个人捐赠非营利组织的行为影响因素研究——基于广州市的问卷调查，本文主要内容关键词为：广州市论文,问卷调查论文,因素论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
社会捐赠是非营利组织的主要筹资来源，捐赠来源主要包括个人、企业、政府和其他社会组织。目前，我国社会捐赠处于较低水平。有学者对比了包括中国、美国、英国、巴西、印度五个国家的个人捐赠规模，结果显示，2009年，从捐赠额占各个国家GDP百分比来看，美国最高，比例为2.2％，中国最低，比例仅为0.01％[1]。另外，从捐赠结构来看，美国75％以上慈善捐赠来自个人，而在中国，来自个人的捐赠不到20％，大部分捐赠来自企事业单位[2]68。那么，影响个人捐赠的因素是什么？这是本文选题的一个基本出发点①。
以Sargeant和Woodliffe为代表的学者通过研究构建了个人捐赠非营利组织行为模型[3]，用以探讨影响个人捐赠行为的因素。但是，现有的国外文献主要探讨了各初始变量与结果变量之间的关系，而没有考虑到对其进行适当的归类[4]；有的学者虽然对初始变量与结果变量作了相应的分类，却又没有论证其与行为变量之间的关系；对于捐赠行为因变量的研究多数只停留在捐赠行为这个较为宽泛的概念上，而没有进一步的区分和操作化，也没有探讨初始变量彼此之间的关系。我国学者刘能设计了一套关于都市地区普通公众捐助的问卷用以测量都市地区公民的相关捐赠情况和捐赠行为的影响因素[5]，捐助敏感度主要涉及组织公信力和公众的认知度两个方面。侯俊东探讨了组织感知特性对个人捐赠行为的影响②，其中的组织品牌资产对本文有一定的借鉴意义。但国内研究与国外研究存在同样的缺陷。此外，国内的一些学者认为，中国目前整体的慈善意识不够是阻碍我国非营利组织发展的瓶颈，但却没有探讨其背后的原因。因此，本文在借鉴国内外文献的基础上，构建适合中国国情的个人捐赠非营利组织行为模型，探讨其中的影响因素，并对它们进行适当的分类和操作化，进而探讨初始变量与结果变量之间以及初始变量彼此之间的关系，以深入了解人们选择捐赠的动机和这些动机对捐赠行为的影响程度，为非营利组织的社会募捐活动提供可能的启迪。
本文之所以选择广州市为样本地，主要是基于以下考虑：首先，从社会捐赠额总量来看，广东省2009年为21.65亿元，居全国首位，而广州市是广东的省会城市，具有较好的代表性。其次，广州市经常性接受社会捐助点较多(约有13个)，还有较多的临时性捐赠渠道和非营利组织举办的募捐活动。最后，广州市是当代中国志愿服务的发源地之一，早在1987年就诞生了第一条志愿者服务热线电话，加之广州亚运会的举办，志愿公益精神得到了进一步的发扬光大。
二、研究设计与组织实施
(一)研究参考模型
个人捐赠非营利组织的行为可以从很多方面进行测量和评定，Sargeant和Woodliffe总结了包括经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学、管理学及市场营销学等众多学科领域对个人捐赠的研究，构建了个人捐赠非营利组织行为模型[3]，如图1所示。该模型认为，在实际捐赠行为中，个人从可以拥有捐赠的条件到产生捐赠的意识再到最终的捐赠行为，中间有很多的考虑因素。
图1 个人捐赠非营利组织行为模型
该模型中，个人捐赠非营利组织的行为可以从很多方面进行测量和评定，而捐赠行为的最终产出，主要包括现金捐赠、捐赠规模和忠诚度。此外，Teich在对理性行为理论、马斯洛需求层次论、情境理论等进行比较后，基于“态度—意愿—行为”的视角提出了一个研究个人捐赠行为的通用模型③。Bolton等人的研究发现，声誉信息的传递可以显著增加个人乃至总体的捐赠额度[6]。也有学者认为，捐赠行为受到很多因素的影响，捐赠次数以及是否愿意继续捐赠比较适合衡量捐赠最终的行为，如Fraser等通过实地研究发现，“即使只有一便士也能帮助很多人”的口号提高了人们捐赠非营利组织的意愿和承诺，增加了捐赠次数，也会影响到最终捐赠的额度，所以捐赠行为不应仅仅看其捐赠的额度[7]。
基于此，本文在综合学者研究成果的基础上，结合中国实际，认为捐赠行为产出可从捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度(即今后是否愿意继续捐赠)三方面进行测定。
(二)研究假设及模型
