大众“悦读”与出版的后现代转型，本文主要内容关键词为：大众论文,后现代论文,悦读论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1001—9774（2008）02—0111—05
当下，如果你跟一个小学生认真地谈“阅读”二字，没准他（她）会一本正经地纠正你：不是“阅读”，是“悦读”！没错，看看他（她）所处的环境——学校里正开展“悦读书香”活动，书店里推荐的是“本月悦读上榜书”，报纸上倡导过一个“变苦读为悦读”[1] 的假期，而在google中搜索“阅读”，网络会体贴地问，你要找的是不是“悦读”？
从阅读到大众悦读，不仅与新技术革命带来的变革紧密相关，更与社会潜层的文化潮流遥相呼应。如果说，单纯地阅读书籍、报刊是与前现代和现代社会相适应的一种阅读方式，那么大众悦读就是与后现代社会相联系的一种阅读方式。阅读方式的变迁，使得与传统阅读息息相关的出版业面临着前所未有的挑战。被时代忽视、边缘化乃至淘汰，已成为当代出版人的集体焦虑。显然，改变颓势，走出困境，要求实现出版业的转型。
一、从阅读到大众悦读的嬗变
“看（书报等）并领会其内容”——这是《现代汉语词典》第5版对“阅读”一词的解释。很明显，在今天这个多种媒体形态并陈、信息来源渠道多元的后现代社会，这种狭义的解释已经无法概括阅读的全貌。1999年出版的《中国读书大辞典》把“阅读”定义为“作为人从符号中获得意义的一种社会实践活动”[2]350。这个定义也许更能概括当下阅读的内涵。人们的阅读方式本来就不是一成不变的，而是随着语言载体及阅读对象，即媒介的变化而不断变化着。在世纪更迭之际，这种变化因网络的普及和新媒体① 的不断涌现而更为显著。
阅读介质不断增多。现在的阅读已不再局限于书籍、报刊、杂志等传统印刷媒介，通过电影、电视、互联网、E－BOOK、手机、MP4等等传播中介都可达到“看并领会其内容”的目的。尤其是从20世纪90年代末至今，新媒体的影响和势力版图正逐步扩大。
阅读内容空前拓展。除了印刷媒介如书籍报章杂志等提供的内容外，影视剧、广告、电子文本、flash、视频、短信，MSN、QQ等即时通讯工具负载的信息都可作为阅读的内容。
阅读主体更为广泛。在阅读的前现代及现代时代，由于阅读内容的限制，阅读主体需要具有一定的知识储备及修养，才能“看懂及领会”书籍报刊等提供的具有一定深度的内容。而在当下的阅读环境里，这种对知识储备及修养的要求已降至最低限度——你识字吗？甚或是，你的眼睛具备“看”的功能吗？如果是，你就可以进行阅读。因此，当下阅读情境中的阅读主体是最广大的人民大众。在这一意义上，阅读得到了更大程度的普及。
阅读目的的颠覆。在传统阅读时代，阅读目的具有很强的功利指向。迫于生存和竞争的压力，人们读书大多为了或通过考试，或得到升迁机会，以期改善生活境遇，提高生活质量。而当下，人们阅读虽不排斥功利性目的，但更追求一种轻松、愉悦的阅读，一种能带来快感的阅读。
于是，一个大众悦读的新纪元来临了。
二、大众悦读时代的阅读表征
与传统阅读方式相区别的大众悦读方式，明显地表现为一种浅表化、娱乐化、视觉化的阅读。
1.浅表化的大众悦读。尼葛洛·庞帝指出，在电脑和数字通信呈指数发展的道路上，人们正在奔向突发性剧变的临界点。在他的《数字化生存》发表的1997年，环球网的网址每15天就增加一倍，每隔4分钟就出现一个新的主页[3]13、273。十年后的今天，资讯的摩尔定律仍未失效，以网络为代表的新媒体带来的信息还在快速膨胀。互联网上各种资讯每时每刻都在刷新，传统媒体为了不至于落伍，报纸越来越厚，图书和杂志也越来越花样百出，电视频道多不胜数，手机短信、电子邮件等带来“垃圾”的烦恼。信息无处不在，获取信息的渠道繁多而便捷，然而一天仍然只有24小时，人们的阅读时间并没有增加反而可能因生活节奏的加快而减少。信息量已经超出了个人的有效处理能力，人们面对这些海量信息产生一种无形的压迫感，这就是理查德·沃尔曼提出的“信息焦虑”。于是，浅层次地阅读作为信息处理的一种应激反应，成为阅读的必然选择，这也是大众悦读方式最明显的表征。
