区域市场的品牌营销平台打造探析
荆志瑞
(江苏中烟工业有限责任公司，江苏 南京 210000)
摘 要： 在面临短期销售任务与长期品牌建设目标下，区域市场要根据品牌所处发展阶段，定义好问题解决方向。在厘清内外部资源基础上，树立网状思维，多维度打造线上线下交叉平台，并综合运用多平台资源服务好品牌营销建设。
关键词： 区域市场；品牌营销；平台打造
品牌建设是一项战略工程，事关长远。每个区域市场有自身的特点，但品牌营销建设的目标是共通的。坚持新发展理念，树立网状思维，多维度打造线上线下交叉平台，将会把品牌营销工作提升到一个新的高度。
首先，我们来到剧团文化走廊，那里陈列着许多栩栩如生的木偶造型，有手拿金箍棒的齐天大圣孙悟空，有肥头大耳的天蓬元帅猪八戒，还有文质彬彬的唐三藏，还有忠义耿直的红脸关公……造型各异，让我有些眼花缭乱。穿过长廊，我们走进小剧场——偶影人生，观看了精彩纷呈的节目。有木偶戏《长绸舞》《北京有个金太阳》《美人鱼》;京剧《大登殿》;皮影《年年有余》;碗碗腔《刘胡兰》等片段。木偶剧团的团长刘亚星为我们表演了精彩的《美猴王》，赢得了台下观众的阵阵喝彩。
第三，就是主动攻击。主动攻击和被动攻击是相互对立的，此种类型的攻击主要是相关的网络系统攻击者故意越过安全防护墙的保护措施，进入计算机网络系统的内部，毁坏原有的代码并添加恶意代码，最后使得计算机系统中原有的数据资料的完整性遭到大面积的破坏。
1 区域市场的管理特点
面临组织赋予的职责，区域市场团队需要发挥自己的优势，克服自身短板，寻求合适的品牌营销解决方案，更好的去实现自身使命。
1.1 同时面临短期任务与长期目标
区域市场团队作为连接企业与市场的关键环节，不仅承担着企业下达的销售目标任务，更重要的是建立产品认同与品牌忠诚，为企业的长远发展构筑可持续的区域市场基础。
整机面板只有两个操控按键，分为清洗和复位键，使用期间最好每月进行一次清洗作业，更能使净水器保持持续的良好运转。
1.2 具有灵活性、执行快、可验证等优势
相较于企业的其他部门，区域市场团队具有自身的优势。首先是灵活性，因为身处一线，受时间、家庭等因素制约相对较少，团队成员主要任务就是服务市场。其次是执行效率高，团队贴近市场，在落实企业任务要求时，可以快速执行。再者，活动验证时间短，开展的业务工作可以通过渠道沟通、数据分析、一线调研等多方信息得到快速反馈并进行及时修正。
1.3 存在任务多、人手少、资源有限等困难
作为企业的神经末梢，区域市场团队也面临诸多困难。一是任务多，“上面千条线，下面一根针”，上级各部门布置的任务，需要市场一线的全面落实对接。二是人手有限，在面临诸多的工作任务时，完全依靠一线团队很难全部落实到位。三是资源有限，在开展业务工作中，需要在更大范围扩散影响力时，现有资源往往捉襟见肘。
2 区域市场的品牌营销工作重点
不能解决问题的原因，往往是没有找到真正的问题，因此定义问题至关重要。在品牌发展程度不同的地区，要采取不同的思维去发现问题的本质所在，以便于找到真正解决问题的方法。
2.1 明确不同区域面临的主要问题
受地区差异、消费特点、品牌基础等因素影响，品牌在不同区域往往具有不同的市场表现。为了提高工作效果，需要针对品牌营销在不同区域的表现，明确出各自的问题与解决方向。
2.2 品牌优势区域重在补短板，保优势
YC市场属于企业品牌的优势地区，根据品牌发展与竞争现状引入DDS产品，期望该产品有效提升品牌价区短板。新品上市前，连续多个阶段分别使用不同平台传播，持续积蓄势能。
2.3 品牌发展区域重在强优势，促消费
处在品牌基础薄弱的区域则要换个角度，从危中发现机。即便整体表现不佳，但深入微观，总能发现表现相对突出的价区、产品、区县等指标，这些相对表现较好的地方就是可以重点发力的方向。此外因为份额低，发展空间就会比较大，强化优势、提高份额，引入新品捕捉新机会，并加大消费获取力度也非常重要。
3 建设品牌营销的外部资源分析
在综合利用内外部资源搭建平台时，不能停留于点思维或线思维，关键是形成互联互通互动的网状思维。通过搭建品牌营销平台，把信息、宣传、销售、人力、物料等资源聚集起来，整合并深度挖掘，使资源优化组合，实现品牌营销的有效落地。
