关于短视频App用户粘性使用行为的影响因素研究
张梅花 张美茹 常州铁道高等职业技术学校
摘要： 本文对短视频App用户粘性使用行为的影响因素展开研究，了解各因素对粘性使用行为的影响机制，建立了短视频App用户粘性使用行为影响因素模型，将模型分成三个子模块。根据模型设计调查问卷，对有效问卷的基本数据作描述性分析，在信效度达标的基础上进行因子分析，提出问题假设，采用相关分析进行论证，希望为短视频App企业在更好把握用户心理，培养客户粘性使用行为习惯维护和发展用户市场方面提供建议。
关键词： 短视频App；粘性使用行为；影响因素
一、引言
《中国互联网发展统计报告》数据显示，至2018年6月我国手机网民数达7.88亿，占网民总数的98.3%，其中74.1%的网民使用短视频[1]。各类短视频App大量涌现，从国外的viddy，到国内的秒拍、快手、抖音以及抖音海外版Tik Tok等，短视频App以其娱乐性、便捷性和直观性成为人们在碎片化时间信息交互的重要方式，网民通过对短视频的点赞、分享、评论进行互动、交流。短视频App的商业价值也逐渐被认识和重视，其不单是有效的社交媒体，更有不容忽视的宣传与推广价值。通过短视频App成功营销的案例数不胜数，很多公司都将网络营销的重点投放于短视频平台。目前短视频App的营销涉及到农副产品、服装鞋帽、食品饮料、玩具、日用百货等各方面，甚至连电视电影宣传、文化旅游也开始涉足，且都取得很好的商业效果。
短视频App的迅猛发展，是社交领域的重大创新与拓展，也是电子商务领域的重大突破，但数据表明各类短视频App的用户数虽然逐年递增，但增长趋势放缓，用户数量红利逐渐消退，短视频App企业在占据市场、谋求发展和争夺用户方面的竞争加剧。研究表明，老客户的维护成本明显低于新客户开发成本，但对企业的贡献却远大于后者。因此实现对已有用户的持续吸引力，增强用户的粘性使用行为，是短视频App开发者和企业亟待解决的问题。基于上述实情，基于上述实情，本文对短视频App用户的粘性使用行为的影响因素展开研究，了解各因素对粘性使用行为的影响机制，希望为相关企业在更好地把握用户心理，培养客户粘性使用行为的习惯维护和发展用户市场方面提供建议。
二、文献综述
短视频是用户生成内容(UGC)模式的视频，周菲乔将短视频App定义为：利用智手机、平板电脑等移动智能终端拍摄时长以分钟为单位的视频，并可进行编辑、分享的一种应用[2]。王小龙认为短视频App具有生产简单、内容碎片、分享社交、传播及时的特点[3]。戚旭然基于使用与满足理论、技术接受及效果层级模型，并结合“美拍”的特征，研究了短视频社交平台用户的使用动机和初次使用行为[4]。期望理论在行为意向研究中被广泛应用，王鑫以该
因为本身所组成的部分十分复杂，医学超声图像的分割在事实上是一件非常难以达到的事情，到现在不就是一个没有被解决的世界性难题。目前，在临床应用中对超声图像系统进行分割最为主要的陈海是基于阙值法和大夫手动分割两种办法。阙值分割法虽然应用简单方便，但是在超声图像中会出现斑点噪音和出现的纹路使得图像不能获得一个较高的清晰度。手动分割法在实际操作起来最为便捷，最后得出的结果也可以被接受和采纳，但是沉重的工作量和较长的时间通常会是大夫和病人都难以忍受。因此，用计算机实现自动化和半自动化的工作方法是在临床应用上更快捷，更为高效的实现超声图像分割的理想选择。
理论为基础，分析团购网站消费者的粘性使用意向，以美团例构建模型并验证[5]。卞淑娴以旅游App为研究对象，探讨共享经济环境下用户对移动旅游App接受行为的影响因素，实证分析得出社会影响、绩效期望、努力期望、感知安全等都对接受行为产生正向影响[6]。短视频App是新兴的社交媒体，目前对用户持续行为的研究并不全面，梳理中外文献可知，信息系统持续行为理论模型可做本文研究参考，使用期望度是持续使用意愿的总要影响因素；期望理论提出满意度因素的重要影响；Davis等人的研究认为社会影响性因素应考虑，结合短视频App的社交与商业属性，应重视感知娱乐性以及感知有用性对持续使用行为的影响。
三、建立模型与变量界定
借鉴中外文献，本文将研究模型划成三个子模块：自变量：使用期望度、社会影响性；中间变量：使用满意度、感知有用性、感知娱乐性；因变量：粘性使用行为。各模块之间关系如图1所示：
本文对各变量界定如下：使用期望度，用户对短视频App使用前的感知效果与期望值之间的对比情况；使用满意度，用户在使用短视频App后与期望度对比后的心理认知；感知有用性，用户对短视频App使用后认为在社交、生活等方面的有用程度；感知娱乐性，用户对短视频App体验过程中感受到的精神愉悦程度；粘性使用行为，用户持续使用该App并愿意推荐分享的行为习惯。
