互联网对旅游目的地分销渠道影响——黄山案例研究，本文主要内容关键词为：互联网论文,黄山论文,目的地论文,分销渠道论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
近年来，中国的在线旅游市场发展渐成规模，在线交易网站、旅游网络媒体网站①迅速发展，至2010年12月，我国在线旅行预订用户规模为3613万人，在网民中的渗透率为7.9%②。在这股互联网浪潮下，旅游目的地分销渠道正发生着深刻的变化。在黄山，不仅出现了旅游电子商务平台、网络旅行社等新的分销渠道，还出现了一批为自助游客提供各种服务的新兴自助游特色酒店，如云海楼、游豆腐客栈，成为一种特殊的分销渠道。
互联网信息技术的出现与推广打破了信息传播的时间、空间、方向和主体的限制[1]，推动了电子商务的迅速崛起，重新定义了旅游者如何发现和购买旅游产品[2]，并逐渐再造了分销渠道内所有企业的商业流程[3]，从而引起了旅游分销渠道的深刻变革[3-5]。由此，不少学者认为互联网引起了旅游分销渠道的“去中介化”(disintermediation)与“再中介化”(re-intermediation)。
那么，在黄山的旅游发展过程中，互联网如何影响分销渠道的变化，是否引起了分销渠道的“去中介化”与“再中介化”，传统中介旅行社的地位发生了什么变化？新的分销渠道具有什么样的特点？本文以黄山为案例地，从历时态的视角重现黄山旅游分销渠道发展变迁的过程，动态地分析互联网对旅游目的地分销渠道的影响。
2 研究进展
旅游分销渠道是一种运营结构、系统，或者说是将各种各样的组织结合在一起的纽带，通过旅游分销渠道，旅游产品的生产商向购买者介绍、销售或者确认旅行安排[6,7]，其首要功能是提供信息与促进交易[8]。旅游代理商、经营商等中介机构主要处于旅游分销渠道的中间位置，在互联网信息技术尚未普及应用之前，这些中介机构是联系旅游供应商与旅游者的重要桥梁，其功能如提供各类信息咨询服务、产品设计与组合、销售等不仅影响着游客的需求与选择，也影响着旅游供应商及目的地的竞争能力[9]。
然而，互联网信息技术的出现与应用引起了旅游分销渠道的深刻变革[3-5]，关于互联网对旅游分销渠道的影响，出现了“去中介化”与“再中介化”的不同争论。
所谓“去中介化”是指互联网对中间商(尤指传统的中间商)分销功能的替代影响。所谓“再中介化”就是指中间商利用互联网所提供的便利优势，将自己原有的功能和机制重新组合，继续在旅游分销渠道中发挥自己独特的优势[3,4,10]。互联网信息技术的推广应用，使旅游者信息获取成本降低，使旅游供应商(如酒店、航空公司)的直销也成为可能[11,12]，一些学者因此认为旅游分销渠道将出现“去中介化”现象，即西方旅行社体系中的旅游代理商和旅游批发商的作用被极大削减，同时因受到以网络为基础的新型旅游中介商的挤压，数量将会不断萎缩[3,12-14]。但大多学者同时指出，互联网信息技术给旅游分销渠道所带来的“再中介化”机会：一方面，传统旅行社或旅游代理商通过合理利用信息技术，降低成本，重组业务流程，发挥旅行社或旅游代理商的核心业务优势，选择细分市场，提供个性化服务产品等[15-18]，它们通过自身改革获取生存空间的同时，也改变了传统旅游中介的操作模式；另一方面，以网络为基础的新生在线旅游中介商，以多样化的商务模式和交易平台进一步丰富旅游中介的结构，同时改造了旅游的分销渠道[19]，但旅游分销渠道的结构变得更复杂了[19,20]。
