（广西财经学院，南宁530000）
[摘 要] 近些年随着电子商务的快速发展，传统零售企业受到了严重的打击。在此背景下，传统零售企业原有的经营模式难以维系，选择O2O模式实现战略转型成为了许多企业的现实选择。财务战略是支持企业生存与发展的核心战略，与此同时O2O模式得以转型成功的一个重要标志就是必须采用与之相匹配的财务战略，如若财务战略选择不当可能会导致企业偏离经营轨道，因此本文对传统零售业转型O2O模式的财务战略相关问题进行分析探讨。
[关键词] 战略转型；O2O模式；财务战略
一、O2O模式与财务战略概述
（一）O2O模式概述
O2O模式最初是由美国的学者（Alex Rampell）提出的，他指出O2O是将线上与线下两个不同渠道的业务融合在一起的发展模式。O2O模式包括了线上到线下和线下到线上两种，第一种线上到线下模式：有购物需求的消费者利用网上客户端挑选产品后进行购买或预定，然后凭借电子凭证到线下门店进行消费；第二种线下到线上模式：消费者现在线下实体门店对所需产品加以了解体验后，到线上商城进行购买。
（二）财务战略概述
财务战略是企业职能层战略之一，需要结合企业的总体战略，并根据企业在不同发展阶段的整体经营状况，对企业相关的财务活动作出科学合理的长期性规划。财务战略从某种程度上来讲可以防止企业的资金出现缺口，使得企业的资金获得流动性，在市场中的核心竞争价值得到增加，进而保证企业实现财务目标，促进企业长久稳定发展。
二、传统零售业转型O2O模式的必要性
电子商务在“互联网+”的时代背景下迅猛发展，电子商务企业和传统零售相比具有经营成本低、购买商品方便快捷、节省时间等优势，同时也逐渐改变了消费者的购物习惯与方式，因此导致传统零售企业出现经营困境，业绩不断下滑的局面，传统零售企业原有的经营模式难以维系，迫使传统零售企业进行变革。
根据国家统计局有关数据显示，我国大型零售企业的零售额增速从2012年开始下降，增速明显放缓，从2013年的17.01%下降到2018年的10.12%；而与此同时，从2013年开始传统实体零售企业门店数量不断降低，涌现了关店潮流；另外，网购市场则表现出蓬勃发展的势头，保持较快的增长速度，据有关统计数据可以看出，我国网络零售总额从2013年的29886亿元增长到2018年的78554亿元，占社会消费品零售额的比重不断上升，到2018年增至16.12%，与2013年相比提升了8.32个百分点；同时随着网络技术与网购的普及，现如今更多的人拥有了移动电子设备，网购用户规模逐渐扩张，增长十分迅速。网购用户人数从2013年的3.1亿人已经增长到2018年的5.9亿人，较2017年的5.4亿人增长了0.5亿人。网络购物人数的增加标志着网络零售模式的成熟，互联网也改变了人们的生活方式。
在当前的产业布局中，“互联网+”的概念与模式已经变得日益清晰，互联网已经快速从生活工具变革成为生产要素，一些传统的产业借助互联网进行发展并逐步向其方向靠拢，传统产业的“互联网+”模式逐渐成为企业之间竞争的新态势。2014年企业龙头腾讯、百度和万达三家之间正式合作，设立了万达电商，并发文指出未来的实体企业和电商公司生存下来的必要途径是线上线下合作发展；2015年京东以43亿元入股永辉超市；同年阿里巴巴公告称以283亿元投资苏宁，成为其第二大股东，以上一系列的战略投资行为都说明了“互联网+”已经是中国传统零售业进行转型的新契机。
三、传统零售业转型O2O模式对财务战略产生的影响
（一）转型O2O模式对资金的需求量增加
O2O模式的特征包括需要实体门店的支撑、需要互联网平台的存在、需在线支付的支持。传统零售业转型O2O模式，已经具备了拥有线下实体门店的优势，因此在转型的过程中需要对互联网平台以及在线支付进行建设，以满足O2O模式的顺利开展。对于线上购物和线上支付平台的建设，企业可以选择自建、委托第三方构建或者与第三方合作等方式，但无论选择哪种方式都需要提供大量的资金支持；企业在实行O2O模式时，还需快速开展一系列的配套活动如：O2O模式的宣传、客户的推广、物流配送服务的升级以及技术管理人员的培养等等，配套活动的积极落实也需要庞大的资金为保障；基于以上种种提高了对传统零售企业的融资要求，融资战略同时又是财务战略的重要组成部分，对企业实现快速稳定的转型有着不可磨灭的作用，因此企业转型O2O模式时财务战略的首要目标就是要制定出良好的融资战略，进而获得满足转型O2O模式所需要的资金，促进转型的顺利实施。
（二）电商与店商融合度不够，运营管理困难
营运战略作为财务战略四大战略之一，其最为重要的作用就是保证企业在生产经营的过程中资金的来源与使用之间拥有较好的配比关系，促进企业健康可持续发展。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆O2O模式是指线上与线下两个不同渠道的业务融合在一起的发展模式，传统零售企业在转型O2O模式时，将原来线下实体业务和新进入的线上业务加以融合时，企业缺乏对于此类融合的经验，行业中可借鉴的O2O转型案例较少，因此会导致企业在短期内线上电商与线下店商的融合力度不够，很难保持相对一致性，线上线下的发展会出现偏差，使企业的运营管理变得困难。另外，O2O模式具有不确定的显著特点，在加上传统零售企业之间的差异性，所以企业在转型O2O模式的过程中，企业不同类型的服务是不能够进行完全标准化的复制，这就造成企业在O2O模式下的投资与运营管理难度增加，面临着极大地挑战。