本文根据国内外已有研究文献，将个人捐赠非营利组织的影响因素归纳为外部影响因素(简称外部因素)和内生驱动因素(简称内生因素)两方面，并从此出发构建研究假设。外部影响因素是指外在的客观事物和现象被个人感知后产生的对捐赠行为的影响，内生驱动因素指的是个人捐赠行为的动机，即捐赠行为所要达到的目的。
1.外部影响因素
人是生活在社会之中的，人的行为会受到外部各种因素的影响，大多数的行为是对外界事物感知后产生的一种反应。在影响捐赠者行为的外在因素上，Tonkiss和Passey关注捐赠者在多大程度上受到组织的外部表现的影响[8]，包括组织如何证明自己将受赠的收入合理地使用、组织对于个人捐赠的反应情况(如是否给予相关证明、是否有所感谢等)以及组织与捐赠者的交流情况等。Shang和Croson认为，其他人的捐赠行为对个人的捐赠行为有正面影响[9]。这些研究说明，外界环境对人的捐赠行为的影响是毋庸置疑的。
人们在社会生活中所结成的一切相互关系被称为社会关系，相应的社会关系网络则是指以个人为核心的社会关系的总称，而由于人类的社会生活具有群体性，人们之间必然以各种各样的关系形式存在[10]。Simmel是社会网络理论的鼻祖，他认为当一个人加入到一个群体时，就会受到群体的约束，建立起个人与群体之间的基本关系，这就是社会网络关系。个人进入网络时，就是由一个节点进入到一个布满了节点的网络空间里，个人不仅是网络中的一个节点，而且与其他节点联系形成了更多互相联系的节点[11]140－142；同时也将所属的其他网络里的节点串联到新的网络里以组成更加复杂的社会关系网络。我们把这种关系网络叫做“关系效用”，由此产生了本文的第一个研究假设：
H1：关系效用与个人捐赠行为产出之间具有正相关关系。
信号理论认为，信号其实就是拥有私有信息的一方采取主动行为，通过某种行为或方式让对方知道这些私有信息，但同时这些信号必须要可信。制度学派认为，一个组织采纳某种制度用以决策，其实质就是发出一个信号。信号传递博弈模型假设，存在两个参与人，参与人1是信号发出者，参与人2是信号接受者；参与人1向外发出关于自己的能力、绩效等方面的信号，参与人2根据参与人1发出的信号而后选择行动[12]61－62。另外，资源依赖理论认为，一个组织需要依赖外部的资源求得生存和发展，因此，组织与外部环境之间的互动能力就显得至关重要。组织需要采用各种战略来改变自己、选择环境和适应环境，着眼于与环境中其他组织的互依性而采取的策略行动[13]。信号在这里主要指的是组织自身的能力情况、发展规模情况以及对于组织外的个体或组织来说所具有的正的或负的效应情况即组织绩效。因而产生了本文的第二个研究假设：
H2：组织品牌绩效与个人捐赠行为产出之间具有正相关关系。
福山认为，信任程度构成一个国家的社会资本，它是建立在宗教、传统、历史、习惯等文化机制基础之上的[14]。信任不仅关系到个体间的交往，还对国家的持续健康发展至关重要。对个体信任的研究也进入了国内学术界的视野，“在国内，许多学者已用‘信任危机’概括人与人关系的现状”[15]59。有的学者认为，虽然中国的血缘等亲密关系会影响人们之间的信任情况，但在社会交往中所形成的各种关系即一般的普遍信任，对中国人而言也会产生情感效用[16]13－14。普遍信任可以分为两种：一是指“能力信任，相信对方有能力办好一件事，二是人品信任，其关键在于相信对方有诚心，会主动照顾自己的利益，不会利用自己”[17]15。个人对组织的信任情况以及组织如何获得个人的信任是学界研究的重点之一。虽然较多人认为中国非营利组织总体的公信力不高，较难吸引个人的捐赠，但2008年汶川大地震激发的捐赠热情却是相反的景象。那么，在中国，组织的公信力是否会影响人们的捐赠行为？这便是本文的第三个研究假设：
H3：组织公信力与个人捐赠行为产出之间具有正相关关系。
由于捐赠行为产出包括捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度三个方面，相应地产生了外部影响因素研究假设的子假设(见表1)。
2.内生驱动因素
人的价值分为自我价值和社会价值，其中社会价值是指人们在处理和实践人的关系时，以社会和他人为价值主体，以个人自身为价值客体，实现个人对社会的贡献[18]。社会效用也可以理解为“利他主义”，这是很多人选择捐赠的原因。马斯洛的需求层次论认为，当人的前几个层次的需求得到满足以后，往往会追求更高层次需求的满足。对个人捐赠行为的研究不仅要从人的自我价值中去挖掘，而且也要从社会价值中去挖掘。Clary和Orenstein注意到利他主义的动机更愿意提供很多的长期的帮助，而不是为了做做样子的帮助，他们并不要求获赠的组织或他人对自己有任何的回报[19]。为了履行社会责任，达到帮助他人的目的，一些人甚至愿意在牺牲自己福利的前提下去帮助别人。但关于真正的履行社会责任的利他型动机是否存在，长久以来一直受到学界的不断质疑。直到20世纪90年代，学界才逐渐认同至少在某些情境下，完全为了实现利他主义的动机是存在的[20]。基于以上分析，可以得到本研究的第四个假设：
