昆明夜间旅游产品开发策略分析—基于体验营销理论
文/张静
【摘 要】 伴随着体验经济时代的到来，消费者产生了多样化的旅游需求，夜间旅游逐渐发展，夜间旅游产品呈现出多样化的发展态势。新型旅游产品的问世，必将为中国西南地区的重要旅游城市昆明的夜间旅游发展注入新的动力。本文从体验营销的概念及相关理论入手，探讨昆明夜间旅游产品的开发策略，以期为我国城市夜间旅游产品的开发提供一些借鉴。
【关 键 词】 体验经济；体验营销；昆明；夜间旅游；夜间旅游产品
一、问题的提出
伴随着经济类型的转变与递进，营销的观念和模式也在发生着变化，进而直接影响到消费者的消费行为模式和消费倾向。美国未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在其1970年的著作《未来的冲击》中指出：“我们正在以一个旨在提供物质满足的体制为出发点，来疾速地创造一个准备提供精神满足的经济。”1；之后美国学者约瑟夫·派恩(B．Joseph Pine II)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)在1999年合著的《体验经济》一书中，对体验经济进行了较为系统的阐述，认为经济发展经历了农工经济、服务经济之后体验经济发展阶段就会到来。作为一种独特的经济产出类型，它与传统经济注重产品功能、价格等有本质的区别，强调的是企业以商品、服务为凭借，用以激活消费者内在的心理空间，创造出让消费者印象深刻而难忘的经历活动。消费者沉醉于整个情感体验过程满足感有所提升时，便会为美妙的心理感受而心甘情愿支付费用。美国市场营销学教授伯恩德·H·施密特（Bernd·H·Schmitt）认为体验式营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，是第一个把体验当作营销体系来研究的。其建构的体验式营销模型，将体验式营销分为消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，企图在体验提供者与战略体验模块之间建立相互作用的机制。本文试图从这五个方面入手，深入探讨昆明夜间旅游产品开发策略的问题。
经过10余年的发展，夜间旅游已经日益发展成为夜经济的重要组成部分，也是拉动旅游消费、丰富深度文化体验、促进旅游经济持续健康发展的重要途径和新动能。国际上对夜间旅游的研究起始于“夜经济”的出现，源自20世纪70年代英国为改善城市中心区夜晚空巢现象提出的经济学名词，所以“夜经济”又被称作“24小时城市”；“夜经济”在中国古代表现为夜市，据考证萌芽于汉代，兴起于唐代中晚期，到宋代打破宵禁制和坊市制之后兴盛一时2。夜间旅游在国外并没有独立的研究地位，主要依附于城市经济与社会学研究当中。狭义的夜间旅游可定义为游客利用晚6点以后的闲暇时间在目的地所进行的体验活动；广义的夜间旅游可以看作是游客在夜晚时段与旅游目的地的人、事、物所发生一切现象和关系的总和3。目前国内夜间旅游产品主要包括夜景观光旅游、夜间节事旅游、城市中心型夜间文化艺术休闲游、街区夜游、夜间文化演艺和景区夜游六个种类4。
国外学术界关于夜间旅游产品的部分研究文献中，已经涉及到旅游产品开发的思想，比如：迈克尔德哈姆（Michael Derham）（2008）从现代和传统视角研究墨西哥旅游业发展，虽未明确界定夜间旅游，也提出了从时间角度打造墨西哥的夜间旅游产品，以此吸引更多旅游者；麦西姆焦瓦 纳 尔 迪（Massimo Giovanardi）(2013)以“粉红之夜”表演节日为例来分析旅游与表演的相互关系，分析指出独特的夜间表演具有较大吸引力，能够刺激旅游市场。国内学术界关于夜间旅游产品的研究则主要集中于夜间旅游产品的兴起、主要类型、产生的经济效益、开发存在的不足与对策建议等方面，比如：朱源（2012）运用SWOT法分析了杭州市夜间旅游产品的开发，并提出城市夜间旅游产品开发策略；鲁瑾（2012）从利益相关者角度对无锡夜间旅游开发现状进行分析，涉及开发过程中利益相关者关系，得出在利益相关者理论指导下必然会为无锡夜间旅游开发提供机遇的结论。总体上说，研究内容单薄，对夜间旅游及其产品开发的关注度也不够，因此，本文试图借助体验营销的理论来研究昆明夜间旅游产品开发的思路及策略。
