马氏话术——马云内部讲话全解析，本文主要内容关键词为：讲话论文,马氏论文,马云论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
马云内部讲话遵循了三个方法：先谈情感取得信任；利用梦想寻求共识；借助故事有效沟通。
内部讲话不是一件容易的事。讲正确的空话，员工觉得你没有诚意；讲八股的套话，员工觉得你没有新意；讲点真话，会不会把员工的思想搞乱？
当然，马云没有这个烦恼。他出口成章，妙语连珠，绝少用幻灯片，言语就能激励人心。他的讲话绝不存在大多数领导者讲话中的三大问题：
说话不接地气，没有诚意——让员工无法信任：
想法千头万绪，朝令夕改——让员工无所适从：
空话套话废话，言之无味——让员工无可奈何。
要获得信任，先激发认同
过于理性的讲话往往都缺乏打动内心的力量，能触动人内心的言语常常饱含深情。
中国人喜欢“以理服人”，但细看马云的讲话稿，不难发现众多逻辑不通之处。普遍存在三个问题：话语缺乏严密性；案例及数字经不起查证；多是临场发挥，内容随意性大。
2007年7月29日，马云给“五年陈”销售员工讲话时说：“互联网实际上有两种功能，娱乐和商业。娱乐有腾讯、网易、盛大；而在商业方面，中国只有一家公司——阿里巴巴。娱乐永远基于商业，经济基础决定上层建筑。我们机会很大。”这段话乍一听很有道理，但仔细分析后，没有一句经得起推敲。特别是突然跳到“娱乐永远基于商业”令人怪异，后又跳到“经济基础决定上层建筑”，不知所云。娱乐和商业的关系与经济基础决定上层建筑属于不当类比。“我们机会很大”这种断言和前面的论据之间也没有特别有说服力的逻辑关系，倒是在偷换概念。
既然如此，为何马云的讲话仍然能紧紧抓住听众的心？
西方儿童教育学中有一个观点：当孩子处于强烈的情感中时，听不进任何人的话。此时任何正确的说教和批评都只会产生距离和怨恨。反之，如果孩子们认为你理解了他们的情感，就会得到他们的热烈回应，甚至不计较你说的内容是否正确。
领导者和员工的关系也是如此。过于理性的讲话往往都缺乏打动内心的力量，能触动人内心的言语常常饱含深情。虽然情感并不能保证人们一定是在正确的方向上前行，但人们却心甘情愿为之付出。在这一点上，马云非常高明。他的每一次讲话，都巧妙地先建立情感共鸣，让员工，特别是年轻员工听得进他的话。
放下架子，拉近距离马云的外貌很有特点，因此常常拿自己开玩笑，形容自己“丑”，是一个“普通人”。这很容易拉近与大众的距离。马云讲话时常常是站着面对听众，这容易观察听众的反应，也容易通过走动和肢体语言消除距离感。他的开场白就像一群朋友面对面在聊天：
◆谢谢大家，听大家在讨论，很开心，很多想法都在撞击我。
◆不好意思，让大家等了很久，说好四点半的。
真情实感，制造共鸣 马云讲话的特点是从不念稿，多用口语化的短句，随时有临场发挥，这样的台风更容易在员工中建立信赖和认可，让他们相信讲话者的诚意。
谈到老员工时，马云说：“你们是阿里巴巴最珍贵的一批脊梁，很多人看到你们还留在公司，心里就有底气。我也是如此。如果我到各个办公室看到的还是你们这些脸，就知道阿里巴巴还会扛得过去。”
这是一句非常动人的话。确实，当新员工看到公司遭遇压力和危机时，如果看到老员工还在有条不紊地工作，心里就会踏实下来。
谈到为盛名所累，马云说：“今天的名越多，对我的灾难越大，去酒吧，跟人家搭讪，都没有机会了，这是很残酷的。”这也是一句很真实的话，把自己放在一个弱者的位置上，容易获得员工的同情，化解彼此间的距离感。
谈到业绩不好，马云说：“2007年初，我对自己去年的工作是不满意的。我已经跟董事会提出我2006年的奖金为零。我干得最辛苦，但是没有干好，我们只为结果付报酬。”很实在也很诚恳，也传递了阿里巴巴的价值观，只为结果付报酬，从马云做起，你也一样。
直面问题，绝不逃避要让员工觉得自己真诚，最好的方式就是讲真话。这一点马云也做得很出色。对新员工，马云反复讲：“对每一个来阿里巴巴的员工，我都会告诫他们，这里没办法保证你升官发财，但可以保证你一定会非常辛苦。”马云不用开空头支票的方式买员工的忠诚度，相反则是实话实说，以此赢得员工的信任。
2006年，马云在内部讲话中说：“最近我们看了很多文章，百分之九十都是骂我们的，还有百分之十是我们自己写的。跟我判断的一样，大家不要吃惊。确实有对手请了四五家公关公司天天给我们写不好的文章。说我们今天要破产了，明天要走到边缘了，后天又要怎么样了。有些文章我都很想拿来和大家分享一下，提高一下抗击打能力。”
很多企业领导者在作内部讲话时，常常四平八稳地坐在主席台，一开头就是：各位领导，各位同事，大家好！正式感是有了，但沟通的欲望却消失了。一场说教开始了，殊不知说教最容易让人和人之间产生距离和怨恨。