3.1 渠道(经销商)是必经之门
零售商户是烟草行业的供应链终端，是卷烟品牌销售实现的唯一路径，其特点是利润驱动。从品牌营销角度看，零售终端除具有产品销售、形象展示、信息采集外，还具有从价值告知、认知到认同的品牌价值传递功能。因此零售终端也是品牌营销发挥作用，获取消费者的关键环节。
3.2 零售终端是实现路径
商业渠道，作为烟草行业在各地市的唯一经销商，是卷烟品牌进入区域市场的必经之门，其特点是政策驱动、市场驱动。从品牌营销角度看，商业渠道具有宏观管理、市场调控、策略制定等政策资源，也同时具有专卖稽查、物流配送、客户服务等队伍资源。政策资源需要工业团队深度协同、积极影响。队伍资源则需要积极争取、沟通合作。
精神疾病通常会有影响突触中蛋白的遗传因素。使用表现出类似精神分裂症或自闭症症状的小鼠，研究小组绘制出了它们的突触体图，并且发现了大脑中各种突触亚型结构和连接方式的巨大变化。
3.3 消费者是终极目标
风影没有回家，而是直奔那片林子，他知道她一定在那片树林里，在那棵系着红腰带的树下。天空下着雨，红琴果然在那里，她躺在青石板上，极度痛苦地扭动着身子，她要生了。风影从来没有见过这种场面，根本不知道该怎么办，只是站在一旁呆若木鸡，不停地捻着佛珠祈求佛祖保佑她平安无事。风在不停地吹着，雨在不停地下着，他们全身都是湿淋淋的，眼前这个冰凉的世界可不是什么梦境，他们要面对与接纳的，却是一枚罪恶的果子。风影的心更是碎了，离开了寺院，来到了红尘，却要面对如此残酷的现实，心何以堪！
4 基于网状思维的多个平台搭建
区域市场团队在自身资源有限又要推动品牌营销建设时，必须要系统思考外部资源如何为我所用，从而更好落实品牌营销工作。以卷烟工业区域市场为例，现结合供应链对外部资源逐一分析。
4.1 平台关系类型
在建立品牌营销平台时，划分平台建设对象的关系可以更好区分平台的功能(见图1)。从手段与目的相容性角度看，与商业渠道的有关平台主要体现为合作关系；与行业外的平台重在发挥同盟作用；与零售商户的平台既有合作也能发挥同盟功能；行业内的其他品牌平台则体现为竞争与冲突关系。
图1 平台关系的四种类型
4.2 客户经理传输平台
与不同行业、不同层次的商业主体达成异业联盟，可以实现顾客资源共享，合作互惠互利的目的，双方凭借彼此的品牌形象与名气，创造出双赢的市场利益。
在工商协同实践中，我们下沉一级，深入区县，建立起客户经理(基层站)传输平台，通过客户经理平台，将展示与陈列、信息传达与采集、工具学习与使用等各项品牌营销的任务落地。
4.3 核心零售户线上平台
消费者购买卷烟品牌时，店面形象好的零售店可以发挥重要影响力。为了发挥高档位零售店的意见领袖作用，我们积极探索推进“零售商领袖计划”。
依据“档位高、形象好、配合度高”三个维度，我们采取以线下实地走访方式为主，逐步搭建起高档位核心零售户线上平台。结合品牌营销工作需要，在线上平台常态性开展活动，采取正向激励与物料奖励等方式，赋予零售商更多有价值信息和传播能量，有效地实现了品牌营销落地。
品牌营销的根本目的是推动消费者可持续重复购买的基础上，实现品牌综合竞争力的提升，因此消费者才是品牌营销的终极目标对象，其特点是价值驱动。品牌营销对于消费者而言，重点是建立品牌知名度与品质认同度，维持品牌忠诚度，并实现其基于良好品牌联想下的品牌推荐。
4.4 高端消费者生态圈
商业渠道中，对品牌营销最有价值的队伍资源是客户经理。客户经理以线路或基层站为一组，可以覆盖全部零售户。在品牌营销中，客户经理是渠道到终端的关键环节，发挥着客户服务、任务传达、工作检查等功能。
面对消费者的不易集中与分散等特点，为实现B2C的品牌营销，我们借助异业联盟、终端推荐建立起消费者生态圈。在数据采集的基础上，我们通过新品品鉴、高端借势、感谢信等方式，与目标消费者积极进行互动，搭建起高端消费者线上沟通平台，有效传递了品牌价值信息。
5 基于多平台应用的品牌营销探索
品牌营销是一项复杂的系统工程，在实践中不能依赖单一平台，而是要综合利用多个平台资源，系统性推进实施，实施品牌营销的高效落地(见图2)。现结合YC区域市场团队具体实践，介绍品牌营销在多平台的应用探索。
