定向发行是未来期刊的发展趋势，本文主要内容关键词为：发展趋势论文,期刊论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着中国加入WTO的临近，中国市场将蕴藏着巨大的变化。传媒业的资本进入将改变目前我国期刊市场的发行格局与发行方式。发行策略将会根据各刊社的资金实力及目标读者分布，将采取区域定向发行，这与传统规模发行有着质的变化。下面我们来回顾一下1995年～2001年的发行市场演变。
1995年期刊市场仍是邮局统一调拨，民营书店很少涉及期刊发行。那时民营发行渠道还不畅通，没有哪个人敢于并愿意跟“邮大哥”去分食市场利润，但哪儿有利润，哪儿就有商人。随着政府对事业单位改革步伐的加快，事业单位企业化操作进程的推进，很多刊社都将面对逐年减少财政拨款的危机。刊社开始想自己不能单靠邮局来计划市场，应该去创造更大的市场争取更多的利润，所以单一邮局发行转向了邮局主发、民营渠道为辅的多元发行。
进入1996年在民营渠道发行中获得好处的刊社，更加大了步伐。因为大量现金回流使刊社经营更有余地，刊社的发行部门逐渐成为刊社的经济主要来源，发行部主任终于不再受“邮老大”的喝斥。这些刊社继续向多元渠道规模型发行格局转变。例如，继续加强系统征订工作，开发新客户、批发商、零售商，就这样忙忙碌碌地进入1997年。
进入1997年，由于期刊在发行中的获利增大，刊社加大了零售市场的力度。期刊的社会影响随之扩大，商家开始关注这块价格低、影响大、传阅率高的广告市场。各刊社在广告方面开始好转，这更加坚定了多元化发行的信念。但这也违反了经济规律，由于规模发行的前提是到处都有刊物销售，有的刊社一个城市找了三四家发行商，导致很多分销商产品积压。互相冲货、拼批销折扣，这大大影响了分销商的积极性，很多分销商在这一年的经营中没有获利。这一年的刊社的收获是零售超过了订阅（1997年邮政总局在南京开会公布的统计报告）。打价格战为刊物发行完全市场化奠定了基础。
1998年对于各刊社是整理发行渠道、协调与邮政发行部门关系的一年。因为邮局已在零售市场流失很多利润，开始给刊社施加压力，刊社碍于邮局占有自己半壁江山的发行量，只能压缩民营渠道。基本上各城市都是两个分销商，一个是邮局，一个是民营渠道，发行市场基本稳定。刊社发行负责人又转向协调计划市场的位置，创造市场的功能在这一年中没有发挥。
市场的魅力总是神奇的，它具有一定运转规律。随着政府体制改革的深入，财政停止拨款，很多刊社都被推进自负盈亏的市场大潮中。生存对每家刊社都显得异常重要。邮政发行这条大船又不能及时调整船头。刊物已经向高档化发展，全彩色期刊如雨后春笋般不断出版。由于这类期刊大多以广告销售为主，读者目标多为月收入在1500元～4000元之间的年轻读者，主要集中在各省会城市。这与广告商家的产品消费群相当吻合，广告反馈效果很好，期刊广告的费用低、传阅率高的特点，使厂商深受益处。同时进入市场高档刊物越来越多。读者选择机会多了，市场中变得没有绝对的霸主，发行量多在2万～10万之间，定价10元～20元之间。类型涉及女性、生活、消费、健康、家居，这些杂志一出来就完全按照自己制定的市场导入计划实施，他们把邮局、书店、发行公司同等对待，谁分销能力强、回款及时、信息反馈准确积极就与谁合作。这些杂志几乎不参与邮发，例如一本新颖的32开青春少女形象的杂志，直接进入个体书店系统（俗称：渠道），并利用个体书店对利益的追逐和竞争心态压满市场，分销商好像是上了法条的钟表只能向前跑。结果1999年这本杂志当年投入当年就收获，上海、北京两大广告市场尤其做得出色，在上海与北京分别进行综合评估。选择了两个代理商，然后再让其把杂志分销给当地的分销机构，比如当地邮局、超市系统分销商、地铁、机场、直销（送摊）、定向展示。但希望杂志社在两城市获得广告收入占总广告收入的70%左右。
21世纪中国期刊进入白热化竞争，同种类型杂志开始争夺更多市场份额，比如：《女性月刊》与北京黑骏马公司合作出版的《妈妈宝宝》即是区域定向发行的案例；当时《妈妈宝宝》市场定位在各大城市，而竞争对手为《父母必读》、《为了孩子》两本杂志，都是婴幼儿领域的一、二名，作为刚创刊半年的《妈妈宝宝》要想得到更多市场份额，就必须在发行策略上有所取舍。如果规模发行肯定事倍功半，因为这两本杂志在邮局系统已经稳步发行十年左右，要想在邮局系统与其争市场份额，在短时间内根本无法见效，所以我们决定以北京、上海、广州、深圳等一级城市为主，集中精力、财力、铺货、促销、搞活动、贴大海报来扩大影响。我们曾连续半年去妇产医院搞推广赠阅、搞婴儿爬行大赛，这些营销方式得到了目标读者的高度认可，为以后读者发生订购行为奠定了基础。同时杂志的发行量也成倍增长。《妈妈宝宝》的发行量在几大城市远远超过了这两本老牌杂志，并得到了厂商的广泛认可。这是区域定向发行最为典型的案例。各省会城市为二级市场，三级市场为中等城市，地区、县、市由二级市场代理分销。二、三级市场以利润为杠杆、公平竞争为推动力，公司督导评估分销商的业绩。黑骏马公司集中精力在一级市场，虽然一级市场的发行是无利润的，但广告收入占广告总收入的90%。所以黑骏马在2000年底就收回投资。现在婴幼儿刊物在2000年上市了十几个，但都没有达到预期投资回报效果，原因有两种，一个是市场定位不明确，二是发行工作相对粗放，没有集中用相对少的投入创造出区域市场的价值，普遍采用用力平分的规模发行。
进入2001年区域定向发行的特点更为明显，上海出版的《小熊微尼》，出版后半年多一直在上海发行，现在已经成为上海的名牌刊物，这种创造区域品牌的发行手法再次拉动了发行市场及发行商。期刊发行与广告销售的互动配合已经成为期刊在经营中的重中之重，期刊作为一种产品，也开始集中财力在各大城市做广告。《健康之友》、《时尚》、《大都市》、《新娘》等，已经成为城市广告牌的亮点，最近有一本广东的杂志《城市画报》在北京二、三环及繁华的街道上都做了大幅灯箱广告，如此密集的定向广告推广，可以说是期刊完全市场化的写照。这些都为下一步期刊进入市场销售做了良好的铺垫。所以集中精力做好我们的重点城市的发行工作已经刻不容缓。因为它可以促进我们在某些区域的品牌形象的提升，广告收益的增加，所以随着期刊高档化发展，区域定向发行也必将成为趋势。