大众悦读的这种表征在网络阅读上表现得尤为明显，同时，也由网络阅读的盛行而弥漫到阅读的各种层面。在互联网上，一次点击，一目十行的浏览，然后迅速跳到下一篇，这就是大众的阅读节奏。这也是由网络的特性决定的，网站上的信息宜短不宜长，宜浅不宜深。虽然新浪等很多网站正在尝试通过加强深度来摆脱海量资讯带来的负面效应[4]，但对于网络媒体来说，点击率始终是其“江湖地位”的标志之一，短、平、快是网络媒体不可抹煞也不容更改的特性，而深度始终是第二位的。
对于大众悦读尤其是消费形态的阅读而言，阅读各种信息更多是出于了解而非研究的目的。这种浅层次阅读为资讯的“二道贩子”——“知道分子”——提供了发展空间，他们已开始取代知识分子成为这个时代的阅读主体。把头疼的事情留给那些更为专业的人士吧，大众悦读只相信阅读的光滑感和跳跃度。
2.视觉化的大众悦读。大众悦读时代的视觉化倾向实质上是浅阅读衍生的结果之一，也是浅阅读的一个重要表现。人们用“读图时代”来描述这一阅读现象。“读图时代”显然不能概括社会的全部特征，但是却描述了社会特征突出的一面。就印刷媒体而言，“读图时代”的特征十分明显，图片使用比重增加并不是惟一的表现，整体上追求视觉化则成为基本倾向。以天气预报为例，报纸的气象新闻早已走出单纯以文字描述的时代，代之以专门制作的各种卫星云图、说明图表，让读者一目了然。图书出版也可见图像化的倾向。早在上个世纪90年代，从台湾引进的“蔡智忠漫画系列”就掀起了漫画书出版热潮。之后，朱德庸的漫画系列、“老照片”系列、幾米系列、《张曼玉画传》等明星画传系列，乃至近年来崭露头角的MOOK书，即magazine（杂志）＋book（书），以文字配合摄影和绘画，一再掀起销售热浪。
报刊、图书的图像化与电视和网络媒体的冲击有着直接的关系，因为电视和网络媒体广受欢迎的主要特点就是以图像——实质是连续的图片为主的多元化的符号导致的视觉冲击力。读图时代的说法描述的不止是印刷媒体，而是各种传播媒介共同造成的社会景观。
3.娱乐化的大众悦读。在审美愈加日常生活化的当下社会，以好玩、有趣的游戏精神为旨归的娱乐性元素迅速渗入生活的每个角落，人们追求快感变得理所当然和理直气壮。而现代社会的信息供给处于无时不在、无处不有的全天候状态，信息呈现方式由静态单一变为立体多元，人们对信息的获得愈来愈轻松方便。为了增加人们选择的概率，吸引受众的注意力，迎合人们渴求消遣和休闲的心理需求，各种媒介也朝着悦人耳目的娱乐化方向发展。这样，阅读不再仅仅只是获取知识的途径，同时也是一种根植于日常生活中的娱乐行为。
在图书出版行业，各种读物都努力把自己装扮得具有休闲、消遣式的外表，但被各种媒介的娱乐性宠坏的人们还是感叹“好看的书太少”！人们选择通俗读物、图文书和休闲读物作为阅读内容，阅读兴趣也集中体现在对生活类、时尚类等流行读物的偏好上。报刊杂志上以影视明星、社会名人的趣闻逸事等为内容的娱乐化版面最受欢迎。碎片式的语言、拼盘式的内容，越来越受到人们的认同。阅读由过去严肃和敬畏之心变为轻浮玩味的感官享受。同时，大众悦读时代的阅读环境也有很大的随意性。人们由过去敬畏的殿堂、严肃的教室阅读变为在行走途中、在就餐中、在休闲娱乐的任何时间地点的一种随时随地的任意行为，阅读行为变成以注意力决定效果的娱乐方式。
三、大众悦读的社会学解读
1.大众悦读与后现代主义的渊源。作为大众文化的一种表现形式，大众悦读方式可以在后现代主义中找到理论根源。人们那种浅表性的阅读方式，及对无中心的、拼贴的、复制的、游戏的、媚俗的阅读内容的偏好和热情，都与现代主义的去中心、祛魅、反传统、对抗精英主义、狂欢性以及颠覆性等特点遥相呼应。
后现代主义的矛头指向是，革除文化等级秩序，打破少数文化寡头垄断文化资源的局面，以重新分配社会文化资本，消解艺术与日常生活的界限，瓦解精英主义者的权威，降低知识分子为人类代言的愿望。正是在这个意义上，大众悦读悬置了解放、进步、革命、真理、理想等等宏大主题，把注意力投向大众生活的私人领域和具体经验，它以消解政治、道德、理性、权威的方式，在放逐各种形上思考的同时，肯定了人生意义的平凡性和生存活动的现实要求，从而把现实活动从精神性高度重新拉回到平常百姓的具体感受经验之中。
