从制造产品到提供方案，本文主要内容关键词为：方案论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
90年代以来，发达国家企业经营方面重要的创新之一就是由传统的制造和出售产品转变为提供方案。
一 提供方案不同于制造和出售产品
1 提供方案的核心是丰富顾客价值。传统的交易关系是一维的， 企业提供给顾客的只是实体产品，而方案是多维的，它是包括了实体产品、服务和信息等要素在内的可变组合。从制造产品到提供方案的转变，反映了企业对顾客需求认识的深化。自有交换经济以来，生产者都是以产品满足顾客需求，尤其是工业时代大量生产大量销售的生产方式和多样化生产方式更使市场上充满了琳琅满目的产品。这使企业把注意力都集中在了生产满足顾客需求的产品上，而忽视了顾客需求本身。90年代以来，一些对市场敏感的、善于经营的企业开始走出这一误区。他们正确地认识到，企业的目的是满足顾客需求，而不是生产产品，产品仅是满足需求的一个手段。
顾客的需求就是他们在生活或生产中面临的问题，企业的责任是帮助他们解决这些问题。在当代顾客需求十分丰富的情况下，企业仅仅提供实体产品是远远不够的，而应该提供包括实体产品、服务和信息在内的一切东西即一个全面解决顾客问题的方案，而实体产品不过是方案中其他成份的载体而已。如果用营销学家们“顾客价值理论”的观点来看，制造和出售产品仅仅是着眼于一般的创造顾客价值，而提供方案则强调丰富顾客价值，即最大范围地最深层次地为顾客提供他们所需要的利益，帮助他们达到一个最为满意的结果——问题的彻底解决。这是提供方案的核心内容。美国约翰逊控制公司成立于1883年，100多年以来， 它一直生产供热系统的控制器、电池等产品。1989年公司改变思路，由制造产品转向提供方案——进入设计管理服务市场，不仅生产和出售供热控制器和电池，而且全面解决客户问题，为客户管理供热和照明系统，使客户直接买到了一个满意的结果，从而大大丰富了顾客价值。
2 提供方案是一个连续的交易关系。 出售产品形成的是一次性的交易关系，即使有回头客，那也是又进行了另一次孤立的交易，买卖双方没有形成长期的交易关系。然而，提供方案的企业则打破了传统的从一次性交易中出售产品获取利润的思维方式，转向在产品整个寿命期内寻求获利机会。要达到这一点，必须对“设计”进行重新思考和定义。与制造产品的生产方式不同，提供方案的生产方式中的设计不仅仅是对产品本身的设计，更重要的是对产品未来能力的设计。产品从一开始就被设计为一种载体，使产品具有变形能力、开发能力、换代能力等。顾客为了得到改进的功能，不必将产品弃之不用，而只需以低得多的成本做些改进。例如，波音飞机通常可以使用几十年。为了使飞机在未来可以满足顾客变化了的需求，飞机在设计之初考虑到了它在未来的改型能力：机身的加长，发动机的改换，机翼的调换，机舱的变化以及控制系统的改换。
3 提供方案代表了一种新的生产方式——定制生产。 工业革命以来。共出现了三种生产方式。在第二次世界大战以前，企业把顾客看作是一个无差异的整体，为其提供标准化的产品，例如，在本世纪初，福特公司是美国最大的汽车生产商，它用一种样式的小汽车（T 型车）满足了所有顾客的需求。“你可以要各种颜色的汽车，只要它是黑色的。”亨利·福特的这一名言是当时情况的真实写照。当时市场的焦点是扩大产量规模，降低生产成本，这是一种单纯的大量销售的生产方式，即追求规模经济的生产方式。这种生产方式至今在某些领域仍起重要作用。第二次世界大战以后，由于消费者收入水平提高和需求多样化，“选择性”成为企业关注的问题。企业开始把顾客当作不同的群体根据他性别、年龄、文化程度、偏好等因素把过去同质化的市场细分为一个个有不同特征的市场，企业为不同的目标市场生产不同产品。这种多样化的生产方式在当代经济中占据主导地位。
与大量生产大量销售生产方式相比，多样化生产方式为顾客提供了广泛的选择空间，从而能够更好地满足顾客需求。但是，我们也应该看到，在这种生产方式中，无论企业将顾客怎样细分，顾客总是以一个群体而存在，无非是群体大一些或小一些而已。这样，顾客的个体化要求很难实现，而强调个性、独特又是越来越明显的消费趋势。因此，进入90年代以来，一些敏感的企业已经从把顾客看作一个群体转变为把顾客当作个体，即把个人当作目标市场，实行“个性化生产”，为顾客个体定制产品。正是在这种生产方式中，企业才有条件与顾客面对面直接交流，最详尽地了解顾客要求和问题所在，从而才有可能提供一个解决顾客问题的方案，出售给顾客一个满意的结果，而不仅仅是一个产品。
二 提供方案为企业创造了竞争优势
1 提供方案彻底实现了差异化战略。迈克尔·波特认为， 差异性是企业取得竞争优势的重要战略之一。如果企业能为顾客提供独特的利益，顾客当然不会旁顾。然而，如果企业只提供产品，则难以制造较大的差异性，因为仅在产品的实用功能上做文章，制造差异性的空间太小。提供方案就不一样了，由于方案包括产品、服务、信息以及解决顾客问题的一切事情，因此，企业在方案中制造差异性的空间要大得多。更为重要的是，方案是为顾客个人提供的，而每个人都有自己独特的利益要求，所以，这种适合顾客个人需求的方案创造了彻底的差异，为企业带来了竞争优势。
