从产业竞争结构的演变看商业企业核心能力的培养，本文主要内容关键词为：核心论文,竞争论文,能力论文,结构论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文以经典的产业竞争结构模式为线索分析认为，新的流通体制的建立和运行、市场类型的转化、消费者时代的来临，促使了我国商业产业竞争结构由固化的超稳定状态向激化状态的演变，并促使了商业微利化时代的到来，在商业微利化时代，企业只有超越经典的产业竞争结构模式，培养自己的核心能力，才能从根本上走出目前的困境。
一、产业竞争结构的经典模式
以波特（W.E.Porter）为代表的产业结构学派的企业战略理论认为，一个产业（或行业）的竞争状况，取决于五种基本竞争力量的作用。这五种力量的现状及其消长趋势和综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。
1、同行业中现有企业的竞争。行业竞争激烈与否，与市场类型、市场增长水平、费用的规模与结构、行业生产能力大小、退出壁垒高低有关。一般而言，当市场为非垄断型、市场增长水平高、固定费用比例高，行业生产能力饱和或过剩、退出壁垒很高时，行业内现有企业竞争就激烈；反之，竞争就缓和。
2、新进入者的威胁。所谓新进入者， 是指新的企业或者其它行业的企业向本行业的渗透者。通常，在本行业现有企业规模经济起点不高、行业中现有企业缺乏经营特色、进入该行业投资额不需很大、资源供应、销售渠道、政府的政策等因素并无特别限制、行业内现有企业对新进入者反应平和时，则行业进入壁垒就低，新进入者会大量加入。
3、用户讨价还价的能力。任何时候， 用户都希望能获得更好的产品、更廉的价格、更优的服务，这会对企业造成压力。这一压力的大小，与用户的集中程度、产品的标准化程度、用户的信息占有程度、用户后向一体化的可能性等呈正相关，与用户的赢利能力、用户的转变费用（即用户改用其它厂商的产品所引起的费用）、本行业前向一体化的可能性、产品质量对用户的影响呈负相关。
4、供应者讨价还价的能力。这一力量类似于来自用户的压力。 企业与供应者的关系，是企业与用户关系的换位。供应者压力的影响因素，与用户压力的影响因素相同，只是作用方向相反。
5、替代品或服务的压力。 替代品是与行业现有产品的功能相同或相似的产品。一般地说，如果替代品的获利空间较大，替代品生产厂商采用积极的扩张战略，且用户改用替代品的转变费用较小时，替代品就会对现有行业造成较大压力。
产业结构学派的理论主张，当以上五种力量强大时，必然使行业竞争十分激烈，激烈的竞争将使行业赢利能力下降，企业为追求满意的赢利，就应该进行产业转移。
二、超稳定的商业行业竞争结构被全面激化：商业微利化时代到来
按照产业竞争结构的经典模式分析我们不难发现，随着我国市场化的流通体制的最终形成，传统的超稳定的商业行业竞争结构已被全面激化，伴随竞争的加剧，商业微利化时代已经到来。
1、 计划经济流通体制“最后的晚餐”的买单者：市场转型期大规模新进入者。最近十年，是我国由完全的（总量和结构）卖方市场演变为结构上的卖方市场与买方市场并存（总量基本平衡），再演变为完全的（总量和结构）买方市场的市场转型期。80年代末期部分商品价格的放开，是这一转型过程的开始，近年来大多数商品的供大于求、价格持续下降，标志这一过程的结束。从这个角度看，80年代末期居民因为对价格变化的预期而掀起的席卷全国的抢购风潮，可以被认为是卖方市场条件下商家“最后的晚餐”。然而就在这最后的晚餐行将散宴的时候，来了一批迟到者，这就是80年代末、90年代初大规模投资于流通领域的商家。它们进入时间之集中、规模之巨大、档次之豪华、气热之磅礴，堪称空前。例如，同属于千万人口的大都市的北京和日本东京，虽然人均消费水平北京远远低于东京，但北京市民人均拥有豪华商厦的面积是东京市民的8倍！而这些豪华商厦大多为最近10余年所建。 然而其后的事实证明，它们的进入是不明智的，它们没有意识到80年代末的抢购风潮产生的收益已经是传统体制下许多企业的“最后的晚餐”（当然也是要付费的），以为还有“免费午餐”在后面。新进入者不仅恶化了行业竞争结构，且自身也深陷泥潭。有人称近年为北京豪华商厦倒闭之年，人们发现倒闭的商厦大多数正是这一期间的新进入者。巨额的投资引起退出壁垒高企、管理上的缺乏经验、买方市场格局的逐渐形成，使它们无法与那些看似老气却朴实耐久的老商场“耗”下去，只得偃旗息鼓。
