德国期刊业的考察与思考，本文主要内容关键词为：德国论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
应德国期刊协会的邀请，我随湖南期刊界赴德考察团，对德国期刊业进行了为期20天的访问。其间，我们先后访问了德国期刊协会和一些著名的期刊出版公司，考察了德国6个城市期刊市场的发展现状， 主要对德国期刊的发行销售、行业管理等情况作了详细调查。考察时间虽短，但收获很大，开阔了眼界，增长了知识，看到了自己的差距和短处，为今后刊物的发展，特别是为期刊业参与国内乃至国际竞争确定了方位。
德国期刊业的现状
1、德国期刊的地位
德国的国土面积为35万平方公里，人口8200万，人口密度约低于湖南，但经济实力极为雄厚，是欧洲最发达的国家之一。其出版业也极为发达，据德国官方统计，到1997年底，全国共有出版企业（含出版和销售企业）23100家，其中三分之二为出版社。这些出版社中有12000家为书籍出版社，每年出版各类书籍7万余种，约5亿多册，年营销额为70亿马克；有400多家为专门出版报纸的出版社，总发行量约为2800万份， 年营销额达到222亿马克， 其中发行量最大的日报汉堡《图片报》日发行量达到了449.35万份。
德国专门出版期刊的出版社约2000家，每年出版期刊9500种，（我国为8000种），每期发行的总量约为1.65亿册，平均每种的期发行量约为1.7万多份，期刊年营销总额超过了200亿马克，（我国约75亿元人民币），远远超过了图书的营销收入，每年为国家创造了大量税收，形成了一支相当可观的产业力量，在出版界乃至国民经济中占有极为重要的地位。
德国各期刊发行量相差较大，受读者欢迎、发行量较大的将近1650种，其中发行量最大的为全德汽车俱乐部（ADAC）出版的《ADAC——汽车世界》，期发行量为1300 万册（我国发行量最大的为《半月谈》， 1999年为478万册），新闻性期刊中发行量也有较大的， 如汉堡出版的《明镜》周刊周发行量达到103.38万份，慕尼黑出版的《焦点》也达到79.69万份。读者日益增多的“特殊兴趣”刊物，如《网球》、 《电脑》、《娱乐电器》、《教会》、《网上购物》等是针对一定读者群的“单项主题类”期刊，这些专业性期刊种类多、发行量小，但读者群较为固定，是期刊总量稳定发展的基础。
2、德国期刊的宏观管理
德国联邦政府中没有专门管理期刊的部门，出版社的出版行为与其他企业的经济行为一样，都是商业行为，在登记注册，税收财务等方面都采用同一标准。因而，出版社内部也采取企业式的管理方式，这和我国目前率先走向市场的一些期刊的内部管理大致一样。当然，政府也不是不闻不问，特别是对于一些具有舆论工具作用的新闻性、政治性刊物，采取了强制性和非强制性两种手段来实行宏观管理。
非强制性手段管理，主要是通过期刊协会来实行。德国期刊界成立了全德期刊协会（VDZ），它是民间的自律性组织， 但有一定的官方背景。它的主要宗旨是：维护行业自身的利益；疏通会员间的关系；开拓国内外市场，为会员提供世界出版行业的需求动向；协调政府与本行业、民众与本行业的关系等。它主要起服务和监督作用。德国期刊协会不同于我国的各级期刊协会，相对而言，它是一个较大的机构，它有自己的办公大楼，有专业的工作人员。协会机构健全，下设若干专业行会，如出版商委员会、中间商委员会、零售商委员会、版权委员会、电子期刊委员会等。这些专业行会有专人负责，各对其所管理的范围实行服务和监督，一旦发现某期刊有过于渲染暴力、色情等内容，便立即给予警告。协会的领导层采用选举方式产生，设有常务委员会处理日常事务，但委员多数为兼职人员。协会的经费主要来源于会员交纳的会费、自己兴办的经济实体所获利润以及服务性收费。
由于期刊协会只是服务和监督性机构，对出版社没有强制性约束力，因此，德国同时采取、也可以说主要采用法律手段进行强制性宏观管理。据我们调查，与期刊有关的法律条文主要有以下几种：