国外对“去中介化”和“再中介化”的讨论经过了20年的发展，尽管这个议题已不再新颖，答案却更不清晰了[21]。而在国内，互联网在旅游业中的发展应用起步于20世纪90年代中期，21世纪初同样兴起了互联网对旅行社——中国的主体旅游分销渠道的影响的大讨论[22]。事实上，互联网对中国旅行社业所造成的冲击并不如想象中的巨大，互联网虽然直接挑战了旅行社的功能以及中介代理商的地位，并推动了国内自助游的发展趋势，从而冲击了旅行社业务[23-25]，但基于中国的旅游市场发展水平、旅游者消费水平和网络整体应用水平较低，旅行社所提供的人性化服务仍存在较大的市场需求，同时，“青旅在线”的上线使得传统旅行社看到了与电子商务融合发展的可能性[22]。因此，国内的旅行社业依然具有存在与发展的基础和空间[23-25]，且网络化[23]、一体化和特色专业化[26]成为互联网时代下旅行社的生存之道。
由此看来，学界对旅游分销渠道是否将发生“去中介化”与“再中介化”并没有定论，而国内的旅游分销渠道似乎也没有因互联网的影响而出现明显的“去中介化”现象。与此同时，各种以网络为基础的旅游直销模式以及新生的在线旅游中介商的出现，使得旅游目的地的分销渠道呈现出多元化与网络化的发展趋势，旅游分销的路径及渠道成员之间的竞合关系变得更为复杂，并在一定程度上影响旅游目的地的发展。
目前，在互联网对旅游分销渠道影响的研究当中，大多以静态的分析视角来考察旅游分销渠道的现状，从而描述互联网的影响，却忽视了互联网与分销渠道产生作用的互动过程，也很少有以旅游目的地为整体考察对象来研究旅游分销渠道的历史动态变化过程。克瑞奇(Kracht)和王(Wang)对此作了尝试，并证明了以历史动态的视角来分析旅游目的地的分销渠道变迁过程的可行性[27]。因此，本文以黄山为案例地，重现黄山旅游分销渠道的整体发展变迁过程，研究互联网对目的地分销渠道的影响。
3 研究方法
本研究以中国知名旅游目的地黄山风景区为研究案例。黄山风景区位于安徽省黄山市黄山区汤口镇，距离黄山市的首府屯溪区69千米，是世界遗产地，国家风景名胜区，中国旅游的重要符号之一，也是国内旅游信息化工作颇有成效的旅游目的地之一。目前，以黄山风景区为目的地的客源接待主要集中于屯溪区与汤口镇。为了方便起见，本文中“黄山”指代黄山风景区；“黄山旅游”指在屯溪区、汤口镇或黄山景区内住宿，以黄山风景区为主要游览对象的旅游线路产品；“黄山旅游分销渠道”是指连接以黄山风景区为主的景区供应商，以屯溪酒店、汤口酒店和山上酒店为主的酒店供应商，以及进入黄山市以黄山为主要目的地景区的旅游者等各个渠道成员所组成的促成旅游交易的分销路径系统。
在研究方法上，本文主要采用文献研究法及半结构访谈法。因涉及历时态的研究，故需采用文献研究，文献范围包括史料地方志、规划文本、统计数据、政府文件及工作报告、旅游网站的相关游记以及国内外的相关研究文献等。访谈以黄山市屯溪区与汤口镇的旅游企业为主要对象，共访谈旅游景区相关负责人4人、旅游企业37家，其中，酒店26家、旅行社11家，访谈内容包括：黄山旅游发展的历史、旅游企业的发展历史、旅游企业对互联网应用的现状及发展历史、旅游企业之间的交易合作关系以及旅游企业对互联网发展及其对旅游业影响的看法与判断。
4 黄山旅游分销渠道的演变历程
4.1 互联网普及应用前黄山旅游分销渠道的发展概况
20世纪80年代末90年代初，互联网的应用尚未普及或正在普及中，黄山旅游相关信息以产品宣传为主，十分缺乏关于大交通可进入性、小交通通达性以及目的地各类旅游供应商的具体信息，这使得旅游者在自行安排黄山的旅游行程时常常因信息不足而面临诸多决策困难，往往需要借助旅行社来降低出游成本；而另一方面，目的地的酒店与景区供应商等也往往难以直接接触旅游者，主要依赖于旅行社的销售渠道。因此，一条以传统的旅行社为核心的黄山旅游分销渠道开始形成体系，黄山的旅行社主要作为地接社，接收客源地组团社旅游团，负责住宿、餐饮、游览等行程安排。
