Dee Dutta：索爱重生的秘密，本文主要内容关键词为：索爱论文,秘密论文,Dee论文,Dutta论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
Dee Dutta，索尼爱立信全球副总裁兼市场营销负责人，索尼爱立信执行委员会委员。在他领导索尼爱立信市场营销工作期间，通过不同凡响的营销传播、零售推广以及数字化营销活动，索尼爱立信已经成功地在世界各地的消费者心中树立了具有偶像特质、卓然不同的品牌形象。他曾先后在P&G公司、WorldCom公司和英国T-Mobile公司担任高级市场营销职位。此外，他还是曼彻斯特城市大学独立董事、欧洲首席市场官委员会顾问委员会委员。
在黑暗中伴随着劲爆的DJ混音打网球是什么感觉？索尼爱立信移动通信公司(以下简称索爱)副总裁兼市场营销负责人Dee Dutta正试图告诉全世界一些独特的事情。网球、场地、球网，以及参赛选手的球衣、球裤和球鞋都是紫外线感光的，戴上特别设计的白色尼龙带的选手们，在快节奏比赛中每局之间都加入爆炸性的拍击和难以置信的灯光表演，所有这一切都将呈现到一块25米长的巨大投影屏上，让看台上的观众近似于在影院欣赏好莱坞大片。在观众兴奋程度有所降低的时候，好莱坞大片《箭鱼行动》、《骇客帝国：重装上阵》和《借刀杀人》的作曲家Paul Oakenfold、世界上最成功的舞曲DJ和舞曲制作团队Masters at Work又将引领观众热舞到深夜。作为索爱的品牌幕后推手，Dee Dutta相信置身于体育、音乐和时尚的强大漩涡中，没有谁会无动于衷。
与网球联姻
对于很多人来说，一只脚已经踏入坟墓的索爱摇身一变已经成为时尚前沿的领导者仿佛只是一夜之间的事情。Dee Dutta有理由相信，酷辣的玩意足以让一个命运多舛、回光返照的品牌起死回生，而“定位于手机影像功能以及娱乐趋势的时尚一族”的索爱现在有了足够的能力走得更远。
2005年，Dee Dutta完成了一项具有里程碑意义的交易。索爱宣布赞助WTA(世界女子网球巡回赛)，时间长达6年之久，赞助金额高达8800万美元，这不仅是网球史上，而且是女子职业运动有史以来规模最大的一笔赞助。
“对于索爱来说，网球并不像F1和足球上那样奢侈，我们可以负担得起。而且在全球的覆盖率、比赛的精彩程度、视觉刺激性以及与品牌促销捆绑的可能性等方面，网球都是一个非常好的选择。”Dee Dutta认为，女子网球已经突破了纯粹商业和纯粹竞技的概念，更像是有竞技美感的时尚派对。女子网球明星的火爆程度可以从时尚界的魅影中折射出来，从库尔尼科娃在娱乐界频频出镜，到威廉姆斯的网球裙对时尚服饰的影响，都可以窥见一二。而这些恰恰是索爱想要得到的，因为它与索爱手机挑战者的地位和气质高度吻合。
“索爱致力于将移动电话打造成为一个个性化的中心，从娱乐、影像、音乐到商务为消费者提供丰富多彩和个性化的体验，而时尚化的网球活动可以帮助索爱与目标消费者进行有效接触。索爱并不想什么赛事都参与进去，所以在国际赛事中选择了网球。而与WTA合作，索爱创造了一个将技术、设计风格、流行趋势、运动、音乐融合到一起的平台，这同时也是专业网球比赛的特点。”一位评论人士如此表示。
女子网球只是Dee Dutta计划中的一部分，在Dee Dutta的推动下，2006年8月26日索爱宣布斥资2000万美元冠名美国迈阿密网球大师赛。在迈阿密索爱网球大师赛上，世界排名前96名的男、女选手将参加单打比赛，32对男、女选手将参加双打比赛。费德勒、罗迪克、库兹涅佐娃、莎拉波娃等世界顶级网球大师将同场竞技。
对于Dee Dutta而言，索爱主宰的这场大师云集的网球赛事就像是一个年轻人的聚会，一个巨大的磁场，可以聚焦全世界的目光。“在球网上，索爱将得到展示LOGO的机会。在摄像机主机位可以覆盖到的地方，以及球员球衣、帽子等上都可以看到索爱的标志。赛场内会有我们的渠道促销平台，我们并不希望更多地展示产品，明星球员也会来到这些区域，与球迷互动，而我们希望这里变成球迷交流信息的一个最佳场所。”在这场商业表演的背后，公开赛和夜间网球表演由美国哥伦比亚广播公司进行直播，而ESPN2将播放超过33个小时的直播和录播赛事节目，覆盖全球1亿多人。