H4：个人捐赠非营利组织的社会效用与个人捐赠行为产出之间具有正相关关系。
有学者着重从情感角度去看待捐赠行为，主要有两种视角：一种是捐赠者内心的角度，比如如果不捐赠可能会觉得内疚，即面对捐赠与否的问题时是否能够承受住良心的考验；另一种是移情的角度，比如Sargeant等在研究中使用焦点团体的方法所获得的信息：“我捐钱给小动物保护协会是因为之前我的小狗得病死了，所以在Y慈善组织找我募捐时，我觉得我的捐赠能够帮助其他人的宠物”[21]157，这种反应又被称为“个人情绪管理”(personal mood management)。与此相类似，Bruce认为，捐赠非营利组织的动机源自帮助或证明与某个朋友或爱人的亲密关系，情感在很大程度上能够推动个人选择做出某种行为[22]238。据此，得到了本文的第五个研究假设：
H5：个人情感效用与个人捐赠行为产出之间具有正相关关系。
社会交换理论强调对人和人的心理动机进行研究，认为所有的人类行为都是交换行为，而并不是只在市场中才有交换行为。布劳认为：“他人的帮助会使受助者感激，从某种意义上来说，这种感激就是一种社会报酬，感激性的帮助也因此变得令人愉快，尤其是在感激得到公开时对于捐赠者而言更是如此，不仅如此，这样的帮助还会引发另一形式的帮助，由此产生的互相交换恩惠会加强人们之间联系的社会纽带。”[23]17－18
Amos认为，有些捐赠者选择捐赠是基于他们过去的经历或者他们相信自己以后也一定会从捐赠的组织中获益，捐赠行为在一定程度上是与自利的想法相一致的；同时捐赠者捐赠时其实也会考虑受赠组织的社会地位、影响力等因素，因为他们会把受赠组织的这一外在形象与自己的社会地位相联系并凸显出来。因此，自尊、接受认知等就经常作为这方面的关键动机变量[24]。组织所能提供以满足人的这种自利想法的程度越大，所能接受的捐赠就越多。
Harbaugh回应了关于“经济人”理性自利的论断，提出了质疑：如果人们都是以自己的利益为重，那么为什么会存在将钱捐赠给非营利组织的行为？他将捐赠行为的影响因素划分为两种变量：内在利益的满足(intrinsic benefit)和声望满足(prestige benefit)，结果表明，捐赠者比较倾向于考虑自己声望方面的效用[25]。但作者没有深入到这两种变量是如何影响捐赠者效用的层面，比如说，一部分人声望的满足是基于组织所公布出的与其他人的捐赠相对比而获得的，而另一部分人声望的满足仅仅是由自己捐赠的额度所决定的，则这两部分人群的想法是不同的。易志坤认为，“税式支出”是指政府“将一部分按标准税制结构规定应收的税款无偿地折让给纳税人，借助该种特定的税收照顾和激励实现其特定的社会、经济目标的特殊调控工具”[26]47。
根据以上分析，我们认为，应该从个人期望能够获得的名声、优惠等显性效用方面去探讨个人捐赠非营利组织行为，因此，形成了本文的第六个研究假设：
H6：个人捐赠非营利组织的显性效用与个人捐赠行为产出之间具有正相关关系。
由于捐赠行为产出包括捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度三个方面，相应地，产生了内生驱动因素研究假设的子假设(见表2)。
此外，还有一对因素之间的关系需要引起注意，就是外部影响因素与内生驱动因素之间是否存在相关关系。倘若两者之间不存在相关关系，只能验证本文预设的捐赠行为产出是受到了这两方面的影响，并不能完整得到外部影响因素、内生驱动因素和捐赠行为产出之间的关系模型。
Sargeant和Hilton通过焦点团体(focus group)的方法了解到大多数人在捐赠的时候其实是十分在意非营利组织所给予的反馈的[27]。事实上，在中国，目前大部分个人捐赠者自身所拥有的财富并不多，也就是说他们捐赠的金钱或实物对他们自身而言也是比较珍贵的，这时组织的回应力(responsiveness)就起到一个催化剂的作用，推动人们的捐赠意识和行为。捐赠者所需要的回应在非营利筹款的相关文献里被提及：捐赠越多或者追求价值越高的捐赠者，越重视组织对他们希望得到反馈方面的需求能否得到满足；大多数基于此种想法的捐赠者都期望组织能够感谢他们的捐赠，并且在他们再次联系组织的时候，能够获得组织的关注；捐赠者通常会对于他们能感知到的非营利组织的交流情况很重视，并对交流情况良好的组织表示满意，因为捐赠者倾向于组织能够告知他们捐赠的使用情况以及组织面临的困境。随着组织重视和促进他们的交流，组织能够获得更多的捐赠[28]。此外，其他人对非营利组织的评价同样会影响捐赠者捐赠行为的动机。根据以上分析可以看出，外部因素势必会对捐赠者的内在动机产生触动，因此，有必要对外部与内生因素之间的关系提出第七个研究假设：
