出版业将迎来历史性的转型，本文主要内容关键词为：出版业论文,历史性论文,将迎来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版业仓储实体图书、将图书运输到零售店的传统做法，正在无可逆转地变为在赛博空间存储数字文件，如电子邮件般快速、廉价地向世界任何角落传送内容。这个历史性的转型将在世界范围内极大程度地改变图书出版业，改变图书出版文化，改变图书出版的基本规则。同时，由于彼此迥异的原因，我半个多世纪前进入的那个尚属阳春白雪的图书出版业，目前却到了不得不转变发展方式的关键时刻。否则它将沉迷于出版高风险、季节性的畅销书而不能自拔，所出版的图书大多连成本都收不回来。与此同时，旧版书资源质量下降。旧版书曾经是出版商赖以度过坏年景、保持年度经营持续稳定的关键资源。出现这些令人震惊的问题是一种信心危机的反映。一方面过于专门化的市场充斥着高风险的短命产品；另一方面大规模的技术转型正改变着一切，其深度和广度都大于6个世纪前住在德国城市美因兹的古登堡所出现的活字印刷技术，那场技术变革最终取代了僧侣时代的手写稿图书。
尽管古登堡的发明给我们的现代出版业带来了全部的辉煌，但在新技术刚刚出现的时候，没有人能预见其影响和后果，即使古登堡自己也猜不到几分。同样地，现在的人们也不能预见数字化对我们未来的影响，仅仅对其更加广阔的前景粗略地勾画个大概。大地在颤抖，难怪出版商们一脚踏在逐渐碎裂的过去，另一只脚在不确定的未来中寻找坚实的立足点，竭力寻找数字化技术带来的新机会，在他们的内容资源里进行重建和拓展，并面向目前这个非中心化的全球市场进行推广。尽管如此，新技术可不等什么许可。用熊彼特已经被滥用的话说，新技术是分裂性的，如地震一样势不可当。
数字化挑战传统出版
为惧怕文学的崩坏，而是出于一种可以理解的出版商自身的颓废以及数字化转型过程中呈现出的复杂性，数字化转型将使出版业传统框架，甚至出版商自身成为多余。出版业目前资本密集的基本构架——印刷厂、堆满可完全退货的图书的仓库，以及租金高昂的零售体系——笼罩着解体的阴云，解体后，世界上全部图书都将最终让位于数字文档，世界任何地方，只要通互联网，就能立刻一本一本地下载图书，在销售地点，通过Espresso按需印刷机，按需印装，少至一册，质量达到图书馆藏平装本的水平，或者发送到电子阅读器上，包括亚马逊的Kindle、索尼的阅读器，及其后续的多功能数码设备，如苹果公司最近推出的iPad。数字技术空前的能力，为大量新兴的多语种市场提供了无限的品种选择，无论传统出版机构合作与否，都将取代传统的古登堡体系。
数字化的新世界，任何人都可自称出版商，任何人都可自称作者。在这个世界里，传统的过滤器将灰飞烟灭，唯一、最终的过滤标准——人类对不可阅读的内容无能为力——将继续分拣那些精神世界里值得保留的内容，只不过济慈的夜莺将在电子空间中与玛丽阿姨的俳句共存。人们最终将点击一下鼠标，就看到世界所有图书馆里收藏的所有内容，这并不是纯粹的美好愿望。然而，点击一下鼠标，也能全部删除这些内容，文明就此终结。这倒是无法反驳的、支持实体图书需要永远存在的观点，如果还需要什么不同观点的话。