为球迷提供赛事信息服务也是索爱整合营销传播的一部分，用户可以通过手机或者个人电脑享用索爱提供的网球赛事服务，随时随地了解网球选手的最新积分排名、选手的情况介绍、比赛数据以及每天的赛事安排。Dee Dutta认为，此举大大增强了索爱与球迷的互动。
“另类的市场活动就好像一把剑，在快速穿透消费者之后，剩下的就是跟进和俘获。”
另类的市场推广活动
索爱在娱乐化营销和植入式营销方面向来是不遗余力。在索爱第一款Walkman音乐手机上市并风靡全球后，Dee Dutta举办了全球百首金曲征集活动，世界各地的70多万乐迷参与了此次活动。“开车时最喜欢听谁的歌？”Dee Dutta希望让索爱告诉乐迷答案，而不是其他手机。
为了强调索爱、网球和球迷之间的联系，在全球第一款Cyber-shot手机K800i上市前夕，索爱整合电视、平面、户外以及网络传播资源，开展大规模营销活动。曾塑造Levi' s和Johnnie Walker顶级形象、被誉为骨灰级创意的BBH全球创意总监兼董事长John Hegarty便是索爱广告片的操刀者。广告中，安娜·伊万诺维奇与汉图科娃两个网坛美女在城市的高楼大厦上腾挪跳跃，挥拍击球，在一旁观看的男人则用索爱手机捕捉着精彩的瞬间。这一广告在互联网上的点击率已经突破上百万。Dee Dutta认为，这个广告片风靡一时的原因在于“它表达出在生活中随心所欲的自由，将既定的游戏规则抛诸脑后，表现了生命的意义。网球比赛原本受到限制的场地都可以取消，它启发消费者如何更好地从创新的角度使用手机”。
“另类的市场活动就好像一把剑，在快速穿透消费者之后，剩下的就是跟进和俘获。”对Dee Dutta来说，采用另类的反传统的立体营销手法，加大与目标消费者的接触点和曝光度一直是索爱市场战略的重点。索爱在推出新产品时曾采取了一些不符合常规的操作手法，比如，雇用时尚演员在夜总会与人聊天，有意识地诱导消费者体验索爱手机所具有的独特功能；在人群密集的街道上派发手机模型，数量多达60万个；故意将数百个即将上市的手机遗失在公交车上和机场、酒吧、商店等场所；与柯达合作，免费冲洗索爱手机拍摄的照片；让手持索爱手机的商务人士在星巴克免费获得小礼物，等等。
Dee Dutta还借助热门影片推销索爱手机。在007电影《明日帝国》中，观众可以看到索爱T68ie、T300手机以及P802智能电话靓丽的身影。Dee Dutta让《达芬奇密码》的主要演员使用索爱手机，并围绕电影的热映开展促销活动，并由此覆盖了欧洲、亚太地区和拉丁美洲的数十个主流市场；与此同时，索爱还推出了密码竞技游戏，获胜者可以免费前往卢浮宫等影片拍摄地，借助索爱手机的GPS定位功能现场体验达芬奇密码中的惊悸场面。
从边缘到主流
是什么原因让索爱在5年间上演了一出峰回路转的好戏？Dee Dutta给出的答案是：“各地的人们能够在各个层面与索爱品牌产生互动。未来移动设备将成为我们生活的中心，我们需要将索爱品牌以充满能量、激情和热情的方式与其他品牌区别开来，这一点至关重要。”
“影音娱乐化是索爱的优势，索爱必须体现索尼的音响技术、产品规划、设计能力、营销能力、品牌影响力和爱立信的移动通信技术、网络设施基础业务整合之后的优势。索爱不能走诺基亚、摩托罗拉的发展路线，跟着别人，模仿别人，最好的结果也不过是个好的跟随者。”Dee Dutta透露，索爱计划“借助互动性媒体与全球消费者对话，并让消费者知道索爱如何增加了他们的生活内容和感受，他们如何被联系起来，他们可以获得多少乐趣，他们怎样才能更好地工作……索爱的品牌形象能以非常简洁的方式将产品与人们关心的东西联系起来，它不是把重点放在产品如何如何上，而是关心消费者可以从产品中获得什么”。
2006年索爱手机出货量达到了7480万部，销售收为109.59亿欧元，抢占了全球近9％的市场份额。其中第四季度的出货量达到了2600万部，较上一年同期增长了61％；销售收入为37.82亿欧元，净利润则达到了4.47亿欧元。
“世界级的品牌、世界级的产品系列、世界级的产品供应链是索爱最核心的市场战略，而这一切都需要索爱具有偶像特质、卓然不同的品牌推广运动加以配合才能最终成为现实。”Dee Dutta认为，“通过与众不同的营销活动、零售推广以及数字化营销活动，索爱已经在世界各地的消费者心中树立了具有偶像特质、卓然不同的品牌形象。”在规模化和差异化并举的产品战略面前，索爱绝不会浪费时间，在与竞争对手的赛跑中，它渴望着后来居上的那一天早日到来。