H7：外部影响因素与内生驱动因素之间具有正相关关系。
具体而言，外部因素影响内生因素后，捐赠行为的可能性会增大(见表3)。
在上述研究假设的基础上，形成了本文的研究模型(见图2)。
(三)关键变量的操作化
本文的关键变量包括关系效用、组织品牌绩效、组织公信力、社会效用、情感效用、显性效用，对它们的操作化主要是借鉴和综合已有研究成果和咨询专家的方法(见表4)。
(四)问卷设计与内容
本次调查问卷的设计经过了文献研究和征询专家意见而形成问卷初稿，然后在普通人群中进行了两轮预调查，并再次征询专家意见，最终形成《个人捐赠非营利组织行为影响因素调查问卷》结构式问卷，它共分为三个部分：第一部分是关于个人捐赠非营利组织的相关经历，为第1—5题。第1题对有过捐赠经历和没有捐赠经历的被试进行区分；第2题是针对没有捐赠经历的人群所设置的题目，目的是了解其不捐赠的原因；第3—5题分别测量捐赠频率、捐赠额度和捐赠忠诚。第二部分内容是针对有过捐赠经历的被试的题目，探讨个人捐赠的原因，所有题目采用Likert 5级量表的形式设计答案，分两种类型，一类是“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，另一类是“非常符合”、“符合”、“一般”、“不符合”、“非常不符合”的形式。第三部分是个人信息部分，包括被访者的性别、年龄、婚姻状况、学历和职业等。
(五)抽样及数据处理方法
本次问卷调查的抽样框为广州市居民(含常住人口)。首先采用简单随机抽样的方法，从12个区县中抽取了4个行政区；其次采用简单随机抽样的方法从这4个区中各抽出2个街道，最后在该8个街道中综合考虑人流量、社区特点和居住人群特点等因素，采取定点拦截的方法，各街道配额发放问卷75份，共计600份，收回有效问卷516份。由于主要采取结构式访问调查，因此问卷的回收率较高。调查时间从2011年3月5日至3月20日。
对问卷问题的五级选项分别计5分、4分、3分、2分、1分。然后，本文使用SPSS 17.0统计软件和Excel进行数据处理，包括描述性统计分析、因子分析、相关分析、回归分析以及路径系数分析等，以检验本文所提及的研究假设，得出结论。
(六)样本数据特征
在回收的516份有效样本中，男女性别比例为49.4∶50.6；年龄结构中，21—30岁的最多，占46.3％，其次是31—40岁，占26.9％；451个样本有过捐赠行为，占总体的87.4％，这与其他类似的调查大体相当④，反映了本文样本具有较好的代表性。
本文选用α系数对量表进行信度检验。外在因素的量表包含了14个题项，总信度α系数为0.843，可靠性较强，进行信度再测时，“修正的项目总相关”系数介于0.459—0.676之间，均大于0.4，达到中等相关程度。“项目删除时的Cronbach's α值”除“学校或单位的宣传呼吁”(正好等于0.907)，均没有大于量表总信度α系数0.907，但由于总信度α系数已经较高，因此总体而言，这14个题项的信度佳，可以保留全部题项。对内生因素量表的检验结果也显示出较好的信度。
本文采取因子分析进行效度检验。针对外在感知样本数据的处理发现，KMO检验值达到了0.901，说明非常适合进行因素分析。同时，Bartlett球体检验的近似卡方分布是4204.314，自由度为91，显著性概率值P＝0.000＜0.05达到了显著水平，说明应该拒绝净相关矩阵不是单位矩阵的原假设(Sig.＝0.000＜0.01)，代表量表中的14个题项变量有共同因素存在，适合进行因子分析。随后，我们提取因子，进行每个变量的Initial以及运用主成分分析法提取因子(Extraction)的分析。采用主成分分析法抽取共同元素时，初步的共同性估计值都为1，所有Extraction项均在0.4以上，表明因子信息丢失较少，变量之间可测量的共同特质较多。另外，用主成分分析法抽取主成分的结果显示，因子部分表明一共有14个因子，需要保留特征值大于1的作为主成分保留的标准。特征值大于1的共有3个，共可解释73.762％的变异量，说明14个成分最终提取出3个作为维度变量是较为合理的。随后进行因素荷重矩阵的测量，结果因子在各个题项上的负荷量在0.782—0.869之间，说明该问卷的效度较好，14个题项分别对应3个不同的维度变量。对内生因素量表的检验结果也显示出较高的效度。