2.大众悦读体现了消费主义的倾向。最早的消费社会在美国诞生，然而，在经济全球化浪潮的席卷之下，消费社会已远远超出了美国国界，成为超越资本主义和社会主义、超越东方与西方的新的生产生活方式。
消费社会是与现代化大生产的“大量生产——大量消费——大量废弃”的生产生活方式相适应的社会形态，作为主流价值观的消费主义就是为消费社会的合理性作辩护的。概而言之，消费主义坚持这样一些信条：其一，消费是促进经济增长最有效的活动和手段；其二，消费是人们精神满足和自我满足的根本途径；其三，消费也是人生的根本目的，人生的意义就在于消费，人生的价值就体现为消费的质和量；其四，崇尚物质主义与享乐主义；其五，消费已经从注重实用价值转移到注重符号价值，奢侈品逐渐成为必需品。
作为消费主义在阅读领域的体现，大众悦读是一种直线式阅读，其目的是了解和扫描信息，它遵循着时间的经济学原则，要求文本清晰可解，像分离油和水一样容易分离价值与非价值，以便于读者最直接、最省时省事地取用享用，迅速获得愉悦，然后迅速抛弃。另一方面，大众悦读的消费性特征也并不排斥深度，阅读是以满足自我需求为第一位的，某些具有深度的文化商品也具有符号价值，不一定需要读懂，占有即可。如钱钟书艰深的《管锥编》多年来销售量一直高于一般学术图书，就是消费主义商品的符号价值大于实用价值的具体表现。
3.大众悦读预示着印刷文化向视觉文化的转型。所谓视觉文化，主要指以影视图像符号作为基本表意系统，以影视及电脑多媒体作为传播介质，与传统印刷文化相对应的新型的文化艺术形态。传播技术的发展引导视觉文化逐步壮大，取代印刷文化占据了当代文化的主导地位，并由此导致了整个文化领域的相应的变化，这就是后现代社会的“视觉文化转型”。视觉文化以其直观、浅白、快捷、刺激的特点，无疑最能迎合当代文化大众的消费心理。因此，文化产业也必然要将自己的产业结构由传统的印刷文化的生产调整为视觉文化的生产，以实现经济效益的最大化目标。
大众悦读的视觉化表征正是视觉文化在文化领域的集中体现。海德格尔早就预言：我们正在进入一个“世界图像时代”。“世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”[5]899 丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中也声称：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事。”[6]154 事实上，“读图时代”这四个字，已成为视觉文化借助图像全面颠覆文字的后现代隐语。
四、大众悦读景观下的出版转型
传统阅读方式向大众悦读的转变，带给出版业一种前所未有的恐慌。整个行业的合法性存在受到挑战，生存前景似乎变得异常黯淡。中国出版科学研究所的《国际出版蓝皮书》的数据表明，美、英、法、俄、日、韩等主要出版业发达国家的出版业界普遍认为，阅读危机确实存在，国民阅读状况呈现出不乐观的态势，主要表现在人均购书量、书报刊发行量和阅读时间方面均出现减少以及青少年读者阅读率降低。
中国出版科学研究所从1999年开始，持续开展两年一次的“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”，以了解全国国民阅读倾向发展趋势与文化消费现状。第四次“全国国民阅读调查”于2005年底至2006年初进行，2006年4月正式对外公布调查结果。该结果显示，我国国民图书阅读率呈持续走低态势，2005年首次低于50％，比2003年再次下降3％，比1999年则下降了12.7％[7]。
但是，仅以图书阅读率的降低来判断“阅读危机”有些失之偏颇。数据表明，与图书阅读率相反，近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长，上网阅读率从1999年的3.7％增加到2005年的27.8％，七年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％。