对于分辨选择数字未来中纷繁复杂的内容来说，声名响亮的出版社在世界范围内的多语种出版中拥有独特性，其品牌将指引读者。谷歌似乎想主导这个分辨选择的过程，它希望与优秀的国家图书馆和大学图书馆，以及它们技能娴熟的图书工作者合作，改进世界版权标准，以跟上互联网前进的步伐。作品还将公布于作者和出版社的网站，以及那些专门兴趣网站，在这些专门兴趣网站上，拿破仑传记或者驯狗手册得到非常好的评价，人们可直接从作者或者出版社那里下载，由软件进行适当的定价和收费，全部绕过传统的出版经营渠道。没有了库存费用、运输费用和退货，读者可以花费更少，作者会收入更多，图书出版社因为没有了那些冗余低效的部门将实现生存甚至获得发展。
这个未来完全可以通过目前数字化在美国的发展状况推论和预测出来，其细部特征在博客圈子里得到广泛讨论，包括那种未来数字内容将完全免费、作者不再需要吃饭的乌托邦式的幻想。
文字创作面临转型
数字化将鼓励以多种语言开发新的专门内容，前所未有地增加内容的多样性。现今适应力较强的综合性出版社能够在多余的传统产业架构中生存下来而不受拖累，但数字化已经开始为专门出版社创造较好的生存条件了。这些专门出版社占领了很多细分市场，由志趣相投的编辑组成，他们并不一定在同一个办公室里工作，甚至不在同一个国家里。这很像软件公司，公司组织非中心化，加利福尼亚州的公司员工通过网络与班加罗尔和巴塞罗那的同事们一道工作。
然而，文字内容创作活动艰苦、孤独，需要付出大量个人的智慧，在虚构类作品的创作中，几乎不需要合作性的工作。社交网络可能有助于人们知道某本书，但破坏了孤独，孤独是创建包含真实人物的人工世界过程中不可缺少的。除非作品大功告成，可以给高度信任的朋友或者编辑一睹为快，否则一般创作中的作品是绝对保密的。狄更斯和梅尔维尔用笔在纸上孤独地写作，现在的作者除了使用打字机和计算机，其他的方面都与多年前跟我合作的作者没什么不同。
在文字还没有出现之前的文化中，伟大的传奇故事和史诗都不可避免地属于集体创作，专注于传承部落记忆，在牧师般的监督下一代一代地传递下去。随着字母的发明，作者不再依靠集体记忆，而将自己的作品保存在石头、纸草、纸张上。现代以来，合作性的创作方式主要针对复杂的参考书编纂上，维基百科即为一例。尽管社交网络下不会产生另外一个狄更斯或者梅尔维尔，但互联网已经成为作者重要的信息资源，为他们在线提供了大量最新的参考资料、辞典、期刊等资源，资源的获得及时且无所不包，通过订阅的方式，或者免费获得的方式，如谷歌搜索和维基百科。对时间高度敏感的参考资料不再需要印刷和装订。
一般主题的、需要使用大量关键信息的高质量写作前所未有地变得稀缺了，也前所未有地变得紧俏。这种写作会生存下去，对于有识别力的读者来说从来都很重要，无论是传统的印刷出版方式还是在线方式。天才作品将从那些图书很少传播的世界角落产生，如同古登堡时代开始后，从欧洲黑暗和沉默的角落里涌现出大量作品一样。然而，文化壁垒牢不可破，古登堡的印刷厂并没有为欧洲带来统一的语言。数字化使得世界范围内基本科学和文学文本以几种主要语言广泛传播，可能会产生与之不同的后果——罗马归来了，翻译仍将有大量工作要做。
版权需要调整
未来出版业的门槛将下降到最低的程度，仅仅需要承担维持编辑队伍的直接成本，而不再需要传统发行和多层级的管理体系。小型出版社已经在管理、法律事务、财务、设计、稿件编辑、宣传等方面尽可能依靠外部采购了，而互联网将提供大量宣传机会，如YouTube和Facebook这些先驱们。作者预付稿酬的资金筹集可由外部投资商进行，电影和戏剧领域已经采取这种方式了。原来复杂、集中化的管理降解为若干半自主的编辑单位，这个现象已经出现在一些大集团中(例如兰登书屋的南·A·塔尔斯和阿歇特的乔纳森·卡普)，随着母公司控制力消退，这个现象将更加普遍。因为出版集团反对为作品一旦出版注定上榜的畅销书作者支付过于昂贵的费用，这些作者在经纪人和经理人的帮助下，将自己成为出版商，从无论是数字方式出版还是传统图书销售中获得全部收益。使用Espresso按需印刷机，有进取心的书店也有可能进一步成为出版社，如18世纪的书店曾经做到过的那样。
