冰雪运动体育营销新趋势
——以奥瑞金赞助冰球为例
王怡菲1，敦宇飞2
(1.北京体育大学 新闻与传播学院，北京 100084；2.华东师范大学 体育与健康学院，上海 200241)
摘 要： 冰雪运动作为当前体育市场上的一个新兴内容，市场潜力巨大，未来前景光明。目前我国冰雪运动的营销尚在起步阶段，资本和市场衔接较少，人才培养和球迷基础较差。本文以著名企业奥瑞金参与冰球营销的现实情况和取得的成果出发，分析当前国内冰雪营销的大趋势和商业运作方式，为冰雪运动在国内的发展与商业开发提出值得借鉴的营销建议。
关键词 ：冰雪运动；冰球；体育营销传播；冬奥会
1.体育营销主体现状
体育营销传播，是体育营销传播主体间建立的长期有效的关系，包括体育组织、大众媒体、赞助商、中介公司和球迷群体五个部分。
1.1 体育资源国家主导
举国体制下，我国体育资源管理和分配都掌握在国家手中。目前国内专业冰球运动员数量稀少，赛事稀缺也使得他们几乎没有以赛代练的机会。冰球运动面临着后备薄弱、成绩下滑、资金短缺、关注度低等困境。相比之下，民间冰球组织发展迅速。但也存在经费来源单一，管理松散的问题。
1.2 媒体报道走向专业
在媒体宣传方面，体育组织运用各级媒体宣传冰雪运动，鼓励大家亲身参与。在赛事转播方面，2018年平昌冬奥会期间，受众观看比赛的渠道，逐渐由单一电视媒体向传统媒体与新媒体相结合的方向迈进。新媒体与传统媒体在竞争中互补，在赛事报道上日趋专业。
1.3 赞助商抓住机会
我国竞技体育项目发展的一个重要资金来源就是赞助商的赞助，但不同项目吸引赞助能力有着明显差距，以足、篮、排为代表的市场化程度较高的项目往往收获赞助更多，而冰雪项目得到的赞助较少，这需要国家和体育总局进行资源的合理分配。
我国刑法在总体结构上采取总则与分则相结合，总则理论指导下分则具体细化的模式，在分则的具体罪名中又考虑到案件的复杂性，设定不同的刑罚种类和幅度，以便于司法者根据案件的具体情节来定罪量刑，也便于公众对个案的判决产生认同感，从而对刑法产生亲切感和归属感。中国特色的兼顾罪刑法定原则与公众情感的立法条文和模式有以下几点:
1.4 中介公司发展不成熟
我国的体育资源具有市场化程度较低，赛事运作风险较高，国家对资源的控制性较强，中介公司拥有的自主权较少等特点。这一特点在冰雪项目中更加明显。目前我国的冰雪资源主要掌握在国家手中，还需要有能力的公司进一步去探索。
1.5 冰雪运动受众较少，冰球球迷群体仍在培养
2016年，奥瑞金成为首个与NHL合作的中国企业，其广告开始出现在NHL赛场上，并连续两年成功举办“奥瑞金中华之夜”。2017年，奥瑞金成为NHL在中国的创始合作伙伴。连续两年NHL中国赛，奥瑞金拥有NHL的联合logo，冰场地标、场边围挡广告等处的露出权益，以及赛场部分品类的商务开发权。
2.奥瑞金赞助冰雪运动的 SWOT分析
奥瑞金作为一家大型专业化金属包装企业，过去十数年始终以金属包装制造商的角色在幕后发展。2016年之后，奥瑞金业绩高增长势头逐渐放缓。寻求新的经济增长点，踏入体育营销领域似乎迫在眉睫。
2.1 优势(S)
雄厚的经济实力为奥瑞金参与体育营销提供了经济基础。作为首家赞助NHL的中国企业，奥瑞金积极投身冰雪产业，这既可以提升企业知名度，也能满足奥瑞金从幕后到台前的转型要求。传统的足篮项目赞助竞争压力较大，作为新进入体育营销的企业，奥瑞金选择冰球竞争压力也更小。
2.2 劣势(W)
受产品性质影响，奥瑞金自身知名度仍然较低。体育赛事具有周期性，体育赛事营销也具有长期性，短期赞助难以满足要求。奥瑞金必须持续参与赞助才能提升品牌的知名度。冰球在我国关注度仍然较低，奥瑞金在体育营销上也缺乏经验，需要专业的运营团队提供指导。
2.3 机会(O)
2022年北京冬奥会将成为我国冰雪运动取得突破的重要机会。目前国内冰雪营销尚处于起步阶段，很多企业仍在观望，第一个参与赞助的企业往往更具优势。奥瑞金大胆出击，潜在机会也非常多。
2.4 威胁(T)
我国冰雪产业尚未成熟，冰雪营销缺乏经验，这意味着奥瑞金赞助冰雪运动是有风险的。冰雪运动大众参与度较低，虽然冬奥会能够促进冰雪运动的发展，但基于我国现状，奥瑞金的在营销领域未必能够取得成功。
任取二维干涉图中的一行数据，对其进行切趾、去基线处理后，采用傅里叶变换获取信号的一维复原光谱，并通过特征信号谱线的像元坐标和波长关系进行波长定标.为了方便比较，光谱均作了归一化处理.可以看出：图3(a)中光谱769.896 nm特征峰已经被噪声覆盖，无法识别；图3(b)中出现一些小的凸起，易被误认为信号峰谱，造成误识别.图3(c)的积分球光谱受到随机噪声严重干扰.可见采用直接傅里叶变换得到的复原光谱包含了较多的影响因素，不利于应用.因此将现代谱估计的MUSIC算法引入，分析其影响因素及光谱复原效果.
