“仟村”百货何故败走羊城？，本文主要内容关键词为：何故论文,羊城论文,百货论文,仟村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
曾几何时，“仟村”百货以喧天的腰鼓声奏响了内地百货业进军羊城的序曲，军事化仪仗队、儿童托管站、男士休息室、电梯小姐扶客上下等一系列特色服务令羊城市民耳目一新，开业初创下了月销售额2000多万元的辉煌战绩。然而从1996年2月9日开业到1997年5月21 日“暂停营业”，广州市人民北路上空印有“亚细亚”图腾的旗帜仅仅飘扬了15个月就悄然降下，个中原因耐人寻味，商界人士在扼腕叹息之余，不由得要问：“仟村”到底输在哪里？
一、战线过长，资金不足
资金周转困难是导致“仟村”失败的一个最直接的原因。那么，造成资金周转困难的原因又是什么呢？
首先是战线拉得过长。1996年，“亚细亚”集团几乎同时在广州、上海、北京、西安、成都、昆明开设了分店，且每一家都有上万平米，投资过亿。其扩张速度之快、投资之巨、战线之长，都在国内首屈一指。然而，摊子铺得过大，就必然存在着资金紧张、后援乏力的问题。特别是“仟村”在开业初惯常追求轰动效应，更需大笔的资金投入。仅以广州“仟村”为例，据称初期的广告宣传费达2000多万元，而百货业本身又属细水长流型，不可能短期收回投资。由此可知，即使“仟村”财大气粗，但一下子拿出这么多流动资金，也是心有余而力不足的。从总体上看，亚细亚集团走规模经营、连锁经营的路子是对的，可以合理利用人力物力，降低成本，提高商品的价格竞争力。然而，在具体实施的过程中，须在深入了解市场的前提下，稳扎稳打，而不是匆匆进入，草草收场。
造成资金不足的另一个原因是昂贵的场租。“仟村”营业面积1.6万平米，按每平米138元计算，月租要300万元。一般国营商场的毛利率不低于15%，最高也不过30%，如按20%计算，“仟村”仅为支付租金每月的销售额就必须达到1500万元以上，这里还不包括水电、税收、维修和职工工资等成本在内。而“仟村”实际上经营状况怎样呢？在开业初期曾有过月销售额2000多万元的记录，最后几个月却仅仅几百万元，可见预期目标与实际业绩悬殊多么大。我们不能不得出这样一个结论：在对投资效益缺乏缜密评估的情况下，轻率租下经过二三手转租的高价铺位，是一个严重的决策失误。
另外，“仟村”有近半数是河南人，这部分南下员工的住宿费用也是一项不小的开支。
由于上述原因，造成“仟村”资金周转困难，与供货商结算不及时，并引发了1996年8月20多个厂家联合到“仟村”门前追款的风波。 本来，作为广州商界的“外来户”，在与本地供货商的关系方面已处劣势，而“仟村”不但没能采取有效的措施来增强供货商信心，树立良好声誉，反因结算困难长期拖欠货款，以致信誉下降，影响货源。由于百货业竞争日趋激烈，广州的各大商场为争取到优质廉价的货源，都越来越重视改善与供货商的关系，如部分商品改代销为购销，缩短结算时间，免收厂家促销费等等。相比之下，“仟村”的做法在货源的竞争上就已败给了对手。
二、选址错误，定位模糊
选择商店位置时，必须兼顾到交通条件、临近商店的协调性、购置费用以及购买潜力几个重要方面，而“仟村”在选址上显然走错了关键的一步棋。
内地居民习惯于集中到大百货商场购物（在郑州，这个比例约为70%），而广州的情形则不同：一是由于较早进入市场经济，各类便民店、中小型自选商场遍地都是，居民购买十分方便；二是市内堵车现象十分严重，同样是费时费力，消费者宁可选择比较集中的商业区，可以货比三家，一次买齐所需物品。“仟村”百货附近多为机关团体所在地，非密集型住宅区；其所处的人民北路，虽是广州市的一条主干道，但也是有名的堵车路段之一，很难想象远处的居民会甘愿挤在闷热的公共汽车里，花上半天的时间来“仟村”享受所谓的“购物乐趣”。
除此之外，市场定位模糊也是“仟村”未能吸引和留住顾客的一个重要原因。今天的零售业竞争已趋白热化，传统大百货公司的地位正受到不断涌现出来的各类便民店、专卖店、连锁店、仓储式商店和折价商店的冲击。其中便民店以靠近顾客、方便购买为特点；专卖店以专营某一名牌商品为特点；连锁店以集中控制实现规模经济、辐射面广为特点；仓储式商品依靠简化装修和减少附加服务来更多地让利给顾客；折价商店则以廉价商品吸引顾客；而大百货公司的优势是信誉保证和良好的服务，正可谓“八仙过海，各显其能”。即使是同一种业态，不同商店也应有不同的定位才能吸引不同类型的顾客。如今广州市的大型百货公司呈现明显的供过于求的局面，惟有更准确细致的市场细分、更清晰的市场定位，将目标顾客、企业形象、地理位置等都界定得很清楚，才有可能在这场角逐中维持竞争均势。“仟村”兼具连锁店与传统百货公司的特点，而市场定位却一直是模糊不清的，据称是“超市加名牌”，且不论这种定位本身是否科学，单看里面摆放的商品，既非地道的超市，名牌产品也不见得很多。除了想一睹特色服务的风采之外，消费者实在想不出有什么理由非来“仟村”购物不可。
