摘要：根据迈克尔•波特（MichaelPorter）提出的价值链理论，财务管理和市场营销都是重要的价值创造工作，它们共同服务于企业的战略目标，其重要性不言而喻。但是财务管理和市场营销作为两个相互独立运营的部门，分属不同的学科，部门主导思维也都不同，如果每个部门都从自身立场出发进行决策，必然会产生矛盾，同时部门间缺少合作交流，也会使两个部门的职能都无法得到更好的发挥。基于此，本文从营销与财务的冲突入手，同时考虑两者整合的基础，初步探析营销与财务整合的策略。
关键词：营销；财务；整合策略
引言
在传统的公司治理结构中，营销部门与财务部门是两个相互独立运营的部门。营销部门主要负责制定营销战略和实施策略，以及企业营销活动的执行和监督审核；财务部门主要负责企业资金的筹集、投放、运营和收益分配，以及处理协调财务活动中与各有关方面发生的经济关系。
1营销与财务的冲突
1.1部门职能冲突
财务的目标是“使股东财富最大化”，因此财务部门的职能在于企业资金的筹集、分配和使用状况的信息披露，它关注的是资金的回报率，需做出尽可能最优的投融资决策。然而营销部门的目标在于认识和了解顾客，从而制定和分析营销策略，它关注的是销售额、市场占有率和尽可能多的有效客户。为此，营销人员会要求使用大量销售资金来开展促销活动，热衷于推广成熟的产品而轻视处于培育期的产品，更有甚者，不顾及市场承受能力大幅压货、搭赠或降价促销、放宽对客户的信用要求。这些举措在财务人员看来，虽然创造了短期的利润，却加重了企业的财务负担，还使企业面临退货、坏账、商誉降低等或有情况，危害企业的长期发展。
1.2绩效衡量指标冲突
市场营销人员通过定期收集一系列数据作为衡量部门绩效的标准，比如客户满意度、客户认知、客户偏好、购买意向等等，而财务部门通常使用投资回报率（ROI）或资产回报率（ROA）等财务指标来衡量部门绩效。事实上，对于大多数公司来说，构成其整体市场价值的不是有形资产，而是无形资产，如品牌、忠实客户以及强大的经销商网络。但随着时间的推移，公司的无形资产价值往往不能被很好地衡量或记录，如果不了解营销支出与无形资产之间的关系，由此导致财务部门看不到营销支出与公司财务指标之间的联系，营销部门就很难获得足够的资源来增加短期销售，更难证明其支出具有长期效果。
1.3工作方式冲突
工作方式的冲突主要体现在预算和销售方式上。财务部门通常采用静态时点估计方法制定财务计划，要求客观分析内外部环境，结合预算计划进行稳定支出，而营销部门由于经营方式的灵活性，认为市场往往是动态变化的，预测和实际常常发生偏差，他们希望预算是不固定的。此外，在销售定价上，财务部门希望采用固定的价格和简单的结算方式，但是营销部门则希望采用多变的交易方式且价格可以根据市场和客户的不同而定。两者工作方式的不同，容易造成部门间的沟通困难，配合失调。
2企业营销与财务的整合措施
2.1建立正式的组织结构
通过建立一个致力于市场营销和财务协调的正式组织，公司可以完成更好地基于事实的决策。企业可以选择在市场营销中建立一个财务子组；也可以选择在这两个职能之间建立合资企业，用于连接营销部门和财务部门，这个独立的组织通常由营销部门和财务部门的人员共同担任。任何一种方法都是为了实现营销部门和财务部门人员的沟通和协调，前提是向集团授予明确的权力，并得到高级管理人员的支持。
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2.2营销与财务在资产管理上的整合