3.奥瑞金参与冰球项目营销
3.1 对接北美职业冰球联盟NHL
冰雪运动对技术、场地、身体素质的要求更高，参与运动花费高昂，又天然的会受到季节、地理条件的限制。这些因素都使得冰雪运动的开展较为艰难，球迷群体和受众较少，需要掌握体育资源的国家和作为宣传渠道的媒体继续培养。
体育营销既包括体育产品营销，也包括其他行业通过体育来进行的非体育产品的营销。奥瑞金在对接NHL的同时，也联合青岛啤酒推出NHL合作款，NHL中国赛的logo被印在罐装青岛啤酒的包装上。奥瑞金通过产品露出进行品牌宣传，又作为中介公司，为客户搭建营销桥梁，实现互利共赢。
3.2 与波士顿棕熊队合作
为了考察此观点的可信度，笔者选取了著名女性作者祝庆英，男性译者黄源深的译本《简·爱》作为参照，以实例对比研究，探讨男性译者到底能否与女性感同身受。
随着网络信息技术的发展和互联网的普及，新闻媒体领域也得到了进一步的发展。随着网络信息资源的不断增加，新闻信息网络也逐渐的完善了起来。不但创新了新闻媒体的传播方式，也丰富了社会大众接收新闻信息的渠道。在当前的新闻媒体领域，人们不但可以通过各种新媒体平台来接收新闻信息，还可以按照自身实际的需求来搜索信息。迅猛的信息传播速度是当前新媒体领域的一大特点，在这种特点的影响之下，不但提升了新闻信息的实效性，也提升了新闻信息的传播效率。这些对于传统的新闻传播媒体来说无疑是一种巨大的压力和挑战。
3.3 昆仑鸿星奥瑞金冰球队参加丝路联赛
重视水体资源的保护，切实保留江南水乡风貌。水域对水源涵养和废物处理的生态服务价值起决定作用，尤其对于临水而生的“东方水城”苏州而言，水资源保护更是重中之重。从研究结果看，虽然耕地的减少和建设用地的增加对苏州生态系统服务价值带来了极大的不利影响，但水体资源极大地削弱了这种不利影响，水域的生态服务价值由1996年的30.18%上升到2016年的40.18%。因此建议在进一步退耕还湖、退林还湖的基础上，试点实施河流、湖泊水面“占一补一”政策，切实保障水体资源。
2017年，奥瑞金投资在北京建造的国内首座现代化多功能大型综合冰球场馆落成。2018年，奥瑞金组建昆仑鸿星奥瑞金冰球队，并参加2018-19赛季的丝路冰球联赛。从顶级冰球联赛到中国冰球俱乐部和现代化的冰场，奥瑞金成功覆盖了冰球产业链条中的几个重要部分。
2011年4月，华为首次公布的董事会成员名单显示，孟晚舟为新一届董事会成员，并出任公司常务董事、CFO。
奥瑞金将负责昆仑鸿星队的运营管理、宣传与商业开发。通过建立资本的职业化操作模式和更为公平透明的选拔机制，球员流动性增加，年轻球员能够获得更多的比赛机会。这在很大程度上提升了冰球项目的职业化水平。昆仑鸿星队同样致力于对后备力量的培养，其主力球员有望成为参与北京冬奥会的中坚力量。
3.4 建设人民冰雪平台
2018年，奥瑞金与人民体育共同建立奥瑞金·人民冰雪平台。人民体育是人民网打造的体育媒体与体育服务一体化平台，在政策宣传上具有得天独厚的优势。与人民网合作是奥瑞金和国家掌握体育资源组织的一次成功合作，双方共同建设人民冰雪平台，能够在很大程度上促进冰雪运动在我国的发展。
3.5 青训与冰球文化传播
冰雪营销可以借鉴国外先进经验，与NHL联赛合作，在广告和赛事分发上获得更多权益。这一过程既可以提升企业在高水平国外联赛的知名度和影响力，又可以促进国内联赛的发展。“一带一路”大背景下，我国联合周边国家成立了丝路联赛。通过进行联赛赞助，企业可以增加品牌露出，将品牌推广到冰雪运动参与程度较高的地方，甚至得到与国外品牌合作的机会。
奥瑞金全额资助中关村二小、中关村三小两支冰球队前往美国接受特训，又与北京市冰协合作，全额资助近50名优秀冰球少年参加棕熊队官方训练营，并将国外先进的培训体系传授给国内冰球教练。中国冰球少年们对冰球文化的认识得到增强，学习冰球积极性也得到提升。
2015年，奥瑞金与NHL波士顿棕熊队达成合作。高度职业化的冰球联赛对球队的管理水平具有很高要求。棕熊队是NHL历史最悠久和商业运作最成功的球队之一，与棕熊队的合作能够为奥瑞金带来先进的管理体系、人才培养方式和优质资源，这也是奥瑞金选择与棕熊队进行战略合作的重要原因。在棕熊队指导下，奥瑞金不断提升自身在冰球营销上的水平，促进国内冰雪产业的发展。
4. 基于我国现状的冰雪营销策略
