零售业：喧哗与骚动，本文主要内容关键词为：零售业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
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当国际产业巨头们带着全副武装向着这块领域气势汹汹而来之时，当中国的市场日益向买方型市场演变之时，中国的终端零售市场，必将持久地喧哗与骚动。
“国美现象”
“国美现象”对于正在向市场经济转型的中国企业来说，具有特殊重要的意义。
大部分消费者或许早已经淡忘2000年夏天的那场彩电价格战。但就是这场价格战，使向来以民族产业脊梁自居的中国家电企业，真正领略到终端销售商在整个产业价值链中的分量所在。
与以往人们所习惯的降价不同的是，2000年夏天的这场价格战不是由长虹等彩电厂家挑起，而主要由大商家操作。其中北京国美电器有限公司是风头最劲的一家。国美向彩电行业老大长虹挑战，把长虹彩电的价格降到了让人吃惊的地步，在业内向来霸气十足的长虹再也无法忍受国美的猖狂。于是，一则措辞相当激烈的声明出台，矛头直指国美。当时许多人料定国美不敢和长虹对抗，然而国美全无反应，降价仍然在继续。
不久，彩电降价历史上从来没有过的现象发生了：即终端销售商能在降价的过程中要挟厂家，而厂家却没有任何脾气。国美在全国攻城掠地的步伐逐渐在加快，10月，国美拿出价值数千万元的大单来让厂家提供合乎自己要求的产品。如此大的生意自然是引无数厂家竞折腰。最终厦华、索尼分别与国美签订了1800万元、2564万元的供货合同，总量达10850台。12月上旬国美又发出了“亿元采购订单”，2001年上旬以总金额1.58亿元公开招标采购的第二批定制产品到位。
对于彩电业界而言，国美的这次叫板，使众多家电厂商割然明白某些业内人士所鼓吹的“中国家电业已经自行提前进入WTO”的议论，不过是一场自我满足而已。因为正是这场价格战，充分暴露了中国家电业原本的底气不足。
中国企业：我销售，我存在
退守销售是许多中国企业一段无法绕过的阵痛期，而且，“国美现象”对于正在向市场经济转型的中国所有企业来说，也具有特殊重要的意义。因为，像国美这样的终端销售商家不仅已经实现规模经营，而且已经可以作为一个主体来独立地承担季节、地域以及需求变化等诸多营销风险，从而通过这种控制与制造商讨价还价，并成为平衡厂家和消费者之间利益关系的关键角色。
“现代商业社会中的企业，已经逐渐形成哑铃形的结构。”中国商业协会副秘书长李飞教授说。所谓哑铃形结构，就是生产制造环节对于企业发展的重要性相对降低，而研究开发与市场营销这两头环节的重要性则日趋上升。事实上，一个现代企业的规模，已经不取决于生产制造的规模，而是终端销售的规模，因为在买方型市场下，只有产品能卖出去，企业的生产才有意义。
虽然中国企业对所谓的“哑铃形结构”理论，也只是在最近几年整个中国市场进入“买方时代”后，才逐渐有所感悟。但颇具反讽意味的是，恰恰是这个中国企业并未能深刻领会的“哑铃形结构”，使得众多的本土企业在与洋品牌的竞争之中，得以享有不小的优势。《财富》杂志近期的一篇名为“中国的WTO时代”文章中，在讨论国外厂商在中国进入WTO之后将可实现的利益时，一针见血地指出：“WTO带来的细微变化或许更重要。比如分销和零售业，让产品生活进入市场并能卖出去是成功的关键。但在现在的中国，外国公司不能建立自己的销售链、服务中心或经销商网络，他们必须依赖本土的合作伙伴。许多外国公司已经发现这会带来麻烦，比方说，你的主要经销商也可能是你的主要竞争对手的经销商。”