2 提供方案使预测生产转变为定制生产。在传统的工业生产中， 企业是按照市场预测组织生产。这在相当长的时间里是一种成功的经营方式。然而在当代，这种生产方法不十分灵光了。现在，顾的需求变化太快，产品生命周期越来越短，市场不确定性越来越大，市场变化十分难以预测。在这种情况下，提供方案的生产方式就显示出竞争优势，因为它是按照顾客个人的要求定制生产。这就可以把市场不确定性降到最低，减少经营决策失误。另外，定制生产也可以减少甚至不需要库存，由此大大节约了生产费用。例如，美国戴尔公司制造的电脑每台都按订货生产，从顾客打来电话订货到产品装上车只需36小时。订货源源不断地转到戴尔公司三家生产厂之一——奥斯汀、槟榔屿与爱尔兰的利莫瑞克。但是，在这些厂里是没有库存的。所有的配件如芯片、集成线路板和驱动器都由供应商直接用卡车送到距离组装线仅50英尺的卸车台，而制成品则由客户直接拿走。
3 提供方案使企业与顾客建立了稳定的交易关系。 由于方案是由生产者和顾客共同制定的，这期间双方不可避免地相互依赖相互影响，由此形成了长久的关系。同时，在方案实施过程中，顾客可以不断表达自己意愿，与企业共同对方案改进、升级和换代，这就形成了顾客转换卖主的转移成本，使双方关系更加巩固。对企业来说，这大大减弱了竞争对手的冲击。
三 怎样提供方案
1 企业和顾客共同确定方案。 由于提供方案是为顾客个人定制生产，因此，“双方共同确定”便是方案产品生产的题中应有之义，为此，企业必须进入顾客的生产或生活过程，或者顾客进入企业的生产过程。美国罗斯公司是一家生产阀门的企业。原来它与客户之间只是单纯的产品交易关系。后来，在面临竞争困难的形势下，公司改变经营策略，变单纯的出售产品为提供方案。总经理杜伊洛南雇佣了一批年轻工程师，告诉他们每个人都要去处理各种顾客关系，包括从设计到安装和售后服务的各个环节。结果这些工程师主动与客户的工程师联系，了解他们的问题，邀请他们共同参与产品设计。拿出产品样品后，又交给客户，客户可以要求改进以提高性能，直到顾客最后满意才确定最终设计方案并投入生产。而在产品使用过程中，一旦遇到问题，客户只要一个电话，罗斯公司的工程师就会前来排忧解难，与客户的工程师共同解决问题。
另一个案例是美国鞋屋公司。该公司注意到，由于每个人的两只脚并非完全一样大小，同时鞋的每一相邻的号码之间有尺寸空间，因此许多人买的鞋子并不十分合脚，致使他们实际上是穿着并不合脚的鞋在终生忙碌，为了解决这个问题，该公司开展了为每个顾客定制鞋子的业务。顾客被邀请到公司，设计人员先用仪器对顾客的脚扫描，估计出适当的尺码类型，选出几种原型让顾客试穿。然后，由顾客提出各种设计要求，设计人员不断地改进，直到顾客满意为止。3—4周后，顾客便会收到一双自己参加设计的鞋子。
2 建立数据库。 企业建立的数据库包括顾客资料库和企业本身及其产品的信息资料库。顾客资料库是企业为了深入了解顾客情况、加强与他们的联系而设置的。例如通用电气公司拥有一个庞大的客户资料库，内存3500万个顾客的资料，几乎占了全美国家庭的1／3。美国先锋种子公司为50万玉米种植户提供种子，该公司也建立了这些农户的档案，由公司的销售代表利用这些档案资料为农户服务。顾客资料库的内容非常全面和细微，正如史蒂文·L ·戈德曼所描叙的那样：“旅行社知道你喜爱的航空公司，你想休息的地方，以及你喜欢的特殊食品；同时旅行社确保你在订票时，在记录中有你常坐的飞机的号码。类似地，汽车租赁公司、连锁宾馆以及其他各种以服务为导向的公司都对你的喜好留有记录，而且都尽力通过尊重你的喜好并按你的喜好行事来使你感到愉快。”
企业及其产品资料库是为了方便顾客与企业联系、咨询而设置的。塞迪克斯是一家生产彩色成像通讯系统的公司，它利用自己的全球计算机网络向顾客提供公司的资料。顾客能与企业的销售、产品开发、生产进度、管理以及企业所有其他职能部门交互合作。通过该公司网络，位于任何地方的顾客都可以描叙他需要的系统，并可以与距离最近的维修中心直接交流。顾客还可以使用专家建议数据库，内容包括顾客可能遇到的问题及解决方案。
3 聚合不同企业的核心能力。由于方案是实体产品、 服务和信息的组合，而顾客对方案各方面的内容要求很高，因此，一个企业有时没有足够能力满足顾客的需要。这就致使多个企业将它们的核心能力联合起来，共同提供方案产品。Ambra是BMS公司负责个人电脑市场的分支机构。它至少协调着5个企业的工作。这5个企业都运用自己的核心能力，共同为顾客提供计算机。位于新加坡的维用技术公司提供设计服务、部件制造和采购；SCI系统公司负责按订单组装PC机；AI 公司负责电话推销；Merisel公司负责产品的最后工作和分销；IBM的一家附属部门负责现场服务和顾客支持。最后生产出来的计算机包含了大量个性化的特点。Ambra的广告得意地声称：告诉我们您要什么， 我们就为你生产什么。