在企业资产的计价上，财务部门不太容易及时掌握资产的市场行情。如存货，多是采用历史成本来计价的，但是市场环境瞬息万变，市场价格的波动、市场供求的变化、技术革新致使产品陈旧跌价等，这些因素都会造成实物资产的贬值。然而，财务部门掌握这些信息是滞后的，对资产的核算便不能更加准确地反映资产的市场处境。如何能及时调整对企业资产的估价，需要营销部门及时了解市场行情，将详尽的产品或类似产品最新的市场价格、产品动态等信息快速反馈到财务部门，财务部门则根据最新信息调整对企业存货的估价，做出是否低价清仓等决策。再如，库存积压是企业的毒瘤，财务在测算库存量、订货点的时候，要从业务订单的管理开始，防止业务恶性压货或者乱下订单，不能只分析企业自身的库存量、存货周转率，还要向下追溯到下游客户的库存，以此作为业绩考核与促销费用政策的参考。
2.3营销与财务在信用政策上的整合
信用政策的制定，与应收账款的规模、其机会成本、坏账成本、收账费用有密切关系。财务部门应首先依据各项目、产品的发展阶段，整合确定应收账款的授信额度、信用期、折扣期等信用政策。接着，按等级设定信用标准，对客户由高到低进行等级评估，并给予不同条件的信用政策。客户的信息采集，需要营销人员的协助，深入客户，对客户信息进行收集反馈，评判客户财务状况的优劣。信用评级较高的客户，可以获得条件更优惠的商业信用，信用评级较低的客户，则应获得更少的商业信用。明确营销团队对应收账款负有第一责任，营销人员应及时发现风险，其绩效应与应收账款的收回挂钩；财务是第二责任，其责任是进行账龄分析、控制平均收账期、估计坏账率、对业务或区域的经营现金流量进行监测，降低坏账发生风险，优化公司资产流动性。当出现账款拖欠，应及时采取相应的收账措施，并控制收账费用。此外，还应鼓励业务部门调动更多外部资源为企业所用。例如，通过改变合作模式或利益分配方式，发挥商业信用的优势调动经销商资金分担应收账款的压力，解决企业短期融资问题。
2.4营销与财务在商业信贷上的整合
销售部门为了促销可能会尽可能地满足顾客的要求，例如顾客的赊购等，而财务部门出于风险回避则通常希望尽可能减少赊销活动，希望及时地催促客户交付款项。营销部门关注的是销售单的数量，而财务部门关注的是赊销款的收回。有的客户因为自身财务状况较好，可以获得更多的商业信用，有的客户自身财务状况不好，则应该获得较少的商业信用，但是营销人员缺乏这方面的意识。财务部门要实时地追踪赊销款，因此财务部门应该和营销部门合作。财务部门根据账龄长短和客户近期的财务状况为不同的客户制定信用等级，从而设定商业信用的金额，形成信用管理方案。
2.5优化企业的业绩评价和薪酬分配机制
一般来讲，企业的业绩评价与薪酬分配工作大都是由人事部门和财务管理部门工作人员负责的，市场营销单位没有参与进来，人事部门和财务部门没有全面了解营销工作特征及工作职责，因此制定的相关制度无法较好地满足市场营销部门需求。从企业的发展角度来看，市场份额与销售收益之间的关系并不是完全的正相关，营销费用较少并不一定代表企业的花费少，市场份额占比提升与销售收入提升主要是由员工负责的，当然也受到不同方面因素的影响，市场营销工作人员的薪酬分配需要结合实际情况不断调整，不仅要确保员工的基本工资，还要给员工制定合理的销售提成，提升市场营销员工的工作潜能。
结束语
市场竞争中，企业资本的浪费及产品滞销都会影响企业的发展，企业想要在竞争中取得优势，必须树立全局观念，促进营销部门和财务部门的整合，发挥其协同效用，加大对营销环节财务管理工作的重视力度，为实现营销效益最大化目标创造良好的条件。
参考文献:
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[3]肖武智.试论基于价值增值的企业财务管理与市场营销整合[J].中国总会计师,2019(04):118-120.
论文作者:闫佳
论文发表刊物:《电力设备》2019年第13期
论文发表时间:2019/11/8
标签：部门论文; 财务部门论文; 企业论文; 财务论文; 客户论文; 信用论文; 市场营销论文; 《电力设备》2019年第13期论文;