这一点，从中国家电、制药乃至汽车等几大产业中，可以得到明显的反映。
家电业：脊梁还是泡沫？
其实，中国家电业原本就底气不足。且不说迄今为止，该行业的核心技术依然完全依赖于外国公司，单单是国内企业最足以自诩的市场占有率都有些掩饰不了的泡沫成分。因为尽管家电业的开放程度最大，但仍然有一点若隐若现的政策障碍屏蔽着跨国巨头们的扩张步伐，使得中国企业与跨国公司从来就没有在同一个平台上较量过。
首先，就是对于合资销售公司的禁令，这种制度禁止外国企业和合资企业直接向消费者销售进口电子产品。以至于先行进入中国的国外消费类电子公司被迫完全依赖中国当地的代理商，而且还有一个不言而喻的事实就是外国公司最具竞争力的恰恰是这些进口高端产品，这直接导致了国外公司的销售额和利润降低，并且使得外国企业最擅长的战略性销售计划无从实施。当然，自有销售网络的缺乏还导致了外资企业，比如伊莱克斯90%的货款迷失在经销商的茫茫海洋里。
当然，对于家电等消费类电子产品的国外生产商来说，障碍不是唯一的，因为中国政府还对合资厂商能够在国内销售的产品数量规定了配额比例，超出该比例的产品必须出口，而不能在境内销售。该政策影响下的一个直接结果是东芝下属的合资企业85～90%的产品销往国外。而一些独资公司就更加窘迫，因为它们必须把在中国内地生产的所有产品都用于出口。三洋机电为了绕过政策瓶颈就不得不实行“出口转内销”，先出口然后再进口。以上的种种不适都有效地阻止了国外品牌竞争力的有效释放。
正是由于上述事实上的“非关税壁垒”的存在，导致提前进入内地市场的洋品牌过分地依赖中国的分销商，也恰恰是由于在销售渠道上的近水楼台，才导致了1996年前后洋品牌的节节败退，甚至于折戟沉沙，而国有品牌却收复失地这一中国家电业的独有景观。
但好景不长，已经有诸多迹象表明，自2000年年底以来，洋品牌已经卷土重来，而且有变本加厉之势。洋品牌重整旗鼓的潜台词恰恰是由于渠道复兴。同样是伊莱克斯，1996年登陆中国后，差点由于分销渠道的原因在中国全军覆没。但今年以来，由于重组零售终端，终于得以东山再起。以至于有评论说，伊莱克斯淡化当地分销商，重组零售终端，也就是有了真正属于自己的分销网络后，才真正拿到了在内地的竞赛资格。当然，有相似经历的还有另一跨国家电巨头惠而浦。
如果说中国家电业由于挟政策之势抢占终端而在第一个回合暂时领先的话，那么在即将加入WTO、外国公司即将得到“国民待遇”的今天，中国家电业原有的所谓“比较优势”将荡然无存时，就有机构放言，未来中国家电市场将仅剩5～6个品牌，留给大多数中国家电企业的出路也许就只有合资了。
而在“山雨欲来风满楼”的合资变局里，中国家电企业最先纳入跨国公司法眼的无疑还是已有的分销网络这张王牌，而国外企业嫁接国内企业的分销网络显然是最现实的双赢可能。
制药业：除了销售，一无所有？
留给中国家电业的空间已经越来越小，但由于中国消费者层次差异较大，还是有一部分空间可以在短期内留给国内厂商，那就是外国企业无暇甚或不屑顾及的低端市场，毕竟，中国家电业有太多的剩余产能。但中国制药业显然没有如此的侥幸和幸运。
医药行业一向被称为朝阳工业，据测算，医疗保健产品的需求弹性指数为1.37，也就是说生活水平每提高一个百分点，医疗消费水平将增加1.37个百分点。1997年的一份统计资料表明，世界医疗卫生支出占GDP的比重为54%，而中国人均医疗费用尚不足世界人均医疗费用的16%。因此，随着中国经济和人民生活水平的持续、稳定提高，未来中国医药市场的成长空间将以几何级数增加。
