电子商务商业新模式OTO的研究与分析，本文主要内容关键词为：新模式论文,电子商务论文,商业论文,OTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、前言
2011年上半年，中国电子商务整体交易规模达3.2万亿元，网络消费总量达4734亿元，较2010年全年增幅48.8%。而根据艾瑞咨询预测，到2013年我国电子商务整体交易规模将达到13.9万亿元，年均复合增长率42.6%，并且增速逐年递增。
目前中国的电子商务市场CTC模式日渐式微，而BTC市场逐渐饱和。消费者因实体商城价格而蹙眉，因线上消费的虚拟而不安，OTO模式脱颖而出，成为连接线上与线下的一个桥梁。国内巨大的互联网市场潜力、OTO本身相对的低投入、高盈利特点、行业人士和风投的普遍看好，都成为孕育OTO模式的温床。
二、OTO商业模式的定义
OTO（Online to Offline）是一种新诞生的电子商务商业模式，即“线上到线下”，将实体经济与线上资源相融合，使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。线下商家可以到线上挖掘和吸引客源，而消费者可以在线上筛选商品和服务，再到实体店购买和消费，或者在线支付预订线下的商品和服务，再到线下去享受商品和服务。
OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实商店中去，消费者在线获得商品信息，优惠凭证，订购订单，甚至在线支付，然后再到线下商家去获取商品或享受服务。比如消费者通过团购网站，如GroupOn，窝窝团等，获取商品和服务的信息，获得优惠凭证，预订商品或服务等。消费者从线上获取线下商家的信息，能够获取更多便利和实惠，而线下商家也能从线上寻找消费者，获取更多的客户。最重要的是OTO商业模式中商家的推广效果可查，消费者的每笔交易可跟踪。
对于新兴的电子商务企业需要保证线下与线上的完美结合，我们可以对OTO商业模式进行实践型演变，即“Offline To Online”（“线下到线上”）和“Online To Offline”（“线上到线下”），如电商企业在推广与营销阶段可采取“线下到线上”，利用自身线下的优势，把线下客户群带到线上来发展，还要保证线下活动与线上推广的相互映射，从而达到推广与营销的最大化，优化客户群体。而在销售阶段，积极鼓励客户在线上支付，这时候是“线上到线下”。
三、OTO商业模式的特点及优势
OTO和BTC、CTC的区别是：BTC、CTC虽也是在线支付，但通过这些模式购买的商品是通过线上或物流送到消费者手中，而OTO虽也在线支付，但消费者是通过线上购买线下的商品和服务，再到线下去享受商品和服务。
1.OTO商业模式的特点。
（1）与BTC商业模式的比较。BTB、BTC、CTC商业模式是通过网上订购+物流给消费者送去从网上购买的商品，却送不去服务的体验——我们生活中许多商品和服务必须到店消费，比如餐酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，这些服务才是我们平时消费的大头。
OTO商业模式却可以把这些服务通过网络“快递”给你，对于台球厅、理发店这些服务商来说，顾客增加、利润增加却没有增加过多成本。据易观国际发布的数据，至2010年四季度，中国网上零售市场销售规模达到了1728亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为4.5%，预计2012年，中国网上零售市场销售规模将达到7130亿，因此实现线上虚拟经济与线下实体经济融合，具有广阔的市场前景。
易观国际分析师孙培麟发布分析报告指出，2011年第3季度，国内移动互联网市场规模达到217.7亿，截止到第3季度2011年中国移动互联网累计市场规模达610亿元，规模接近2010年全年，环比增长7%。
（2）与团购网站的关系。团购开创了一个OTO的商业模式。传统的电子商务模式，无论BTC，还是CTC，共性是商家和消费者都必须开辟一个新的空间，从线下到线上，这个新空间需要培育，而团购不需要创造新的空间，只是线下线上的对接，它可以满足商家的销售需求和用户的购买需求。团购将线下商家带到线上，薄利多销，成本低，效益大。但OTO商业模式不仅仅体现为团购网站，团购只是其中的一种方式。
而且未来的团购会是CTB模式，用户通过团购平台，获得享受，不仅仅是通过以前的商家和部分熟识的商家，而是通过结识消费的群体，形成社区性，通过社交平台，如微博，QQ，MSN，飞信等，再通过数据挖掘等技术，商家利用团购平台得到反馈数据从而进行商业预测，定制个性化的商品和服务，扩大客户群。
