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以顾客为导向，通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念的运用促进了市场的全面繁荣和企业的快速成长，它要求企业一切的工作，包括产品设计、生产、定价、分销、促销等活动，都要以消费者需求为出发点。“顾客就是上帝”再也不是企业喊出的一句口号，而应该具体落实到企业的实际行动中去。将这一理念应用到销售渠道，笔者认为以顾客为导向的经营理念使销售渠道产生以下方面的变革——
渠道结构：由金字塔向扁平化方向转变
传统的销售渠道通路长，展级多，呈金字塔式（图a）。这种渠道结构在提高企业的灵活性及适应性，特别是在把握消费者需求方面存在着许多无法克服的缺陷：一是多层次的通路使企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入，企业对二、三级中间商了解越来越少，控制逐步减弱，而到了最重要的顾客层次，企业的控制力却几乎为零。二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势。当前，消费者的购买行为越来越趋向于理性化，“物美价廉”是其选购商品的前提。金字塔式的销售渠道使企业产品原本低廉的价格，通过层层加价，而丧失了其价格优势，对于企业来说非常不利。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能及时、准确反馈，这样，不仅浪费了企业的人员、时间等资源，更重要的是产品销售出去以后，无法及时了解消费者的意见，也就无法有效地进行产品和营销改进，以更好的满足消费者需求。四是过多的渠道层次使得企业的销售政策不能得到有效的执行落实，其结果通常是企业以顾客需求为导向，制定了一系列行之有效的销售活动计划，却被冗长的销售渠道层层滞留，无法到达消费者。五是通路层次过多，延误了产品到达消费者手中的时间。顾客需求的千变万化对销售渠道运作的高效率提出了要求，产品在销售渠道中耽误的时间越长，就越有可能当它到达顾客时，其需求已不再存在或已发生变化，使原本适销对路的产品变为滞销产品。
正因为金字塔式的销售渠道存在着上述的诸多弊端，无法有效满足顾客需求，现在许多企业都将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量和覆盖面。企业如何缩短和改进销售渠道要综合考虑产品特点、企业策略、市场概况等相关因素，力争确保渠道畅通，并高效率运作。如有一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即制造商——经销商——零售商（图b），还有一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务（图c）。这种扁平化结构的销售渠道，通过通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加了品质保证；同时也增加了企业对外界环境的适应能力，使实物、货币、信息、促销等因素的流动更加迅速、有效，对企业把握顾客需求，满足顾客需求，进而提高经济效益有着巨大的意义。
此外，互联网技术和电子商务的习速发展，也为企业缩短销售渠道，满足顾客需求提供了更为广阔的空间。电子商务的出现对销售渠道产生了根本性的冲击。戴尔的电脑直销模式告诉我们，顾客可以通过网上定制直接获得自己构想的个性化电脑，不需要中间商的存在。这可以作为为满足不同顾客的个性需求而缩短销售渠道的一个极端例证。
渠道运作：以终端市场建设为中心
企业建立起自己的销售渠道后，在产品由自身向消费者转移的各个环节中，究竟哪一个环节是企业渠道运作的中心，这又是企业销售渠道管理的一个重要问题。以顾客为导向的市场营销理论要求企业的一切工作都要以消费者为中心，在满足顾客需要的同时也实现了企业的价值，因此，毫无疑问，贴近顾客的终端市场建设应该成为企业渠道运作的中心。然而，目前很多企业还是以总经销商为中心，站在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，企业就不再对产品的销售工作进行管理，或者是想要管理却缺乏相应的资源和能力，这使得企业与顾客的距离相隔甚远，更不要说以顾客为导向，实现顾客满意了。因此，企业要想有效满足顾客需求，最终提高自己的经济效益，就必须将销售渠道的工作重心由初始市场转为终端市场（图d）。这样，企业一方面可以通过对经销商、代理商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确地通过各渠道环节到达零售终端，提高市场展露度，使消费者能够买到本企业的商品。另一方面，在终端市场企业可以进行各种各样的促销活动和管理工作，例如，产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，通过终端运作提高产品的促销结果，激发消费者的购买欲望。