但反观中国制药业却让人不寒而栗。因为一直以仿制为主的中国制药企业即将面临“全体下课”的局面。这绝非耸人听闻的无稽之谈，如果悬在中国制药业头顶的达摩克利斯之剑——知识产权——一旦落下，绝大多数中国制药企业恐怕将手足无措。
中国社会科学院工业经济研究所一份报告指出，建国以来我国生产的西药品有3000多种，其中99%是仿制的；近年来生产的873种西药中，97.4%是仿制的。而一旦对上述药品实行知识产权保护以后，中国大多数医药企业将或者向国外的专利拥有者缴纳大量数目惊人的专利使用费或者关门大吉。更为严重的是，由于中国制药企业管理体制的落伍，甚至连贴牌加工的资格都没有。因为为了保证医药产品的质量问题，各国都把GMP（药品生产质量管理规范）作为药品生产企业资格认证的一个指标，目前世界上已经有100多个国家和地区推广了该体系，我国尽管已经推广了10多年，但直到1998年，取得该证书的在全国也仅有59家企业、38个车间、13个品种。而到1999年底中国的医药生产企业已经有6391个。
在此形势下，正所谓英雄所见略同，众多医药企业和行业外资本不约而同地选择了连锁药店。
由于缺乏新药研发能力，我国制药企业在处方药市场已经难有作为，唯一可以退守的就只有专利保护限制较少的OTC（非处方药）市场，而该领域的决胜之道恰恰是对于零售终端的控制权。与此同时，由于我国以往的医药体制，比如此前，药品零售的85%的份额都掌握在医院手里，在医药分销领域里，还没有真正的强者，所以，众多的医药生产企业（包括上市公司）纷纷在药品零售终端“跑马圈地”。
比如三九集团。三九计划用3年时间，投资13亿元，建成8000～10000家连锁药店。而到2001年下半年，三九已经投资1亿多元，在全国各地开设了1000多家三九药店。
时下先后斥巨资进入的还有太极集团、海王星辰、香港的地产大鳄新世界集团以及一些地方诸侯等。但问题依然存在，那就是无所不在的“中国特色”，这些希望在未来通过搭建医药分销网络以便分一杯羹的中国医药企业，不得不面对突如其来的地方保护主义的羁绊。但无论如何，进军药品零售领域已经成了诸多医药企业的权宜之计，毕竟生存是第一要义。
汽车业：没有旗帜怎么办？
中国是世界上对本国汽车产业保护程度最高的国家之一。但另一方面，中国汽车业的国际竞争力却脆弱得不堪一击，尤其是在利润最高的轿车领域。
在零部件制造领域，因为政府国产化率达标政策的要求，众多零部件企业都主要为一家整车企业提供配套的零部件，而很少给其他企业提供，互换性不强，直接导致了零部件企业对于整车企业的依赖，以至于众多国外汽车厂商宁肯把其在本国的供货方吸引到中国来。比如雪铁龙在1995～1996年间就吸引了英国邦迪国际、英国皮尔金顿、法国和记等生产输油管、挡风玻璃和油封的供货商，而美国通用的零部件供应则一直依赖其子公司德尔福。
中国轿车业没有旗帜。因为中国轿车行业仅有的几个品牌，大多数都是使用国外合作方的品牌。比如，中国现有的15个轿车整车厂中，除一汽还有自己独资的汽车厂外，其余已经全部合资，生产国外的品牌，而号称唯一具有自主知识产权的红旗也是国外车型的变种。
于是乎，在经历了生产领域的失败之后，销售等增值服务又成为国内汽车企业转型和生存的一个方向。华晨今年动用8.86亿元人民币打造全国性汽车销售网络、汽车维修服务网络、汽车销售物流体系，结果，栽下梧桐树，引来金凤凰，2001年10月26日，宝马与华晨合资生产宝马车引起业界不小震动，这一选择的意义对于国内厂商来说自不待言。有资料表明，合资以及进口汽车正在逐步放弃国内原有的汽车交易市场等类似农贸市场的销售方式，比如中国合资汽车制造商生产的中高档汽车别克、奥迪A6等已经完全依赖于专卖店这一新型的零售终端。而这无疑给那些希望进入汽车零售终端和增值服务的国内资本以无限的想象空间。