马云没有回避问题，而是主动让员工知道自己已经了解到的问题，用四两拨千斤的方法让员工看淡这些攻击，稳定军心，用业绩回击对手。可以想象，如果马云因为担心提到这些会动摇军心，捂住不讲，结果反而让大家无故产生多余的担心，没有问题也会被传出问题。
马云对员工提出期望时往往采取三阶段发言方式：解释担心的原因，说出内心的想法，以及希望看到的行为改变。这种沟通的效果非常好。
擅用“光环语言”，锻造共同梦想
一个公司的目标需要最高领导者不断提醒才能被牢记，如此员工才不会迷失，并逐渐成为企业文化的基石。
领导者经常要作内部讲话，但“言多必失”，讲话越多，越容易被员工记住的是前后观点不一致的地方。也许你去年的豪言壮语，今年就是员工私下的笑话段子。但因此去努力记住自己说过的每一句话，使其尽量前后一致或在逻辑上自洽不仅困难，也不是一个聪明的选择。
从马云内部讲话中，可以看出他非常明白企业在不同阶段需要不同的发展模式，企图用一成不变的方法对员工讲话是无效的，所以他提出阿里巴巴的管理哲学是“拥抱变化”。马云面向创业18人的牢骚会，和后来面向全体员工的讲话是完全不同的。而他言论中一些前后不一致的说法也有了一个很好的解释，因为此一时彼一时。
马云不仅在不同场合针对不同人群讲不同的话，而且在不同阶段讲不同的话。早期马云为促进阿里巴巴的发展，经常讲一些豪言壮语以高调吸引眼球，让企业见诸媒体报端。如今阿里巴巴已成巨头，马云则讲话不多，偶有发言也多属低调响应，这和早期的策略完全不同。
坚守创业价值观 很多企业领导人的内部讲话，诚意也有，文采也有，激情也有，但次数多了效果就呈边际效应递减的趋势，因为员工发现领导者讲话的主题越来越偏离创业的宗旨，越来越纠缠于具体的经济指标，自然就无法认同领导者的豪言壮语。
在公司内部，马云的讲话虽有变化，但万变不离其宗，非常好地坚守他倡导的核心价值观。马云强调：“价值观指导我们走正确的方向，KPI让我们正确地做事。”从马云早期到最近的讲话中，他的确始终在强调这样一个价值观：客户第一，员工第二，股东第三。通过紧紧围绕核心价值观，马云的讲话找到了灵魂，变的是话题，不变的是主题。
马云还喜欢反复强调公司的目标是服务于广大中小企业，让天下没有难做的生意。这也是其高明的地方，不断宣讲公司的目标，且是一早就定下的大目标，而不去谈具体的细节和短线的战术目标。马云非常清楚，一个公司的目标需要通过最高领导者不断提醒才能激励大家，并被牢记！通过不断强调出发时的目标和定位，员工才不会迷失，并逐渐成为企业文化的基石。但很多公司领导者则是年年提新目标，年年目标大变样。
创造梦想共同体 唯有明确目标的行动才能让大家的改变走在正确的道路上。马云在谈论目标时非常强调“大目标”，也就是“我们共同的梦想”。他说：“很多人可能一辈子都很难有机会参与商业模型的转移，但我们九年走过了普通公司二十五年的历史。”
如何让员工愿意为梦想奋斗呢？马云首先有效地使用了“抱团效应”。马云在讲话中总是强调团队，而且是用非常具体的数字强调团队，他不会说你加入了一个团队，而是让你意识到现在和将来会有多少人会选择这个团队！
◆2007年2月，在集团年会上马云说：“我们公司还不大，才五千人，我们会到十万人，会到十五万人，现在才是八年的公司，我们还有九十四年要走。”
◆2007年12月，马云在内部讲话时说：“中国互联网公司里从事电子商务的人才是一万两千人，阿里巴巴拥有了八千人。一万两千个电子商务人里我们有八千人！”
◆2008年4月，马云又说：“我们今天是九千名员工，我认为阿里巴巴十年内会变成十五万名员工！”
人是社会性的动物，总觉得站在人扎堆的地方才不容易犯错。马云巧妙地用企业规模来提醒员工，如果你离开团队也许就离开了一个能创造梦想的地方。不仅这样，马云明白人可以为梦想奋斗一辈子，但很难为眼前看得见的利益奋斗很久。所以马云充分利用“梦想效应”来推迟满足感。
对刚刚入职的员工，他要求沉下心做三年，了解公司文化再提建议，那时他会认真听。对入职满五年的员工，他提醒大家还有97年的路要走，阿里巴巴要做102年的企业，你能否成为一个优秀的“十年陈”员工？对创业元老，他和他们一起以身作则，放弃创始人身份，重新以“普通人”为梦想打拼。
西方儿童教育学认为，对孩子努力的行为进行赞扬，而非对结果进行评价，孩子才不会总向其他人寻求认可，如此更可能对艰难的任务坚持不懈。马云总是肯定员工付出努力的过程，然后再提出一个长远目标，并通过花样翻新的方式让大家保持对梦想的新鲜感。
马云别出心裁地提出做一家102年的企业，在好奇中你就牢牢记住了马云的梦想和要求：你们在参与历史！在创业时提出一个伟大的目标并不难，但几无用处，除非你能像马云那样，让这个目标也成为员工的梦想。