据易观智库监测数据看出，中国主要的团购网站中拉手网、美团和窝窝团（含合资站点）在独立访问用户量上位居前三，拉手在流量上依然保持市场的领先，窝窝团主站和美团的流量增长较为明显，市场主要流量仍集中在拉手、美团、窝窝团（含合资站点流量）、24券、糯米等几家团购网站。9月份的流量数据整体增长并不明显，主要原因在于创新应用的缺乏和用户对于团购网站的谨慎。
2.O2O商业模式的优势：
（1）OTO将线下信息线上化，信息就是价值。对商家而言，商品及服务的信息线上化，是广而告之的价值，成本低效果大，而对消费者而言，他不用逛遍全城去查看所有饭馆的菜单就能找到可口便宜的菜肴。挖掘信息价值最典型的就是大众点评网、口碑网等，它们帮助消费者足不出户选择线下商品及服务提供商。
（2）OTO提供预订的价值。以旅游网站为例，消费者想去哪儿，可以去携程等网站，它们提供机票、酒店、门票等预订服务，对于消费者来说是提供了百分百的价值。
（3）OTO比线下消费更便宜。比如团购网的火爆，诠释了这一点，线下商家通过线上做商品及服务的广告，薄利多销，消费者落得实惠，这就是价值的体现。
（4）OTO商业模式的优势还表现在以下具体方面：
如：有利于实体店宣传自己的商品和服务：
有利于特色商铺的被发掘；
有利于食品饮食店铺的外卖业务；
有利于商品促销、新品信息的广泛传播；
有利于顾客寻找自己需要的商品；
有利于省时省力，比如能够解决逛街一整天却毫无收获的窘况；
有利于搜寻到具有地方文化的店铺和独特的商品；
其他……
四、OTO商业模式的具体应用举例
OTO为消费者提供端到端服务，包括服务遨约凭证。该凭证是数字化的，基于不同技术来实现，比如二维码，NFC或其他服务方式。端到端指的是消费者端和商户端，消费者端主要是手机应用，包括基于IOS，ANDROID和WinMobile移动应用或其他彩信服务，也包括室外及室内LBS，地图，AR等。商户端要独立应用识别设备，确保业务的便利性，业务逻辑的闭环和可控，还涉及第三方支付的应用技术等。
端到端服务涉及云服务，所有业务逻辑均在云端，数据存储也在云端，涉及技术包括数据挖掘，供应链管理等，下面以亿美软通科技的智一惠城市的联惠通平台和惠客店模式为例具体介绍OTO商业模式的应用。
1.智—惠城市。智—惠城市是中国第一个以互联网为基础，以手机为用户终端，以城市为区域建立的高效、互动、本地化的OTO（Online to Offline）商业模式的移动商务平台。该移动商务平台全面部署了手机二维码和彩码的应用系统，实现了用户身份码及各类票据、卡券、凭证的电子发放和识别认证。以身份识别和认证技术应用为纽带，在信息城市基础上建立一个智能的、惠民的应用平台，它是企业开展移动商务的创新应用平台，是实体经济和虚拟经济的融合平台，是商家和消费者聚会的平台。
2.惠客店。惠客店是在智一惠城市平台上，针对实体店经营者提供的，吸引有效客源，获取真实客流，促成消费行为，发展忠诚客户的数字整合营销服务。惠客店系统以移动互联网和手机身份识别认证等技术为基础，帮助企业以多种渠道吸引线上及店面周边客源，以优惠促销，交叉营销等方式转化客流为真实消费。同时其强大的客户数据获取，消费行为分析等商业智能服务为企业深度营销和建立忠实客户群体提供全程支持。惠客店实行免费开店，按客流获取效果付费的模式，可帮助商家快速创建OTO商业模式，实现效果营销。
惠客店拥有营销优惠设定，优惠凭证生成，优惠码发放回收，使用记录监测，营销数据分析，店面分级管理，会员管理系统，移动精准营销等全方位的功能。
企业具体在实现营销优化功能时，首先通过惠客店设定优惠，发起促销活动。企业根据自身需求，设定有吸引力的优惠，选择促销方式，启动促销活动，惠客店提供后台供企业方展开WEB营销和WAP促销。其次，企业通过在各种营销工具中植入惠客码，通过各种渠道推广和发放优惠码，比如企业可在网站首页放置惠客店飘窗，向企业会员发放优惠码，在各种营销物料如POP、传单、海报、广告等中植入惠客店提供的优惠码。再次，企业可以利用识读回收惠客码进行统计，对消费者从各个渠道获得的优惠码进行识读，然后根据后台实时监测数据，获得消费者相关消费信息。最后，企业根据分析结果调整营销活动，企业根据惠客店后台的分析数据调整营销活动的内容和形式，指定新的营销计划，然后继续开展新一轮营销。
标签：电子商务论文; 市场营销论文; 商业模式创新论文; 商业分析论文; 优惠码论文; 窝窝团论文; 线上营销论文; 商业论文; 移动互联网论文; 团购论文;