九牧王：品牌战略中的王者，本文主要内容关键词为：王者论文,品牌战略论文,九牧王论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在激烈的市场竞争中，越来越多的企业认识到品牌战略的重要性。实施品牌战略的重要性在于，高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。九牧王正是我国服装企业中成功实施品牌战略的王者。据统计，九牧王西裤连续4年市场综合占有率、市场覆盖率、市场销售份额均居全国同行业第一名。其中，市场综合占有率和销售份额比第二名整整高出了一倍。据服装行业的权威资料显示，西裤行业前十位品牌市场综合占有率总和略高于30％，而“九牧王”的市场综合占有率超过17％，在十强中独占鳌头。
一、品牌定位：九牧王的起点
品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。品牌定位的目的在于树立品牌形象，通过对品牌整体形象的设计使之贴近目标消费者的心理感受，是对目标消费者的心智和情感进行管理。一方面，目标市场是品牌定位的依据和归宿；另一方面，品牌形象需要通过品牌设计来完成，即恰当的品牌设计有助于在目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。
在我国，中高档男士服装市场已经相对成熟，各企业在市场中所占份额已经相对稳定，因此，要想在竞争中有所作为，不断巩固自己的品牌实力，就必须根据当今市场的具体情况，设计出有效的对应策略。随着社会需求个性化时代的来临，衣着服饰的个性化需求逐渐成为需求的主流，人们对品牌文化、品牌个性、品牌产品的特色有了更高的要求。服装企业要有长足发展已经不能再靠单一产品去满足所有消费者的需求，也不能靠单纯的商品来满足日趋复杂化的市场，而必须推出具有不同风格、不同文化内涵的品牌产品，满足不同消费者的品牌追求。“九牧王”凭借多年来累积的雄厚实力，不断提高企业生产力，加强对自身品牌的宣传力度，为品牌注入独具个性的内涵，成功地占据了市场高端。
九牧王服装的产品定位是30岁至45岁成功的中青年男士，这部分群体收入较高且相对稳定，对服装的消费多数为品牌、文化消费，他们对着装的考究有自己的独特见解。要让这部分充满智慧的黄金人群，从品牌认知到品牌信任，最后升华为对品牌的忠诚，就必须实现品牌个性化、差异化。这一过程中，需要对受众细分，准确对位，同时加深品牌的文化底蕴，在公众中树立起完美的高端地位。
二、产品质量：九牧王的基础
九牧王公司深知，一个品牌如果没有坚实的基础，是无法保持恒久生命力的。因此，九牧王在创业的年代从不刻意炒作自己的品牌，而是始终保持产品的高品质，一直把品牌经营和企业经营紧密结合在一起，强内功，固基础，用不断提高企业综合竞争力来增强品牌的活力。创始人林聪颖还拿一个有趣的例子来比喻产品和品牌。他说：“品牌就像一个人的理想、气质，产品就像一个人的身体。一个四肢羸弱、一身病态的人高谈理想，但他能实现吗？这样的人如何表现自己的气质呢？可见，一个好的品牌，首先就得在产品上像一个健康的人，然后才能看出这个人的气质和理想。在资源有限的情况下，鱼与熊掌之间，必须有较好的取舍。九牧王选择的是练好内功再铸品牌的审慎的市场策略。国外的百年品牌都不是一朝一夕树立的，我们九牧王做好了长征的准备。”可以看到，正是九牧王这种审慎的市场策略，使其在服装市场上确立了“西裤专家”的地位。
对服装企业来说，新颖的式样、过硬的质量是品牌的立身之本。品牌拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。人们会认为该名牌产品或企业信誉好，购买或使用这种产品让人放心，更是一种享受。这样消费者会形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的吸引力下开始使用该产品，并可能同样成为该品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。
九牧王全系列男装正是通过高品质形象的塑造，使得其形象开始深入人心。任何产品的畅销，产品品质都有着决定意义，九牧王西裤的畅销也不例外。林聪颖有一套反复理论，就是对产品质量反复抓、抓反复，才可能杜绝一切品质问题。品质是品牌的生命线，在九牧王，什么事都可以商量，唯独品质没得商量。在产品品质投入方面，九牧王公司可谓不遗余力。高品质的产品是冠军之本。据了解，一件合格的九牧王西裤必须经过98刀流线型裁剪，2.3万针缝制，30位次熨烫，108道缝制工序。一串串数据近乎苛刻，但九牧王却毫不含糊。在九牧王公司的生产车间内，除穿行于80多条国际一流的西裤、休闲裤生产线中的几百名质量督导员外，下一道工序的员工更是上一道工序的自觉检验员，从而确保产品的高品质。男装做得好或坏，关键是版型。为此，公司在产品的设计开发上组建了一支创意队伍，根据中国男性的特点精心设计，使其产品日臻完美。通过对南北各省人体测验的数据分析，并配合消费者调查和800万人的认可，确定了现在的西裤版型。
设计与工艺上的创新，对于一个服装企业来说尤为重要，它既是产品品质的体现，也是支撑起一个品牌的实体基础。九牧王在工艺与设计理念上的不断创新，已经成为了吸引消费者的一个新亮点。从九牧王的春夏新品来说，不但全部采用了最先进的进口面料，还结合了健康环保元素，与先进的抗皱排汗仿丝技术相结合。在设计风格上，九牧王品牌一直以端庄典雅闻名。而春夏新品的设计，线条刚劲，整体造型粗犷豪放，许多运动时尚的元素被结合进去，整个品牌风格显得多样而年轻。去年，九牧王与意大利籍国际时装知名设计师及咨询顾问DiBella正式签约，并指定其为九牧王品牌的首席设计师，主要负责九牧王产品的时尚定位和设计研发，同时，他还负责协调九牧王公司的品牌管理上作，使九牧王公司的产品和品牌定位与国际水准正式接轨。