近几年，作为中国西南地区的重要旅游城市、云南省省会城市的昆明旅游业整体发展态势稳定，但与西南地区的成都、重庆、贵州等城市相比，昆明旅游业正面临着旅游产业结构不合理，投资渠道不通畅，旅游产品定位不突出，旅游者满意度偏低等问题。随着夜间旅游、夜间消费和夜间经济的兴起，夜间景观、夜间娱乐休闲、夜间演艺、夜间消费等必将为昆明旅游业发展注入新的活力，也有助于弱化昆明作为云南旅游中转站的定位而强化昆明作为云南旅游目的地的城市形象。目前，昆明夜间旅游发展依然处于初级阶段，主要依赖热点旅游产品提升城市旅游竞争力和延长旅游目的地的生命周期。各类独具特色的夜间旅游产品应运而生，逐渐成为昆明旅游的全新亮点。从文化巷的漫步到翠湖公园的夜游，从南屏街的步行到万达广场的夜景观赏，从《印象·丽江》到《云南映象》，夜色和夜幕下的昆明城市文化正在成为新的旅游热度风向标和吸引旅游者的重要载体。
表1 昆明夜间旅游产品主要类型
二、昆明夜间旅游的影响评价
根据中国旅游研究院夜间旅游专项调研组发布的统计数据显示，国内旅游平均停留时间为3天，连续3晚愿意体验夜游的受访者达到26%，选择2晚的受访者占到53%，不愿出游的受访者仅占2%，人均夜游停留时间为2.03晚5。充分体现出未来一段时间内，夜游市场需求广阔，游客普遍具有较强夜游意愿，随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。而昆明作为我国西南地区的重要省会城市，旅游资源丰富、气候宜人，具有发展夜间旅游的独特优势，发展夜间旅游，深度开发夜间旅游产品必将实现旅游目的地的资源配置从空间拓展转向时间延展，加速文旅融合，从而促进地方经济的发展。
自1932年始，蒋介石发表了大量关于革命哲学的演讲及著述，如1932年5月发表的《自述研究革命哲学经过的阶段》、1934年6月发表的《十年来革命经过之回顾》、1935年9月发表的《国父遗教概要》等。蒋介石关于革命哲学的阐述，内容大致包含两个方面，一是在党内强调其是继承总理遗教的正宗，从而争夺党内正统，树立个人权威;二是打压异党，确立国民党在意识形态领域的主导性和排他性地位，在清理中共在意识形态领域影响的同时，也极力压制自由主义对国民党的异议。这一时期，蒋介石对党义的阐释和宣导大致有两个方向:一是侧重于内部的政训，统一党内意识形态;二是推动国民党意识形态的国家化，开展针对全民的意识形态教育。
（一）延长游客停留时间，增加旅游消费，提升本地居民幸福指数
通过新闻媒体正确舆论宣传，引导游客形成夜间旅游意识，借助互联网和移动数据、大众传播媒体等方式加大夜间旅游的宣传与影响，培育夜间旅游消费主体，尝试体验夜间旅游产品。
（二）满足游客异地空间的情感诉求，提升城市的视觉形象识别
以80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军，引领夜间旅游风尚。在中国旅游研究院夜间旅游专项调研组的调查中发现，书店、茶社、剧院是夜间消费市场的文化亮点，由此可见，文化体验已经成为夜间旅游的重要组成部分。作为昆明主打的夜间文化演艺秀—《云南映象》自 2003 年 8 月 8 日在昆明首次正式上演之后，已经在北京、重庆、上海、宁波、绍兴、杭州等大中城市演出，创造了中国舞坛阵容最大、巡演时间最长、演出城市最多、演出场次最多、上座率最高、票房收入最好六个第一，震撼了无数观众。通过大众接受的现代方式对于古朴的民族歌舞进行包装、定位，并通过舞台的效果演绎出来，既是一次成功的民族文化再生产，也是一次难得的民族文化再体验。热点夜间文化演艺能够提升游客审美情趣，激发游客情感共鸣，提升城市的视觉形象识别。
表2 伯恩德·H·施密特体验营销模块及夜间旅游情境下的变量定义
（三）调整旅游资源时间结构，激活城市空间
由于什寒村现仍处于旅游项目的发展起步阶段，大部分的旅游服务接待是由当地农民来负责，存在服务意识低下和管理水平差的问题，农民的旅游意识有待培育。通过调研了解到，什寒的民宿服务前台的服务员是当地村民，白天上班，晚上下班，并未按照酒店行业的管理规范提供服务，住民宿的游客晚上遇到问题，需要找服务员解决时却找不到人。民宿只提供早餐，不提供中餐和晚餐，给长期住宿的度假游客带来很多不便。
