运筹帷幄 胜券必夺——战略性选题策划的SWOT分析，本文主要内容关键词为：胜券论文,运筹帷幄论文,战略性论文,SWOT论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从何处下手？
记者：您认为战略性选题策划与一般意义上的图书选题策划有什么不同？
冷：出版社一般存在三个层次上的选题策划：第一二个层次是由总编辑来运作的、关系到出版社发展方向的战略策划。这就是去发现市场上潜在的或现存的、较大的发展空间，然后布局、运作到最后实现图书产品的市场占领。第二个层次是编辑部主任层次的策划，他需要在总的策划基础上找一个分支作为自己的发展方向，寻找具体的题材。第三个层次的策划是编辑层次的策划，是由策划编辑来操作的，落实到具体的选题，是单个的策划。我们以前常说的策划是以编辑为核心来操作的，出版社的总策划仅仅是将编辑零散的选题凑在一起了事。我认为，出版社的选题策划应该从上而下，层层分级，编辑在其中是一个末梢，是策划思路的最后落实。当然也存在着编辑发现的题材具有战略意义，从而上升为第二层次甚至第一层次的策划。
机会是什么？在哪里？
记者：随着竞争的日益激烈，出版社常常根据市场需求及时地调整出版方向，有计划地进入或淡出某一出版领域。那么，出版社怎样去发现新的出版机会呢？
冷：一是通过营销人为地去创造市场机会，激发潜在需求。同时，市场上也经常会出现一些自然闪现出来的机会，如果能及时捕捉到，也能起到事半功倍的效果。比如正在和将要发生的重大事件，如9.11事件、WTO引发的出版热潮，中国申奥成功带来的全民学外语和体育运动的热情，相信2005年中国载人卫星上天也会带来一个科普和探索外空的热潮。又如关注现代人的情感走向，像《老照片》传达出的怀旧情绪。还有社会经济发展的大趋势等等，都存在许多出版机会。
当然，对于同一个出版机会也有不同的介入方式。比如在WTO正式批准前这段时间里，大家处于一种在紧锣密鼓的进程中焦急等待的情绪，这有一个图书销售高峰期，这时的图书大多是一些框架性、判断性的图书。11月到12月底入世之后，这又是一个市场机会，但这时市场需求已经发生了变化。原来大家对WTO的推测变成了一种真正的对策，这时的出版机会是对各个产业非常实际地逐一分析，研究开放度对各个产业政策的实际影响。
因此，考虑市场机会就是考虑市场的容量和发展方向。这就涉及到三个级别：相对大的市场、中级市场和单个选题。如对经济题材而言，首先判断在经济题材上有没有机会；然后考虑经济题材的哪个分支、哪些方向上存在机会；再就是分析某个分支里面，哪几类的选题取胜的机会更大；最后才具体落实到某个题目或某本书的机会。关于发展方向，首先要判断市场目前的容量有多大，将来的发展机会有多大。一个大规模的系列选题一般需要一段时间来延续，一年或两年，甚至需要更长的时间来运作，这个市场在这段时间里是否呈现出一种扩大的趋势。当你的产品推出市场时，在你的营销周期之内是否还有机会。
竞争环境的把握？
记者：如果一旦发现某一市场的确存在很大的机会，出版社就一定会进入吗？
冷：不一定。还要考虑到很多其他因素。
首先是考虑外部环境是否受到制约，比如某类出版物将来是否会受到政策的束缚和影响、出版方向是否受到限制等等。比如一个专业性出版社如果要出版其它题材的书也会影响到自身的发展。
其次，出版大题材的图书要研究竞争对手的情况：在同类题材下目前有多少个明显的竞争对手？谁有可能成为新的进入者和竞争对手？这些分析都会影响到进不进入这个市场、用什么方法进入、以怎样的发展速度才能超过竞争对手等一系列问题。对潜在竞争对手什么时候进入也要有充分的估计，从而保证在众多竞争对手进入时，我们已经获得利益，并可以成功撤出。
第三是中等资源环境。一个好的题材要成为好产品，需要作者资源、内容题材、销售渠道的支撑。对于特殊题材的图书，还要考虑到特殊渠道的开发能力。