无法绕过的阵痛
无论是汽车、家电还是医药，这些产品的国外制造商都曾经因为在零售终端受到国内厂商的阻击而擎肘不已。由此，在中国加入WTO之后的五年内，也就是对于外资进入零售、分销领域的禁令解除之后，控制或者整合零售终端必然是跨国公司在中国的一致选择。
无论如何，中国企业退守零售业都是一段无法绕过的阵痛期。由于中国微观经济的暂时薄弱，自主开发的资金投入和开发能力都微乎其微，因此零售业领域对于中国企业来说，无疑是近水楼台。尤其是在一些特殊行业里，分销不仅是一种市场行为，其背后还有许多外国人捉摸不透的“中国特色”。比如在电视节目分销行业，与各地方台讨价还价的交易成本并不是任何崇尚标准的跨国公司所能够“支付”的，因为这里面涵盖了太多的人为因素。在人事大于市场的背景下，也许，中国企业更具有操作能力。所以，以分销起家的唐龙国际传媒，因其已经建立的与国内300多家电视台的一衣带水的合作网络，使得国际传媒巨头维亚康姆、新闻集团、贝塔斯曼等对之都青睐有加。
当然，零售对于中国企业来说，也许只是一种过渡，一种无法回避的暂时现象，但中国企业绝对不会，也不应该永远桎梏于这个无奈的选择，创造自己的产品和品牌才能真正支撑起中国工业未来的天空。但从分销到最终拥有自主知识产权的产品和品牌这一历史性的跨越却是一个可以左右的时段。当然，其间的决定力量，完全取决于中国企业的价值取向：是甘愿做一个附丽于人的“卖水者”，还是奋力做一个引领时代的“淘金者”。
外资已在候车室
家乐福：2000年在华销售额已达100亿元，可怕的是，到了这个规模，它才刚刚起步，还有很大的后劲。
即便是中国企业可以利用现有的政策壁垒先从零售终端做起以增强自己对于产业的控制力，但留给中国企业的时间与机遇并不那么让人乐观。零售业的外资企业，已经等在候车室，准备逐鹿中国。
根据《中美WTO协议》，自中国加入WTO之日起，外国公司将可以销售所有在华制造的产品；“入世”一年内，外商投资企业不但可以销售在华生产的产品，而且可以销售进口产品。对零售环节已经觊觎多年的国际级企业，已经摩拳擦掌坐在候车室里了。在未来3至5年，中国零售业60%的零售市场将由3至5家世界级零售巨头控制，30%的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中——这是“麦肯锡”的一个预言。
麦肯锡的这一预言是否危言耸听姑且不论，可以看到的是，从2000年起，进入中国达10年之久的外资零售企业开始加速飞奔。2000年9月，政府高层主管官员宣布，中国允许外商有条件地控股商业企业，并将逐步取消对外方控股的限制；外资可以进驻中国各直辖市、省会城市和计划单列市，股权最高限制是65%。接着，沃尔玛CEO李斯阁频频访华，其后宣布在2001年新开8家店，这个数字相当于它在进入中国前5年里所开店数的总和。
这时，世界第三大零售商德国的麦德龙也宣布2001年在中国要新开8家店，这个数字也是麦德龙此前在中国开店的总和。尾随其后的是世界第二大零售商法国家乐福，它是三巨头中表现最好的。到目前为止，家乐福在中国已经有28家店。2000年销售额已达100亿元人民币。这个数字并不可怕，因为中国最大的零售商上海联华的同年销售额为110亿元；但可怕的是，“对家乐福这样的企业来说，到了这个规模，才刚刚起步，它还有很大的后劲。”一位曾在国际级零售企业工作多年的资深人士如此评述。
