事件行销 体制决定命运，本文主要内容关键词为：决定命运论文,体制论文,事件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００３年１０月份的新闻焦点无疑是神舟５号飞船成功载人飞行事件，这一次，中国石油天然气总公司的昆仑润滑油成了另外一个领域的主角。只要打开央视新闻频道就可以看到昆仑润滑油密集的广告攻势，不仅三个版本的电视广告轮番播出，而且其“卓越品质，与神舟共腾飞”的广告语显然是为这次神舟号飞船载人飞行而专门策划的，较高的收视率使昆仑润滑油伴随神舟５号“一飞冲天”。而蒙牛则专门为这次载人飞行事件制作了一部精彩的电视广告，不仅将蒙牛牛奶与飞船“对接”，还宣布蒙牛牛奶成为中国航天员专用奶，除了电视媒体，户外媒体、互联网和销售终端也都处处可以看到蒙牛与飞船“对接”的画面。
昆仑润滑油和蒙牛无疑是这次事件行销中最大的受益者。同样属于指定产品的农夫山泉矿泉水，在此次事件中不失时机地推出以航天为背景的广告：“这一刻，有点甜”。作为赞助商，农夫山泉将成为今后６年中国航天员指定专用饮用水。此次农夫山泉与航天基金会合作成功后，已经在一些便利店打出了与航天相关的海报进行宣传。
可以看出，搭载这次飞船做事件行销的企业大都是本土企业，而且每—次重大事件几乎都有它们的影子，记者在采访过程中发现，一个很重要的原因就是这些企业的内部机制灵活，所以反应速度快，行销做得到位。
所谓事件行销，就是企业通过介入重大新闻事件、社会活动、历史事件和体育赛事，迅速提高企业及品牌的知名度和美誉度，达到“一举扬名天下知”的目的。但业界普遍认为事件行销是一把“双刃剑”，利用好了可以成为企业迅速发展的助推力，操作不好则会给企业带来巨大风险和投入浪费。
对于存在的风险或者可能导致的失败，蒙牛集团营销中心主任孙先红认为关键是要事先做好分析和判断，预测好成功的几率，蒙牛认为这次国家进行航天载人飞行，投入如此巨大的人力物力，且志在必得，作为蒙牛也同样充满信心。“于是我们就全力策划这次活动，几个月前就已经开始运作，从创意、拍片到媒介计划和购买进行得比较从容。所以“神舟５号”７点一落地，蒙牛的广告９点就发布了。如果没有前期的紧密筹备，肯定无法在第一时间与飞船‘对接’。孙说。
有业内人士指出，由于事件行销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要事前的判断和决策，因此对企业的经营体制提出挑战，那些需要自下而上一层一层请示汇报的企业往往无法抓住这种机遇，而那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不放弃。所以，在历次重
大事件的特约赞助或特约播出的企业名单中很少看到国际品牌的身影。
很多国内企业的传播工作往往都是最高决策者亲自过问，他们虽然看不懂复杂的数据，虽然缺少专业系统的操作流程，但市场反应绝对不慢，最高决策者的直接决策和拍板让他们在关键时刻往往更容易抓住这些难得的机遇，从而获得超乎寻常的传播效应。