民法：公民有言论、出版、结社的自由。德国的出版业采取注册制，每个公民随时可以到工商部门登记注册，成立自己的出版企业。
版权法：德国的书报杂志均有版权，文章由作者授权出版社出版发行。
书刊名称保护法：所有书报杂志出版时必须申请国际统一书号（报刊为：ISSN，书籍为：ISBN），不得盗用已注册的书名及刊名。
竞争法：鼓励各出版商在法律允许的范围内自由竞争。
新闻法：各人对自己的作品负责。公民有权自由发表言论。所有文章必须有责任编辑负责。作者有权对新闻来源保密，但若有假冒篡改，则要受到法律制裁。如九十年代初，德国著名的《明星》杂志用重金买下了所谓的“希特勒日记”并刊登出来，不久即证明该“日记”是伪造的。伪造者受到经济制裁并被判入狱。《明星》杂志的发行量也因此大幅度下降。
同时法律对出版物所刊登的内容上也作了详细规定，如不得过分渲染色情、暴力、个人隐私等，如有违反者，将被警告，或者由受伤害人起诉到法庭。有些差错一旦发现，法律规定报刊将在同等位置、版面给以更正和道歉。
3、德国期刊的运作方式
德国期刊的出版程序许多方面和我国大致相同，也是按照编辑——出版——销售的程序进行，但具体运作上有许多不同之处。
德国期刊主要分两类，一类是大众期刊，讲究普及性，一类是专业期刊，讲究技术性。这两类期刊的运作有许多地方不一样：大众期刊的组稿主要是由该期刊记者和特约撰稿人写作，而专业期刊则是由专业技术人员写作并编好交刊物发表。大众期刊一般发行量大，杂志社的人员多，品种单一，如德国最大的周发行100 万的《明镜》周刊出版社只办此一种杂志；而专业期刊发行量一般较小，工作人员也少，杂志社一般不止办一种期刊，而是几种，甚至上百种专业期刊。
德国期刊的发行主要靠社会商业网络，它通过总经销商——中间商——零售商几层销售渠道逐级分发，邮局已不是主渠道，而且发行数量主要通过中间商及出版中介组织了解，而不需要零售商自己提出进货数量。当然发行量小的专业期刊主要是通过行业协会组织在行业内发行，市面上很难看到。德国的期刊与书籍一般是分开销售，书籍一般都有专门的商店，其他地方较难买到。而期刊则深入到各类商店，凡是出售生活用品的商店大多设有期刊专柜，十分方便。长期订户可通过每本杂志附带的征订卡征订，有专人送刊上门。
德国期刊的生存只能靠自己，通过发行数量和广告收入来维持和获得利润。它一般不敢随意涨价，万一某一成本上升，也只能靠压其他成本来维持，因此，德国期刊的纸张、印刷质量差别较大，有的十分简朴，有的相当豪华，而专业期刊由于与各类企业、行业协会有联系，会得到一些资助。德国期刊的总利润中，发行量的利润一般只占30%，而广告收入占到了总利润的70%，因此，德国期刊的广告版面多，分类细，价格差别大。
在德国，每一种新杂志的推出，都需要通过其它新闻媒体来进行宣传，其中50%—60%是在报纸和杂志上刊登广告，大约有10%是通过电视媒体来进行宣传。如德国的政治性刊物《焦点》就是大量利用电视广告来进行宣传。 一般来说， 出版一种新杂志所必需的广告费用大约在300万马克左右。现有的杂志， 宣传自己的广告费用大约占到总销售额的30%，这是我们远远达不到的。除广告外，德国出版界还注重进行市场行情调研，并设立读者评分统计卡，随时反馈市场信息，调整出版内容和发行方向。
值得借鉴的地方
德国的期刊业具有商业化、法制化、市场化、集团化的特点。
由于我国和德国的基本国情不同，特别是社会制度不同，德国期刊在市场运作和宏观管理方面的经验，我们不可能照搬。但由于我们都在实行市场经济体制，都得尊重市场经济的一般规律，因而德国期刊业中的上述特点以及一些遵循市场经济规律促进期刊业健康发展的做法，还是值得我们借鉴的。
1、多一些商业意识和市场意识