总的说来，人们阅读的总量和总时间并没有减少，宽泛意义上的阅读危机并未出现。大众悦读，作为大众文化在后现代社会的表现形式之一，与传统阅读有两个明显区别：一是对于如何阅读信息，人们有着越来越多的选择，印刷媒介的主流地位正逐渐让位于以网络为代表的新一代媒体；二是阅读显现出以浅层次阅读为表征的总体倾向。
面对大众悦读的新形势新特点，出版业如何应对呢？
1.出版业应加大“媒介融合”力度，以“内容产业”重新定位自身
传统的出版产业仅仅指生产纸介质出版物的产业，这种产业门类的划分标准在数字化和网络化的背景下，已被新的产业分类所替代。这就要求出版业顺应潮流借助网络的强大功能以弥补自身传播的不足与局限，积极向网络出版转型，加强“媒介融合”程度，以“内容提供者”的身份，向社会提供专业化、数字化、多元化的信息服务。
所谓媒介融合，是指两种或多种技术融合后形成某种新的传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分之和，既具有多种技术特点，又有其独特性。媒介的“补偿性”特点可以从一个角度解释媒体的融合。每一种新媒介的出现，往往都是建立在某种或多种媒介在某方面使用功能上的缺乏或不足的基础上，再造一种新媒体或增添一种新的功能，以补偿某方面功能的不足。而在科学技术日新月异的今天，可以轻易地利用媒体之间的技术叠加，获得功用更为齐全的一个新的结合体。
最早体现媒介融合趋势的是报刊与网络的结合。在我国，电子媒介与纸质媒介的网上融合始于2000年2月北京传统媒体协作网站“千龙网”的创办，首次以产业的形式实现了电视、报纸、广播和网络的融合。出版业也随即跟进，相继开设本单位的网络平台。迄今为止，几乎没有一家出版社能完全脱离与互联网的关联。网络不但可以有效宣传本单位的新增图书品种，增加与读者的互动与交流，还在编辑、出版、印刷、发行各流程中充当着重要角色。如在编辑加工过程中，从来稿登记、编前会或选题会，到初审、二审、三审，都可以在编辑软件中实现。每一程序执行完毕后，通过软件将书稿发送到下一程序执行，每一个审稿人均可直接在书稿上进行修改。通过设置不同的颜色来标志不同的审稿人，并自动保留各自对书稿加工包括表格、公式的痕迹和加工记录，从而明确责任和权限。对稿件中的文字性错误，还可通过校对软件进行校对。除了校对软件外，网上校对也逐步发展起来。又比如，近年来，出版界还一直呼吁，建立出版发行零售的上中下游三环节间统一、互通的信息网络共享平台，使生产、销售信息最大程度地透明化，进而实现降低行业成本、提高工作效率、促进产业提升的目的。
然而，出版业的这种媒介融合程度目前还只是停留在技术层面，从本质上看，还远未实现真正意义上的媒介融合。出版业应该做的，是立足于内容产业的基点，对传统的业务内容进行整合。
事实上，今天的美国内容产业正在酝酿着一场媒体融合基础上的业务融合风暴，其最终结果是让一批多元经营的大型集团转变为以内容提供为主的大型传媒集团。当今所有大型国际传媒集团均把自己的角色定位为内容提供，致力于通过各种方式进行文化创新，向市场提供更多的信息文化产品。美国最大的出版集团之一麦格劳·希尔集团，目前的业务主要包括三个部分：第一为教育，主要出版从幼儿园到高等教育的各类各学科的教材，还包括职业培训方面的教材。目前在全美教育图书市场上，麦格劳·希尔教育是仅次于培生教育的第二大教育出版商。第二是金融服务，拥有全世界最著名的资信评估机构——标准普尔，并在全球有25个分支机构。经过几十年的发展，标准普尔通过制定标准和为金融决策者提供值得信赖的分析报告为全球金融市场服务，他们能够向全世界的投资者每月、每周、每天、每时每刻提供网络和网络以外的金融信息服务。第三是信息和媒体服务，主要包括4家电视台、商业周刊等近20家期刊和多家信息咨询公司，其业务不仅包括媒体内容提供，还包括会议服务和行业信息服务等。比如，他们充分利用商业周刊的品牌，每年在全球召开各类专门会议。他们还利用长期建设起来的各类数据库和信息库举办各种展览，如全球许多航空、能源、建筑、信息展均是麦格劳·希尔主办的。一个传统的出版企业怎么会形成如此一个包括金融服务和信息服务的业务结构，而这些业务与出版之间究竟有没有互动的关系？