黄山的旅行社在这一时期开始迅速发展，1996年旅行社数量共70家，到2000年达到84家③，而黄山脚下的汤口镇到2003年也拥有14家旅行社④。为了整合重组旗下旅行社企业，黄山旅游发展股份有限公司于2002年将黄山市中国旅行社、黄山中国国际旅行社、黄山海外旅行社、黄山旅行社和黄山顺通旅游汽车公司、黄山航空旅游服务有限公司等六家企业整合成为“黄山旅游发展股份有限公司旅行社管理分公司”⑤，在一定程度上推动了黄山旅行社业的整合与发展。
然而，随着旅行社业竞争日趋激烈，自20世纪90年代中后期起，旅行社恶性竞争与市场秩序混乱问题开始日益凸显。地接社因其产品价格被组团社一再压低，转而通过向供应商收取折扣来获取利润，而供应商也通过压榨旅游者来保证生存空间，整个旅游市场恶性竞争严重，这一现象在黄山市尤其是汤口镇亦极为严重⑥⑦，旅游者无法从其主要信息源——旅行社身上获取真实可信的信息，成为整个分销系统混乱的最终受害者。与此同时，中国互联网诞生并开始普及推广，各类旅游网站、旅游网络公司于1997年前后开始涌现，1997年6月中国旅游资讯网成立，1997年10月华夏旅游网成立，1999年携程旅行网成立⑧。黄山也出现各类旅游网站，如官方网站、旅行社网站、宾馆酒店网站、景区景点网站和旅游网络公司网站，这些网站一定程度上为旅游者提供了目的地信息，但由于网站信息的时效性、便捷性、界面友好性以及互联网终端应用的普及性等原因，互联网并未形成有效的分销渠道，对传统分销渠道旅行社的冲击并未显现。
在此阶段，黄山的旅游分销渠道主要以传统旅行社为核心分销模式，其分销路径表现为：旅游者经过客源地旅行社参团，组团社将旅游团交予黄山旅行社地接，由黄山旅行社负责住宿、游览、餐饮等安排；少量旅游者自行组织所有行程，或直接在当地参加黄山旅行社，构成散客团，由黄山旅行社负责行程安排(见图1)。
图1 传统旅行社分销渠道示意图
此阶段，黄山内外交通发展相对滞后⑨，且交通信息匮乏，旅游者因信息不足面临诸多不确定性，需通过旅游中介商降低出游成本，目的地酒店和景区供应商同样依赖于旅行社的销售渠道，因此，旅行社在分销渠道内信息不对称的情况下拥有着资源与信息优势。其中，黄山当地旅行社因拥有当地关系的积累，比客源地组团社拥有更多的信息、资源与价格优势，因此，黄山旅行社在分销关系上具有相对较强的资源与信息优势。从分销功能上看，旅行社因在分销关系上的优势而对整个分销渠道起着主导作用。传统旅行社在进行旅游产品组合时，往往挑选利于自身或方便操作的旅游供应商，并选择性地向旅游者传递信息，从而主导着产品的组合与销售。而从分销结构上看，因传统旅行社不仅拥有较强的信息与资源优势，还主导着旅游分销的功能，旅行社既处于整个分销渠道的中心，又处于分销的核心地位。
4.2 互联网普及应用后黄山旅游分销渠道的发展概况
进入21世纪以来，互联网技术的进一步提高，旅游网站逐渐分化为供应商网站与中介商网站，而按照网站性质，则可分为信息媒介类网站与交易媒介类网站。信息媒介网站主要提供旅游咨询(如“新浪旅游频道”，无在线交易功能的景区、酒店、旅行社网站)、游记攻略、互动点评(如“到到网”)或是旅游信息垂直搜索功能(如“去哪儿”、“酷讯”)。交易媒介网站在信息媒介功能的基础上强化了旅游交易功能(如“携程”、“艺龙”、“同程网”)，形成了分销渠道，使用这一渠道的人数增长迅速，在线旅游交易也日益增加。据《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国在旅行预订用户规模为3613万人，在网民中的渗透率为7.9%。用户数比2009年年底增长了589万，年增长率为19.5%⑩。