我们的期刊，大多是党政机关或社会团体的“机关刊”，是党和政府的喉舌。但是，不能把刊物的喉舌作用概念化形式化，一定要有实际内容，这些内容反映为好的社会效益和好的经济效益。要实现“双效双丰”，那就要多一些商业意识和市场意识。不考虑读者的利益，不考虑市场的需求，不按商业规律来策划、经营、管理，仅用政治口号，是无法获得好题材和好文章的，也是无法获得广大读者的认同和喜闻乐见的。
2、增强精品意识和广告意识
有了商业意识，就要把杂志看成商品，一种特殊的文化商品或精神化的物质商品。是商品就要推向市场，要获得良好的经济效益和社会效益，就必须增强精品和广告意识。首先必须有一批高素质的作者队伍，有一批有高度责任感的编辑，有一系列精心策划的选题，有高质量的物质载体即印刷精美。其次要增加广告投入。只要真正是高质量的文化商品，就一定会有市场竞争力，就一定能通过广告推向市场。
3、加强行业管理，促进横向联合
要繁荣，就要有竞争。要竞争，就要有竞争的规则，就要通过行业内部的协调来保证竞争的公平合法。所以期刊协会、发行协会的职能作用不能被行政职能所替代。只有加强行业管理，才能加强行业合作，如联合指定印刷厂家，联合建立广告公司，联合建立发行网点，联合开办其它经济实体等。这样，既能规范行业管理，激活内部机制，节约人力物力财力，又能增强整体经济实力和市场竞争能力，为未来的出版集团化打下坚实的基础。
走向市场，是历史的必然，是现实的迫切要求。谁先走向市场，谁就可能在竞争中获得更大的成功。世界期刊如此，中国的期刊业也不例外，那么，如何走得更快、更好些，我们觉得有一些迫切需要解决的具体问题值得大家认真研究。
第一，如何减少政府行为、 德国的期刊管理，没有政府行为，刊物的兴和衰、生与死，都受市场支配。出资者根据市场需要也就是读者需要，随时可向当地工商管理部门登记注册，创办刊物。但如果没有或失去读者，入不敷出，亦可随时关门。德国期刊协会，并不是政府机构，而是期刊的联合会组织，它只为会员提供一定的服务，特别是提供法律咨询，保护其合法权益，而无权干涉期刊的内部事务。所有期刊都要受法律的约束，违法的要受到法律的惩处。政府机构不办期刊，只办一些类似简报的东西，不定价，不发行，全都是免费赠送。我们认为，我国的期刊管理目前不可能没有政府行为，但随着市场经济的发展，政府的行政管理职能可以逐步减少；由党政机关所办的刊物也可考虑逐步减少，这就需要加大法律约束的力度，加大期刊协会行业管理的力度，也就需要增强期刊协会的力量。
第二，谁是杂志发行的中间环节。德国期刊的发行，过去也和我国一样，主要是通过邮局进行的，邮局成为连接期刊社和读者之间的中间环节。邮局不仅具有投递的作用，也担负着发行代理商的职能。期刊发行由于受邮局的垄断，供需之间很难直接沟通，窒息了期刊的活力。现在，这种情况在德国已成为历史，目前德国的期刊主要是通过专门从事期刊销售的代理商发行的，也有少量的刊物由读者直接向期刊社购买或邮购。期刊发行从邮局垄断到代理商经销的转变，是市场机制作用的结果。谁来替代邮局成为发行的中间商，我国目前还没有，因为这需要一个庞大的发行销售网络。但如果把目前各自为阵的报纸，杂志的自办发行网统一组织起来，是可以逐步达到此目的的。
第三，广告如何实行代理制。德国期刊的广告收入，一般占到期刊社总收入的70%左右。能否获得稳定、较高的广告收入，对期刊业的发展至关重要。在广告竞争激烈的情况下，德国的期刊社不仅推出了一些花样翻新的竞争办法，例如将期刊上刊登的广告搬上电视屏幕，而且普遍实行了广告代理制。德国的广告代理公司，是期刊社及其它媒体和广告单位之间的中介。它广泛联系广告并向各个期刊社推荐，供期刊社刊登。这种办法可以减少刊社联系广告的耗费，可以获得较稳定的广告收入。但我们如何做到这一点，需要加以认真研究，需要出版管理部门和期刊协会给以支持。
“他山之石，可以攻玉”。我们应当根据本国的实际，取他国之长，补自己之短，为我国期刊事业的崛起而努力。