三、基于体验营销理论的昆明夜间旅游产品开发策略
发展昆明夜间旅游，需要不断完善公共服务设施，才能够营造一个良好的夜游环境。不断加快完善城市交通基础设施，针对主要夜游线路可适当延长公交车营运时间，加强夜间消费相对集中路段的交通疏导。合理规划停车场，方便大型旅游车和私家车的进驻，有效解决夜游集中区域的停车泊位紧张问题。不断完善公共服务设施，加大电力、地铁、公共卫生、市政管理、公共安全和应急救援等城市公共设施和基础服务的投入，提升公共治理水平。
通过以上计算结果，可以得到采用传统的干法回收技术处理每吨废旧电池，LFP亏损993.2元，三元材料则可盈利918.8元，而采用改进的干法回收技术处理LFP电池则可盈利2 314.8元。因此，采用改进的干法回收技术处理LFP电池更具优势。
根据旅游体验的产生机理来分析，其中的感官和情感体验属于体验的初级阶段，效果程度主要与旅游者自身生理感知能力密切相关，而思考、行动和关联体验则是旅游者在对表层信息进行深度内化的高级阶段，效果程度主要取决于旅游产品能否对旅游者的体验能力形成持久、深度吸引，后者体验效果明显高于前者。基于上述研究，本文采用施密特的五维度划分标准和评价体系对夜间旅游体验的维度划分和具体变量根据夜间旅游体验情境进行了修正。
与传统日间旅游相比，夜间旅游更关注游客的精神和情感需求。当前，昆明应借助茶马古道、西南丝绸之路实现社会经济资源的开发与整合，以昆明老街为核心，南屏步行街为主轴，按照夜间旅游规律组织地域特色的夜间旅游线路，开发综合性夜间旅游产品；整合昆明滇池度假区配套旅游公共服务设施，依托其康体休闲度假的品牌定位，开发夜间游览型旅游产品；借鉴“以灯为媒”的自贡夜游成功模式，打造诸如世博园灯展等创意节事旅游品牌，增强游客的感官体验。通过建构夜间旅游产品体系，不断延展与深化产品内涵，依托城市空间、艺术文化，并借助城市亮化工程吸引本地居民和游客的广泛参与，实现夜间旅游的品牌经济效应。
任何一种体验，都需要旅游本体与客体相互作用，因此在开发夜间旅游产品时，需要将体验营销理论与旅游产品开发策略有机结合，才能够溢出较好的旅游效果。
（一）构建多元昆明夜间旅游产品体系，提升游客感官、情感体验
物联网技术在新鲜水果蔬菜系统的应用，可以实时监控运输过程中果蔬的温度、湿度、空气成分等参数，为管理者、运输者提供必要的参考和实时的分析处理。
监理方在监理工作中应切实履行自身的职责，同时积极开展定期和不定期专项检查，若在检查过程中发现质量或安全问题，应责令相关部门及时整改，从而消除隐患，保证工程建设的安全。再者，监理单位需召开安全会议，汇报安全工作，并及时解决工作中的问题，开展安全检查，防止施工中出现安全隐患。
（二）加大夜间旅游的引导与宣传，依据行为意向细分夜游市场
现在的昆明市盘龙区华山南路以南，正义路以西，景星街以北，五一路以东大约占地21公顷的地域内，包含有文明街、景星街等6条主街道和东卷洞巷、西卷洞巷、吉祥巷等15条巷道，是昆明市仅存的面积最大、保存清代特色民居建筑、商铺建筑最多的片区，集中反映了昆明的历史文化、民俗民风和地区特色。其所处地段集中了大量的金融、商贸商圈和大量的酒店、公寓等设施，具有市内最完善的交通、通信等现代化的基础设施和良好的环境，在灯光照明、公共交通以及安全等方面为夜间旅游发展提供了强有力的保障。而且还聚集了形式多样、内容齐全的餐饮、购物、娱乐等休闲场所，能够较好的满足昆明居民和外来游客的夜间旅游需求，感受浓郁的昆明 “市井文化”。以昆明老街为代表的夜间旅游活动正在刺激多样化的休闲需求，不但可以延长游客的停留时间，增加旅游消费，也进一步提升了本地居民的自豪感、幸福感和归属感。
进一步推进昆明夜间旅游产业发展，打造精品夜间旅游项目，提升昆明城市活力。重视思考、行动体验对游客行为意向的影响，打造对游客心境起积极作用的夜间旅游产品，比如：夜间绚丽环境与氛围的营造、夜间节事活动音乐的开发等。
（三）完善公共服务设施，提供出行保障
伯恩德·H·施密特从心理学角度提出的战略体验模块理论中指出，顾客体验是顾客针对于外界刺激而产生的个别化感受，因此将体验营销应用到旅游体验的研究中，认为旅游体验主要由感官、情感、思考、行动和关联等5个体验模块构成。
（四）发挥政府主导功能，加强夜间旅游产品的规划与管理
