商品流通虚实结构：演进原理与中国实证，本文主要内容关键词为：商品流通论文,虚实论文,实证论文,中国论文,原理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
电子虚拟流通是现代信息技术与传统实体流通融合发展所衍生出的新型流通方式。它的出现大幅提升了传统商品流通的效率，降低了流通费用，提高了流通竞争力。随着外部环境和支撑条件的不断完善，萌生于传统实体流通体系之中的电子虚拟流通不仅获得了迅猛而长足的发展，更展现出巨大的发展潜力。与此相对应，传统实体流通与电子虚拟流通的经济联系和比例关系便应运而生，本文称之为“传统实体流通与电子虚拟流通的结构”，简称“虚实结构”。虽然，商品流通的虚实结构从水平上看，现在还显得无足重轻，但其潜移默化的变动趋势，却使其得到了越来越多的关注。
构成商品流通虚实结构的核心因素是电子虚拟流通和传统实体流通及其结构关系。对传统实体流通的涵界不存在理论争议，但是对电子虚拟流通的涵界则存在较大分歧。本文倾向于将其内涵界定为“交易双方利用电子商务技术，借助电子虚拟市场进行交易所引发的商品流通”。其中，虚拟流通的载体特指在信息技术推动下以数字交换为基础的新型电子商务交易模式；客体仅限于基于电子商务平台交易的实体商品。
图1大致描述了商品流通虚实结构的基本发展态势，从中可以看出：
附图
图1 商品流通的虚实体系
（1）正是电子虚拟流通的产生推动了商品流通虚实结构的形成。
（2）在现代商品流通体系中，存在三种基本形式的流通：完全的电子虚拟流通、半实体半虚拟的流通和传统的实体商品流通。按照本文对电子虚拟流通的涵界，应当把前两种流通统称为电子虚拟流通。相应地，商品流通虚实结构问题也就转化为前两种流通形式和第三种流通形式之间的结构问题。
一、商品流通虚实结构变动因素定位
如果说电子虚拟流通的产生推动了商品流通虚实结构的形成，那么在这一经济结构形成之后，其变动又是受哪些因素支配的呢？鉴于商品流通虚实结构只是由两个主要经济因素构成，本文将结合我国经济现实和统计数据对其进行如下实证检验。
1.虚实流通的时间序列数据统计
选择我国虚拟流通获得明显发展的1999—2003年作为研究样本，以GDP数据代表宏观经济和市场走势的指标，以社会消费品零售总额代表实体流通的经济规模指标，以网上购物交易总额代表虚拟流通的经济规模指标，通过数据统计得到表1：
表1 1999-2003年我国商品流通虚实规模变动统计表
年
国内生产 国内生产 社会消费 社会消费品 网上购物 网上购物交
总值GDP
总值年度 品零售总额 零售总额年 交易总额 易总额年
份
(亿元)
增幅(％)
(亿元) 度增幅(％) (亿元)
度增幅(％)
1999 82067.5
—
31134.7
— 0.6—
2000 89403.6
8.94
34152.6
9.691.4
133.33
2001 95933.3
7.30
37595.2
10.08
1.8
28.57
2002 102397.9
6.74
40910.5
8.823.7
105.56
2003 117251.9
9.30
45842.0
9.107.9
108.11
【数据来源】①1999年-2002年“国内生产总值”和“社会消费品零售总额”数据来源于国家统计局《中国统计年鉴》(2003年)，中国统计出版社，2003年。
②2003年“国内生产总值”和“社会消费品零售总额”原始数据来源于国家统计局《中国统计年鉴》(2004年)，中国统计出版社，2004年。最终数据是经过2002年可比价格调整后得到的。
