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中国传媒产业的资本化运作是当前传媒界与金融界共同关心的热点。更有人称，传媒业是“本世纪最后的暴利机会”。喧嚣的场面中人人兴奋不已。人们在为了“最后的暴利机会”而狂热时，要警惕栽入认识误区。
资本化运作≠失控
有人担心，传媒业实行资本化运作将会导致监管失控，影响政府对传媒的控制，进而影响社会稳定和道德规范。这是对传媒的政治属性与经济属性的误解，误以为资本化的商业运作必然导致政治属性丧失。
传媒作为政府保持政令畅通最有效的宣传工具，已经存在了上百年。但问题是，传统观念中传媒的政治属性掩盖了其经济属性，造成了国家资源的极大浪费，这同样可以视作对国家利益的侵害。
我国的电视频道资源每天有２／３的时间处于闲置状态；全国１０万公里的广电专用光缆干线除了转播数十套电视节目外，也有２／３的带宽闲置；全国的广播电视网有卫星转发器２２个，微波站近２０００个，微波线路７万公里，卫星地面站１５０００个，转播台４００００个，电缆干线４０万公里，用户接入网１５０万公里，这些资源同样有一半以上的时间被闲置着。如果用来开展电信业务和其他信息服务，它们将产生巨大的经济效益。
无须讳言，传媒产业的政治属性是客观存在的自然属性，中西方都一样。即使是在最标榜自由的美国和英国，政府对传媒产业也都有诸多严格的限制和控制，主要通过行政手段和法律手段控制。行政手段包括警告、限期消除影响、罚款撤职、吊销营业执照。法律手段则更是纷繁复杂，美国联邦通讯委员会（ＦＣＣ）专门设有舆论分析处（ＯｆｆｉｃｅｏｆＯｐｉｎｉｏｎＲｅｖｉｅｗ）进行统一监管。
众所周知，美国的传媒业几乎全部是资本化运作，但是当面临海湾战争、恐怖袭击这些大事时，它们几乎一边倒地支持政府，并不遗余力地报道和传达最新政令。“
９·１１”恐怖袭击发生后，美国各大电视网开足马力，在世界范围内全天候跟踪报道最新事态，耗资巨大，广告收入根本不能弥补相关开支。
美国传媒业为何要做这些赔钱买卖？一是为自然属性所驱使。在任何一个社会，传媒都是被强力社会集团所控制，在国家大事方面它们可以彼此找到共同利益，团结一致支持政府。二是为竞争所逼迫。资本化运作中的传媒业竞争十分激烈，国家大事是吸引全球注意力的黄金内容，一旦胜出就会一鸣惊人。ＣＮＮ有线电视网就是凭借海湾战争一举成名。三是为政策优惠所引诱。传媒业全力支持政府，政府一般也都会投桃报李，在税收、监管、拨款方面给予优惠。可见，传媒的经济属性最终是服从于政治属性的。
资本化运作≠暴利
“本世纪的暴利机会”曾是指刚刚破灭的互联网泡沫而言。紧接着有人认为：中国传媒业是“本世纪最后的暴利机会”。这种认识错误，会同时误导投资者和传媒业。
认为某个行业是暴利行业，一般有两个标准：一是经营获利丰厚，如中国移动；二是股价表现卓越，如基因工程和互联网，虽然经营亏钱，但是在股市上赚得盆满钵满。而传媒业却达不到这两个标准。
虽然人们把互联网称为“第四媒体”，但传媒业与互联网也不具可比性。首先，两者的发展阶段相差千万里。传媒业已具有上百年的发展历史，市场格局已相对稳定，是一个非常成熟的行业，变革空间只是经营方式和技术手段；而互联网行业真正在商业中的应用只有不到１０年的历史，市场格局还在不断剧烈变化，这种市场格局的不确定性同时也是企业经营的风险所在。市场投资者和企业从业者都会一厢情愿地认为自己能遇难呈祥，然后就疯狂投机。当未来趋势无人能看清楚时，他似乎可以任意诠释，而这正中庄家下怀。所以，互联网的股价可以炒到天上去，而传媒业的股票肯定炒不起来。为什么？大家对传媒业太熟悉了，能变到什么地步心里都有底。