在此背景下，黄山旅游业的互联网应用也出现了三个方面的新征特：官方旅游网站迅速增多、基于web2.0的旅游论坛日益火爆并成为旅游传播的重要平台、旅行社和饭店等企业对互联网的应用程度提高。仅2003年，黄山市旅游企业新建立旅游网站30多个，当年12月，黄山市还举办首届旅游网页设计大赛，旨在提高旅游企业网络化水平(11)。
因旅游信息传播与旅游交易模式的变革，黄山旅游分销渠道也开始呈现了多元化、网络化的发展特征：
一是传统旅行社网络化进程加快。互联网旅游信息的传播加强了旅游者和组团社的信息获取能力，而黄山旅行社也纷纷建立网站，主动提供相关旅游信息。这些旅行社网站主要提供了信息介绍(如黄山资源评价、旅游指南、推荐路线与酒店的信息)、沟通交流(如论坛、留言板及即时通讯工具)与在线预订的功能，其中，在线预订主要指提交订单，大多数旅行社网站并没有在线支付的功能。但由于黄山旅行社网站众多，且功能简单、雷同，大多都通过了网络推广以引起组团社和旅游者的注意，或是加入影响力大以及功能丰富(如具备在线支付功能)的商务平台开设网站，如在同程网的同业平台上，仅黄山旅行社网站就达600多家(12)。
二是在线预订与交易网站快速发展。1999年，黄山第一家完全定位于为游客提供类似于旅行社咨询、预订服务的旅游网站“黄山旅游信息网”建立，主要提供旅游咨询、酒店预订、会议服务以及车辆、线路安排等服务，经过10多年的发展，在黄山地区形成了较强的影响力(13)。2007年，黄山旅游信息网成立实体旅行社——黄山网络旅行社，对在线预订业务进行线下实体操作接待。2005年，黄山旅游发展股份有限公司成立途马旅游电子商务网，成为黄山风景区的官方在线预定网站，网站提供大黄山地区的景区门票、黄山山上酒店、黄山市的酒店以及旅游线路产品等的在线预订服务，其中，旅游线路产品由黄山旅游股份发展有限公司下属的旅行社接待。途马旅游电子商务网站交易量稳步上升，到2009年10月网上累计交易额达到10亿元(14)。
三是为自助游客提供服务的特色酒店不断成长。黄山为自助游客提供服务的特色酒店的兴起起源于汤口镇一家名为“云海楼”的家庭旅馆。云海楼的主人程剑曾从事旅行社工作，在云海楼发展早期，因其热心回答旅游者的咨询，帮助旅游者设计黄山山上及周边游览路线，甚至通过其早年掌握的旅行社资源帮助旅游者在山上订房、安排包车去周边景区等全面周到的服务，程剑及云海楼逐渐在旅游论坛上积累了良好的口碑，“携程”等网友通过游记争相推荐云海楼及程剑，不少自助游游客也因此而慕名而来。2002年，程剑在网友的协助下建立了云海楼官方网站，并每天在酒店大堂为游客提供景区线路设计的讲解与咨询服务，代办旅游行程安排。汤口镇一些酒店纷纷模仿云海楼的发展模式，以云海楼为代表的自助游服务酒店开始发展起来，并形成一个特色旅游分销渠道。由于这种分销渠道为自助游客提供了大量准确可靠、有用的旅游信息，减少了游客受骗的概率，在一定程度上改善了旅游的经营秩序。
5 互联网对黄山旅游分销渠道的影响
5.1 传统旅行社分销路径与功能变化
从黄山旅行社分销功能在互联网出现前后的对比来看，互联网使旅行社的分销路径一分为三(见图2)：路径一，旅游者通过组团社参团，组团社通过互联网联系黄山旅行社，由黄山旅行社订购酒店、景区产品并负责地接；路径二，旅游者通过互联网直接联系黄山旅行社参团，由黄山旅行社订购酒店、景区产品并负责地接；路径三，旅游者通过互联网委托黄山旅行社代订酒店，但自行安排线路行程。
图2 传统旅行社网络化分销路径图
注：为使路径清晰，省略旅行社的讲解等服务，聚焦到供应商产品安排。下同。