图2 基于多平台应用的品牌营销
5.1 DDS 新品上市
市场份额较大的区域往往会过于自信企业品牌具备的优势，而不能正视自身存在的问题。品牌优势是整体、宏观的，从价区、产品、区县等微观角度去观察，问题就会显露出来。不难发现，在品牌优势的市场，一般会存在价区短板、弱势产品、新品扩散等问题，同时，如何将现有优势保持并扩大也是需要解决的问题。
5月份，我们全面启动DDS上市推进计划；6月份，在核心零售户线上平台发布品牌文化、产品信息、策略征集三期新品品鉴有奖调研；7月份，分别在各区县面向客户经理宣讲DDS文化、卖点、价格等知识，并要求向预投放客户提前告知产品信息；8月份，借助异业联盟平台分多批次向几百名高档消费者邮寄“更高端产品+DDS”，拉高DDS势能，9月初(中秋月)投放，订购面、利用率均超过预期目标。
白酒作为中国传统产业的重要组成部分，在中国扩大对外开放的进程中，一定会大有作为。茅台的国际市场，也必将迎来一个新的发展机遇期。
5.2 爆爽季大型活动实施
为做好爆爽季大型活动，我们采取了多平台交叉、线上线下互通的方式，促进形成全社会关注与宣传特定产品的氛围。
首先，针对爆爽季活动分三个月的周期性特点，每月根据线上反馈的上月参与效果指标进行评估，筛选出下月线下活动零售网点，有力促进了网点积极参与活动。其次，同步启动高端车、某啤酒、高档网咖类等三个异业联盟平台，开展线下展示与品吸。再次，借助客户经理传输平台，向辖区零售户发放海报、告知活动。最后，内部团队组建两个组，到区县零售网点现场交流、线上操作。三个月的爆爽季大型活动实施在多平台应用的推动下，有效的实现了提高品牌知名度，扩大消费人群的目的。
5.3 店铺二维码操作技能学习
店铺二维码操作技能学习以游戏思维打通了线上线下，让零售户小组长以现场参与互动方式，学会店铺二维码操作使用。
以上结果进一步印证了照料者在心智障碍成员未来安置上的无力感，即照料者普遍意识到了心智障碍人士未来的生活养护问题。但囿于现有服务的可及性、费用和质量的限度，照料者尚处于个体或家庭层面的有限应对。一般而言，照料者难凭一己之力做出适切的规划，绝大多数照料者孤立地消化着来自各方的挑战和压力。这对年迈的老年父母而言，“双老化”带来的压力尤甚。其中，超过四成的照料者认为当前缺乏能让残障人士实现社会融合的综合体系，他们渴求自己百年之后能有一个包容性的社会服务环境以助心智障碍人士的社会融入，而不是简单地将残障人士“供养”起来。
为调动小组长参与积极性，当次活动奖品提前摆在讲台。该活动要求现场建立微信群，所有奖品只能通过线上参与活动获取。活动采取“线下PPT讲解+线上流程说明”方式，分多个互动环节，包括基础知识抢答、集赞送好礼、店铺二维码晒一晒等三个现场发奖游戏，也包括借鉴“5天期权激励”的延期比拼游戏。整个互动过程呈现了扣人心弦、现场学习、线上操作、事后使用的特点，大大提升了操作技能类工具的学习与应用效果。
1958年生于湖北鄂州。湖北鄂州市文联原副主席。现为中国美术家协会会员，湖北省作家协会会员，享受湖北省政府津贴专家，湖北大学特聘教授，湖北省国画院院委、人物画创作室主任。
6 结语
多平台的打造与应用是区域市场以问题为导向，提出解决品牌营销建设的一种路径探索。关键是在实际工作中做到因地制宜、扬长补短、知行合一，从而不断提升品牌综合竞争实力，推动企业品牌的长远可持续发展。
参考文献
[1] Jamshid Gharajedaghi.系统思维：复杂商业系统的设计之道[M].王彪，姚瑶等译.北京：机械工业出版社，2015.
[2] 杨兴国.品牌力[M].北京：人民邮电出版社，2012.
[3] 荆志瑞.适应快速变化的网络化结构团队的建设探讨[J].现代商贸工业，2019,(25).
中图分类号： F27
文献标识码： A
doi: 10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.32.023
作者简介： 荆志瑞(1978-)，男，工学硕士，江苏中烟工业有限责任公司，工程师，研究方向：战略规划、品牌培育、团队建设等。
标签：区域市场论文; 品牌营销论文; 平台打造论文; 江苏中烟工业有限责任公司论文;