三、影响因素与捐赠行为的相关分析和回归分析
(一)影响因素与捐赠行为的相关分析
相关分析通常采用Pearson相关系数分析变量间是否存在线性相关关系及相关关系的强弱程度。
1.个人捐赠非营利组织行为外部影响因素与捐赠行为产出的相关分析
由表5可知，各相关变量之间均在0.01的显著性水平上相关。关系效用与捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度均呈现一定的正相关作用；组织品牌绩效与三者也均呈现正相关关系，其中与捐赠忠诚度的相关系数最高；组织公信力与三者也均呈现正相关关系，其中与捐赠忠诚度的相关系数最高，捐赠次数次之。研究假设H1一H3所包含的9个子假设全部得到了验证，均成立。
2.个人捐赠非营利组织行为内生驱动因素与捐赠行为产出的相关分析
由表6可知，各相关变量之间大多在0.01的显著性水平上相关。社会效用与捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度均呈现正相关关系，其中与捐赠忠诚度相关系数最高；情感效用与三者也均呈现较明显的正相关关系，其中，与捐赠忠诚度的相关系数最高；显性效用与捐赠忠诚度呈现正相关关系，但与捐赠次数、捐赠额度没有明显的相关性。
本研究有关内生驱动因素与捐赠行为产出具有相关关系的研究假设H4、H5、H6得到了大部分的验证，其中，社会效用和情感效用分别与捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度均呈现正相关关系，H4和H5所包含的6个子假设均成立，但H4a和H4b的相关系数相对较低；H6中，只有H6c成立，H6a和H6b不成立，需要拒绝原假设。可能的解释是，受制于当前中国所能提供的有限的“利益”刺激和整体氛围，显性效用仅仅与今后可能继续捐赠的意愿有关。
3.个人捐赠非营利组织行为外部影响因素与内生驱动因素之间的相关分析
由表7的相关分析结果可知，各相关变量之间均在0.01的显著性水平上相关，且呈现较显著的正相关关系。本文研究假设H7所包含的10个子假设中的前9个全部得到了验证，均成立。
(二)影响因素与捐赠行为的回归分析
为了避免回归分析时的多元共线性(collinarity)问题，需要在回归分析前对自变量进行共线性检测。本文采用的是强迫进入变量法对变量进行检测，结果显示，本研究的容忍度均在0.62以上，处于较高的水平；方差膨胀因素均小于1.60，处于相对较低的水平；特征值均大于0.01，条件指数也均低于30，因而，本研究模型中涉及的变量间多元共线性问题不存在，可以继续进行回归分析，分析结果见表8。
1.个人捐赠非营利组织行为外部影响因素与内生驱动因素之间的回归分析
就捐赠次数而言，组织品牌绩效最先进入回归模型，其次为组织公信力。关系效用没有进入到回归模型，可能的解释是关系效用虽然可能影响个人是否会做出捐赠行为，但这一效用具有一定的偶然性，即关系效用对捐赠次数的影响程度较小，回归系数没有达到显著因而被回归模型排除。这两个维度变量共同解释了捐赠次数12.5％的变异量，其中，组织品牌绩效的解释力最佳，解释量为10.0％。从表8可以总结出的标准化回归方程为⑤：
捐赠次数＝0.200×组织品牌绩效＋0.197×组织公信力
就捐赠额度而言，组织品牌绩效和关系效用进入了回归模型，意味着组织公信力对捐赠额度的影响程度较小，这与原先的设想有一定的出入。可能的解释是，中国目前非营利组织的整体公信力水平不高，个人在捐赠时又会受关系效用等的影响，所以额度就可能出现了与公信力之间不对等的情况，因而没有进入回归方程。进入回归模型的维度变量解释了捐赠额度7.7％的变异量。由此可见，在捐赠额度方面，可以解释的能力还是有限的。据表8可得标准化的回归方程为：
捐赠额度＝0.207×组织品牌绩效＋0.128×关系效用
就捐赠忠诚度而言，组织公信力和组织品牌绩效进入了回归模型，意味着关系效用对捐赠忠诚度的影响程度较小，回归系数未达到显著而被排除。可能的解释与之前较为相似，关系效用的影响可能存在即时性的特点，因此并不能保证个人是否愿意继续捐赠。进入回归模型的两个变量共同解释了捐赠忠诚度54.9％的变异量，其中，组织公信力的解释力较强，解释量为44.7％。据表8可得标准化的回归方程为：