对此，麦格劳·希尔集团的回答是，这三大块业务之间有较强的互动性，早期的金融信息服务是出版者做的，被看作是出版市场的一部分，而今天互联网的发展，则使出版与金融服务结合得更为紧密。因为二者都是收集信息和资料，有某种共同性。在数字化的背景下，出版集团既做金融又做出版，需要运用高技术，两部分可以用一个平台来开发；做金融服务，必须搜集很多信息，而这些金融信息整理后可以用于出版。至于信息和媒体服务与出版的互动性则更是显而易见的。原先完全属于不同行业的业务融合而成的新型结构，是内容产业发展中的一个新现象和新事物，具有很大的发展潜力。
2.出版业应加大文化创新力度，大力开拓畅销书和细分化的小众市场
大众悦读是一种真正以读者为中心的阅读方式，在这种方式中作者与读者地位的转换中有着鲜明体现。在印刷媒介占主导地位的传统阅读时代，作者的地位不容置疑。马克·波斯特就曾分析过这种印刷媒介千万的“作者权威”。而在新媒介的传播中，尤其是网络传播，则大异其趣，它使得“巨大的距离和时间的瞬即性彼此结合，即使说话人和受话人彼此分离又使他们彼此靠拢。”[8]88 言说者的权威性和象征性被悄悄置换，还原为一个正在和我谈话的具体的个体，他的身份不能确定，他不再存在于人们对神圣作者的集体想象中，他和我一样，我对他的阅读正如他对我的阅读，不再要求大家使用领悟、拜读、启蒙、倾听等理解方式。由此，作者的权威不再，读者才是阅读活动的中心。
由此，后现代的出版转型也要适应这种变化，真正做到以读者为中心，致力于文化创新，以对大众悦读实现文化引导，并大力拓展大众化的畅销书制作以及读者定制式的小众化出版市场。
出版业对“阅读危机”中阅读大众的各种表现颇有微词，然而，理顺一下低阅读率出现的因果关系，则不难发现一些深层的隐忧。在图书出版的各种数据中，统计的往往是出版物的数量，而出版物的质量以及读者的反应却难以体现。中国正处于一个社会急剧转型的历史时期，人们本能地渴望了解外部世界及其对自身的影响。然而，出版业整体创新能力尤其是原创能力的缺乏，难以生产足够吸引读者的产品。综观国际出版集团近年来的实践，我们清楚地看到，至少在教材出版、工具书编纂和畅销书组织这三个领域，最重要的创新主体是出版者。美国麦格劳·希尔出版集团、培生教育出版集团在教科书和工具书的编辑出版过程中所表现出来的创新精神令世人所称道。然而，中国出版业在这三个领域均未起到创新主体的作用，仅仅是创新活动的一个环节而已。例如，教材的编写主要依靠教育部门来组织，双语词典的出版依赖于引进，而对畅销书的组织策划在有些地方出现了依靠工作室的现象。有学者甚至指出，中国的出版物进入了伪书时代，作者、编者、媒体的无耻迫使读者逃离阅读。’。
作为内容提供者，出版社应该成为创新活动的主导者和组织者。从这一目标出发，我们不仅需要对各类学术文化创新活动进行前瞻性的规划和组织，并把它转化为市场所能够接受的形式，而且更需要从市场出发、从读者需求出发，进行大规模的文化创新活动，向读者提供更多的文化产品。具体地说，出版业应大力发展市场化的大众畅销书及定单制定制的小众出版物两个市场。有一个浅阅读层次的市场，与此同时还在生成着一个以深度解读和信息精选为主的另外一个市场，两者是并行的，并不互相矛盾。这种变化对出版业内容生产提出了新的要求，一方面要增加人们对信息的接触面，另一方面，要对人们影响力最大或解读起来最困难的信息，提供一种方便的、集中的深度解读。
收稿日期：2008—01—18
注释：
① 关于新媒体，相关的研究方兴未艾，但仍然没有一个公认的定义。广为引用的是美国《连线》（《wired》）杂志所下的定义：“由所有人对所有人进行的传播，（communications for all,by all）”。以电脑为基础的互联网媒体如网站、电子书、博客、手机、数字电视等等都被视为新媒体，其中尤以互联网的出现最早，影响最大。新媒体仍在发展中，尚未定型。从时间上说，大约从上世纪80年代末90年代初互联网作为一种技术建立起来并走向商业化开始。
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