图1 研究模型
四、问卷调查与数据分析
对有短视频App使用经历的人群进行调查，从年龄、性别、职业等多角度了解被调查者基本情况，根据研究模型中的六大变量因子设置问卷问题，采用李克特的5级量表法设置答案，获取参数。通过预调研，修正问卷内容，使KMO均值大于0.8，Cronbach's a=0.853，正式问卷的信效度分析也达标，证明问卷数据适合做因子分析。问卷投放平台为问卷网，利用微信、QQ等获取调查对象。
1.基本数据分析
投放问卷数480份，有效问卷数420份。表1为用户使用短视频App基本情况统计分析。
由表1可知，从短视频App的用户数量来看，呈抖音一枝独秀，其他几家不相上下的局面，说明市场竞争的头部局势基本形成，但中部市场争夺激烈；从用户使用频率来看，有需要时使用的用户数量最多，每天使用比偶尔使用的用户数略大，企业应重视培养用户的使用习惯，增强用户的使用意愿；用户使用时间集中在30分钟上下，符合短视频App开发的初衷，利用人们的碎片化时间进行信息交流；但从表中数据可知，大多数用户是内容的欣赏者，不愿意制作分享，用户参与度不高。
断层构造为成矿后的破坏构造，破坏了赋矿构造及矿体的连续性，间接控制了铁矿体的赋存和分布[2]。EW向断裂使得南盘的铁矿层上升，表现在第二个背斜南翼上升，并出露到地表；而受NE向断层构造破坏，断层北西盘呈阶梯状下降，单断层带表现为沿NE向断裂西盘下降，构成一系列西翘东陷的断块，有利于铁矿层的保留。
2.影响因子分析
因子分析法是用户持续行为的重要研究方法，样本数据的信效度分析达到因子分析要求，因此本文对问卷题项进行探索性因子分析，通过降维法找寻公共因子，并用方差矩阵来做因子正交扭转，使因子具有更强解释性。保留因子荷载值大于0.6的题项，舍弃不符要求项。
选取医院2017年1-12月神经外科59例医院感染患者,男39例,女20例;年龄19-93岁,平均(68.3+3.2)
掌握用户粘性使用行为的影响因素及其相互间的作用关系，对于短视频App企业在留存客户、把握市场，有针对性进行产品设计、开发和改进方面意义重大，本文借鉴了类似信息系统用户持续行为的研究成果，建立了短视频App用户粘性使用行为影响因素模型，将模型分成三个子模块，设计调查问卷，对有效问卷的基本数据作描述性分析，在信效度达标的基础上做因子分析，提出假设，采用相关分析对问题假设进行论证，获得如下结论：
表1 用户基本情况数据统计
表2 因子分析数据汇总
五、模型假设验证
问题假设：
本部分通过问题假设和验证，采用相关分析法，应用SPASS软件进一步分析样本数据，挖掘变量间相互影响关系，证明前文构建模型的合理性。相关系数用r表示，根据r的取值范围判断变量间的相关强度，由|r|＞1，得-1＜r＜1，r值越大，相关性越强。显著性检验用字母α表示。
我国也越来越重视农业大数据的采集，农业部《关于推进农业农村大数据发展的实施意见》中明确提出要拓展物联网、互联网等数据采集渠道，但目前我国的数据积累还处于起步阶段。随着物联网、智能终端技术的发展，涉农数据呈“爆炸式”增长，这就产生3个方面的问题亟待落实，第一，需要专人专项资金负责海量涉农数据的存储、检索和组织工作；第二，需要尽快攻克多种类数据标准融合技术；第三，需要建立数据长期运作及共享机制。
由上可知，中间变量E、U、S在模型中对自变量和因变量的影响作用显著，所以⑽ M→S→C成立；⑾ M→U→C成立；⑿M→U→C成立。
→：正向影响；r：相关性；α：显著性双侧；N：样本数据
参考现有文献和研究，根据已构建模型，提出问题假设，参数表示如下：M：使用期望度；I：社会影响；C：用户粘性使用行为；U：感知有用性；E：感知娱乐性；S：满意度
问题假设：⑴：M→U；⑵：M→E；⑶：M→S；⑷：U→S；⑸：E→S；⑹：U→C；⑺：E→C；⑻：S→C；⑼：I→C；⑽：M→S→C；⑾：M→U→C；⑿：M→E→C
将研究模型中各因素按变量关系分成5组，对假设逐条展开分析验证：⑴M、U、E与S之间的相关性；⑵U、E与M之间的相关性；⑶I、S、U、E与C之间的相关性；⑷U、E与M之间的关系；⑸I、S、U、E与C之间的相关性。
由表3数据可以得到：⑴M与U之间，r=0.507＞0.5，α＜0.001，M→U成立；⑵M与E之间，r=0.715＞0.5，α＜0.001，M→E成立；⑶M与S之间，r=0.603＞0.5，α＜0.001，M→S成立；⑷U与S之间，r=0.577＞0.5，α＜0.001，U→S成立；⑸M与E之间，r=0.715＞0.5，α＜0.001，M→E成立；⑹U与C之间，r=0.604＞0.5，α＜0.001，U→C成立；⑺E与C之间，r=0.663＞0.5，α＜0.001，E→C成立；⑻S与C之间，r=0.819＞0.5，α＜0.001，S→C成立；⑼I与C之间，r=0.712＞0.5，α＜0.001，I→C成立。