使用“光环语言”在马云的讲话中，常常出现如下词汇：梦想、伟大、使命、责任、历史、希望、团队、文化、时代、价值观……这些词汇都有一个特点：宏大叙事。这样的词汇可以激发人内心的使命感。“光环语言”的另一个好处是，内涵和外延的容纳度特别高，存在模糊空间，大家可以任意理解成符合自己内心需要的解释。看看马云是怎么说的：
◆我们要建设一家为中国中小企业服务的电子商务公司。
◆我们要建设世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。
◆我们是平凡的人，在一起做一件不平凡的事。
当领袖们打算用观念和信念影响群体的头脑时，它们所借助的手段各有不同。其中有三种手段最为重要，也十分明确，即断言法、重复法和传染法。它们的作用有些缓慢，然而一旦生效，却有持久的效果。
做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群体头脑最可靠的办法之一。
但是，如果没有不断地重复断言——而且要尽可能措辞不变——它仍不会产生真正的影响。我相信拿破仑曾经说过，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。得到断言的事情是通过不断重复才在头脑中生根，并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来。
传染的威力甚大，它不但能迫使个人接受某些意见，而且能让它接受一些感情模式。群体的意见和信念尤其会因为传染，但绝不会因为推理而得到普及。
——[法]古斯塔夫·勒庞
马云一直采用的是“我们一起做什么”的句式，而不是“我领导大家一起做什么”，这让人产生一种感觉，我们真的正在参与创造历史，普通人一辈子能有多少机会参与伟大的事业呢？想想就令人激动！
马云通过内部讲话一直在暗示团队成员，你们缺少的不是能力，而是一个发挥才能的平台，这个平台叫梦想，就在阿里巴巴。当马云要为员工树立愿景时，他用“伟大”；当马云谈到自己的必胜信心时，他用“只要我不死，我就会跳起来继续战斗”；当马云要激励大家时，他用“一路狂奔”。
马云的语言非常明确、具体，有挑战性，让你仿佛看到他描述的场景，澎湃的信心，内在的激情。用口语化的方式，正能量有光环的词汇，突出团队的使命感，成为马云讲话的一大特色。
讲故事，打比方，作预言，下断言
相信、坚信、肯定、最……这些都是马云讲话中常常出现的关键词，其中，他最常说的一个词是：坚信。
莫言说，我就是一个擅长讲点故事的人。但会讲故事可不简单，一个好故事能引人思考，调动每个人大脑里本来就有的思维记忆，建立心理共鸣。
抽象理念故事化 马云不喜欢用专业词汇表达观点，更喜欢口语化和生活化的语言。他在讲话中会给员工讲自己接触过的大人物的小故事，他讲过克林顿的沟通技巧，讲过孙正义的投资理念，都是通过一个个小故事来展示。
企业规模大了以后，很容易犯僵化的毛病。对此，他讲了一个故事：“70年代末我在杭州学英文，在西湖边上，老外说你们广播操很好，我就教他们广播操。教完之后我回过头来看看，他们也回过头看一下，我一笑，他们也一笑，我弯了一个腰，他们也弯了一个腰。第二天表演，所有人做这个动作的时候，所有人都转回头，笑了一笑，弯了腰。这就是习惯。当时做这个动作时傻傻的，于是越来越傻，越搞越大。”
谈到行业的未来前景，马云没有调用咨询报告，又讲了一个故事：“2000年信息产业部做了一份报告，请了六个咨询师，大家预测2005年中国手机用户能达到多少，其中最大胆的一个报告预测的是6，000万台手机，信息产业部把这个报告扔到垃圾桶，怎么会有6，000万？但2007年的数据是3.6亿台手机。”
一个有阅历的人，才会讲出有内涵的故事，属于自己的故事。
空泛概念打比方马云也擅长打比方，把抽象的概念和数据变成和大家生活经验可以类比的感受，让语言充满视觉感。这是一种语言上的天赋，很多人努力却很难习得。对于马云，这些比方好像就存储在他的大脑中，需要时信手拈来。
◆谈上市：多卖一块钱，我们就能多拿一亿美元，就可以多一个阿里巴巴江对岸的园区，十三万平方米。
◆谈使命：所有企业进行电子商务，我们提供水，提供电，提供煤。
◆谈目标：十年内淘宝将成为全世界最大的零售商，我们未来的对手是沃尔玛。
◆谈包容：动物园里的动物都是不一样的，才有人看，如果都一样就是养殖场，全是牛全是马。
◆谈士气：别像当年的万元户。
◆谈狂热：所有人在唱歌时，我们讲话要轻。
◆谈客户：吃海鲜有没有蛋糕无所谓，只有中小企业需要阿里巴巴的帮助，从开始到今天到未来，我们永远帮助全世界中小经济和个体经济。