（三）盈利模式不够明确，难以适应现有分配政策
O2O模式近几年才在我国流行起来，虽然发展速度较快但相对于国外来说仍处于初级阶段，企业在转型O2O模式不断摸索的过程中难免会碰到各种各样问题例如难以形成稳定的盈利模式、实施程序存在漏洞等等，造成企业大量的资本投入在短期内回报率较低难以达到预期，企业的价值暂处于减损状态，但仍需要一定的时间来确保O2O模式的发展进入成熟阶段，进而收回一定的成本。此外，零售企业在实施O2O模式时会进行大规模的扩张，投资方向与方式都会发生巨大的转变，因此企业可能会将获得的利润大部分加以留存，用来支持O2O模式发展的需要，相对的用来股利分配的资金就会减少，企业实行“少分配或不分配”的股利政策，这与当前传统零售企业现有的分配政策相差较大，容易引发股东之间的矛盾，不利于企业转型O2O模式的顺利开展。
四、对策建议
（一）制订相匹配的融资战略
对于企业来讲融资方式主要有以下两种类型：股权式融资和债务式融资。传统零售企业转型O2O模式需要充足的资金，此时不管企业是否通过发展债务进行筹资，动用企业的留存收益都将是企业的首选方式。该方式具有高的融资效率、减轻偿债压力、降低筹资风险的特点，同时能够进一步增强企业的信誉，维持企业整体财务活动的稳健性。但企业在实行O2O模式的过程中庞大的资金需求量仅仅通过收益留存的方式是不能够满足的，因此零售企业还需要发展债务性负债来筹措资金，可以通过发行公司债券、向银行借款等方式。债务式筹资可以缓解企业的资金压力，同时也避免了其每股收益被稀释的情况，因此传统零售企业转型O2O模式促进线上线下协同发展时，企业需要制定与之相匹配的融资战略，在采用股权式融资的同时也要加大对外筹资的力度，必要时可以考虑新型的融资方式，例如类金融模式、资产证券化等等，使得筹资方式变得创新化、多元化，从而获得大量的资金以适应企业转型的需要。
（二）明确核心竞争优势，降低营运风险
营运战略是企业财务战略中的关键组成部分，对企业的战略转型起着非常重要的作用。营运战略管理主要是指对企业的货币性资金、流动资产与负债、应付账款进行计量和分配。一般情况下，未实行O2O模式的零售企业存货数量多，在流动资产中的比重较大，但随着零售企业向O2O模式的转型，商业模式随之发生了变化，客户通过线上渠道挑选商品并下单，然后由企业的物流实施配送服务，这种交易方式势必会让企业的存货规模得到降低，从而引起企业流动性资产的减少。企业可以在后台利用大数据技术对客户的购买情况展开分析，进一步实现精准营销，从而企业在向上游供应商采购时变得更加明确，相应的应付款项总额会随之降低，则也会引起企业流动性负债的减少。总而言之，企业存货周转率变大，存货的占用水平越低，流动性越强，这样会增加零售企业的短期偿债能力，提升企业总资产的获利能力。在此基础上，转型O2O模式的传统零售企业需要强化管理，明确核心竞争优势，增加用户消费的粘性度，提高线上线下促销活动的成功率、加强品牌力度建设，进一步降低零售企业在转型O2O模式过程中的营运风险。
（三）规避O2O闭环漏洞，实施新的股利分配制度
传统零售企业在转型O2O模式时，为了适应O2O模式的发展，降低管理难度，提高经营效率，零售企业需要为战略转型做出充足的工作来加强O2O模式闭环的建设。在转型时企业要搜集大量的相关转型材料，并对转型材料认真研读，总结转型O2O模式的经验以供企业参考；零售企业转型发展O2O模式，相应的业务团队需要进行重组，互联网环境对于员工的综合素质提出了更高的要求，所以企业要注重对员工的培训和能力提升，除此之外企业也要着重培养员工的自主创新能力、管理能力以及团队合作能力，要求员工加强自我管理，努力发挥个人的主观能动性，提高工作效率，让员工在互联网时代下真正的被激活，企业真正的转型成为“云组织”；此外，零售企业需要实施新的股利分配制度以确保企业O2O模式的成功转型。企业在转型初期适合采用扩张型的财务战略，因此会使得企业在进行分配时按照“少分配或不分配”的标准，此时企业应该丰富股利分配的组合方式，例如送股结合现金股利、转增股份结合现金股利等等，使得支付手段多样化，提高股利分配的效果，有利于保障股东的利益，降低了分配方式不当引发的风险，促进零售企业向O2O模式的转型。
五、结论
“互联网+”背景下电子商务企业迅猛发展，传统零售企业原有的经营模式难以维系，选择O2O模式实现战略转型成为了许多企业的现实选择。传统零售企业在转型O2O模式的过程中需要关注其给财务战略产生的影响，并作出解决对策，促进传统零售业向O2O的完美转型，以实现企业总体战略的目标。
参考文献
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论文作者:曾花
论文发表刊物:《科技新时代》2019年4期
论文发表时间:2019/6/19
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