传统区域版权制度将变得完全没有必要，世界范围的统一版权公约将是基本的。保护作品不会在未经授权的情况下被共享，将继续成为恼人的问题，引发关于作者是否能够从创作中养活自身的严重质疑。因为没有版权保护，作者将饿死，文明将衰落，这个后果得到美国宪法的认可，并支持版权保护，不仅仅从资产角度保护作者权益，还从公众教化这个更宽广的角度保护作者权益。
一些音乐人通过举办音乐会、销售T恤衫或者夹带商业广告的方式弥补版税上的损失。对于作者来说，类似的解决办法不存在。现今用于阻止文件共享的数字版权管理软件得到了不断的改进和完善，将与那些企图不支付费用的文件共享者展开竞赛。这些共享者经常持有这样的错误信念——“内容希望成为免费”——这些都类似于杀毒软件与黑客之间的持续竞赛。未经授权的文件共享将是一个问题，但我个人认为并不那么严重。图书馆和读者总是将图书与他人共享，也许在这种共享程度上，问题并不严重。
这样那样的解决方案会随着需求而机会主义地出现，解决方案从来如此。然而，在目前这个尚属初期的阶段，详尽描述新出版业图景的方方面面，或者明确演化的进展程度，这样做既不重点突出也会相当复杂，或者在数字化沿着粗糙零散、方向不明的路线前进，出版商、作者、读者随进程不断适应变化的情况下，传统出版商在未来拥有什么样的地位以及起什么样的作用，讨论这些问题都意义不大。
对未来的几种预测
到目前为止，我只是用一些工具性的术语来预测数字化未来。还可以从道德角度进行讨论，因为我们是麻烦不断的物种，自我毁灭的历史相当悠久。古登堡开启的现代出版业最终使得蒙田、莎士比亚、塞万提斯的作品得到广泛传播，还不要说《大象巴芭》和《戴帽子的猫》这样的作品。但是古登堡的技术也给我们带来了一些胡扯的作品。数字化将放大我们天性中善良的一面，但也会放大残忍的一面。设立检查制度并不能克服邪恶。
数字内容是脆弱的。因此，实体图书在内容保存上具有基本的安全性，不会出现电子存储内容的失窃、掠夺，以及存储介质损坏等问题。最近亚马逊不顾已经下载奥威尔的《1984》的Kindle用户的请求，武断地将其删除，表明数字文件可以在没有警告和许可的情况下轻易地删除，这是电子内容发行中不可避免的问题。在丹麦，订阅下载的音乐文件在订阅到期时自动销毁。我在线订阅的牛津英语词典也是如此，如果下一年我不续订，那么文件自毁。很多参考性的信息资料通常时间性很强，永远不需要印装成书，也采用了订阅和续订的方式。如果我还是出版商，那么我会考虑为所有电子书下载建立可续约的租赁模式——大萧条时代“图书馆租赁”技术——在数字版权管理软件的帮助下，可以更加精确地反映内容提供商和最终用户之间的约定关系和约定条件。
数字化过程中我自己的兴趣也不断变化，对此我想多说几句。在我职业生涯之初，对旧版书内容的整理和发行十分热衷，旧版书属于曾经出版并依然保持在版的图书，我认为这些书是出版社保持经营稳定的重要因素，总体上属于文明的一部分。在这个意义上，完全可以说图书出版不仅仅是一种生意。没有图书馆收藏的图书内容，包括所有旧版书以及我们的文化记忆，文明将崩溃。