类似的说法在马云内部讲话中非常多。听抽象话语要死很多脑细胞，大家往往也就是一笑而过。
猜想预言化，预言断言化 马云常常口出狂言，他在2007年说五年后阿里巴巴要成为市值超过1000亿美元的公司。2012年底，阿里巴巴集团的市场价值已经被多方认可是千亿美元级别的公司，也就是说马云做到了！
马云的讲话充满预言，他也经常回顾自己的预言。他在讲话中曾用过一组力量十足的排比：“假如1999年我们不判断中国一定会加入WTO，加入到WTO之后中国人的生活一定会好，那么今天也就不存在这些优秀的铁军；假如我们不判断中国的内需市场必须起来，我们就不会做中文站点；假如不判断中国将由电子商务消费驱动市场，我们就不会推出淘宝；假如不判断中国支付体系不一定是政府垄断，我们就不会推出支付宝。我们都是基于对未来的判断才有今天的阿里巴巴，我们必须看到别]人没有看到的危险，也必须看到别人没有看到的机会。”
预言对人类有一种神秘的吸引力，越是伟大的预言越令人着迷。发出预言会吸引人，而宣告兑现的预言又会进一步增加光环效应。不过马云也知道，预言难免失误。2007年7月，马云说：“互联网时代有三大工具，第一大工具搜索引擎，第二大工具IM（即时通讯），第三大工具马上起来的就是邮箱。”显然，那时马云不知道会有Twitter，会有Facebook，也不知道Gmail并没有改变世界。所以他也说：“阿里巴巴并不是大公司，错了就改回来，这又不丢脸。”群体心理学告诉我们：人们总是期待有特别才能的人能预测未来。在某个恰当的时刻，充分回顾自己过去的成功预见，选择性忽略那些错误的判断，再面向员工充满信心地展示未来，会让讲话瞬间充满光辉。
马云在创立阿里巴巴前已经进行过多次创业，有大量接触底层社会的机会，这让他拥有不一样的视野。马云发言一个特点就是成功时大讲危机，危机时大讲希望，总能把握重要的脉搏点。而丰富的阅历给了马云宝贵的财富，他能从生活中总结出有力量的警句，让马云讲话得以流传的不是长篇大论，而是他讲话中一些振聋发聩的金句。比如：
◆胸怀这个字眼里边就是使命感。
◆勇气是因为你“艺高人胆大”，而坚持是因为你有“使命感”。
◆实力就是抗击打能力。
◆一个人敢于笑话自己，他是有很强的安全感的。
◆普通的人用嘴巴讲话，聪明的人用脑袋讲话，智慧的人用心讲话。
这种提炼概括和表达的能力需要天赋，也需要后天不断地思考和磨练。同时，马云还是一个颇有些“疯狂”的人，他的发言有一个特点，敢于用断言，而且是不断重复断言。他的断言也并非都有逻辑，或符合事实。比如：
◆丰田的伟大不是领导者的伟大，而是每个老员工的伟大，每个老员工都在捍卫自己。
◆将来中国内贸电子商务市场，每个企业一个月起码花5万块钱，今天诚信通只卖两千八。
◆传统行业进入互联网几乎是百分之九十九点九失败。
这些要么用了夸张修饰加强语言的感染力，要么就偷换概念，要么就是妄下断言。但马云清楚：把你的观点在不同场合不断重复，重复1000次就有可能引导大家相信，你相信的事情，才有可能做成。马云说：很多事都是这么起来的。你要让别人相信，首先你得坚信。相信、坚信、肯定、最……这些是马云讲话中常常出现的关键词。他最常说的一个词是：坚信。
◆我坚信互联网会影响中国，改变中国。
◆我坚信中国可以发展电子商务。
◆我也相信电子商务要发展，必须先让客户富起来。
有时你很难区分马云说的是观点还是事实，他用他的激情感染你，仿佛他说的事情都可以变成事实。
在创业阶段，创业者除了激情和才华，往往一无所有，此时适当使用断言法是有效振奋士气的武器，但企业规模大到一个人难以掌控时，就要谨慎。马云近几年的讲话就越来越谨慎。
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马云是一位群体心理按摩大师，以他的语言为武器。他的讲话大都遵守了三个方法：先谈情感取得信任；利用梦想寻求共识；借助故事有效沟通。马云全部讲话的大背景也非常明确，发生在一个创业型公司高速成长为规模化集团化企业的过程中。他要面临的两大话题永远是：如何留住优秀的员工？如何让员工保持创业的激情？相应地，马云的讲话主要发挥了两个作用：危机时，给员工精神上做心理按摩，留人干活；顺境时，让员工树立危机感，逼人成长。
马云说：“你去看，那些优秀的领导者，在任何的场合他都是他自己，他是真实的表现。他错了，他并不回避。一个人敢于笑话自己，他是有很强的安全感的……因为只有你是你自己的时候，才会有安全感，装腔作势时永远没有安全感……只要你是自己，你语言不好没有关系，但是你讲的是真实的想法……基本上，当每个人明白自己是谁，该干些什么的时候，他掌握了自己的性格，了解了自己以后，就变得很自在，变得很放松，自己独特的东西就会体现出来。”
讲话的本质
——与杨壮、冯云霞教授谈领导者讲话