其次，两者的经营业绩也有天壤之别。作为一个成熟的行业，传媒业的价值评估方法也很成熟。每年多少营业额，多少利润，多少市场份额，有多少增长前景，白纸黑字，其股价很容易就被推算出来。而互联网行业根本无利润可言，市场狂热之时，为了找到股价上涨的理由，投资银行家们发明了点击率、页面浏览量、注册用户数等指标来考核企业产出，用每股销售额、市销率甚至市梦率等来考核企业财务状况。这些所谓“新的价值评估方法”，可以轻易解释为什么亚马逊的股价能涨到４００美元。
悲哀也罢，幸运也罢，传媒业显然不会像互联网那样令市场为之疯狂。目前，中国股票市场上一些所谓传媒概念股历史涨幅惊人，其庄家打的就是这个实际上不会成功的如意算盘。
再进一步分析，传媒行业其实连“暴利行业”都算不上。拿美国的例子来看，美国报刊杂志业上市公司的平均市盈率是１２倍，而美国所有上市公司的平均市盈率是２２倍左右，报刊杂志业显然谈不上暴利；市盈率高企的有线电视行业虽然在美国股市上受欢迎，但是大多数有线电视公司连年亏损，连利润都没有，哪来的暴利呢？
有人会质疑：美国传媒业因为竞争激烈，所以没有暴利；而中国传媒业是垄断行业，仍然是暴利行业。这又是一个误区。中国传媒业垄断是相对于系统外而言的，一般社会资金和私人资金很难进入传媒业，但是传媒业内部的价格大战却一天也没有停止过。除了少数推行地方保护主义的区域（如深圳市）和某些特殊行业（如证券业）外，其他大多数报刊杂志已经被价格战搞得筋疲力尽。如南京市最多时曾有１４家综合都市类报纸；成都、武汉、昆明、西安等地的报业大战也闻名全国。这样的激烈竞争，如何产生暴利？
落脚到传媒概念的上市公司，深圳、上海证券交易所日前提供的传媒行业２００１年中期净资产收益率来看，５家以传媒为主要业务的上市公司的２００１年中期平均净资产收益率为２．５４％，不但无法和通信、医药等高科技产业相比，就是和传统的饮料、零售相比，也逊色三分，称之为暴利未免有些过于牵强。
政府保护≠全面保护
眼下中国传媒业只剩最后一道防线了，即加入ＷＴＯ后我国政府对传媒业的保护。但是这种保护仅限于与政治属性密切相关的部分，其他部分如娱乐、体
育、电影、音乐等行业的对外开放是大势所趋，而这些才是经济效益最好的部分。近日来，我们不断看到诸如ＡＯＬ—时代华纳、香港的无线电视、德国的贝塔斯曼、新闻集团等国际传媒巨头进军中国市场的新闻，威胁已迫在眉睫。但广东地区的案例也许值得关注。
由于特殊的地理位置和语言文化，广东地区是全国唯一一个默许收看香港电视节目的地区，主要是香港无线电视和亚洲电视的两套广东话节目和两套英文节目。有个数据很有意思：北京广播学院黄升民教授主持的一项统计显示，广州电视台１９９９年６０％多的收入来源于插转香港电视节目的广告。但市场内关于本土传媒公司坐拥语言优势和本土优势，认为国际传媒不熟悉中国国情的声音也不小。殊不知，娱乐、体育、电影、音乐领域本来就是跨地区和跨国界的，中国观众从来没有因为语言问题而拒绝过好莱坞的电影。广州电视台肯定比香港无线和亚洲电视更了解广州情况，为什么还留不住观众呢？而且同是由于语言问题，中央电视台在广东地区的收视率却乏善可陈。真要面对国际巨头，中国的电视传媒又能有多少胜算？
笔者并非刻意贬低本土传媒公司的价值与优势，也无意危言耸听，只是感觉有必要避免泡沫再现。
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