2、顾客忠诚不再，消费者时代悄然来临。第一， 卖方市场向买方市场的演变使企业与消费者之间的地位转位。那种卖者无竞争、买者无选择、卖方主宰市场的时代已经过去，这是消费者时代来临的市场基础。第二，媒体的多元化发展和高频率传播，增强了商家与消费者之间的信息对称性。今天，媒体的多元化发展和高频率传播，在大大拓展企业信息传播空间、提高传播效率的同时，也使作为信息受众的消费者的信息来源空前增加，顾客对企业的判断能力得到改善，在很大程度上消除了信息缺乏或信息不对称而对企业形成的“盲忠”或“愚忠”。第三，社会文明的进步使消费者的成熟度大为提高。民众平均教育水平的提高，社会文明的进步，从根本上提升了消费者的地位和素质，使消费者的预见力、判断力、理解力、分析力空前提高，知识经济社会的来临，知识共享与交流的发展，强化了消费者的主动性地位，增强了消费者行为的理性色彩，社会的由“法制化”向“法治化”发展的引导，使当今时代的消费者比以往任何时期都更加能够区分心理情感与理性、权益之间的差异，从而在二者发生不协调或矛盾时毫不含糊地采取维护自己合法利益的有效行为。上述种种因素，都极大地增强了消费者讨价还价的能力。
3、新体制：传统的超稳定的商业行业竞争结构的催命鬼。 总的来看，80年代末期以前，我国的流通体制是一种排斥竞争的体制，具体表现在三个方面。第一，“公私”分明。公有制商业指“国合商业”，私有制商业指当时实力非常弱小的个体商业，它们各自经营什么、在什么范围、什么规模内经营，均由排斥竞争的计划经济体制作出安排，强调国合商业的“主导地位”，私有制商业只能“拾遗补缺”，至多也只能对国合商业起“辅助作用”。第二，行业界限分明。传统的国合商业部门各有几大公司，各大公司的经营范围互不交叠，泾渭分明，各自有稳定的地盘，私有商业虽然无此界限，但在国合商业为主导的体制框架内，其竞争能力与市场活性深受抑制。第三，“层次”分明，全国、大区、省区、城市、县市各级批发机构设置层次分明，“越级”经营（无论采购或销售）都是违背体制安排的。如此一来，本来应当形成的统一市场被所有制形式之刀、部门和地区行政权力之刀分割得支离破碎，行业内的所有企业都被体制之网束缚在各自的“网眼”里相安无事，行业竞争结构被固化。但是，随着80年代末期我国流通体制改革的加速与深化，至90年代中期，促进和维护竞争的新的流通体制已经完全形成。此后，国合商业为主导的提法销声匿迹，传统国合商业完成的流通量也逐年大幅度下降，在许多地方已经不到五分之一，体现流通体制计划经济特色的过细的行业限制被彻底打破；非公有制的商业力量包括个体工商户、私营流通企业、中外合资和外商独资的流通企业或大举进入、或快速扩张。至此，商业行业固化的、超稳定的竞争结构被彻底打破，行业竞争结构呈激化状态。
除上述三方面之外，从完整的产业竞争结构来看，对流通企业而言，来自供应者（制造商）的压力和来自替代品的威胁也是与日俱增。那些实力强大、声誉卓著的制造商，会以自己高强度的品牌、充分的信息、发展纵向一体化的潜能等优势，争取到与销售商之间尽可能有利于自己的交易条件，给销售商造成巨大压力，或者干脆建立自己的销售网络，以新进入者的身份挤入市场，参与瓜分行业利润。“替代品”的威胁表现为非传统的或非主流的销售方式不断涌现，如电视购物、邮购、网络销售的迅速扩张，已经成为与传统商业销售方式争夺市场的不可忽视的力量。