③1999年-2003年“网上购物交易总额”数据来源于《IRESEARCH中国网上购物市场调查报告》(2003年)。
④所有增幅数据均由规模数据逐年计算得到。
2.虚实流通规模变动的相关分析
以表1所列示的样本数据为基础，分别就“社会消费品零售总额”和“网上购物交易总额”两个指标的时间序列数据与“国内生产总值”指标的时间序列数据的相关系数进行统计计算，可以得到表2。
表2 1999年-2003年我国虚实流通规模变动与国内生产总值变动相关性统计
统计项目 “社会消费品零售总额”
“网上购物交易总额”
与“国内生产总值”与“国内生产总值”
相关系数0.9984
0.9407
根据相关分析结果，显然，“社会消费品零售总额”变动与“国内生产总值”变动的相关系数更接近于1，可见实体流通变动相对于外部经济和市场环境的变动而言，比虚拟流通具有更强的相对稳定性，其变动更多依靠宏观经济形势的拉动作用，变动的自发性较弱，不是商品流通虚实结构的主导动因。
3.虚实流通规模波动的拟合分析
无论是虚拟流通还是实体流通，都属于商品流通的范畴。而商品流通的规模变动与宏观经济形势和市场走势具有必然的相关关系。所以，尽管虚实流通规模变动与国内生产总值变动的相关性存在一定的差异，但由于相关系数绝对值都很高，检验的效度必然会受到一定的影响。为弥补这一缺陷，本文将进一步对虚实流通规模增幅的波动情况进行实证考察，通过标准化排除不同指标基数差异带来的影响，更直观的检验商品流通虚实结构的主导动因，如下图2所示。
附图
图2 1999-2003年我国虚实流通规模年度增幅波动情况
从图2可以看出，“社会消费品零售总额”的增幅波动与“国内生产总值”的增幅波动在这五年中呈现出高度拟合的态势，波动幅度也较为平缓；与此相对，“网上购物交易总额”的增幅波动明显要比“国内生产总值”的增幅波动更剧烈，增幅水平也不可等量齐观。这一检验结果进一步证明了虚拟流通变动具有更强的自发性和内生性，比诱发性和外生性较强的实体流通更具有变动的活力和空间。可以断定，虚拟流通的变动才是商品流通虚实结构变动的主动因素。
二、商品流通虚实结构动态演进原理
鉴于上述检验结果，电子虚拟流通是商品流通虚实结构演进的主导因素。所以，探讨商品流通虚实结构动态演进的原理，应主要着眼于虚拟流通的经济属性，考察是什么原因推动着虚拟流通超越宏观经济形势和传统实体流通的制约而获得跨越式发展。
（一）电子虚拟流通与传统实体流通：更新与超越
作为一种区别于传统实体流通的新型流通方式，电子虚拟流通正凭借其先进的经济属性，改变着实体流通的运行规则和统治地位。也正是基于这一系列先进的经济属性，虚拟流通获得了比实体流通更大的发展空间，成为了推动流通虚实结构不断提升的核心动力。
1.直接性和低成本性。实体流通中生产和消费的阻隔主要源自沟通成本和信息多环节传送所带来的时滞和失真。虚拟流通则打破了这种物理障碍，塑造了一个真正意义上的虽无形却无时空界限的沟通平台。同时虚拟流通以电子商品流通中间商的角色替代了实体流通中的传统商品流通中间商，使得“一站式”商流和物流成为可能，进而形成相对于传统实体流通明显的低成本优势。
2.开放性和共享性。首先，传统实体流通在时间和空间上多多少少都存在有形和无形的障碍，集中表现在信息障碍和信息不对称；而虚拟流通则依托于一个集开放性和共享性于一体的交易平台，使市场供求双方充分直接沟通，从而使市场信息得到最大程度的共享。其次，虚拟流通条件下构造的交易平台大幅度消除了时空阻隔，形成了真正意义上的全球市场和世界性竞争，突破了市场分割，降低了沟通成本。
