赵治文
聊城大学美术学院
摘要：色彩是一种独特的、诉诸心灵的情感语言，在包装设计中的各要素中，色彩的运用要考虑色彩的心理和社会因素。色彩引起的心理反应，以及色彩的感情和象征性，引起设计者的重视，色彩在包装设计中占据重要的位置，因此色彩的美化和突出的重要性，这些问题的处理将直接影响商品包装的销售，色彩在商品包装设计中，因其独特的内涵与特性，在商品的营销中，起着无声的营销大师作用。因此不仅要重视商品包装色彩的美化功能，更要从经济学的角度重视商品包装设计中色彩的营销功能
关键词：包装设计 色彩 信任功能 识别记忆功能 美化功能 促销功能
色彩作为商品包装的一大元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在商品营销的过程中也起着不可忽视的营销功能。商品包装的色彩，在企业产品进入流通领域，迅速拓开销售市场方面起着极大的推动作用。这一点，是被越来越多的企业及商品包装设计人员所重视。包装在现代市场营销中的重要性越来越令人瞩目。因为包装与消费者直接见面，它更易于吸引消费者的注意力。在构成产品包装的所有因素中，色彩能最早、最愉快地触动人的反应，直接刺激消费者的购买欲望。
一、色彩在商品包装设计中的信任功能
当消费者在初次接触到某一商品时，由于色彩的刺激作用而产生各式各样的感情，这些感情包括：色彩的重量感、色彩的温度感、色彩的软硬感、色彩的情绪以及色彩的华贵与朴素感等。火与太阳光给人带来温暖，因此我们又把色相环中与火和太阳光相似的红、橙、黄称为暖色；蓝绿色、蓝紫色等称为冷色。饮料包装一般多用冷色，冷色给人以清凉的感觉。而白色给人一种干净、洁白无暇的感觉，一般用于化装品牌。对商品的质量是否有信任感，往往决定是否购买商品的重要因素。从包装的色彩上与消费者达成共鸣，不仅能衬托出商品的高贵、美观气质，而且，消费者也会对产品的质量产生信任感，产生购买此产品的欲望。这样有利于促成消费者购买行为的完成。
二、色彩在商品包装设计中的识别记忆功能
人们对于浅的色彩和深的色彩会产生不同的感受，浅的色彩会给人轻松、活泼的感觉。我们应根据不同的设计要求采用不同的色彩搭配，如夏季服装、女性产品包装多用浅色，而男士所用产品较多使用深色。 缤纷各异的色彩，由于各自在色相、明度上的差异， 各自本身就千差万别。人们在购买物品时，不仅会注意到各商品的包装形状，更会注意到商品包装色彩的差异。商品包装设计中，设计出能使消费者明显辨别出来的各种色彩，将有助于人们识别各种商品。因此，商品包装色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。在化妆品的包装中，常常以深暗的颜色，如黑色、深绿色等表示男性用品，以示庄重。而女性化妆品的包装，则常用柔和、淡雅的颜色，如紫色、粉红、珍珠白等色，以示典雅。在医药药品的包装方面，常用明确的冷暖色块表示出药品的性质，如红色表示滋补健身，蓝色表示消炎退热，绿色表示止痛镇静，用红、黑色块表示剧烈药物等。不同的种类用不同的颜色将其包装，便于消费者的识别，以及下次购买时发挥色彩记忆功能。这样便缩短了商品交易时间，加快了商品销售与产品流通。
三、色彩在商品包装中的美化功能
我们把让人感觉兴奋、激动的暖色称为活泼色；把让人感到平和、安稳、亲切的冷色称为安静色。明度高的色彩有活泼感，明度低的色彩则有安静感。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆一般红色、黄色、紫色给人感觉是华丽的， 而蓝色、咖啡色、绿色等给人感觉是朴素自然的；从明度角度讲， 浅的颜色显得华贵，深的颜色则显得朴素。了解了色彩对人心理产生的影响，才能更好地使用色彩。红色象征热情奔放，容易使人联想到热烈、太阳等等。万宝路的产品面世之初，本是一种女士香烟，因销路不佳改走男性线路。为配合西部牛仔的英雄气概，菲利普·莫里斯集团采用了红色并利用红、白搭配象征锐意进取，一跃成为世界品牌。蓝色，代表宁静、清爽、冰冷，也象征希望。柔和七星香烟就是以蓝、白为主。蓝天、白云的广告，包装起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。因此，包装要使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩、美观精巧的图案、各有特点的材质使包装能出现商品的效果，使消费者一见就产生强烈的兴趣。
近看质地，远看色，色彩是决定商品醒目的第一要素。红、蓝、白、黑是四大销售用色。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等具有强有力的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂在蓝天之上。太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分， 东方的天就变成鱼肚白，这四种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣，这种分析有一定的合理性。图案与色彩相结合而起作用的。"雪莲"牌羊绒衫的纸盒包装为柔和的浅绿色，盒上有凸出来的洁白的雪莲花图案，分外雅丽，引人注目。"西汉古酒"酒瓶外有一块红底带有古色古香的黑色图案的牌子，包装盒枯草黄的底色上四个遒劲、凝重的黑色篆书"西汉古酒"，在一排花花绿绿的酒瓶中，它的独特风姿十分引人注目。
四、色彩在商品包装中的促销功能
色彩作为商品包装设计中的重要元素，它不仅起着美化商品包装的作用，而且在商品营销的过程中也起着不可忽视的功能，不仅是起着保护商品的作用，也是商品不可缺少的外衣，便于销售和消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影。这一点，正被越来越多的企业及商品包装设计人员所重视。这就要求我们的包装设计师要更多地从商品营销的角度去考虑如何设计出色彩俱佳的商品包装。商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。古人云"望梅止渴"，就是因为人看到了画中梅子鲜艳欲滴的颜色，使人心理上向往，生理上便产生了反应。在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调出食品的香、甜的嗅觉、味觉和口感。巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营养丰富的感觉。茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉。冷饮食品的包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色，可突出食品的冷冻和卫生。唯有这样，产品包装设计才能不断地提高新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用。
综上所述，包装设计中，色彩的运用要考虑色彩的心理和社会因素。色彩在包装设计中占据重要的位置，现代包装设计日新月异，要求也日趋严格，人们对商品的包装设计越来越讲究。色彩的美化和突出的重要性，包装设计要求色彩的过滤，商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可缺少的外衣，起着保护商品和诱导消费者购买的作用，而且也是商品制造企业的形象缩影， 在企业产品进入流通领域，迅速拓开销售市场方面起着极大的推动作用。这一点，正被越来越多的企业及商品包装设计人员所重视。
参考文献 ：
[1]六感工作室.包装设计书籍装帧[M].南昌：江西美术出版社.
[2]尹章伟.现在艺术设计系列图书[M].北京：化学工业出版社.
论文作者:赵治文
论文发表刊物:《中国教工》2019年第6期
论文发表时间:2019/7/26
标签：色彩论文; 商品论文; 包装设计论文; 功能论文; 消费者论文; 作用论文; 明度论文; 《中国教工》2019年第6期论文;