出版社迎战“假日经济”，本文主要内容关键词为：假日论文,出版社论文,经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，人们对花样迭出的“贺岁片”电影、“新春音乐会”已不再陌生，细心的人会发现，2001年春节文化市场上又出现了一种新玩意儿——贺岁书。其中较有影响的，像云南人民出版社的《在家贺岁》，中国轻工业出版社的《年夜饭》，中国邮电出版社和童趣出版社联合推出的《新世纪儿童大礼包》等，分别是针对不同层次读者的贺岁书。看来，图书出版也开始搭乘贺岁便车，盯上了节假日市场。那么，“贺岁书”现象的出现，对出版界来说究竟意味着什么呢？
“贺书岁”背后的商机
春节长假仿佛给冷清的图书市场添了“冬天里的一把火”，各地的图书销售都趁机火了一把。据北京西单图书大厦统计，春节期间供应的礼品书有120多种，市场需求量仍很大，像工具书、少儿书以及知识性、趣味性相结合而且有收藏价值的礼品书很受欢迎，比如《新华词典》、《不列颠百科全书》、《毛泽东评点二十四史》、《2001年北京人手册》等。王府井书店节日期间少儿图书销售额也是最高的，像新版《十万个为什么》、哈里·波特系列等名牌图书最为畅销。郑州购书中心日均销售额80多万元，比平时增加20%。其他地方也都出现类似的情形。因此，多家媒体都以“贺岁片红红火火，贺岁书扶摇直上”、“压岁钱烘热图书市场”等醒目的标题来形容贺岁过年对图书销售带来的显著的拉动效应。按说，往年出版社专门为春节出版的图书也有一些，像农家历、对联书等也都销路不错。但今年的情况似乎有所不同，它搭的是方兴未艾的“贺岁文化”和“假日经济”的便车，注入了新的时代内涵，具有明显的贺岁特色、精明的商业运作意识和投石问路的试探性，作为一种新的出版动态和初露端倪的热门话题，值得出版界同行的关注。
有心人不禁要问，为什么今年会出现贺岁书热？它有何背景，对出版业界又有何启示？众所周知，近两年来随着国家发展“假日经济”政策的出台，人们的节假日特别是五天、七天之类的“长假”也更多了，一年有三分之一是节假日休闲时间，这已经给旅游业、交通运输业、商业、餐饮服务业等行业带来了巨大的商机。出版业作为从事文化服务的第三产业，面对巨大的假日市场和其他行业的捷足先登，看来也应当有所作为了。因为如今人们的物质生活富足之后，比过去更注重精神生活的质量和假日休闲的多样性，虽然受到影视文化的冲击，但都市人群中不同层次的读者还是数量可观的，他们是节假日图书市场的主要顾客，也是出版社开拓假日市场、搞活假日经济必须依赖的读者基础。今年“贺岁书”热点的形成，正是某些对市场敏感的出版社主动出击、开拓假日市场的必然结果。由此看来，新兴的贺岁文化和休闲时尚，为出版社提供了一个新的商机，新的市场空间，新的发展机遇，当然也是一次新的挑战，因为面对机遇，并非谁都能把握得住。
假日休闲类图书趋势探测
人们生活方式的转变，使假日休闲娱乐消费的市场空间陡然扩张，作为文化消费的传统领域，图书出版如何才能顺应时尚潮流，不断推出适应今天读者阅读口味和需求的各类休闲娱乐图书呢？这是出版社能否从假日市场“分一杯羹”的关键，出版社最终必须靠自己的产品来打天下，占市场，这是基本的立足点。
适合节假日销售的图书，大致可分为三类：(1)娱乐消遣性图书。如轻松幽默的漫画、笑话和传奇故事书，各类画报、画册、武侠小说、言情小说、科幻小说、纪实文学、名人传记等文学作品。(2)礼品书。主要是针对不同读者对象和不同需求的可作为“礼品”的图书，如儿童礼品书、中老年礼品书、结婚礼品书、生日礼品书、贺岁礼品书、收藏礼品书等。(3)实用知识类读物。如旅游书、烹饪书、健身书、棋牌书，等等。当然，这些书过去也都出过不少，现在的问题是，要根据社会的新时尚和读者的新需求，从书的内容到形式，进行新的设计和包装，适应更具体、更有针对性的阅读需要，要有准确的市场定位，要体现出今天假日消费的时尚和特色。