3.及时性与全面性。借助技术手段，电子虚拟流通突破了传统实体市场信息沟通模式单向和时滞的缺点，真正实现了及时、全面的交易互动，塑造了几乎接近于完全信息条件的市场结构，大幅提高了信息处理能力和市场谈判效率。
4.系统性与整体性。与传统实体流通不同，电子虚拟流通是依靠技术手段实现的，因而具有系统性和整体性的特点：既包括信息，又包括技术，既依靠信息内容提供者，又依靠基础设施提供者；除此以外，还会涉及到很多经济主体，包括银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等管理部门和辅助机构；同时，由于参与虚拟市场运作的各方在物理上互不谋面，因此在下单、议价、支付、结算、送货等过程中，数据传输和加密、电子签名、在线结算等技术也不可或缺。所以，随着虚拟流通的运作和普及，整个社会经济体系运作的复杂性和效率性都将得到前所未有的改进。
（二）传统实体流通交易结构与电子虚拟流通交易结构：革命与演进
交易结构是商品流通过程中中间商的形式、地位、组合形态等特征的总称。交易结构不是一成不变的，它是商品流通体系在效率导向下的动态结构特征。所以，交易结构演进总是朝着降低交易费用、提高交易效率的方向发展。
实现了生产者和消费者直接低成本沟通的电子虚拟流通，给传统商品流通中间商带来了全方位的革命性冲击，商品流通的交易结构出现了全面的演进：一方面许多传统的实体商品流通中间商消失或者出现了演化，另一方面新型的电子商品流通中间商正在兴起。
1.传统实体流通条件下的交易结构
在传统实体流通过程中，参与交易的中间商，按照其与最终消费者的关系，可以分为批发商和零售商两种形式，如图3所示：
附图
消费品交易结构
附图
工业品交易结构
图3 传统的消费品和工业品交易结构[1]
在传统的市场交易结构中，商品流通中间商的存在和发展可以提高交易效率，降低交易费用，能为生产者和消费者提供多样化的服务，同时还具有专业化经济和规模经济的优势。
2.电子虚拟流通条件下交易结构的演变
电子虚拟流通条件下，生产者和消费者可以通过网络实现低成本的直接信息交换，这必然会深刻影响到商品流通渠道和分销组织结构，从而导致生产者和消费者之间交易结构的深层变革。
（1）演变机理
信息技术的发展既促进了传统实体流通中间商通过E化改造提高效率，同时又推动了新型中间商的产生和发展。图4直观反映了上述交易结构的演变趋势。
附图
图4 虚拟化条件下交易结构的演变格局
如果用t1代表生产者与消费者在实体市场中直接交易所消耗的交易费用，t2代表生产者和中间商的交易费用，t3代表中间商和消费者的交易费用，那么根据交易费用理论，显然传统中间商存在的前提是t1＞t2+t3。类似地，用T1、T2和T3代表虚拟化改造后三种不同的交易费用。
对于处于Ⅰ象限的经过虚拟化改造的传统直销市场而言，传统的直销型生产企业可以利用信息化的网络平台进行全新意义的直销，这方面最杰出的代表便是戴尔（Dell）公司。目前，公司50％的订单（118亿美元）、43％的销售（101亿美元）与40％的客户技术支持是通过国际互联网实现的,公司每天通过网络销售价值达3500万美元的产品，被业界称为“Dell模式”。
对于处于Ⅱ象限的新型电子虚拟中间商交易结构而言，网络技术的高效率、低成本信息交换促使新型电子虚拟中间商代替了传统中间商；同时，电子虚拟中间商通过对信息发布和电子商务的专业化和集中化创造了规模经济效益，成为比虚拟化直销交换效率更高、交易费用更低的交易结构。
对于处于Ⅲ象限的经过虚拟化改造的传统中间商而言，通过网络平台和信息技术能有效降低交易费用，拓展经营区域，获得范围经济效应，并进一步扩大专业化和集中化带来的规模经济效应，从而形成其他交易结构无法比拟的竞争优势。这方面“天天低价”的沃尔玛堪称业界典范。