潘东燕
讲话是“对别人反应的反应”
有趣的讲话包含了三个元素：逻辑、情感和可信度，无趣的谈话则拘泥于逻辑和事实。
记者：哪些领导者的讲话给你留下深刻印象，为什么？
杨壮：任正非的讲话中永远饱含危机意识，对问题有独到的看法；再如柳传志，他的讲话中常常提及企业家与国家政治的关系，观点也很惊人。
优秀的企业家讲话有几个共同点：一是具有震撼性；二是能触及听众的内心，引发听众的思考；三是对局势有很好的判断力。同时，他们讲话的主旨常常和企业要传达的价值观是一致的。比如杰克·韦尔奇，他要在通用电气推行变革，打破“大锅饭”，就要不断地说出来，语言的震撼力是很强的；再如郭士纳，对局势的判断十分准确，他讲话的核心点就是，让所有听众觉得再不变革公司就要完了；还有李健熙，是一个不怎么会说话的人，但说了就做到，每一件事都落实到行动，他的一句“在变革时代，除了老婆和孩子不变，其他的都要变”广为流传。
不论领导者是否善于作内部讲话，表达都是必需的，形式可以多样。
冯云霞：我印象比较深的如毛泽东、邓小平，以及张瑞敏、任正非、马云等。好的领导者讲话都是相似的，差的讲话则是五花八门。优秀的领导者讲话通常有以下几个特点：
首先是会分析听众的期待。沟通的本质是“对别人反应的反应”，所以领导者在讲话前要对听众有认识，对他们的反应模式要有了解。
其次是要注意场景。修辞学大家肯尼斯·伯克认为，修辞有五个基本元素：目的、场景、沟通主体、内容和手段。需要注意的是，五个元素中没有“客体”。他认为沟通或讲话是没有主客体的，说者与听者互为主体。因此场景就很重要。请注意好的领导者讲话一定对场景有研判和考虑，至少有一半的篇章都在做场景和情境的铺陈，即所谓的“造势”。
第三，在表达形式上很生动。好的领导者讲话很擅长用比喻、故事和诗词等。正如亚里士多德所指出的，有趣的讲话包含了三个元素：逻辑、情感和可信度。在每次讲话中，只有实现了三个元素的合理搭配，才能更好地赢得听众的认同。相反，无趣的谈话则拘泥于所谓的逻辑和事实。
要善于制造“误同”
在组织情境中很多认同都是建立在“误同”的基础上，它能让各方都从中获得对自己而言有意义的意义，进而实现统一行动。
记者：领导者讲话对于企业治理的作用与意义何在？
冯云霞：肯尼斯·伯克认为，沟通不是说服，而是建立认同。领导者讲话对于企业治理有重大意义，其根本的是要实现企业各个组群的“求同存异”，实现统一行动。
认同有三种不同的类别。一是同情性认同（找到双方的共性，激发认同）；二是对立性认同（找到共同的“敌人”，激发认同）；三是误同（perspective by incongruity）。“误同”是一个很有意思的概念。比如，邓小平说，不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫。这个比喻在中国社会百废待兴、各个阶层各有诉求的情况下，能够带来各自的意义，即等效意义（equifinal meaning），这种等效意义能够将中国社会各个不同阶层的力量集中，一起行动起来。领导者讲话一定是要会“释意”，并传递意义。同时要明白，意义的构建很多时候是建立在“误同”的基础上，领导者讲话时要善于制造“误同”的表达。
杨壮：乔布斯、郭士纳、杰克·韦尔奇都是很会讲话的人。至于《基业长青》中提到的第五级领导者，其典型特质是坚韧不拔的意志和低调的行事风格，但这和讲话不冲突。讲话多不一定就张扬，讲话多不一定就没有意志力。即使是第五级领导者，也要通过讲话充分表达自己的观点，毕竟它能产生影响力。
我曾经见到一个西点军校的军官，是一个极为内向的人。但经过西点军校的训练后，他变得很会讲话。他说，领导者在公众场合、重要场合一定要有自己独立的观点和独立的人格。这些都要通过讲话来呈现。因为领导人的位置和其他人不一样，他要在很多问题上表态。
但也要注意，不是所有能说会道的人都能产生影响力，领导力的第一条是身体力行，说到做到。语言和行动一致时，影响力很大。如果领导者自己都不相信自己讲的话，就不会有行动，说服力就大打折扣，甚至起到副作用。
关键时期的关键讲话
面对不同类型、不同层级的员工，讲话内容肯定要不同；在企业不同的发展阶段，讲话的侧重点也要不一样；用词用语也要注意时代特征，讲大家听得懂的话。
记者：最广为流传的领导者讲话，常常是在组织发展的关键时期出现的，如《华为的冬天》、《鹰的重生》等。领导者的讲话在不同情境下应有哪些不同的侧重点，如何才能让“关键时刻的关键讲话”在“关键时刻”发挥“关键作用”？
嘉宾简介（排名不分先后）：