在分销关系上，因互联网旅游信息传播加强了旅游者和组团社的信息获取能力，黄山旅行社自身也主动提供更多的相关信息，以往信息不对称情况得到改善，使得黄山旅行社的信息与资源优势均在减弱。在分销功能上，由于旅游者的网络获取信息能力增强，加上来自预订网站的竞争压力，旅行社传统意义上的功能(产品设计、组合、销售、接待、讲解等)不得不根据游客的需求及市场环境作出调整，从而实现原功能的分拆与重组。此外，由于信息优势与资源优势的减弱，以及能够实现与游客直接沟通与交易，黄山旅行社变得更为重视游客的需求，分销的主导权逐渐移至了旅游者，不再对分销功能占据主导作用。在分销结构上，黄山旅行社处于三条路径的中间带，但因分销主导权的转移使得黄山旅行社的地位从分销功能的核心向分销位置的中心转化，位置与地位的意义已经发生了分离。
5.2 在线预订网站与实体分销渠道不断融合
从黄山在线预订网站发展的历程可以看出，在线预订网站发展使其分销渠道演变为两种路径(见图3)：其一是旅游者通过在线预订网站预订酒店、景区门票等，由旅游者自行安排游览行程；其二是旅游者网上预订旅游线路产品，由网站所属实体旅行社或合作的旅行社进行接待服务。
图3 在线预订网站的分销路径
在线预订网站的分销关系中，因在线预订网站主体业务范围较小，且产品预订价格与供应商网站直销价格差异不大，在线预订网站的信息与资源优势均不明显。在分销功能上，在线预订网站由单一的酒店或景区门票预订功能，逐渐向旅游线路预订延伸。而网络预订与实体旅行社结合的模式中，黄山旅游信息网成立的实体旅行社——黄山网络旅行社，黄山途马旅游电子商务网与股份公司下属旅行社合作，它们都通过传统分销渠道来实现网络分销渠道的功能延伸，与网络化的传统旅行社具有一定的相似处。然不同于传统旅行社，预订网站的功能延伸基于网站，因而十分注重信息的透明与服务的通畅，由于市场环境的要求，其线下的延伸产品更注重品质，同时也将产品的选择权交予旅游者，因此同样不对旅游分销功能起主导作用。在分销结构上，在线预订网站处于分销中介商的位置，同时辅助旅游者与供应商进行供需互动。
5.3 自助游服务酒店成为新的分销渠道
自助游服务酒店本为酒店供应商，但由于自助游客的人群特征，这些酒店为了吸引更多的顾客，他们不断强化网站功能，增加旅游咨询服务，同时为游客提供专业的现场咨询与讲解、预订等各项服务，使其在一定程度上具有旅游中介的分销功能。自助游服务酒店的中介分销路径实质是(见图4)：旅游者通过自助游酒店网站了解酒店信息及黄山旅游注意事项，直接预订并入住该酒店，酒店提供咨询及其协助预订景区内酒店、周边优惠景区门票及其他各项中介服务，具体游览活动则由游客自行安排。
在这种分销关系中，自助游客尽管通过互联网了解到目的地信息，但他们仍然倾向于相信自助游服务酒店方面提供的信息，因为他们相信“楼主”，这些“楼主”多为当地人，或者是有着丰富旅游服务经验的、诚信可靠的经营者，这些经营者乐于与旅游者共享信息与关系资源，因此成为旅游者追捧的对象。在分销功能上，自助游服务酒店具备了线路咨询与设计、山上酒店预订、周边景区预订、接送服务、餐饮服务、购物服务、车票代订等一般旅行社具备的功能，但与其不同的是，酒店并不将这些功能进行打包，而是交由旅游者进行选择组合，因此，旅游者对产品和服务的选择具有了更强的自主性，在酒店功能的辅助下，旅游者对分销具有了更强的主导性。在分销结构上，自助游服务酒店将传统旅行社原本打包的功能拆分组合，因而具有了分销中介商的两大功能——提供信息与促成交易，从这个角度讲，自助游服务酒店已成为一种新的分销中介商形式，同样处于分销的中心位置。
综上，互联网给旅游业带来的信息传播与交易模式的变革，使得黄山的旅游分销渠道由单一的分销路径(图1)逐渐向网络多元化转变(见图5)，其旅游分销的关系、功能与结构也随着分销渠道路径的演变而发生了重大变化：在分销关系上，传统旅游中介(旅行社)的地位因信息与资源垄断优势的减弱而减弱，他们通过互联网整合与重组各项产品与服务，实现功能与地位的调整，但同时也将旅游分销的主导权让给旅游者，传统旅游中介在分销结构中从核心向边缘转化。从旅游者的角度来看，随着旅游分销网络化程度的逐渐提高，旅游者从最初被旅行社等传统旅游分销中介影响乃至近乎控制，发展到逐步掌握了旅游分销渠道的主动权，从“被选择”到可以实现“自由选择”。