对于处于Ⅳ象限的经过虚拟化改造仍面临生存危机的传统中间商而言，虽然信息技术的引入有助于降低经营成本和交易费用，但如果这部分节约效应不足以弥补虚拟化改造所引发的技改成本和信息管理费用的上升，那么虚拟化改造就是与效率原则相悖的，此时固守传统实体市场的商品流通业务可能是更明智的选择。
（2）演变结果
对上述分析结果进行归纳，可以断定虚拟流通条件下交易结构演变后生存下来的商品流通中间商无非两大类：虚拟代理商和虚拟经销商。虚拟代理商主要从事与企业电子商务相关的服务性活动。虚拟经销商则是通过电子商务手段为消费者提供商品或劳务的组织，它可以是制造商，也可以是批发商、零售商。无论何种形式，虚拟经销商都必须承担促进并实现网上交易、拓展新的市场空间、通过定制式营销最大限度地提高消费需求满足程度等经济职能。
3.商品流通交易结构的新格局：虚实并存、相融共生
基于上述，可以得出这样的结论：随着信息技术的发展，新型中间商的迅速崛起和传统中间商的持续改进都是符合效率原则的经济必然。雅虎（Yahoo）、亚马逊（Amazon）等新型电子中间商的巨大成功和国美、西单等传统流通中间商信息化改造后的持续快速发展共同说明，虚实并存、竞争合作、相融共生的交易结构新格局才是未来几十年内商品流通发展的主流趋势。
三、商品流通虚实结构演进一般规律
基于上文对商品流通虚实结构发展动因和演进原理的分析，可以认定世界范围内商品流通虚实结构的演进不仅是大势所趋，而且具有可循的演进规律。
（一）商品流通虚实结构演进规律
从世界范围来看，商品流通领域普遍呈现出“虚实并存、竞争合作、相融共生”的格局。基于电子虚拟流通在特定条件和特定领域所具有的显著的效率性，自它诞生之日起便会飞速发展，从而推动商品流通虚实比例的稳步快速提升。同时需要指出的是，全新的电子虚拟流通业态的发展以及传统实体流通的虚拟化改造都还需要漫长的发展过程。电子虚拟流通也不可能短期内成为主流的流通形式，更不可能完全取代传统商品流通的地位。由此决定了流通领域“虚实并存、实体为主、虚拟为辅”结构性特征还将长期存在。
（二）商品流通虚实结构发展趋势
1.完全的电子虚拟流通方兴未艾
从理论上看，完全的电子虚拟流通在运作中具有突出的范围经济优势和超低的成本优势；实践中尽管该流通方式目前的规模基数还很小，发展环境还不太完备，其优势也还没有得以充分发挥，但它已经成为了21世纪一种基本的商品流通模式。可以预见，随着外部经济技术条件的逐渐成熟，这种流通模式会呈几何级数增长，会在商品流通虚实结构中显示出日益重要的地位。
2.半虚半实流通将长期占据流通主导地位
实践中，经过虚拟化改造的传统流通即为半虚半实流通，往往以全新的虚拟网络体系来构建与生产商的采购关系；在流通渠道的末端，则主要还是以有形实体商店来建立销售关系。半虚半实商品流通组织包括的范围很广。现实中的典型代表是连锁店、现代专业批发企业和现代物流配送中心等经营形态。由于适用范围广，业态形式多，再加上技术优势明显，时空限制锐减，越来越多的流通企业开始了自身的虚拟化改造。可见，这一流通模式将在较长时间内成为商品流通虚实结构中的主导形式。
3.传统实体流通模式还将长期存在
在电子虚拟流通发展的外部条件还不太完备的情况下，由于存在最小经济规模界限和社会认可的时滞效应，所以直接创建完全的虚拟流通或对传统实体流通进行虚拟化改造都存在一定的经营风险，传统实体流通在很长时间、很大范围内还存在发展空间。尤其对于经济发展不平衡的发展中国家而言，广大的欠发达和不发达地区为传统实体商品流通保留着巨大的发展空间。在这些区域，电子虚拟流通或者半虚半实流通还不具备快速普及的客观条件。