捐赠忠诚度＝0.436×组织公信力＋0.396×组织品牌绩效
2.个人捐赠非营利组织行为内生驱动因素与捐赠行为产出的回归分析
如表9所示，对捐赠次数而言，只有情感效用进入了回归模型，显性效用和社会效用均没有进入回归模型，也就意味着两者对捐赠次数的影响程度较小，回归系数没有达到显著被回归模型排除，情感效用解释了捐赠次数14.9％的变异量。总结出的标准化回归方程为：
捐赠次数＝0.386×情感效用
对捐赠额度而言，情感效用进入了回归模型，与上面的阐述相似，意味着社会效用和显性效用对捐赠额度的影响程度较小，情感效用一个维度变量解释了捐赠额度13.5％的变异量。标准化的回归方程为：
捐赠额度＝0.368×情感效用
就捐赠忠诚度而言，情感效用和社会效用进入了回归模型，意味着显性效用对捐赠忠诚度的影响程度较小，回归系数未达到显著而被排除，这两个变量共同解释了捐赠忠诚度48.0％的变异量。标准化的回归方程为：
捐赠忠诚度＝0.446×情感效用＋0.364×社会效用
3.个人捐赠非营利组织外部影响因素与内生驱动因素的回归分析
如表10所示，就社会效用而言，组织品牌绩效最先进入回归模型，其次为组织公信力，关系效用没有进入回归模型，因为它与社会效用本身的相关性不强，也就意味着出于关系效用的考虑较少，其影响程度也较小，回归系数没有达到显著而被回归模型排除。进入回归模型的两个维度变量共同解释了关系效用25.7％的变异量，其中，出于组织品牌绩效的考虑最多，其解释量为20.8％。标准化回归方程为：
社会效用＝0.295×组织品牌绩效＋0.273×组织公信力
就情感效用而言，外部因素的三个维度变量均进入了回归模型，共同解释了情感效用29.9％的变异量，多元相关系数为0.546。标准化的回归方程为：
情感效用＝0.361×组织公信力＋0.154×关系效用＋0.159×组织品牌绩效
就显性效用而言，关系效用和组织公信力进入了回归模型，两个变量共同解释了显性效用11.6％的变异量。标准化的回归方程为：
显性效用＝0.266×关系效用＋0.146×组织公信力
4.个人捐赠非营利组织外部影响因素、内生驱动因素与捐赠行为产出研究模型
在相关分析和回归分析的基础上，为了进一步弄清变量间的因果关系，通过构建外部影响因素、内生驱动因素与捐赠行为产出三大变量之间的路径图(图3)进行路径分析，以研究外部影响因素对捐赠行为的直接效果、内生驱动因素作为控制变量的直接和间接效应(路径系数)，从而实现检验本研究所提出的研究模型。
变量间因果关系影响路径有两条：(1)外部因素对捐赠行为产出的影响变量细分主要有两个支条：一是外部因素变量直接影响捐赠行为产出，也可理解为直接效果；另一支条是以内生因素变量为控制变量，从而影响捐赠行为产出，这也可以理解为间接效果。(2)内生因素直接影响捐赠行为产出，为直接效果。
采用强迫进入变量法得到变量间路径系数图⑦，由图3可知：社会效用直接显著影响捐赠忠诚度，为正向的促进作用，路径系数为0.355；情感效用对捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度均呈现正向显著的促进作用，路径系数分别为0.390、0.356和0.441。对捐赠次数起直接显著正向作用的外部因素维度变量有两个(括号内标注为路径系数)：组织品牌绩效(0.188)和组织公信力(0.187)；对捐赠额度起直接显著正向作用的外部因素维度变量有关系效用(0.115)和组织品牌绩效(0.152)；对捐赠忠诚度起直接显著正向作用的外部因素维度变量有组织品牌绩效(0.389)和组织公信力(0.430)。
为了进一步验证本文之前提到过的假设H7j：外部因素是否会通过内生因素进而对捐赠行为产出产生效果，有必要结合图2进行阐明分析，即将内生因素作为控制变量来看外部因素与捐赠行为产出之间的关系，从而得知外部因素是否刺激到了内生因素进而做出捐赠行为。假设X与Y之间会产生直接效果，将Z变量控制住以后，X与Y之间的相关性会减弱甚至消失，则意味着X与Y之间的效果部分或完全是由于z的存在而形成的[40]223－225。由此可以看出：
(1)从关系效用对捐赠行为产出各变量以及内生因素各变量的路径系数来看，剔除对系数不显著的变量作偏相关分析，需要控制情感效用对关系效用与捐赠额度进行偏相关分析，结果显示控制住情感效用，关系效用与捐赠额度的相关性会减弱(0.091)，未控制之前的相关性为0.198，因此，情感效用是关系效用与捐赠额度之间的控制变量。