图4 自助游服务酒店的分销路径
图5 黄山旅游分销渠道网络多元化路径
6 结论与讨论
黄山案例研究表明，由于互联网的发展及其在旅游业中的应用，旅游目的地旅游分销渠道逐渐呈现出多元网络化的发展趋势。在互联网普及应用前，黄山旅游分销渠道以传统旅行社为核心；在互联网普及应用后，黄山出现了传统旅行社的网络分销模式、在线预订的分销模式以及自助游服务酒店的中介分销模式等。
伴随着黄山旅游分销渠道的多元网络化发展，旅游分销的关系、功能与结构也发生了明显的变化，分销关系上旅游中介优势地位减弱，分销功能上旅游中介从整合到重组，分销结构上旅游中介从分销核心到分销辅助中心，而旅游者则逐步掌握了旅游分销渠道的主动权，成为旅游分销的核心。
然而，尽管现今互联网发展迅速，网络信息的力量越来越强大，但总体而言，中国互联网发展仍处于变革过程中，网上交易的安全性、网络信息的过量及其真实性等也给旅游者带来一定的选择压力，加上国内的网络整体应用水平仍相对较低，互联网并未对旅行社等中介机构造成很大的冲击[22]，因此，旅行社等传统中介机构依然拥有其生存与发展的空间，以旅行社为中介机构的分销渠道仍然在整个目的地的分销系统中占据重要的地位。但在互联网与旅游分销渠道多元网络化发展的背景下，旅游者不仅拥有了更多可替代的选择，还可以利用网络口碑的力量反过来影响作为传统中介的旅行社产业发展，进而影响目的地旅游分销渠道的进一步变化。从这个意义上讲，互联网对旅游目的地“去中介化”与“再中介化”的过程都还在进行之中。
注释：
①在线交易网站如携程、艺龙；网络媒体网站如去哪儿、到到网。
②中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2011.27.
③黄山市地方志办公室黄山年鉴(1997)[M].黄山：黄山书社.1997.136.
④汤口镇人民政府.汤口镇志(2006)[EB/OL].http://www.tangkou.gov.cn/DocHtml/1/2009/8/3/1855939545.html,2011-04-25.
⑤根据黄山管理委员会会访谈资料整理。
⑥黄山市旅游局，中山大学旅游发展与规划研究中心.黄山市旅游发展总体规划(2005-2020)[Z].北京：中国旅游出版社，2007.
⑦程亚星.黄山情韵[M].北京：作家出版社，1999.(此出处是该书的“委屈的黄山”一文。)
⑧朱瑛石，马蕾.第一团队——携程与如家[M].北京：中信出版社，2008.55-66.
⑨《黄山区汤口镇旅游发展总体规划》[Z].2001.14.
⑩中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2011.37.
(11)黄山市地方志办公室.黄山年鉴(2004)[M].黄山：黄山书社，2004.118.
(12)旅交汇网(同程网旗下旅游企业交易平台)黄山地区旅行社搜索查询[EB/OL].http://www.17u.net/qybl/list_2_45_0_1_1.html,2011-04-25.
(13)黄山旅游信息网.关于我们[EB/OL].http://www.intohuangshan.com/index.php?id=intro/aboutus,2011-04-25.
(14)根据途马旅游电子商务网访谈资料整理。
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