四、我国商品流通虚实结构演进情况
由于电子虚拟流通官方权威统计数据的不可得性，本文只以从IRESEARCH公司获得的2003年中国网上购物市场调查报告的相关数据作为切入点，来探讨我国流通产业虚实结构的演进。
观察图5、图6可以看出，网上购物交易额所代表的虚拟流通规模连续多年保持高速增长的势头，推动了商品流通虚实结构的迅速提升。但是从结构比例的绝对数量看，电子虚拟流通的总体规模还微乎其微，传统实体流通仍占据我国流通领域的主导地位。这种结构特征的出现，总体上是符合商品流通虚实结构基本演进原理和一般发展趋势的，但同时也是与我国目前特定的市场环境相联系的。
附图
图5 1999—2004年我国网上购物交易额与社会消费品零售总额对比（单位：亿元）[2]
附图
图6 1999—2003年我国商品流通虚实结构演进情况
首先，我国现有的虚拟流通体系还不适合所有的商品品种。
现有条件下，适合于虚拟流通的商品有其自身的特点和运行规则。据最新公布的CNNIC第13次互联网调查报告对最近一年网上购物的商品结构分析结果显示，网上旺销产品的范围还是以书刊、信息产品和电子产品为主，如图7所示。那些质感强、变化大、个性化的选择性商品仍必须通过实地对比、筛选、试用才能最终购买。
附图
图7 最近一年消费者网络消费的产品和服务分布情况（％）[3]
其次，电子虚拟流通无法替代传统实体流通的社会功能。
虚拟流通不具备全面的休闲娱乐功能，消费者无法进行人际交流，无法体会与家人或朋友结伴购物的乐趣，更无法直接感受商品的质地、气味等，而这些因素都是消费者购物过程中重要的心理体验。正因如此，消费者往往只把网上购物作为一种辅助性购物方式，更多的是运用网络的信息查询功能，而后进行实地购买。据调查，在虚拟流通最为发达的美国和加拿大，尽管有53%的交易意向是通过网络达成的，但也仅有15%的交易最终通过网络实现。
第三，电子虚拟流通的快速发展和普及所要求的外部支持条件尚不具备。
考察西方发达国家的虚实结构演进历程，可以发现电子虚拟流通的发展需要一系列的外部支持条件。只有具备这些条件，虚拟流通才会加速发展。这些条件在技术层面表现为计算机及通讯技术的发展、网络使用的普及和流通企业信息化建设的加速；在经济层面则表现为电子化支付结算、第三方物流配送和信用消费三大体系的完善。与发达国家相比，我国虚拟流通发展的外部支持条件都还存在较大差距，这是造成我国虚拟流通规模始终难以取得实质性突破的重要制约因素。当然，认识到这方面的差距，也为优先发展经济效应突出的虚拟流通，进而优化我国商品流通虚实结构指明了战略着力点。
五、我国商品流通虚实结构优化思路
如前文所述，电子虚拟流通与传统实体流通互相促进、相融共生是符合流通效率原则的普遍发展趋势。因此促进两者的融合，对我国商品流通虚实结构的优化具有重要的实践意义。同时，外部支持条件的不完善，严重限制了我国虚拟流通规模的扩大。因此，从技术和经济层面完善我国的市场环境，是推动我国商品流通虚实结构高级化的重要举措。概括而言，优化我国商品流通虚实结构的具体思路包括:
第一，加快大型传统实体流通企业与网络公司相互融合的步伐,创造全新的流通交易平台和销售模式。
第二，加大传统实体流通企业的信息化改造力度，提高我国零售企业的技术装备和信息管理水平。
第三，突出商业信息服务先导，优先构建网上信息沟通平台，以个性化服务作为主导思想开拓适合虚拟流通的商品系列。
第四，推进不同金融主体结算网络的快速对接和消费者电子支付意识的快速普及。
第五，在优化第三方物流配送体系的运输效率和配送技术的同时，加强对传统流通企业现代物流配送设施的改造与投入。