(2)从组织品牌绩效对捐赠行为产出各变量以及内生因素各变量的路径系数来看，剔除对系数不显著的变量作偏相关分析。首先，控制住情感效用对组织品牌绩效与捐赠次数作偏相关分析，结果显示控制以后相关性有所降低(0.182)，弱于原相关(0.316)，所以情感效用是组织品牌绩效与捐赠次数之间的控制变量。其次，控制住情感效用对组织品牌绩效与捐赠额度进行偏相关分析，结果显示，控制以后相关性有所降低(0.112)，弱于原相关(0.250)，所以情感效用是组织品牌绩效与捐赠额度之间的控制变量。再次，由于社会效用、情感效用均对捐赠忠诚度有相关关系且路径系数显著，因此，通过分别控制社会效用、情感效用对组织品牌绩效和捐赠忠诚度作相关分析，结果显示控制以后相关性分别有所降低(0.536、0.548)，弱于原相关(0.652)。最后，为了进一步验证是否是这两者中的某一个变量起作用而带动另一变量起作用，同时控制住社会效用和情感效用，作组织品牌绩效与捐赠忠诚度的偏相关分析，结果显示控制以后相关性有所降低(0.481)，弱于原相关(0.652)，因此，社会效用、情感效用是组织品牌绩效与捐赠忠诚度之间的控制变量，其中，由于社会效用在控制后的相关性下降得更多，所以，社会效用的解释力更强。
对以上结果进行分析可以发现，一部分外部因素变量通过内生因素变量对捐赠行为产出产生间接影响。换句话说，个人捐赠非营利组织的行为除了会分别受到外部因素和内生因素的影响外，外部因素通过刺激内生因素以后，捐赠行为产出的可能性会增大，外部因素对捐赠行为的部分效果是因内生因素的存在而形成的。这也就验证了前述的H7j的假设是成立的。
四、研究结论及建议
本文以个人捐赠非营利组织的行为影响因素为研究内容，在梳理相关理论的基础上初步得到了捐赠行为影响因素的变量并实现概念化，包括外部影响因素和内生驱动因素两个方面，通过概念的操作化并串联这些变量制成调查问卷，调查人们这一行为可能的影响因素。
对问卷数据的分析显示，个人之间捐赠非营利组织的行为产出是不一样的，影响因素也不尽相同。就捐赠行为产出而言，外部因素各变量与捐赠次数、捐赠额度和捐赠忠诚度均呈现正相关关系，内生因素中除了显性效用对捐赠次数和捐赠额度没有明显的相关性以外，其他变量与捐赠行为产出之间都呈现出显著的正相关性，本文所提出的假设大部分得到了验证。
通过回归分析得出了个人捐赠行为影响因素变量与捐赠行为产出变量之间的标准线性方程关系。由于不是非标准化回归方程，因而没有常数项。四个类别的回归方程说明，个人捐赠的不同行为动机的刺激会影响个人捐赠行为的产出。
个体在外部因素的影响下可以选择做出捐赠行为，在受到了内生因素驱动后也可能选择做出捐赠行为。从外部因素与内生因素的关系研究以及分析路径系数图可以发现，外部因素通过刺激内生因素，个人捐赠非营利组织的行为会增多，或者说倘若控制住了内生因素变量的影响，外部因素对捐赠行为的直接效果会有所降低。可以说，内生因素是外部因素与捐赠行为产出之间的一个控制变量，从而验证了本文的研究模型。
上述研究结论与国外的相关研究结论相似[25,27]，也就是说，影响中外个人捐赠行为的因素基本一致。最大的不同之处是，在中国，显性效用与捐赠次数、捐赠额度之间的相关性不明显。对此的可能解释是，西方国家的大部分慈善捐赠可以享受到税收扣除优惠，这非常有利于提高捐赠者的捐赠积极性；而我国在这方面的优惠政策的力度不够，目前只有间接捐赠才能获得税前扣除，而可以接受间接捐赠的非营利组织仅限于国家认定的组织，数量相当有限，从而影响了个人捐赠的积极性。但是显性效用之所以与捐赠忠诚度有较强的相关性，可能的解释是，忠诚度是一个较易达成的概念，没有即时兑现的压力，且受不可预测因素的影响较多，这也在一定程度上反映了我国很多未兑现承诺的捐赠源自忠诚度的主观性较强。这一结论与刘能的调查结果较为一致，他认为中国人的捐赠意愿相当高，但对接受捐赠的组织仍有担心，而且公众会比较关注捐赠渠道是否方便、是否有反馈和渴望对其有所监督等[5]。这说明微观的个体捐赠行为与宏观的社会环境之间存在一定的关联。