杨壮：在企业发展的关键时刻最体现领导者的领导力。组织是为了共同目标而在一起走的一群人，有自己的原则、判断、信仰等。作为领导者，首先一定要有担当，要有激情，能够激励他人，在众多问题上有自己的判断。在危机、转折、变革和挑战期，领导者必须站出来，对面临的局面提出自己的思想、主张和信念。如果站不出来就不合格。当然，不想站出来也可能和性格有关，这取决于具体的情境。但整体来说，如果在关键时期，不管是什么原因，领导者站不出来，只能说他的领导力有问题。
冯云霞：管理沟通可操作化地表达为“社会性描述”（social accounts），它有三种类型：原因描述、价值描述和参考描述。马云很善于用第二类叙述方式，他总会强调变革的价值、组织秉承的核心理念，还有决策的程序问题。任正非的讲话就基本都是在价值观层面，具体事务层面他都不说，因为华为的管理职能已经相当完善。
一个好的管理者要培养社会性描述的能力。我们发现组织规模很大的、身处高层的领导者很多时候说话都较为抽象，甚至是模糊。比如格林斯潘在担任美联储主席时就经常说一些让人猜不透的话。其实不少国家领导人的讲话常常也是这样的情况。从沟通的角度来说，他们面临的群体太多，利益诉求各有不同。如果他们的讲话过于具体，就很容易偏向于具体的组群。所以一定要用模糊性的语言，帮助不同群体从中获得“等效意义”，统一行动。
在企业发生危机时，是做内部文化建设最好的时机。因为那时大家是处于对立认同的状态，一致对外。此时领导者的讲话可以有几种偏向，一是对立认同：很多人“欺负”我们，大家要团结；二是同情认同：抚今追昔，我们以前多辉煌啊；三是找替罪羊：我们很惨，但别人更惨（所以我们还有机会）。
在创业期，讲话要强调创新；在快速发展期，方向已经定了，讲话要强调执行；在稳定期，讲话要强调规则，以及逐渐转向企业文化；在危机期，时间紧，情感浓缩，形势复杂，因此讲话要强调共同的价值观，释放价值观的力量。张瑞敏的讲话在海尔发展的不同阶段就是有变化的。早期的讲话内容大多数和矫正员工行为有关，后来强调流程，再往后就与意识形态和企业文化相关。
词语的威力
词语的威力与它所唤醒的形象有关，同时又独立于它们的真实含义。最不明确的词语有时反而影响最大。例如，民主、社会主义、平等、自由等，它们的含义极为模糊，即使一大堆专著也不足以确定它们的所指。然而这区区几个词语的确有着神奇的威力，它们似乎是解决一切问题的灵丹妙药。各种极不相同的潜意识中的抱负及其实现的希望，全被它们集于一身。
说理与论证战胜不了一些词语和套话。它们是和群体一起隆重上市的。只要一听到它们，人人都会肃然起敬，俯首而立。许多人把它们当做自然的力量，甚至是超自然的力量。它们在人们心中唤起宏伟壮丽的幻想，也正是它们含糊不清，使它们有了神秘的力量。它们是藏在神坛背后的神灵，信众只能诚惶诚恐地来到它们面前。
——[法]古斯塔夫·勒庞
古斯塔夫·勒庞通过对“剧院观众”的情绪化表现的分析告诉我们，群体本能地希望英雄表现出他们所不具备的高尚品格。这些品格作为日常生活中很不多见的稀缺商品，英雄如果能够让人们觉得他可以大量提供，这当然会让他广受爱戴。
——知名学者冯克利
管理沟通很多时候不是简单的人与人之间的关系，而是群与群之间的关系。而组群沟通的本质在于了解规则、比喻、社会性叙述等沟通抓手。作为领导人要注意组群分类和组群统合，以及清楚组群之间心照不宣的游戏规则。讲话是将沟通提到组群层面，背后的逻辑一定要符合组群运行的规律。
不同企业的治理模式差异很大。很多跨国公司靠孕育管理职能落实管理，对于领导人的依赖性不是那么大。但在国内，由于大多数企业的管理职能还不够强大，领导人讲话对企业来说是非常重要的事。尤其是环境动荡程度高的、本身处于变革状态的、员工教育水平不是很高的，或管理职能没有孕育出来的，以及游戏规则还不是很清晰的企业，特别需要领导人站出来。
杨壮：确实，领导者讲话要注意语境问题。比如，针对新一代民工（劳动密集型企业）和针对知识分子（知识型员工为主导的企业），讲话肯定要不一样；同时，针对不同层级员工的讲话内容也要不同；在企业不同的发展阶段，讲话的侧重点也要不一样；还有就是用词用语要注意时代特征，讲大家听得懂的话。
以企业发展的不同阶段为例，在创业期，领导者讲话要强化希望和凝聚力；在快速发展期，要强调目标和执行力；在企业的成熟期，要强调企业面临的挑战，要有危机意识；而在危机期，则要树立信心、意志和毅力。
再以不同层级的员工为例，领导者对高层讲话，要以价值观为核心，要强化高瞻远瞩、评判是非、激励人心、身体力行等概念；对中层讲话，要强化沟通能力和团队精神等；对于基层员工，讲话的重点则是诚信、敬业心、提升专业能力、执行力、抓细节等。
可贵的是真实
讲话的训练是在不丧失自己真实个性的情况下进行的，否则没有意义。
记者：对于领导者的个性与其讲话的效力之间的关系，你怎么看？