第四是分析出版社自身的优势和劣势。比如资金问题。一个具有战略意义的选题计划有时需要在短时期内出版数十种甚至数百种图书，只有达到这个规模，才能覆盖和垄断这个市场。因此，需要有足够的资金，需要估算在市场上占有率达到一定程度时须投入多少资金，以及这些资金在多长时间内支付。还有编辑问题，要清楚需要多少、什么专业、什么层次的编辑。此外，还要分析图书整体设计和印刷出版的能力。以上四点都是在策划过程中必须事先研究的，之后，才进入操作层次，也就是一本书的具体策划。
如何满足读者需求？
记者：当出版社做了以上的分析，决定进入某一出版领域时，又该怎样分析读者的需求？然后又如何根据读者的需求来设计产品并覆盖这一市场？
冷：根据我们过去调查的经验，读者群永远都是呈现出金字塔型的，如果你要想全部覆盖某一个题材的读者群体的话，一定要搞清楚金字塔各部分的读者数量和不同需要。一般而言，处于顶部的读者对价格不敏感，在这里就要考虑如何获取超额利润。金字塔底部有最多的读者，表面上看，这类读者的市场最大，但经常抓不到他们，他们的消费倾向多元化，个体消费能力也较低。不同题材的出版物，读者的金字塔结构层次也不同，关键是从什么样的角度来看这个金字塔。比如财经类图书，如果是从内容角度看，在顶端的应该是国内一流的研究者和学者，中间的是经济工作者，包括一些大学毕业生。底部是一些大量对经济关注的老百姓，与经济关联度比较高的股民、购房者。但如果从财经类图书产品的消费能力的角度看，顶部应该是企业家。
又如设计类图书。处于宝塔顶端的是大型设计研究院的高级设计师。他们关注新材料和新技术进展的前沿发展，对图书品种的需求非常旺盛。这个层次的市场消费规模是以“千”来计算的。
宝塔中部是大量的室内设计和装饰公司。目前，这类公司在国内的登记数字为20多万，还有大量的小型装修队伍，从总量上看超过百万之多，市场可观。
宝塔底端是一些自己装修房子的老百姓。中国每年有数以千万计的人得到自己的私人住宅，他们需要了解室内装修的气氛和格调。老百姓之间口碑相传的最新流行材料、样式和色调，变化很快，他们对价格也很敏感。
现在我们的出版业开始逐渐重视营销，以市场需求为核心来操作。从此意义上说，图书出版主要是发现社会文化需求、制造图书产品来满足文化需求的过程。从包括题材方向和内部细节等方面来全面满足每一细分市场读者的需求。因此，就产品本身而言，不存在绝对的优势和劣势。比如一本面向普通大众的很粗糙的书，如果放到高档市场，它就显得很差，但是，如果放到低端市场上，它又会有很多优势。最可怕的是试图制做一种“万人迷”的产品，希望能讨好所有的读者。实际上，这样的产品是根本不存在的。
如何应对竞争威胁？
记者：选题开发，是否也要考虑到自己可能面临的竞争威胁？
冷：是的。就威胁这个层面来说，可以从两个角度来分析，一个是纯粹从经营角度来判断，这个选题有没有机会，机会有多大；一是从财务的角度来看，在某个时间段里，你是否能赚到钱。任何企业的核心产品都是有生命周期的：开发时期的无利润阶段、竞争者进入之前的超额利润阶段、大量竞争者进入时的剩余利润阶段、生命周期尾端处于撤退期的资源转移阶段。
因此，出版社一般要设置竞争壁垒，抵御竞争者的威胁，方法有两种：一是技术壁垒，一是规模壁垒。技术壁垒主要是从图书的内容角度来考虑，比如我们的设计系列当时就和国外同类优秀的出版社签定了优先协议，买断了他们这方面的出版资源，垄断了最好的题材，对竞争者形成了进入门槛。同时，注重规模效用的运用，我们的设计书系列在上市初期集中推出了数百种，在当年的市场上名列前茅，从而对竞争者建立了规模优势。同时，这种规模壁垒在渠道建设上也取得了主动权，由于成为该题材的主要供应商，增加了渠道影响力，也降低了成本，解决了一些后续问题。
此外，出版周期里还要考虑盗版的因素，对于一些大众类畅销书，我们必须降低利润率和加快出版周期，不给盗版留有机会。
采访人：王萍（本报记者）
受访人：冷晓壮