有关专家分析外资零售巨头进攻策略时认为，目前，外资零售业已在食品、日用品、家居等市场中占有了重要地位；以沃尔玛、家乐福为首的外国大型超市去年在中国销售额估计达到近200亿元；百安居、欧培德及宜家等家居装饰大卖场也在上海等市场上占据了主导地位，并有迅速扩张的计划；从长远来看，电器、医药、图书音像等行业的零售环节，下一步都可能成为外国零售商的目标。
这是中国企业不得不正视的事实：这些已经或准备进入中国的世界零售巨头，将占据城市商业街区的黄金地段，分割我国零售企业的市场利润。同时，外国零售企业的大量涌入，会使零售业竞争更加激化，如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，这样会使中国零售业利润进一步下滑。
本土对撼
不过，也有专家在分析现有的竞争格局后指出，未来外商很可能在国内零售企业销售额的排名中占据领先位置，成为“单打冠军”；但是在整个中国零售市场的份额中，内资零售企业仍会占据较大比重，成为“团体冠军”。
综合中国零售行业的总体情况，有关专家指出，中国商业企业还是具备一定的承受能力。事实上，自从1992年开放零售业以来，目前外资在国内商业领域中所占的比重很小，进入地域也有限，国内商业企业在竞争中仍具有绝对优势。从比重看，含有外资比例的商业企业占国内商业企业总量不到千分之一，营业总额占社会消费品零售总额不到3%。即使是在外资进入最多的上海，其营业总额也仅占8%。
上海商业职业技术学院教授顾国建认为，在与国外企业的竞争中本土零售企业有先天的优势。比如说，一家店面的成功与否有70%取决于选址，本土企业在这点上就可以占得先机；中国的企业也可以发挥本土作战的优势，在连锁企业间实现资源供享；利用对中国环境的熟悉，通过简便程序获得资源的配置优势。
中国商业协会副秘书长李飞教授则认为，在未来一段时间，外资零售业也不具备规模优势。“由于这些企业本地化方面，店面还不够多，本地采购的物流系统还不是很完善，所以在这些方面，为本土企业留下了不小的成长空间。”
总的来说，激烈的竞争将驱动中国零售业的商业理念和模式越来越与国际社会同步并发生根本性变化。易通经纬董事长范越英认为，这种变化具体表现为：更加强调以客户的个性化和及时服务为中心，而不是以大规模计划生产销售为中心；更加崇尚以信息化和电子商务为结构的精确管理，而不是拍胸脯的经验主义；更加重视合作互补性的多赢，而不是你死我活的角斗。
由此带来的营销商业模式也正在由传统的以计划为中心的线形分销模式向以客户为中心的非线性模式转变；由过去的企业与企业之间的竞争转向了供应链与供应链之间的竞争。对此，范越英认为：“尽早建立以电子商务为基础的新一代分销供应链的竞争优势，保证企业在供应链与供应链竞争中处于价值增值最优位置，而不被淘汰，是传统连锁零售企业至关重要的创新战略。”
无论如何，全球化的市场经济体制下，制造可以全球化，市场可以全球化，但零售终端却无法全球化。所以，当国际产业巨头们带着全副武装向着这块领域气势汹汹冲来之时，当中国的市场日益向买方型市场演变之时，中国的终端零售市场，必将呈现出持久的喧哗与骚动。
从分销商到零售商？
2001年12月18日，北京八亿时空电脑公司，在华北地区新开了18家电脑配件连锁超市。这家在华北地区颇具影响力的厂商，主营业务是电脑配件的分销代理，2001年销售额预计超过10亿元人民币。此时新开18家连锁超市，是这家公司建设“电脑产品超市”全国连锁体系的一个重要步骤。
事实上，八亿时空早在1999年就推出了电脑配件加盟连锁销售体系，做了两年之后，这家公司之所以扩大规模，由原有的分销代理逐步向“连锁超市”发展，据其副总裁、电子商务部总经理李凯的说法，是因为“真正的利润还是在零售商”。据透露，2000年八亿时空在北京海龙电子城设立的电脑产品超市，50多平米的店面年销售额就超过5000万，毛利润接近200万。