4.1 主动参加更高水平联赛，增加品牌露出
体育的一个重要的目标就是让人们参与体育运动，形成健康的生活方式。体育营销的本质是文化营销，奥瑞金在校园冰球运动推广和冰球文化传播方面产生了巨大影响，致力于引领一代人参与到冰雪运动当中。
4.2 提升品牌知名度和影响力，获得独特的品牌定位和联想
冰雪产业是我国的新兴产业，冰雪营销尚在起步阶段，奥瑞金可以抓住机会捷足先登，依据品牌效应首先为消费者所认可，提高自身知名度和影响力。对接职业冰球联盟，与波士顿棕熊队合作，这帮助奥瑞金获得了独特的品牌定位：中国首个对冰雪事业发展和冰雪运动在国内拓展做出贡献的企业。组建昆仑鸿星奥瑞金冰球队参加丝路联赛，企业与球队建立品牌联想，这种联想会随着昆仑鸿星队每一次出场而被激发。
4.3 影响公众生活方式，建立品牌忠诚
奥瑞金赞助青训、引进北美顶级冰球培训体系，使得广大中国冰球青少年从中受益，赢得了公众的好感。体育影响着公众的生活方式，冰雪运动特别是冰球项目具有竞技性和趣味性。公众参与冰雪运动可以收获竞技性带来的快感，亲身体验冰雪赛事可以收获冰雪运动的乐趣。积极的体验可以使公众建立对奥瑞金的品牌忠诚，认识到品牌价值，形成情感依赖。
4.4 打造商业体育IP
商业体育IP属于无形资产，其价值会随着赛事发展热度的提高而持续增加。体育IP是体育营销传播的基础，拥有体育IP也就拥有了体育资源。
在奥瑞金董事长周云杰看来，一个成熟的体育市场将经历“体育项目—商业体育—体育联盟—商业体育IP”四个递进过程。在国内冰雪赛事的开发过程中，可以将包括NHL中国赛在内的冰雪赛事资源，开发为一个成功的商业体育IP。体育赛事打造和发展是一个漫长的过程，如果可以打造成功，我国冰雪运动和冰雪产业将获得巨大发展。
5.结语
我国冰雪运动和冰雪营销刚刚起步，借鉴国外成熟的冰雪赛事管理和营销策略，分析当下的冰雪营销新趋势，并基于中国国情，应当从以下几个方面出发：第一，主动参加更高水平比赛，增加品牌露出；第二，提升品牌知名度和影响力，获得独特的品牌定位和联想；第三，影响公众生活方式，建立品牌联想；第四，打造全新的商业体育IP。更多的企业需要参与到冰雪营销中来，帮助冰雪营销成为体育营销的新趋势。
参考文献 ：
[1] 郎兵宇,张海泉.对我国冰球运动发展现状及对策研究[J].当代体育科技,2014,4(04):164-165.
[2] 邰 峰,于子轩.制约我国冰球运动发展的主要问题分析及对策[J].体育文化导刊,2018(06):36-41.
[3] 网易体育,冬奥报道新媒体测评央视新媒体体育独占鳌头[EB/OL].http://sports.163.com/18/0223/22/DBC5398K0005876A.html,2018-11-24.
[4] 朱琳琳,张 伟,王诚民.北京冬奥会背景下我国冰球运动发展研究[J].冰雪运动,2018,40(01):15-18+32.
[5] 岳 辑.奥瑞金出资布局冰雪项目[J].绿色包装,2018(03):26.
[6] 人民网,奥瑞金加快布局体育产业[EB/OL].http://www.sohu.com/a/254719440_114731,2018-11-24.
作者简介 ：
王怡菲(1998—)，女，吉林四平人，北京体育大学新闻与传播学院；
敦宇飞，华东师范大学体育与健康学院。研究方向：体育人文社会学。
此次研究时间为2015年8月至2017年10月,将我院2015年8月~2016年9月的200例肾内科住院患者设定为对照组,而将2016年10月~2017年10月的200例患者设定为观察组,其中对照组患者男性和女性例数比例为100:100,年龄范围在20~70岁之间,平均年龄为(44.17±2.16)年,而观察组患者的男性和女性比例为110:90,年龄范围在21~71岁之间,平均年龄为(44.33±2.05)年,分析上述患者的临床资料差异较小,可实施下方实验。
10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2019.01.025
【责任编辑 田泽鑫 】
标签：冰雪运动论文; 冰球论文; 体育营销传播论文; 冬奥会论文; 北京体育大学新闻与传播学院论文; 华东师范大学体育与健康学院论文;