三、核心价值：九牧王的灵魂
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它可以让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的总纲，企业的一切传播活动都要围绕品牌核心价值而展开。是否拥有核心价值，是品牌经营成功与否的一个重要标志。实践表明，一个品牌一旦具有了触动消费者内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，即使花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上这个品牌。
林聪颖说：“万事万物都是对立统一的。九牧王注重产品质量，绝不意味着对品牌文化建设的忽视。我们知道，一个四肢发达、头脑简单的人是没什么前途的。身体健康以后，这个人必须有文化、有修养、有气质，这样大家才会喜欢。品牌文化的建设，就是要在九牧王产品这个健康的肌体上培养它的文化内涵。”由此可以看出，九牧王的品牌策略和产品策略有紧密的逻辑联系。从注重品质的产品策略延伸到品牌上，自然而然成就了“西裤专家”的美誉。正是因为九牧王在产品品质管理上的用心，并且这种用心反映到社会生活之中，体现出了用心生活、从容生活的境界，所以在“西裤专家”后，九牧王又提出了“心所至，天地从容”的概念。
从去年第三季度开始，九牧王一改过去在传播中注重品质的宣传。“睿变”的字眼，开始频频出现在九牧王的宣传内容中。“睿变由我”的新版广告，开始登陆央视、凤凰卫视等传媒平台。与九牧王以往的广告不同，这款新广告色彩凝重，传递的正是九牧王新的品牌理念——男主角不断向前，不断重新认识自己，寻找自我突破的出路。该款新广告的出炉，让不少业界人士将此定义成九牧王实施品牌战略的新元年。强调改变，强调创新，这正是九牧王提炼出来的品牌新核心价值。九牧王认为，随着时代的变迁，服装已经不仅仅是避体和美观的功能，服装品牌所体现的价值还表现在，穿上某个品牌的衣服，要让他觉得体面，精神层面的需求越来越被消费者看中。“睿变由我”这个品牌理念，向消费者灌输一种精神层面上的东西，能够与消费者产生共鸣、互动。正因如此，即使原有的“西裤专家”已经深入人心，但九牧王仍然选择主动求变。更值得称道的是，九牧王的“睿变”并不只是体现在品牌传播上，他把“睿变”看作是一个系统工程，包括产品、终端、员工、传播，到九牧王的工厂、专卖店，每个地方都会看到改变。“睿变”的背后，实则是有强大的体系在支撑。而且，这场变革其实早在一两年前就在内部展开了。2007年，九牧王请来国际知名的战略咨询公司罗兰贝格，为其制定了具备国际化视野的发展战略规划。在这个战略规划的引导下，去年3月，九牧王与广告巨人奥美签署了品牌战略合作协议，“睿变由我”的新品牌宣言正是出自奥美之手。同月，九牧王又与金蝶国际软件集团签署战略合作协议，全面启用金蝶EAS集团财务和供应链系统，进行精细化管理。
四、品牌传播：九牧王的双翼
品牌传播是整个品牌战略的重要组成部分，是从企业策划达到消费者认同的唯一途径。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。九牧王品牌传播的方法主要有两种：
一是利用广告进行品牌传播活动。它通过传播媒介，对目标受众进行以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。九牧王对自身产品受众进行分析归纳，发现定位人群对电视媒体的接触较多，有选择性的收看节目，相对而言，更注重对体育以及社会热点事件的关注，随之形成了九牧王对媒介的选择性投放与媒介组合投放。2005年，“九牧王”选择了“央视”。借力“央视”精准地传递产品信息，有效提高了品牌公信度与美誉度。中央电视台在国内是最具权威性的电视媒体，不仅公信度最高，而且覆盖面广。因此在中央电视台进行品牌宣传既能得到消费者信任，又能获得较好的投放回报。“九牧王”分别在CCTV-1、CCTV-5、CCTV-12进行了投放，相对而言，CCTV-1与CCTV-5影响力大，广告效果好，但投放成本较高；而CCTV-12投放成本低，回报大，并且受众特点突出，年龄趋于成熟化，青睐法制节目的绝大部分观众均以中上等收入的白领人群为主，这正符合“九牧王”30岁至45岁中年男士的定位。CCTV-12作为全国唯一上星级的专业法治频道，以其高权威性与高信誉度，成为九牧王品牌独具传播价值的平台。
二是公关传播。公共关系是针对企业形象、品牌、文化、技术等进行传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的“认证”，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。九牧王举行的一系列事件营销则更加注重对这一特点的诠释。2004年，九牧王在总部举办“九牧王杯2004年全国服装制作工职业技能大赛”，目的在于响应国家有关部门解决高级技能人才短缺的号召，呼吁全社会重视高级技工人才培养，在全国服装行业掀起一场“苦练内功、操作大练兵、技术大比武”的热潮，从而进一步提高产品质量，促进服装行业的升级与发展，加强服装制造业的技术交流与沟通。大赛期间，九牧王在各大网站、报刊都有大量的文字宣传。但更重要的是，大赛以其新闻性吸引了众多媒体与消费者的眼球，当媒体纷纷争相报道的时候，九牧王的名字也就引起了人们的关注，既为企业做了免费广告宣传，也吸引了众多服装企业与专业人士的关注，提升了企业形象，提高了企业的社会公益形象，比起单纯的广告宣传更能引起消费者的好感。