对终端市场进行精耕细作，企业可以更加贴近顾客，准确把握顾客的需求动向，从而生产适销对路的产品；通过向顾客提供优质的产品和良好的服务，提高顾客的满意度和对本企业产品的忠诚度；及时发现并处理产品销售过程中的各种问题，并收集顾客反馈信息以改进其销售工作。对此，我国家电行业巨头长虹意识到拥有自己的销售渠道至关重要，及时推出了强化零售终端的渠道策略，投资2.5亿元在全国建设1万家以上的零售终端。而家电行业的另一巨头——美的则已明确提出“弱化一级市场，强化二级市场，决胜终端”的战略意图。在“决胜终端”的运作中，美的又提出两项有效的运作要点：1.终端最大化是决胜于终端的最基本的前提，即“卖小家电的地方都有美的”。2.终端优胜化原则，即在终端通过实行售点规范生动化布置、导购员素质培养、推广形式科学化等一系列工程，在专柜这方寸天地上做到比竞争对手卖得更多、卖得更好。
渠道功能：强化服务，适应顾客驱动需求的必然趋势
传统营销理论中，销售渠道承担更多的是制造商接触消费者的载体与媒介，所以对销售渠道功能的概括基本上都是站在制造商这个角度上的。但随着市场由卖方市场转向买方市场，消费者在交易市场中的地位逐渐上升，销售渠道逐渐演变为消费者了解市场并满足其需求的“桥梁”。在这种趋势下，企业越来越多地注意到渠道的服务功能。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司有关销售渠道的战略思想。其提供服务的意图是非常明确的，即培植并发展长久的竞争优势。通过向消费者提供更快捷可靠的送货上门，做好消费者追踪服务记录，拥有更多的品种和规格的库存，周到的售后服务等，提高其产品在消费者心目中的地位，最终影响到其消费者的购买决策。
企业要强化销售渠道的服务功能，使中间商更有效地传递企业服务和收集反馈信息，就必须与中间商改变传统的交易型关系，在互惠的基础上建立长期伙伴关系。通过组织良好的渠道活动和团队合作，给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，改善企业在顾客心中的形象，同时，也提高了中间商的管理水平和运作效率。这种密切合作的伙伴关系，无论对企业、中间商还是顾客都是极为有利的。一方面，企业的产品和服务要通过中间商有效地传递给顾客，企业需要对中间商进行改造以使其与本企业保持较高的一致性和协调性。宝洁公司就帮助经销商进行宝洁式的改造，在经销商与营销有关的职能部门里建立与宝洁公司相关部门类似的组织机构和运作方法，确立双方合作的接口，以便经销商和本公司联合起来更好地为顾客提供服务。另一方面，来自市场和顾客方面的信息要通过中间商有效地反馈回企业，企业需要对中间商进行培训，以提高其开发市场的能力。一般来说，中间商并不愿意将自己的经营情况和有关消费者的信息告诉制造商，甚至有时刻意隐瞒。企业所要做的就是转变中间商的观念，使他们认识到只有与制造商站在同一利益基础上，共同合作，致力于更加优质及时地为顾客服务，才能取得自身的经济效益和长远的发展。
随着制造商之间竞争的日益加剧，销售渠道对于企业保持自身优势、赢得市场发挥着越来越重要的作用。销售渠道不再只是具有把产品传送到顾客面前的功能，它更是企业接触顾客，与顾客保持联系的重要工具。因此，强化渠道服务功能，为顾客提供更加完善的服务，是满足顾客个性化需求的关键，只有这样，企业才能取得长久的经济效益。
总之，以顾客为导向的营销理念要求企业的一切经营活动必须做出相应的调整，销售渠道的变革是其中的一个重要组成部分。随着市场的完善和企业的发展，越来越多的企业意识到，只有真正做到以顾客为导向，全面调整自己的生产、经营、管理活动，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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