上述种种力量，均大大激化了商业的行业竞争结构，促使了商业微利时代的到来。
三、超越行业部分结构模式：商业企业如何培养核心能力
行业的微利化，意味着企业若不能形成优势，就只能在行业竞争中苦度时日，抑或被挤出市场。近年来商业行业竞争结构的激化，行业利润水平的持续下滑的严峻现实，使人们误以为商业是一个走向没落的、威胁大于机会的行业。但客观上商业是一个历史悠久、永远生生不息、充满活力的“日不落”行业。那种视商业为夕阳行业的认识是不符合事实和没有根据的。目前我国许多商业企业陷入严重的经营困境，经济效益持续下滑的原因，经济整体不景气、行业的实际流通能力大于社会对行业能力的需求固然是一个重要的方面，但若跳出行业竞争结构模式来观察和分析问题，我们认为许多商业企业包括那些有较大市场份额、有一定知名度的企业，长期以来没有注重培养自己的核心能力——即一种建立和维持长期稳定的竞争优势，将技能、资产和运作机制有机融合的企业组织能力，才是更重要、更本质的原因。我们决不能认为美国的商业竞争就不如中国的激烈，也应当承认美国也常有经济不景气的时候，但美国何以拥有像沃尔玛特、西尔斯这样年销售额以千亿美元计的商业“巨无霸”，相当于目前中国最大商业企业年销售额的300多倍！？ 关键在于这些公司拥有强大的核心能力，能够建立、维持和发展竞争优势。因此我们认为，建立和培育核心能力，才是商业企业从根本上摆脱困境的关键。
1、建立品牌形象，重建顾客忠诚。 关于品牌的各种不同的定义之多不可胜数，通俗地说，品牌是企业的脸面，是一个形象标签。商业企业的品牌，是其特定的服务方式、服务水准、服务特色的综合表达，其价值和意义体现在顾客对接受服务的体验和对未来消费选择意向的影响上。面对目前顾客忠诚的下降，商业企业唯有以提高和完善服务为宗旨，以各种有效方式塑造“企业品牌”形象为手段，唤起或重建顾客忠诚，培育自己牢靠的顾客群体，才能获取和维持自己的市场竞争优势。
2、开发人力资源，提高人力素质。 现代商业已经远远不是那种仅仅知道贱买贵卖的人就能做好的行业，恰恰相反，它是一种需要聚集传统商业经验和现代市场经济理论与方法于一身，既具有开拓、创新与风险精神，又具有勤勉、务实作风的人才能为之的高智商行业。与此同时，商业学是一个资本技术构成水平较低、人力资源成本占其总成本50%以上的高人力成本行业，企业的业绩远不是仅仅依赖于气势辉煌的店堂和豪华气派的装饰，而主要是靠人的智慧、才干、经验，靠艰苦卓绝的实干，总之靠人力资源的科学、高效率的配置取得的。但是从近十几年来的统计资料看，我国商业行业从业人员的综合素质平均说来是比较低下的，和传统的工业部门比是如此，和高新技术产业部门，金融、证券、保险等服务部门相比更是如此。原因是许多企业没有认识到现代商业的高智商行业性质，长期忽视人力资源的开发，在一个以人力资源成本集中为特点的行业里，投入了太多的非人力成本，不仅挤占了必要的人力资源投资、降低了投资的整体效益，而且还为自己的行业退出设置了高壁垒。因此商业企业要培养核心能力，建立竞争优势，就必须以知识经济时代的战略眼光，充分认识现代商业的行业性质和特点，调整成本投入结构，强化人力资源的开发，全面提高从业人员的综合素质，以适应现代商业发展的要求。从根本上讲，只有人才优势才是恒久的优势。
3、调整市场定位，实现管理创新。 目前我国商业企业在市场定位上普遍趋同。比如，在地理定位上，在城市繁华地段“扎堆”；在规模定位上，倾向于大型化；在经营方式定位上，倾向于多元化；在组织结构定位上，倾向于集团化；在经营品种、质量、业态、价格、服务对象上的定位，企业之间也没有形成必要的差异与距离。这就只能使每个企业挣扎在同行企业的包围之中，使商业行业系统运行无序，熵值增大，行业效益水平下降。商业企业要摆脱困境，必须深刻认识自己所处环境的性质和自身的资源特点，调整自己的市场定位，突出自己的特色——最终实现管理创新，来建立和维持自己的竞争优势。
收稿日期 1999年3月23日