本文通过对昆明夜间旅游的现状分析，借助体验营销的理论进行了夜间旅游产品营销策略的建构。伴随着城市夜间旅游的快速发展，昆明的夜间旅游经济和社会效应已开始显现，大力发展夜间旅游，在提升昆明旅游目的地城市形象的同时，也必将会增加就业人口，开辟新的经济增长点。但也必须指出的是，夜间旅游是一个具有多维价值的旅游产业类型，经过十余年的摸索与实践，无论是在文献内容还是个案分析上，研究成果都非常有限。所以，今后的研究，也不仅仅是停留在重复积累个案经验的研究，更需要的是在夜间旅游与经济、社会和旅游者等多边关系中深度探索。
昆明是全国十大旅游热点城市，也是首批中国优秀旅游城市。拥有石林、滇池、九乡等国家级和省级知名风景区，还包括云南民族村、西山龙门等多处重点名胜风景，10多条精品旅游线路以昆明为中心，辐射全省，连接东南亚，形成集休闲、观光、度假于一体的旅游综合体系，游憩功能明显。现代旅游业正在逐步由单一观光旅游向复合型度假旅游转变，夜间旅游是休闲旅游的重要组成部分，在吸引外地游客的同时，也强调当地居民休闲娱乐与城市旅游业的发展的同步性，要求在城市规划与服务设施的布局方面强化人性色彩，最终实现本地休闲娱乐业和对外旅游吸引力的共赢发展。对于游客和昆明本地居民而言，开展夜间旅游，是一种可行而又健康的休闲方式，能够调整昆明旅游资源的时间结构，丰富现有旅游产品内容，充分弥补旅游发展中的季节不均衡现象，激活城市空间。
四、结语
对于正在发展的旅游产品夜间旅游来说，政府的主导扶持尤为关键，通过整合资源、科学规划，并联合建设、工商、文化等主要行政部门编制合理科学、符合昆明发展需要的夜间旅游发展规划。对昆明城市夜间文化娱乐、休闲购物、餐饮等场所合理布局，提升品位、集聚发展，并有重点地建设大型的、综合功能明显的相关场所，实现夜间消费的集中化、特色化、规模化发展。针对不同体验需求的游客，不同街区的业态特点，培育各具特色的夜间旅游消费区，实现功能分区，逐渐形成相对稳定的具有一定知名度的夜间消费区域。在招商引资、土地使用、项目规划等方面给予一定的政策扶持。
注释
1.阿尔文·托夫勒著.秦麟征，肖俊明，薛焕玉，施以平，兰子君译.未来的冲击[J].贵州人民出版社 ，1985(10)：226-227.
4）如果满足条件 not flag=true并且 count＞threshlod1，则字符边界确定下来，令xx1=x，并将左边界值加入到列表Lborder[]中，置flag=true，进入步骤5），否则直接进入步骤5）。
2.Zhao Yijing，Chen Nan，Jeong， GangHoan.A study of night tourism based on the tourist perceived value--Focused on Zigong Lantern Festival.”[J].Journal of Product Research，Vol.34， No.6(December， 2016)，105-113.
3.Zhao Yijing.Night Festival Experience Research Based on Visitor Awareness--Focused on China Zigong Lantern Festival.[D].2017.Paichai University.
4/5.戴斌，赵一静.夜间旅游学术研究报告[R].中国旅游研究院 .2019，03.
参考文献
[1]刘燕婷，王珊珊.基于体验营销理论的旅游产品开发研究综述[J].济源职业技术学院学报 ，2011(03)：56-57.
[2]岳超，荆延德.中国夜间旅游研究综述[J].旅游论坛 ，2013(04)：71-76.
[3]文彤.城市夜间旅游产品研究[J].城市问题，2007(08)：42-45.
[4]曹新向.发展我国城市夜间旅游的对策研究[J].经济问题探索 ，2008(08)：125-128.
[5]程金龙.昆明老街夜间休闲旅游开发的优势条件浅析[J].旅游纵览（行业版），2011(01)：45-46.
[6]卢冬梅.厦门城市夜间旅游发展研究[D].福州：福建师范大学硕士学位论文，2009(05)：47-55.
【作者单位】 云南大学旅游文化学院
【中图分类号】 F273.2
【文献标识码】 A