就贺岁书来说吧，从选题内容到包装设计的风格，除了体现富贵吉祥、欢乐喜庆的共性之外，还必须体现城乡差别、用途差别、年龄差别等个性因素。有收藏价值的礼品书可以华贵高档；而儿童礼品书要图文并茂、体现儿童特色，则不必高档；针对农村的贺岁书，除了要满足欢庆吉祥的心理需求，还不能追求高档高价，要考虑承受能力。像《大家贺岁》一书的定位，就是有一定文化品位的年度百科平台，图书并茂，信息量大，有收藏保存价值，印装精美，定价80元，属于中档贺岁礼品书。比如旅游书，过去内容大多是单纯的景点介绍，现在则要根据五天或七天的假期，为旅游者设计不同消费水平、不同旅游风格的最佳旅游线路，包括食宿、交通、购物、景点介绍等，形式上可采用国际流行的小开本口袋书，以便于携带，要为读者（旅游者）考虑得十分周到。还有一个消费时尚的问题，要关注人们最新的需求变化。比如，过去年画品种多是门神、仙佛之类的题材，今年有的地方则出现了用卡通画取代传统年画的新时尚。又比如，人们日益重视健康需求，不仅从新年贺词中反映出来，而且美容热、保健进补热、健身热在各地都日见升温。据统计，目前中国每100个人中就有18个人超重，独生子女的身体肥胖和心理隐患令人担忧，成年人个因饮食不当引发的糖尿病、心脑血管病发病率不断升高，每次节假日各医院都要应付暴食暴饮造成的“节日病”，都市职业人群和学生心理健康状况不断恶化……因此，倡导科学的生活方式和度假方式，指导人们增进身心健康的生活知识类图书，像针对不同职业人群和年龄层读者的美容、健美、心理保健、生活保健图书，仍有很大的市场空间，而且这类书既有长效性，又适合作为节日礼品书。另外，随着人们休闲生活领域的不断扩大，必然会催生出新的休闲类图书。像科学探险和野外生存类图书、生态旅游类图书、寻根访古类图书、境外旅游类图书、各种收藏品保存鉴赏类图书、成人幽默卡通书等，都是拥有固定读者的假日休闲读物，但却是目前图书市场的薄弱环节，亟待开发。当然，随着人们生活方式和社会时尚的不断变化，还会涌现出新的生活需求，有远见的、敏感的出版者应当善于从生活中捕捉选题，从人们的需求中创造商机，而且永无止境。
休闲类图书运作要点
对出版业来说，“贺岁书”现象的背后是一个如何开拓潜力巨大的假日图书市场的新课题。这涉及出版的诸多环节，但首先是观念更新的问题。虽然说经过多年的出版改革，一些出版从业者特别是决策者的思想已经比较解放，经营头脑也日见精明。但不能否认，从总体上来看，轻视娱乐消遣类图书，对娱乐性、消遣性图书出版的陌生和偏见，对图书休闲娱乐功能的忽视，仍然较为普遍。因此，有必要重新确立“满足人们不断增长的消遣娱乐需求也是实现图书社会效益”的观念。只有破除了观念上的障碍，才能理直气壮全力以赴去做好这件事。
其次，“贺岁书”乃至所有针对节假日的纪念性、知识性、消遣性图书，要想占领市场，都必须讲求营销策略和针对性。开发这类图书，要有明确的读者对象，准确的市场定位，适合特定读者需求的内容设计，以及适应其阅读时尚的装帧设计风格，与其消费水平相应的定价，最佳的上市时间，效果最佳的宣传方式、宣传媒体、宣传时机，等等。“贺岁书”、假日休闲书、礼品书的营销，应体现出鲜明的个性和创意。如果说这类书的营销书与一般图书有所区别的话，那就体现在它具有节假日文化的特色和针对性，要善于借题发挥，扩大影响，吸引读者。也就是把假日特色和想像力结合起来，才能取得最佳效果。
最后，从反面谈一点“忌讳”。“贺岁书”作为一种新的出版动向和出版商机，2001年已初露端倪。推而广之，由此可能还会带动整个节假日礼品书和休闲消遣类图书的升温。近年来出版界无数事实表明，每当一种新的出版机遇出现，往往容易引发无序竞争和恶性竞争。因此，对于那些跃跃欲试想大干一场的出版社来说，切记要量力而行，找准适合自己的特色、定位和切入点，切忌盲目出击、一哄而上；要有独特创意，不宜步别人后尘炒冷饭；尤其不可粗制滥造，不但赚不到多少钱，到头来还会累及自家招牌。因为这些是前车之鉴、致财之道，所以汲取这些教训，也是避免失败、走向成功的“要诀”。