践。臧国仁将媒介框架的发生机制归纳为选择和重组，即真实的事件既可通过媒介的刻意选择而重新塑型，也可通过对部分片段进行重新排列组合，以再现或转换事实[20]49。 受众框架是指受众在接收媒介信息时，依据自身的认知基模(经验、知识、习惯、世界观等)，对媒介信息重新进行的选择、组合与判断。因此，在新闻传播的整个过程中，受众并非被动地接受信息，而是通过自身的认知框架对媒介信息进行过滤，依据自身建立的受众框架对媒介信息的真实性、人文性、时效性等进行解读。 3.2 大型体育赛事媒介传播中的媒介框架与受众框架 首先，根据臧国仁对媒介框架内涵结构的分析(媒介框架分为媒介组织框架、新闻个人框架、文本框架)，将大型体育赛事媒介传播的媒介框架分为赛事传播媒介组织框架、赛事传播者框架、赛事传播文本框架。赛事传播媒介组织框架即赛事传播过程中媒介必须建立的一整套组织、体系、惯例和程序，它决定何种赛事信息可通过何种传播形式被传播出去。赛事传播者框架分为赛事记者框架和赛事编辑框架，即赛事记者和编辑根据赛事传播目标，并结合自身的认知结构对赛事信息的个人解读。赛事文本框架即赛事传播信息进行语言意义构建的过程，通过语言或其他符号对赛事事件进行文本再现。因此，大型体育赛事媒介传播活动在媒介环节的生成机制可表述为：赛事原始事件——媒介组织框架——赛事传播者框架——赛事传播文本框架——赛事信息呈现。 其次，大型体育赛事媒介传播的受众框架即受众关于信息的选择、过滤和重组的过程。受众在面对于大型体育赛事媒介传播信息时，首先表现为选择，对于自身框架不需要的信息不予接收。对于自身框架需要的且相容的信息表现为同化，对于自身框架需要但不相容的信息予以改造。然后，受众框架对大型体育赛事媒介传播信息产生的意义进行诠释，并进一步影响其体育态度、情感、消费等行为，同时这些行为会反过来影响媒介框架，形成一个封闭式循环。 正如Woo等所言，框架是传播者、信息来源、受众、社会情境等互动的结果[20]113。从大型体育赛事媒介传播的实践来看，媒介框架和受众框架并非孤立作用，而是在相互影响、相互博弈的过程中影响大型体育赛事的媒介传播效果。 3.3 大型体育赛事媒介传播受众效果发生机制的框架理论解读 首先，在大型体育赛事媒介传播过程中，媒介框架与受众框架的互动关系始终表现为一种博弈关系。媒介框架是大型体育赛事传播者使用语言或符号再现赛事现场客观现实的过程，赛事传播者受到体育知识、赛事信息、政治立场、媒介素养、新闻业务等的影响，不断从赛事举办期间的赛事实践中选择、凸显、重组赛事信息，形成人们关于大型体育赛事的议程，赛事传播者常用它们建构媒介产品与话语，不管是文字的还是图像的。另外，媒介框架又受到赛事传播者(记者、编辑等)个人框架影响，而大型体育赛事媒介传播的对象——受众在选择赛事媒介传播信息时，也会根据“个人框架”对赛事信息进行解读，从而在个人框架与媒介框架的博弈中，使得媒介信息与受众认知这一对矛盾在大型体育赛事媒介传播实践中得以相互趋同与协调。例如：受众都会根据自己的喜好和经验判断来评价体育赛事解说员的水平，只有当“受众框架”——受众的爱好、经验与“媒介框架”体育赛事解说员的解说方式相契合时，受众才会选择收视这一赛事，如果解说员的解说方式非受众所喜好而导致“媒介框架”与“受众框架”发生冲突，受众即使喜好该赛事也会因为讨厌解说方式而采用“静音式”收视方式。 其次，大型体育赛事媒介传播效果的形成过程即框架化过程。框架化(framing)即设置框架，是框架的建构与形成过程。在大型体育赛事传播过程中，传播者依据其“媒介框架”，对大型体育赛事的相关信息进行甄别、增删，突出赛事组织者、赞助商、受众等利益群体期望的相关信息，并努力在这些利益群体的利益博弈中寻求最佳契合点，使得赛事信息传播的框架化顺利进行，同时也使得大型体育赛事的媒介传播效果得以凸显。正如沃尔特·李普曼所言：“在外部环境赋予我们的世界中，我们可以依照自己的文化、自己的方式对外部环境进行认知，从而每个人都会对同一外部环境有继而不同的解读。”在大型体育赛事媒介传播过程中，赛事传播者个人的价值观、信息来源、新闻机构的截稿期限和工作程序、职业理念、媒介素养等因素都决定着框架的形成进程。只有在实践中实现媒介和受众的良性框架化，才能从根本上实现优化大型体育赛事媒介传播效果的目标。 再次，大型体育赛事媒介传播效果的实现依赖于框架效应。框架效应(framing effect)是指框架对受众的认知以及话语的形成所产生的影响。框架效应的产生影响受众的心理、视角及其对媒介传播活动的价值判断，进而使受众对媒介传播实践的态度与行为产生变化。因此，大型体育赛事媒介传播的框架效应就是媒介框架对受众个体或群体关于赛事的认知或舆论产生的影响，即媒介传播中媒介框架与受众框架博弈产生的受众效果。认知心理学认为，个体对事物的处理和信息的认知依赖于“框架”。正如舍瑞夫的参照框架理论(Frames of Reference)指出的那样，个体对事物的认知除了受个体的心理和认知特征等因素影响外，参照框架的选择是其中的重要影响因素。个体对大型体育赛事媒介传播参照框架的选择，就是对该体育赛事在媒介传播中凸显的价值、态度及相关社会标准的肯定与接纳。在大型体育赛事媒介传播过程中，个人框架与媒介框架相互作用，媒介框架传播效果的实现是以个人框架的接纳为前提。正如凯尼曼和特威尔斯的研究结论——受众媒介评价遵从“框架效应”一样，大型体育赛事媒介传播过程中，不同经历和兴趣的受众对赛事信息的选择和媒介传播效果的评价同样遵从“框架效应”。例如：在足球球迷的“受众框架”内，该群体中的大部分成员不会因为职业拳王争霸赛的到来，而错过欧洲冠军杯足球赛决赛的直播。从此意义上说，在大型体育赛事媒介传播活动中，框架效益取决于受众对于赛事传播的认知框架、心理感受、观赛行为、收视喜好等，其成为影响大型体育赛事媒介传播效果的重要因素。 4 结语 大型体育赛事通过现代媒介的传播，不仅可以产生积极的舆论影响力，还可以作用于受众心理，使得受众自觉或不自觉地深受大众传媒的影响和熏陶，逐渐具有媒介倡导的消费心理与消费方式[21]。一方面，当媒介对大型体育赛事进行立体式宣传时，长期的作用将对受众的消费心理产生一定影响，进而影响其消费行为。另一方面，通过大型体育赛事媒介传播，可以使得一些新的消费方式和消费观念逐渐深入人心，对于一些新兴体育产业乃至整个体育产业产生带动作用[22]。因此，在对大型体育赛事媒介传播效果进行分类的基础上，从理论层面考察其受众传播效果的形成机制，可为从实践层面优化大型体育赛事媒介传播效果提供理论依据，进而引导大众积极的体育消费，促进体育市场的繁荣发展，从真正意义上实现“全面健身”。