三、促销失当，公关不力
在促销上，一开始调子定得过高，表现出很强的进攻性。如对外宣称“一年不亏，两年盈利，三年称雄广州”；广告宣传铺天盖地，仅马路旁、珠江边和火车站的大型广告牌便一掷300万元； 大张旗鼓地派汽车在广州市四处兜揽顾客等。“仟村”还曾以新张优惠为题，部分商品低于成本价销售，违反了广州百货业的一个“绅士协定”——让利必须控制在5%以内。此举立即遭到其他大商场的联合封杀， 供货商被威胁不准送货给“仟村”，使得一些厂家纷纷撤货。后经广州市商委出面协调，这一价格风波才得以平息。
这一系列的促销措施虽然帮助“仟村”成功地制造了轰动效应，但其咄咄逼人的气势不可避免地与广州商界一贯崇尚的锋芒内敛、和气生财的心理发生冲撞，加上操之过急，以致四面树敌，陷入孤立无援的境地。在这种情况下，应采取一些必要的公关手段来扭转不利的形势。早在1986年，美国营销学家柯特勒就指出：“一个公司可能有优质的产品、完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系来有效地开展工作……”。特别是当不利于商家的传言在社会上扩散时，应立即采取有效的措施将负面影响降至最低。
而“仟村”进入广州市场1年来，与本地政府、商界、 传媒交往甚少，在与本地员工、供货商、同行、场主关系处理失当而引发罢工纠纷、价格纠纷、租金纠纷等一系列麻烦时，并没有主动同传媒界进行沟通交流，在媒体的帮助下扭转公众心目中的不良形象，而是采取低调处理，放任各种于己不利的消息四处散播，引发信任危机，以致于5月21 日之前几次出现“仟村要关门”的传闻。
70年代社会上曾一度流传过“雀巢食品中含有毒物质，令发展中国家婴儿死亡率上升”的说法，雀巢公司没有引起足够重视，听之任之，结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。这次“仟村”的失利再一次敲响警钟，提醒人们注意公共关系在异地营销中的作用。
四、特色服务为何救不了“仟村”
“仟村”的特色服务曾让广州市民眼前一亮，并一度成为消费者津津乐道的话题，当时，儿童托管站外面妈妈们排成长龙。所以当砰然关门声震惊羊城时，人们在惋惜之余，不由得升起一连串的问号——特色服务有用吗？是否仅仅是个花架子？它因何救不了“仟村”？
笔者认为，“仟村”败走羊城，并不代表特色服务不行，相反，它恰恰是百货业发展的大势所趋。商场内引入托儿所、男士休息厅、音乐琴台、餐饮店，正适应了消费者随着生活水平的提高而产生的对休闲、舒适、轻松购物的新需求；自动扶梯上下处频频鞠躬扶客的迎宾小姐，让顾客体会到做“上帝”的滋味；每日开门前的升旗仪式则是企业文化和企业精神的体现。事实上，作为一种崭新的服务理念，“仟村”的特色服务以各种形式被广州的其它商场效仿。
那么，特色服务为何没能救“仟村”呢？首先，特色服务再好，也只是一种辅助手段，只能起到锦上添花的作用，代替不了购物的基本功能。“仟村”由于货源上的困难，组织不到足够的优质商品，店员的导购、推荐技术不过硬，货架上同一种商品大面积地重复摆设等，都显示出经营内功不够扎实，在商品的售前、售中、售后服务上没能提供给顾客多少实际的利益，因此也就难以培育起稳定的顾客群。
其次，特色服务开支庞大，它的生存有赖于商场的经济实力，而“仟村”到了后期，经营上渐渐入不敷出，一些特色服务也就被取消了。特色服务自身不保，如何能救得了商场？
“仟村”的失利固然有其自身的原因，但整个大气候的影响也是不容忽视的。1993～1995年我国大型零售企业数量在以30%的年速度大幅增长的同时，全国最大的100 家大型零售企业销售额占社会消费品销售总额的比重从1993年的3.6%下降到1995年的2.9%，市场份额呈逐年下降趋势。以北京为例，1996年12月的销售数据表明，北京市10家最大的商场中，有7家同比下降，有2家略有上升，而利润基本上是直线下降。无独有偶，在“亚细亚”的老家郑州，1996年10多家大型商场的调查结果显示，只有华联略有盈余，“亚细亚”持平，其余全部亏损。造成这一局面的根源在哪里呢？
一方面，社会消费品零售总额（购买力）的增长远远赶不上商业面积的增长速度；另一方面，便民店、连锁店、仓储式商店、专卖店等多种零售业态又抢走了不少市场份额；再加上宏观调控不力造成大型商场发展失控，客源大量分流。除“仟村”外，1996年广州市1 年内新开张了6家大型百货商场，占地面积都在1万平米以上，是原来十大百货商场面积的1.74倍，加剧了广州百货业的竞争。同是1996年开张的国丰商场仅一个月就被迫停业了，加上这次的“仟村”停业事件，广州市商委和计委已决定今后要严格限制万平方米以上的大型商场上马。这对广州零售业来说算得上是“亡羊补牢”，但同时也意味着“仟村”此番退出广州市场，以后再进入将难上加难。
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