到20世纪80年代中期，我开始意识到出版社的旧版书资源存在严重流失的问题，流失过程虽然缓慢，但每个月都有一些依然可以行销的品种绝版。出现这个问题有两个原因：税法做了修改，不再允许现有未销售出去的库存按照费用销账；更重要的是，随着美国人离开城市到郊区居住，城市中备货良好的独立书店大量消失，而郊区的大型连锁超市和街头鞋匠店一样，货架空间尽可能小，商品和资金的周转保持尽可能快。
这种人口情况的变化整个将图书零售商弄了个底朝上，他们再也无法维持大量旧版书备货，而必须追求快速周转，通常只销售那些朝生暮死的短命图书。畅销书作者曾经十分忠诚于出版社，现在则变成了高风险赌博中的筹码：作者和经纪人索取高额、不退还的预付版税，对承担了全部风险的出版社来说简直是噩梦，如果能收回成本就算是幸运的了。与此同时，旧版书持续衰落。小一点的出版社无法承担过多的风险，合并到大型出版社中，而大型出版社最终也落入到现在的传媒集团手中。
为了阻止旧版书衰落的趋势，我在20世纪80年代中期创办了《读者书目》，以书目为形式的独立书店，读者可以通过电话订购书目上的4万种旧版书。互联网出现了，但并没有充分商业化。读者书目一推出就获得了成功，证实了我对世界范围内旧版书需求强劲的判断。但处理订单的成本过高，我和我的支持者都低估了这个问题，最终关闭了读者书目。互联网现在已经商业化了。亚马逊勇敢地开发其潜力，在一开始也存在我十分担心的亏损问题。到这个时候，我开始听到数字化以及相关的讨论，比如非居间化，意思是出版社现在可以在没有实体库存、运输费用和退货的情况下经营品种数量无限的旧版书了。客户开始为产品预先支付货款。这意味着即使是亚马逊自动化的配送设施最终也将被电子存货所淘汰。这是25年前的情况。现在，数字化如我所预料地开始替代实体出版物。
相对便宜的多用途电子设备，在安装了阅读软件的情况下，将拓宽电子书市场，还可能孕育新的文学读物形式，如日本的手机小说。新生的革命总是鼓励乌托邦式的幻想，直到人性苛刻的一面重新确认自身。尽管博客们热衷社区交往和新形态的表达，但文学形式在其久远的历史中始终显得相当保守，阅读行为憎恨被打扰，比如阅读过程中附加网络功能——音乐伴奏、动画、评论，以及其他的元数据——这些东西是一些数字时代预言家曾认为的内容提供商可从中获利的副产品。
这些空想中最激进的观点是：数字内容将进入云时代，或者形成数字云，或者被纳入数字云，内容被捣碎融合，最终形成单一的、社区化的、智力自治的、无所不包的一本大书，或者叫集体大脑，在全球范围内以电子方式复制，在个人心智内自然形成。嘲笑一个大胆的新假设——如地球是圆的，围绕太阳转——总是有风险，但在这种情况下，风险其实并不大。虚无主义——对文字内容轻易地嘲笑贬损——隐含在这个丑陋的幻想中，但它不过是文化贫乏的证明。与电子书的狂热支持者认为作者花费数月数年的案头工作完成的作品不再需要实体形式以证明其劳动并从中获利的观点相比，云内容设想更加具有冒犯性，却与之不无关系。
尽管如此，数字内容庞大的、世界范围的市场并不是空想。其规模将相当大，其需求将相当多元，其影响将非常出乎人们的预料，对文化的影响无可想象。在这个不确定未来中，电子书将是重要的因素，但实体的印装图书会一直是我们集体智慧不可替代的载体。
人类文明的每一次飞跃，无不与科技的进步有关。印刷术的出现就极大地改变了知识传播的速度与效率。今天，数字出版虽然才呱呱落地，但已经对传统出版模式构成了严重挑战。这是否意味着出版行业离末日不远了呢？在这一点上，我们似不必焦虑过度，因为只要人类对知识的渴求没有停止，出版业就不会消亡。新的传播技术、新的阅读习惯，可能会让一些传统的操作模式成为历史，但只要出版业本身能够顺势求变，明天，一定会有新的出版形态又在地平线上出现。