冯云霞：领导者最重要的一个职能就是要做意义建构。但很多领导人讲话则是一厢情愿，高高在上，只站在一个立场（常常是自己的立场）去讲话，不仅无法统一思想，常常还会产生抵触情绪。领导者要明白，组织中有很多亚组织，要找到它们差异的集合点，基于此去作内部讲话。
很多人将个性理解为本能，其实个性不是被发现而是被建构的。一个社会化程度很高的领导者的个人风格其实可以保留，“既扎根又自由”。首先要扎根，否则你的自由就会让人不快，让人不适，不能引起共鸣。毛泽东是很诗意的，邓小平很务实，他们都深深地扎根在群众中，但个性依然飘扬。这正应了赵朴初的那句话——要有大树精神，向下扎根，向上结果。
杨壮：领导者一定要注重一个品质叫同理心。要了解，在新的时代，员工需要什么，渴望什么，希望什么。有些领导者在内部讲话时还是用十几年前的语言，这对当下的员工是无效的。
领导者要强化讲话的说服力，需要具备以下几点：首先，要有十分清晰的观点；其次，在复杂问题上有明确的判断；第三，在价值观混淆的时代，有一个清晰的价值观；第四，讲的是实话，有诚意，激情发自内心溢于言表；最后，要说到做到，身体力行。
同时，领导者的讲话和他的性格及价值观都很有关系，会不会讲不决定你会不会做，也不决定你会不会获得信任。因此，重要的一点是，如果不会讲就不要硬讲，可以通过其他形式来呈现。领导者讲话的关键是要真实，讲话的训练是在不丧失自己真实个性的情况下进行的，否则没有意义。
切忌任性随意
领导人讲话一定不能任性随意，简单发泄自己内在的情绪，而是要高度理性和深思熟虑。
记者：古希腊修辞学家高尔吉亚有句名言：话语对人心灵的影响就如同药物对人身体的作用。药性不同所治疾病也不同，有些药可以治病，但有些药却可以使人毙命。在话语中也是同样的道理，话语能够牵动人的悲伤、快乐、恐惧、勇敢，却又能够使人心生邪念，步入歧途。对于内部讲话，可否给企业家几句告诫？
杨壮：领导者讲话最忌讳的是骂人、偏激、过于随意。比如很多领导者在讲话过程中，内容可能没有问题，但讲话的方式让人感觉到霸气、傲气、狂妄、目中无人。今天这个时代强调的是公正、公平、阳光、透明，强调的是爱心、包容、多元、同理，原来的领导方式绝对行不通，原来的讲话方式也是没有人会听进去了。
冯云霞：领导者讲话是有“后果”的，要“言出必行”。所以他们的讲话一定要注意讲话本身的“威力”或“杀伤力”，即所谓的“words are powerful”。管理沟通和领导人讲话具有公共性、合宜性、情境依赖性等特点。因此，一定不能任性随意、简单发泄自己内在的情绪，而是要高度理性和深思熟虑。
任正非的讲话艺术
杜长征/杜明月
虽然任正非从不接受媒体采访，但他的内部讲话却在企业界广为传播，使他虽然从未接受媒体采访但也从未淡出公众视野。我们搜集了任正非的60多篇讲话。从性质来看，包括宣传鼓动性讲话、分析指导性讲话、总结评论性讲话等；从内容上看，讲话涉及企业创新机制、价值评价体系、企业文化、国际化战略、人生哲理等。
任正非的内部讲话就是一部华为的成长史，集中体现了华为的管理思想和企业文化。从早期《失败不属于华为人》、《华为的冬天》、《华为的红旗究竟能打多久》、《北国之春》等，到近期《董事会领导下的CEO轮值制度辨》和引起广泛关注的《任总与2012实验室座谈会纪要》等。记录了华为人的创业豪情，“严冬”时的坚定信念，及新时期华为人对开放、可持续管理模式的积极探索。
1旨在认同
“我们每一个人的成功，都来自亲人的无私奉献，我们生活、工作和事业的原动力，首先来自妈妈御冬的寒衣，来自沉默寡言的父兄，故乡的水车、小屋、独木桥，还有曾经爱过你但已分别的姑娘……”
这段文字让我们深深地感受到任正非家庭温情和创业激情的交互荡漾，很难想象他竟是一个如此深情的人（制造同情性认同）。对于千千万万个远离家乡、受过高等教育、心怀梦想的华为的年轻人而言，还有什么比亲情和爱情更能唤起他们内心的共鸣？这不正是最广泛最持久的原动力吗？
2001年，互联网寒流席卷全球，华为遇到了创业以来最大的危机。此时，任正非主动赴日“学习度过寒冬的经验”，回国后发表了著名的《北国之春》（制造对立性认同）。
一是提示危机。
“检验一个公司或部门是否具备良好的企业文化与组织氛围，不是在企业一帆风顺的时候，而是在遇到困难和挫折的时候，古人讲患难知人心，就是这个道理。”
二是抚今追昔。
“华为公司经过10年的奋斗，同步了时代的机遇……”
“我们是世界上活得最好的公司之一……”
三是找“替罪羊”。
“现在是一个前所未有的困难时期，但这个困难不是华为公司一家的，这是全行业的困难，是全球的IT业的冬天，包括国内外的运营商、设备商，所有的都包含进去了，可以说无一幸免。”