例7 (新编题)用石墨电极电解硫酸钠溶液的过程中,阴、阳极附近溶液的pH会发生明显变化。甲同学对pH变化分别提出下列假设:
由表2可知，模型中自变量模块之使用期望度和社会影响性的题项样本，扭转因子载荷值均大于0.6，累计方差解释率分别为4.779%和69.465%，符合萃取影响因子要求并命名为使用期望度和社会影响性；中间变量模块感知有用性、感知娱乐性和使用满意度的题项样本，扭转因子载荷值最大值0.876，最小值0.659，均达到大于0.6的要求，累计方差解释率分别是64.434%、72.821%和72.826%，符合萃取影响因子要求并命名感知有用性、感知娱乐性和使用满意度。因变量模块的粘性使用行为题项样本的扭转因子载荷值均在0.8以上，累计方差解释率为76.613%，符合萃取影响因子要求并命名粘性使用行为。
表3 相关分析汇总
六、结语
本部分通过问卷调查、信效度检验、基本数据分析和因子分析，为模型假设验证研究奠定理论基础。(如表2)
1.短视频App用户粘性使用行为的影响因素模型验证结果合理、有效，各影响因素之间的假设关系成立，从数据分析结果可知，满意度、社会影响性、感知娱乐性与感知有用性按由大至小的顺序显著正向影响用户粘性使用行为。
2.短视频App用户粘性使用行为受使用确认度、满意度和社会影响性三大中间变量的共同影响，且满意度影响最大。同时，满意度体验受感知娱乐性与感知有用性影响，感知娱乐性影响影响作用大于感知有用性。
因此短视频App的设计与运营应增加趣味性、考虑实用性，提升用户满意度，且企业应重视宣传与推广，既要如实宣传，努力宣传，可充分利用短视频App这一媒介自我宣传，比如邀请明星进驻平台、打造视频拍摄竞赛等，从而达到双赢。短视频App用户女性多于男性，低学历者多余高学历者，设计者们应充分把握市场特点，简化产品操作步骤，增加产品的趣味性、美化性，更好地吸引用户。
本文在研究方面也存在着局限，问卷调查覆盖面有一定地域局限，且对无效问卷未作深入分析；仅考虑用相关分析对问题假设进行论证，未与回归性分析相结合作进一步论证，在后续研究中应加以完善，今后将在电子商务在短视频App中的运营等方面作进一步研究。
参考文献：
[1]第42次中国互联网络发展状况统计报告.2018(8).
[2]周菲乔.移动互联网时代下短视频APP的传播模式和传播策略研究[D].成都理工大学,2016.
[3]王小龙.社交时代移动短视频的传播特点探析[J].科技传播,2017(14).
[4]戚旭然.UGC模式移动短视频社交平台使用动机与使用行为研究[D].暨南大学,2016.
[5]王鑫,团购类02O电子商务用户持续使用意向研究[D].吉林大学,2016.
[6]卞淑娴.共享经济下移动旅游APP用户接受行为研究[D].西安科技大学,2017.
中图分类号： F49；F274；F713.55
文献识别码： A
文章编号： 1001-828X(2019)028-0322-03
作者简介：
张梅花(1979-)，女，江苏丹阳人，硕士，讲师，主要从事电子商务及企业管理研究。
(4)赤佬顶锑多金属矿田已知矿床(点)密集，且分布范围广，矿床类型均为锑、汞等低温热液矿床，勘查深度较浅。其中最具规模的赤佬顶锑矿床的主矿体赋矿标高为409～134m，目前最深开采标高至+170m左右。推测该矿田受隐伏岩体和构造的控制，区域重、磁异常规模大(数十平方千米)，电磁法剖面反映隐伏岩体埋藏深(-600m标高以下)，显示该地带找矿空间广阔，具备寻找中大型中-高温热液矿床的条件，是本区最具找矿前景的区域，有望成为粤北地区又一重要的多金属矿集区。
张美茹(1978-)，女，吉林长春人，硕士，副教授，主要从事数据库研究。
例2：“Z文件中的24小时降水量与实际统计计算值不相等”。该疑误信息出现的原因有以下几种：(1)台站作维护时，发现有滞后降水、昆虫致其空翻等原因造成的虚假降水并将其删除，但未及时发更正报，导致省局接收的对应时次Z文件中小时降水量有误；(2)台站作维护时，发现有滞后降水、昆虫致其空翻等原因导致的虚假降水并将其删除，同时发送了更正报，但由于发现虚假降水的时间较晚，导致后续时次Z文件中累计降水量有误(3)其他未知原因。
标签：短视频App论文; 粘性使用行为论文; 影响因素论文; 常州铁道高等职业技术学校论文;