本文的研究结论对非营利组织的意义在于，欲通过社会捐赠获得发展的资源进而实现组织宗旨，就必须改变传统的倚重行政力量、由某一重大事件(如自然灾害)进行“运动式”宣传和通过“私人关系”的募捐方式，要在以下几方面深耕细作，方能取得好的效果：(1)努力提高组织的公信力和品牌绩效。如通过增加组织的透明度和规范化水平，让公众了解其运作模式，并公布捐款的去向和使用效果等，从而增强社会对组织的信心。此外，合理选择适当的公益项目，提高组织领导者的威望、管理能力和社会活动能力以及改善其个人形象等都有利于提高非营利组织的品牌绩效，从而吸引更多的社会捐赠。(2)与捐赠者和公众展开良性沟通和互动，满足他们的心理需求，形成稳定的心灵纽带，进而逐渐扩展组织的社会网络和资源。(3)进行组织品牌形象策划和营销，如与各种媒体维持良好的关系，恰当传播组织的公益形象，以更好地激发公众捐赠的内生动机。(4)拓宽筹款渠道，完善筹款方式，如香港的“卖旗”⑧就不失为一个值得学习的募捐方式。
对政府而言，需要倚重非营利组织作为社会治理的重要力量，但在社会对它们又普遍存在信任危机的情况下，应该从两方面进行努力：一是积极培育和扶持非营利组织的发展和壮大，继续降低准入门槛，同时面对不成熟的公民社会，需要加强对非营利组织的宏观调控。“非营利失灵”一定程度上是“政府失败”惹的祸。政府可以通过规范非营利组织的运作，如规范它们的募捐行为与捐款的使用范围和方式、帮助它们建章立制、通过等级评定的方式引导社会捐赠向优质的非营利组织流动等，从而重拾组织公信力。二是尽快出台和落实个人捐赠非营利组织后的税收优惠政策，提高捐赠者的显性效用，更好地激发社会捐赠的积极性。
从社会的角度来看，媒体要积极营造捐赠的氛围。有学者指出，“中国目前的慈善捐赠还属于‘动员与交换’为主导的模式”，“个人与企业的捐赠主要是被动员的结果”[41]134，并不是其本来的意愿，在一定程度上降低了人们奉献公益事业的责任意识。此外，中国传统的“熟人”社会还有很大的市场，人们会倾向于向自己朋友所在的非营利组织捐赠，这种行为模式实际上缩小了捐赠对象的范围，降低了个人捐赠的参与率。因此，媒体有义不容辞的责任加大对公益事业的宣传和呼吁力度，以提高公众的捐赠意识和参与率。对普通民众而言，则应提高自身的公民意识，参与到对非营利组织的监督网络之中。公民社会的成长与我们每个人的行为密不可分。
本研究的不足之处有二：一是受研究力量的限制，没有按人口统计学基本变量进行分析；二是由于最终样本是通过定点拦截而非随机抽样获得(如在一些人口密集的商住小区)，使样本向某一人群集中(如本科学历和21—30岁人群)，从而在某种程度上限制了结论的外推空间，但这也是今后其他类似研究的努力方向。
［本刊网址·在线杂志］http://www.journals.zju.edu.cn/soc
［在线优先出版日期］2012－04－24
［收稿日期］2012－01－06
注释：
①本文所涉及的个人捐赠仅指个人捐赠金钱或实物，不包括劳务、器官等。
②侯俊东《非营利组织感知特性对个人捐赠行为影响研究》，华中科技大学2009年博士学位论文。[Hou Jundong,"A Research on the Effects of Nonprofit's Perceptual Attributes on Individual Donors' Giving Behavior," Ph.D Dissertation,Huazhong University of Science & Technology,2009.]
③I.Teich,"A Marketing Perspective of Donation Attitudes and Intentions:An Analysis of Selected Factors Which May Impact Alumni Contributions," Ph.D Dissertation,New York University,2001,p.23.
④参见新华网http://news.xinhuanet.com/politics/2009-09/16/content_12064224.htm。
⑤本文采取的是标准化回归方程，即标准化回归系数β去除了单位的影响，因而可作为自变量间解释力的比较。标准化回归系数的绝对值愈大，表示自变量对效标变量的影响愈大，其解释因变量的变异度也愈大。
⑥注：
表示外部因素对捐赠行为产出的直接效果，
表示外部因素对内生因素产生的直接效果，表示内生因素对捐赠行为产出的直接效果。
⑦这里仅对因变量有直接效果的变量进行路径系数的判别及偏相关分析，以便论证本文假设。
⑧“卖旗”，是指符合香港税务条例第88条的“慈善机构向政府相关部门提出申请并得到批准后，在公共场合向公众人士进行的合法募捐活动”。
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