“虽然摆在我们面前的困难是不能完全回避的，但是要认识到在成本问题上我们还是占了优势。我们在研发成本上和国际公司相比我们只有1/3左右，我们现在的成长情况还比较好，所以我们度过困难时期的可能性要比西方公司大，同时也比小公司强。”
此外，在一次讲话中，任正非通过引用《孟子》名句：“故天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，增益其所不能”，使华为员工自觉对号入座，把自己正承受的磨难当做即将承担大任的前奏，从而唤醒了更多员工心底的希望，使员工对现实和企业有更高的认同感（制造误同）。
2鲜活表达
任正非在不同类型的讲话中非常注重逻辑、情感和可信度三者的合理搭配，并擅长用比喻、故事和诗词等提升讲话的趣味性和影响力。
“冬天总会过去，春天一定来到。我们乘着冬天，养精蓄锐，加强内部的改造，我们和日本企业一道，度过这严冬。我们定会迎来残雪消融，溪流淙淙，华为的春天也一定会来临。”
任正非在不同类型的讲话中非常注重逻辑、情感和可信度三者的合理搭配，并擅长用比喻、故事和诗词等提升讲话的趣味性和影响力。
这段表达情感真挚、富有感染力（打比方）。短短的几句话透出对未来的信心、同舟共济的决心以及对员工的期待，给当时处于IT严冬中的华为带来了春的希望。
在讲话中讲故事有时是要传递情感，有时是要表达哲理。任正非是个讲故事的高手，他讲自己苦涩的童年，讲父亲母亲的勤劳朴素，也讲偶遇的日本退休老人的无忧无虑，通过故事来传递复杂的情感，实现听众认同。
而另一些时候，任正非讲故事是为了说明一个道理，则运用案例来论证，进而得出结论。例如，他用李冰父子“深淘滩，低作堰”的典故阐述建设强健供应链的重要性，将其引申为不断地挖掘内部潜力，降低运作成本，为客户提供更有价值的服务。
再来看一个例子，在《让听得见炮声的人来决策》中，任正非说：
“拿破仑在滑铁卢之战前对格鲁希交待的任务，是追击此前被击溃的普鲁士军队。滑铁卢决战爆发时，溃败后重新集结起来的普鲁士军队摆脱了格鲁希的追击。”而“已经失去追击目标的格鲁希就在几个小时路程之外。他手下的将领们听到滑铁卢传来的激烈炮声，纷纷要求向炮声的方向进军。然而这位恪尽职守的将领内心只有皇帝此前交给他的那个未完成的任务：追击那支已经抵达滑铁卢战场的普鲁士军队。对统帅命令理解的僵硬和缺乏灵活应变的决断力，让格鲁希注定只能是一个平庸的将领，而因为他的平庸带来了历史的转折。”
由此得出了以下结论：
“后方配备的先进设备、优质资源，应该在前线一发现目标和机会时就能及时发挥作用，提供有效的支持，而不是由拥有资源的人来指挥战争、拥兵自重。”“军队是消灭敌人，我们就是获取利润。我们机构设置的目的，就是为作战，作战的目的，是为了取得利润。”
从上述案例可以看出，一个好故事应具备以下几点：一是要让别人听得进：真实、易懂，和演讲主题联系紧密；二是要让别人记得住：生动、有趣味，引人入胜、三是要能传得开：符合听众的口味、引起共鸣。
在任正非的讲话中，也经常引用名人名言，有些更是直接作为讲话的题目。例如：
◆“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”
◆“雄赳赳，气昂昂，跨过太平洋。”
◆“狭路相逢勇者胜。”
◆“治大国如烹小鲜。”
◆“千古兴亡多少事，一江春水向东流，流过太平洋，流过印度洋，……不回头。”
3应时应景
在创业期，任正非讲《失败不属于华为人》；快速发展期，他讲《坚持顾客导向，同步世界潮流》、《让听得见炮声的人来决策》、《华为的红旗到底能打多久》；危机期，他讲《北国之春》、《狭路相逢勇者生》、《华为的冬天》。
对于变化，任正非说：
◆“世事沧桑，一切都在变。如果一个组织仅能维持今天的视野、今天的优点和今天的成就，他就一定会丧失适应力。所以只满足于今天的企业，在变幻无常的明天会感觉难以生存下去。”
◆“知识经济时代，企业生存和发展的方式，也发生了根本的变化，过去是靠正确地做事，现在更重要的是做正确的事。”
当然，面对不同的受众，任正非讲话的重点也随之调整。
他对高管说：
◆“一个领导人重要的素质是确定方向和节奏，而他的水平就是合适的灰度。”
◆“宽容是领导者的成功之道。宽容别人，其实就是宽容我们自己。多一点对别人的宽容，其实，我们生命中就多了一点空间。”
他对中层说：
“‘妥协’是双方或多方在某种条件下达成的共识，在解决问题上，它不是最好的办法，但在没有更好的方法出现之前，它却是最好的方法，因为它有不少的好处。”
他对基层员工说：
◆“实践改造了人，也造就了一代华为人。你想做专家吗，一路从工人做起。”
◆“坚决反对空洞的理想，做好本职工作。”
作者简介
杜长征
武汉大学经济学博士，清华大学理论经济学博士后
杜明月
北京师范大学经济与工商管理学院