其实，还有一个重要原因则在于，入世之后，八亿时空这样的厂商，如果仅靠分销代理过日子，将难以维持其成长。根据中美WTO协议中的信息技术产品协议，美国企业将可在入世三年内取得在华的贸易权和分销权。
“其实，入世之后，我们感到压力很大。”李凯说，“未来一年后，外商的渠道政策一定会有改变”。改变之一便是渠道肯定日益扁平化，传统分销商的规模与利润空间将越来越小。这个时候，“就要趁早抓最终用户了”，李凯说。
根据他的说法，八亿时空计划在未来两年内增加“连锁超市”这样的卖场，把自己的渠道建到北方主要的大中城市，然后用这种连锁体系的卖场抓到更多的直接用户。因此，“八亿时空的概念是终端卖场，并要建立这个概念，把连锁超市搞成一个IT业的品牌店面”。李凯说，“如果做得好的话，可以说我们想从分销商转型为零售商”。
其实，八亿时空的转型，从一个侧面说明入世后，本土批发业面临的冲击将大大超过零售业。
在市场经济的运转过程中，批发是连接生产与销售终端的咽喉产业，牵一发而动全局。根据“入世”达成的批发业开放协议，“入世”后中国将允许在直辖市成立试点合资批发企业，并承诺在3年内取消对外资存在方式的限制，即不再限制外资进入的地域、数量、股权比例等。
国家经贸委对外经济协调司徐鸣副司长认为，批发业开放后的震动将远远大于零售业。相对零售业而言，批发业的商圈半径理论上可以无限大，外资批发巨头无论在哪个点登陆，都可能凭借其雄厚的资金实力、先进的经营理念和零售信息管理技术等优势长驱直入，横扫千军，杀伤半径远大于零售店。
另一方面，现在的中外合资制造企业虽然可以销售商品，但不允许建立法人销售公司。但“入世”后，合资制造企业都可以自建销售公司和网络，一些原来交给批发企业经销代理的商品会收归自营，使批发业生意减少。所以入世后，国内批发业的对手不仅是外资批发业，还包括合资制造商。
也许八亿时空的转型，并不具有代表意义，但从分销商转向零售商，或许也是一种不错的活法，而选择此路的，八亿时空不会是最后一个。
中国在零售业及相关行业上的市场准入承诺时间表
1.对于代销、批发（不包括盐和烟）行业的产品准入，中国承诺不迟于2001年1月1日，供应商可设立合资企业，批发所有进口国货物；不迟于2003年1月1日，外国服务供应商可批发书、报、杂志、药品、杀虫剂、覆盖薄膜；不迟于2005年1月1日，可分销化肥、成品油、原油。而涉及外资资本准入的控制，中方承诺，不迟于2002年1月1日，外资可以控股，取消地域、数量限制；不迟于2003年1月1日取消股权比例限制。
2.外资零售限制一年后取消。除去烟草外，外国服务供应商将可以在5个经济特区和北京、上海、天津、广州、大连、青岛以合资企业提供服务。但北京、上海两地不得超过4家，其他城市不能超过2家，而北京4家中的2家可在同城设立分支。另外一经加入WTO，郑州、武汉两处可以立即开放设立合资零售企业。
资本方面的准入限制，2002年1月1日前，合资零售企业可以由外资控股，并开放所有省会城市和重庆、宁波两市。2001年1月1日至2005年1月1日，陆续开放书报、杂志、药品、杀虫剂、成品油、化肥等的零售。2003年1月1日前，取消地域、数量、股权比例、设立形式的限制。
3.中国与欧盟WTO双边协议中涉及零售业的内容则是：取消合资企业经营大型百货公司连锁店包括地域、分店数量等几乎所有方面的限制；取消外资百货店面积最大为2万平方米的限制。
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